دليــل
العلاقــات العامـــــة
"فى الورش والمصانع الصغيرة"
دكتـــــور
محمــد كمــال مصطفـــى

استشارى تنمية الموارد البشرية







مايـــو 2000

مقدمـــــه :
تم إعداد كتيب دليل العلاقات العامة فى الورش والمصانع الصغيرة والجمعيات التعاونية الإنتاجية الأساسية ، وذلك لتغطية جانب يعتقد الكثيرون أنه لا مجال له فى المنشآت الصغيرة وهو العلاقات العامة ، حيث يبين هذا الدليل أهمية هذا النشاط بالنسبة للمنشأة الصغيرة ، وكيف أنه حيوى وفعال فى كل ممارستها ، ويعالج هذا الدليل المفاهيم الأساسية فى العلاقات العامة ويبين فى خطوات إجرائية محددة كيف يمارسها صاحب الورشة أو المسئول عن الجمعية الأساسية فى حدود الإمكانات المتاحة لديه . وبدون تكاليف تفوق إمكانياته ، وبقراءة الحرفى الصغير لما جاء فى هذا الدليل وإتباع خطواته سيجد فى النهاية أنه قد أصبح أكثر تفاعلاً مع البيئة المحيطة به ، وكما سيجد أن صورته وصورة ورشته أو جمعيته قد أصبحت مقبولة تماماً من المجتمع المحيط به ، بما ينعكس على زيادة ربحيته ، أو زيادة فاعلية خدمات جمعيته إذا كان مديراً لجمعية أساسية .
وبالتالى فإن هذا الدليل يمثل أحد أهم الأدوات التى تساعد أصحاب المشروعات الصغيرة والورش الحرفية فى تطبيق الأساليب العلمية للإدارة فى منظماتهم ، بما ينعكس فى النهاية على زيادة إنتاجية وفعالية الورش ، والصناعات الصغيرة فى مصر .
والله ولى التوفيق ،،،

د. محمد كمال مصطفى

دليـــل العلاقــــات العامـــــة
فى الورش والمصانع الصغيرة والجمعيات التعاونية الإنتاجية


(1) تساؤلات أساسية :
من الطبيعى أن تتبادر إلى ذهنك مجموعة من التساؤلات عندما نثير معك موضوع العلاقات العامة فى ورشتك أو مصنعك الصغير ، ومن الضرورى أن نجيب لك على كل هذه التساؤلات لأن إجابتنا عليها ، واقتناعك بهذه الإجابات هو السبيل الوحيد لاستخدامك هذه الأداء الفعالة فى عملك لتربح أكثر .
وقد تكون أبرز هذه التساؤلات هى :
#أ- ماذا تعنى العلاقات العامة ؟
#ب- هل ورشتى أو مصنعى الصغير فى حاجة إلى هذا النشاط ؟
#ج- هل هى التسويق ، أو الأعلام ، أو الترويج ، أو الإعلان ، أو هى كل هذه الأنشطة؟
#د- ما هى الأدوات التى تتعلق بهذا النشاط ؟ وهل فى مقدور الورشة أو المصنع الصغير استخدام هذه الأدوات ؟
#ه- لو أنى مسئول فى جمعية تعاونية أساسية فى إحدى المدن الصغيرة أو الأحياء الصغيرة ، فهل أنا فى حاجة إلى مثل هذا النشاط ، وكيف أمارسه ؟
#و- لو أنى أقتنعت بأهمية وضرورة العلاقات العامة ، من الذى سيتولى مسئوليتها ؟ موظف جديد يزيد أعبائى المالية ؟ أم ماذا ؟
#ز- كيف أمارس هذا النشاط فى ورشتى أو مصنعى الصغير فى سهولة ويسر ، وفى خطوات محددة ؟
#ح- ماذا أكسب لو أنى مارست هذا النشاط ؟
وسنحاول فيما يلى الرد على هذه المجموعة من الاسئلة :

(2) ماذا تعنى العلاقات العامة ؟
أنت لست وحدك فى هذا العالم ، فورشتك أو مصنعك الصغير هو جزء من الحى أو المنطقة التى تعمل فيها ، يتعامل معها ، يأخذ منها ويعطيها ، وبقدر تفاعلك الإيجابى مع المحيطين بك ، بقدر نجاحك ، والمحيطين بورشتك هم من يوردون لك الخامات والمستلزمات ، ومن يستخدمون سلعتك التى تنتجها أو خدمتك التى تقدمها ، ومن يحاسبونك على نشاطك ليقدروا ما ستدفعه من ضرائب ، ومن يديرون وينظمون تعاملاتك مع بعض الجهات الأخرى إذا كنت منضماً إلى جمعية تعاونية أساسية ، وهم أيضاً عمالك الذين يعملون معك .
وهؤلاء المحيطين بك لابد أن تعرفهم ، ولابد أن يعرفوك ، ومن الضرورى أن تكون العلاقات بينك وبينهم على أحسن ما يكون ، وهذا هو موضوع العلاقات العامة ، والذى يبحث فى :
« كيف تدعم الثقة بين ورشتك أو مصنعك الصغير وجمهور المتعاملين معه والمحيطين به ؟
« كيف تنشىء نوع من العلاقات المتبادلة الطيبة بينك ، وبين جمهورك ؟ وكيف يتم فهم متبادل صحيح بينكم ؟
« كيف تحصل على تعاطف وتأييد مأمور الضرائب ، وأخصائى التأمينات والرخص ، ومندوب جهاز المحاسبات ، والمستهلك ، والعامل ، ومدير الجمعية ؟
« كيف تجعل كل المحيطين بك جادين وراغبين فى دعمك والتعاون معك عن اقتناع؟
هذا هو ما تعنى به العلاقات العامة ، ومن المنطقى أن تكون فى حاجة ماسة إليها سواء كنت ورشة صغيرة ، أو مصنع كبير ، فما دمت لست وحدك ، وتتعامل مع أفراد آخرين ، أو مؤسسات ومنظمات أخرى فأنت فى حاجة إلى العلاقات العامة .

(3) ما هى العلاقة :
والآن بعد أن عرفت أنك فى حاجة إلى ممارسة العلاقات العامة فى ورشتك ، أو مصنعك الصغير ، أو جمعيتك الأساسية ، قد تعاود السؤال – رغبة فى مزيد من الاقتناع – عن ماذا تعنى كلمة العلاقة على وجه التحديد ؟
والإجابة ، أنها تعنى تبادل الأفكار والمشاعر والآراء والمصالح والمنافع بين طرفين أو أكثر .
ولكن هذا التبادل لا يكفى فقط لإقامة العلاقة ما لم يرتبط بشروط أو محددات ثلاث أساسية هى :
#أ- تبادل الصورة :
وهو أحد الأسس الهامة لدعم واستمرارية العلاقة بين الطرفين ويعنى ببساطة أن يعرف كل طرف عن الآخر الكثير ، وهذه المعرفة هى التى تحدد حجم وعمق العلاقة ، وبدون هذه المعرفة لا تقوم العلاقة .
« فأنا لن أتبادل معك المشاعر أو المصالح ما لم أعرف عنك الكثير ، وبقدر معرفتى عنك ، سأحدد حجم تعاملى معك ، وأنت كذلك .
« وبقدر معرفة كل منا عن الآخر ، وبقدر استعدادنا لأن يعرف كل منا عن الآخر فى المستقبل ، بقدر ما ينشأ من ثقة بيننا .
#ب- التــوازن :
إذا كانت العلاقة تعنى التبادل ، والتبادل يعنى أن أعطيك وتعطينى ، فالتوازن هو أن أعطيك مثلما تعطينى ، ولن تكون هناك علاقة إذا ما أعطيتك أنا فقط وأنت لم تعطينى فى المقابل والعكس صحيح .
فالتوازن هنا مقصود به ليس فقط وجود التبادل وإنما يكون تبادل العطاء بشكل قريب من التماثل والتقارب ، وليس بمفهوم تساوى العطاء .
#ج- التسامح فى إطار الفهم المتبادل :
من الطبيعى أن لا تكون العلاقة فى صورة تعاقدية محددة وملزمة لكل من طرفيها ، لأنها غالباً ما تقوم على مشاعر طيبة ، ولأن أساسها التبادل لشىء ما ، منفعة أو مصلحة أو آراء أو مشاعر أو كل ذلك معاً ، وغالباً ما يكون كل ذلك معاً ، فإنها لابد وأن تكون فى إطار الفهم المتبادل ، وأيضاً لابد وأن يظللها التسامح بين الطرفين ، والتسامح هنا ليس مسألة عاطفية بحتة ، ولكنه أمر موضوعى ، لأنه يرتبط بأنك لو سامحتنى اليوم على خطأ ما فسأسامحك غداً ، وأيضاً لو سامحتنى على أنى أخذت منك الكثير هذه المرة دون أن أقدم المقابل ، فسأرد لك بالمثل غداً ، ولكن كل هذا يجب أن يتم فى إطار فهم ظروفك وموقفك ، وهو أمر متوقف دائماً على مدى تبادل الصورة بيننا .
وهذا هو المعنى المحدد لكلمة علاقة ، وقد تسأل وماذا تعنى كلمة عامة ؟ والإجابة ترتبط بكلمة الجمهور ، لأن العامة هنا تعنى وتساوى الجمهور .

(4) ما هو الجمهور ؟
فى أبسط تعريفاته هو البيئة البشرية المكونة لورشتك ومصنعك وجمعيتك أى الأفراد العاملين معك ، ويطلق عليه ( البيئة الداخلية ) ، وهو أيضاً بجانب ذلك ، هو البيئة البشرية المحيطة بالورشة أو المصنع ، أى المتعاملين معها ويطلق عليهم ( البيئة الخارجية ) .
وقد تسأل ومن هو جمهور ورشتى أو جمعيتى على وجه التحديد ؟ والإجابة هو :
« المستهلكون :
أو العملاء ، أو أولئك المستفيدون بخدمات أو سلعة ورشتك أو مصنعك ، ولا يعنى ذلك المستهلكون الفعليون ، وإنما أيضاً المحتملون ، بل كل من يمكن أن يتعامل مع سلعتك أو خدمتك فى أى مكان وزمان .
« الموردون والتجار :
الذين يمدون ورشتك أو مصنعك بالمدخلات المطلوبة لتشغيلها ( الخامات والمستلزمات ) ، أو أولئك الذين يوزعون مخرجاتها ( منتجاتها وخدماتها ) .
« الأجهزة الحكومية :
التى تتعامل مع الورشة أو المصنع ، أو مع الجمعية التعاونية كأجهزة رقابية أو إدارية أو إشرافية ، أو باعتبارها أجهزة داعمة للورش أو الجمعيات ، كأجهزة الضرائب ، والتأمينات ، والرخص ، والمحاسبات ، وجهاز الحرفيين والتعاون الإنتاجى ، أو أجهزة وإدارات التعاون فى المحافظات وهى تمثل البيئة الرسمية المحيطة بالورشة أو المصنع أو الجمعية ، وهى أيضاً تمثل أبرز العوامل الدافعة إلى الأمام إذا كانت علاقتك بها طيبة ، وأبرز العوامل المعوقة لك إذا ساءت هذه العلاقة .
« الحرفيــــــون :
قد يكونوا منافسيك إذا كنت صاحب ورشة ، وعلى الرغم من ذلك ، هم جزء من أفراد بيئتك ، ومن الضرورى أن تكون على علاقة طيبة بهم ، حتى لا تدخل فى دائرة المنافسة الضارة معهم ، وهم أيضاً زملائك فى الجمعية التعاونية الأساسية إذا كنت منضماً لها ، والتنسيق والتعاون معهم أمر مطلوب ومفيد ، وهم أبرز المتعاملين معك إذا كنت مسئولاً عن جمعية تعاونية أساسية أو عامة ، فهم أعضاء الجمعية .
« العاملـــــون :
هم عصب الورشة أو المصنع أو الجمعية وبدونهم لا تنتج الورشة أية سلعة أو لا تقدم الجمعية أى خدمة ، وبقدر ترابطهم معك ، وتفهمهم لأهدافك ، بقدر نجاحك .
ولا يعنى أننا نذكر العاملين فى آخر قائمة جمهورك أنهم أقل أهمية ، فكل عناصر جمهورك وحدة واحدة ومكونة من خمسة عناصر يكون الاهتمام بالتوازى مع كل عناصرها معاً وفى نفس الوقت .
والآن قد عرفت ما هى العلاقات العامة وماذا تعنى ، ومن هو جمهورك على وجه التحديد ، وحتى نبلور لك هذا النشاط بصورة أكثر وضوحاً وبعبارات لا تنسى نذكر لك جوهر هذا النشاط .

(5) جوهر العلاقات العامة :
على ضوء ما سبق نستطيع أن نبلور العلاقات العامة فى مجموعة من الجمل والعبارات التى يسهل عليك تذكرها وهى :
· أن الدور الأساسى للعلاقات العامة هو كيفية تقديم أو تعريف الورشة أو المصنع أو الجمعية بجمهورها الذى حددناه لك فى الفقرة السابقة ، وتعريف هذا الجمهور بالورشة أو المصنع أو الجمعية .
والتعريف هنا ليس مسألة سطحية بل أمر عميق لأنه يرتبط بتبادل الصورة بين الطرفين ، بمعنى أن تكون صورة الورشة واضحة تماماً لدى جمهورها ، وصورة الجمهور واضحة تماماً أمام الورشة .
ومن الطبيعى أن تسعى كصاحب ورشة أو مسئول جمعية أن تقدم صورة حسنة عن ورشتك أو جمعيتك ، ومن الضرورى أن تكون هذه الصورة صادقة ومعبرة تعبيراً حقيقياً عنها ، لأن عدم الصدق أو المبالغة والتهويل يعنى عند اكتشافه لدى الجمهور فقد الورشة والجمعية لمصداقيتها ، وهنا تأتى العبارة الثانية الذى عليك أن تتذكرها دائماً وهى :
- أن جوهر نشاط العلاقات العامة هو " تحسين الصورة وتبادلها بين الجمهور والورشة أو الجمعية فى إطار من الصدق ".
ومن هنا كان القول بأن العلاقات العامة هى :
- كيف نبيع المنظمة ( الورشة أو المصنع أو الجمعية ) الى جمهورها كفكرة محببة ومقبولة تؤدى إلى التعاطف معها وتأييدها .
والآن وبعد أن أجبنا لك على كل تساؤلاتك حول ماهية وجوانب وجوهر العلاقات العامة قد تسأل أنك تود أن تعرف ماذا تؤديه على وجه التحديد ؟ أى ما هى وظائفها ؟

(6) وظائف العلاقات العامة :
لو أننا سألناك قبل قراءة هذا الدليل عن ما تقوم به العلاقات العامة من وظائف ؟ لذكرت لنا أنها الاستقبالات ، والمراسم ، وأنها مجرد وجود موظف ممشوق القوام حسن المظهر يستقبل العملاء وعلى وجهه ابتسامة عريضة ، ولذلك فأنت لست فى حاجة لها لأنك لا تقوم باستقبالات أو مراسم وعملائك ليسوا فى حاجة إلى من يستقبلهم وعلى وجهه ابتسامة عريضة .
ولكن الحقيقة أن وظائف العلاقات العامة أشمل كثيراً من المراسم والاستقبالات ، فهى تتسع لتغطى ما يلى :
1- تعريف الجمهور ( كما حددناه لك ) بالسلعة التى تنتجها الورشة أو الخدمة التى تقدمها الجمعية ، وقد نذكر لك هنا أنه قد يعرف الجمهور أنك صاحب ورشة أحذية ، ولكن قد لا يعرفون مستوى أحذيتك ( شعبية / متوسطة / لوكس / سوبر لوكس ) أو قد لا يعرفون مستوى أسعارك أو مستوى جودتك أو طريقة حصولهم على سلعتك ، كل ذلك هو دور العلاقات العامة .
2- مساعدة الجمهور فى تكوين رأيه عن الورشة أو الجمعية ، بمعنى هل هى منظمة جادة إيجابية أو سلبية ؟ ويتحدد ذلك فى إبراز عناصر القوة التى عندك ، فلو كانت لديك ميزة الدقة ، والجودة ، أو السعر الأنسب ، أو خدمة ما بعد البيع ، أو تسهيلات الدفع ، لابد أن يعرف جمهورك هذا ، ولو كنت تنافس المستورد ، أو كانت سلعتك بديلاً أرخص أو أجود من المستورد لابد أيضاً أن يعرف جمهورك هذا وهذا هو دور العلاقات العامة .
3- لو أنك غيرت فى إنتاجك ، أو تصميماتك ، أو انتقلت إلى مستوى آخر من الإنتاج (من متوسط إلى لوكس مثلاً ) أو لو أنك توسعت وأشتريت آلة جديدة ستزيد الجودة أو تزيد الكميات ، فلابد وأن يعرف جمهورك هذا ، وهذا هو دور العلاقات العامة .
4- لو أن شائعة ما أنتشرت فى المنطقة المحيطة بك ، أو بين عملائك تمس جودة خاماتك، أو ذوق تصميمك ، أو تمس حيادك فى إدارة الجمعية ، أو تمس موقفك المالى ، أو موقف الجمعية ، فإن محاربة هذه الشائعات وبيان حقيقة الأمر هو دور العلاقات العامة.
5- أن للجمهور مطالب ورغبات ، قد تتغير بين حين وآخر ، وعدم معرفتك بهذه التغيرات قد يضيع عليك بعض الفرص , ومعرفة هذه التغيرات هو دور العلاقات العامة .
6- أن سلعتك فى السوق ، أو خدمات جمعيتك لدى أعضائها ، لابد أن تحدث أثراً هو القبول أو الرفض ، ومعرفتك لهذا الأثر أمر ضرورى لأنك ستحدد اتجاهك على هذا الأساس ، وهذا هو دور العلاقات العامة .
7- أن حل مشاكل العاملين معك ضرورة لدفع العمل ، وزيادة هذه المشاكل وتراكمها دون حل يعوق التقدم ، وحل هذه المشاكل هو دور العلاقات العامة ، ليس كذلك فقط فإن هذا الدور يتسع فى الجمعية ليشمل حل مشاكل الأعضاء مع الجمعية ، وكيفية إيجاد جو صالح للعمل بين الجميع .
8- أن تقديم الخدمات الاجتماعية والترفيهية والثقافية إلى العاملين معك فى الورشة ، أو الأعضاء فى جمعيتك ، حتى تؤكد انتماءهم وولاءهم للعمل دور أساسى للعلاقات العامة .
9- أن بحث شكاوى العملاء والمتعاملين مع الورشة أو الجمعية ومحاولة إزالة أسبابها ، دور أساسى للعلاقات العامة .
10- أن إبراز وتقديم منتجات ورشتك ، أو منتجات أعضاء جمعيتك من خلال المعارض الدائمة أو المتنقلة ضرورة ، وسواء قمت أنت بها كصاحب ورشة مع مجموعة من أصحاب الورش ، أو كمسئول جمعية فى الإعداد لمعرض لمنتجات أعضائك ، فإن هذا دور هام للعلاقات العامة .
11- أن كل الأدوار السابقة لا تلغى دور الاستقبالات والمراسم وتنظيم الزيارات ، حتى لو لم تكن ورشتك أو جمعيتك فى حاجة إليه كدور هام للعلاقات العامة .
وإن كانت الحقيقة غير ذلك فتأكد أن تبادل الزيارات بينك وبين أصحاب الورش ، أو زملائك من أعضاء الجمعيات الأخرى يحقق لك ميزة التعرف على السوق وما يجرى فيه ويتيح لك تبادل الخبرات .
12- ويبقى دور هام بالنسبة لك كصاحب ورشة أو مسئول جمعية ، وهو أن تعرف كل القرارات والقوانين والنظم واللوائح التى تحدد وتنظم تعاملاتك مع الجهات الأخرى أو الجمهور ، حيث يكون عدم معرفتك بها عائق أمام تقدمك ، ودور العلاقات العامة هى أن تعلمك بكل هذا .

(7) من الذى يقوم بالعلاقات العامة :
والآن بعد أن عرفت ماذا تقوم به العلاقات العامة من وظائف ، هل تشك فى أهميتها بالنسبة لورشتك أو جمعيتك ؟ بالتأكيد لا ، ولكنك قد تعاود السؤال ومن الذى يقوم بكل ذلك؟ هل أقوم بتعيين موظف متفرع يزيد من تكلفتى ويستهلك كل أرباحى ؟ أم ماذا ؟
والإجابـــة :
أنه ليس من الضرورى أن تعين موظف متفرغ للعلاقات العامة فى ورشتك أو جمعيتك الصغيرة ، ولكنك أنت الوحيد الذى يستطيع أن يقوم بوظائفها ، كل ما فى الأمر أن تعرف الأساليب والأدوات وكيفية الممارسة الصحيحة لأنشطتها ، إلا أنه مع ذلك لابد أن تعلم أن كل فرد يعمل معك فى الورشة أو الجمعية له دور هام فى العلاقات العامة ، فصورة العامل وسلوكه وطريقة تعامله مع الجمهور ، وكذلك صورتك وسلوكك وطريقة تعاملك مع جمهورك ، هى صورة الورشة أو الجمعية ، وإذا كانت هذه الصورة حسنة أو سيئة فإن جمهورك سيتلقاها كما هى ، وسينعكس انطباعه عنك وعن ورشتك أو جمعيتك على أساسها.
وفى هذا الصدد عليك أن تأخذ هذه النقاط فى الاعتبار :
1- إذا كانت مساحة ورشتك تسمح بأن تفصل جزء خاص منها للمكتب والإدارة فلتسعى إلى ذلك ، ومن الأفضل أن لا تسمح للعمال بدخول المكتب أثناء وقت تواجد العملاء والتجار معك .
2- حافظ دائماً على نظافة الورشة أو الجمعية بصفة عامة ، وجزء المكتب أو الإدارة بصفة خاصة .
3- لا تسمح للعاملين معك أن يظهروا بصورة غير كريمة أو غير مشرفة ، أو تسمح لهم أن يلبسوا ثياباً غير مناسبة ، ولا تنظر إلى هذا الأمر على أنه ثانوى أو غير ضرورى، فصورتهم هى صورة الورشة كما ذكرنا لك . ولو اقتضى الأمر أن تحدد لهم ملابس خاصة بالعمل تقوم أنت بتوزيعها عليهم ، فلنعمل ذلك دون تردد .
4- حاول دائماً أن تجعل الإضاءة والحرارة والتهوية مناسبة فى كل جزء من ورشتك أو جمعيتك فكلها عوامل تؤثر سلباً أو إيجاباً على العاملين معك ، وعلى جمهورك من المتعاملين معك أيضاً .
5- لا تسمح بالتخاطب والمحادثة بين عمالك بالألفاظ الخارجة والمشينة والخارجة ، أو بالأصوات العالية دون مبرر ، فكل ذلك بنقل صورة غير طيبة عن الورشة .
6- لا تتعامل بصورة غير كريمة مع أحد من عمالك أمام أى من المتعاملين معك ( تجار – عملاء – رجال إدارة .... ) فهذا يسىء إلى صورتك وصورة الورشة .
7- انظر إلى الأثاث المكتبى الموجود فى الورشة أو الجمعية ، واسأل نفسك ، هل ترضى عنه ؟ وما هو رأيك فيه وفى شكله ومتانته ؟ وحاول تجديده أو استبداله بآخر مناسب فى السعر والجودة والشكل .
وقد تبدو لك هذه الأمور بسيطة لكنها مؤثرة جداً فى صورة الورشة أو الجمعية وفى انطباع الجمهور عنها .
8- ضع نظاماً محدداً فى الورشة والزم العاملين معك به ، بمعنى ساعات حضور معينة ، وأوقات معينة لسؤالك عن مشاكلهم ، وإذا كنت مدير جمعية ضع نفس النظام للعاملين معك وألزمهم به ، ويا حبذا لو حددت أيضاً مواعيد معينة لمشاكل الحرفيين ، أو لاستلام الخامات ومواعيد أخرى لتسليم المنتجات .
كل هذه النقاط السابقة ستساعدك فى تقديم ورشتك أو جمعيتك إلى جمهورها فى صورة طيبة مناسبة ، أما عن كيف تمارس وظائف العلاقات كخطوات إجرائية تحقق أهداف محددة ، فإن ذلك يتطلب منك أن تعرف قدراً كافياً عن الرأى العام ، وعن الأساليب وعن الأدوات التى تستخدم فى هذا المجال .

(8) ما هو الرأى العام ؟
قد يكون من غير الضرورى أن نذكر لك شيئاً عن الرأى العام فى هذا الدليل ، فهو مصطلح قد لا تستخدمه أو تتعرض له عند ممارستك لنشاط العلاقات العامة فى الواقع العملى ، ولكن سنقدم لك مفهوم الرأى العام باعتبار أن هذا المصطلح من أبرز مصطلحات العلاقات العامة ، وقد تتقابل مع أحد خبرائها ويتحدث معك حول أهمية التأثير فى الرأى العام كدور أساسى وكوظيفة هامة لها ، وقد يدفعك أيضاً هذا الدليل لمزيد من الإطلاع فى مراجع العلاقات العامة فتجد هذا المصطلح متكرر فيها .
والرأى العام كمصطلح مكون من كلمتين ، العام والرأى ، والعام هنا مقصود بها الجمهور ، وقد حددناه لك فيما سبق ، أما كلمة الرأى فهى تعنى وجهة نظر أو فكرة أو رؤية ، وبالتالى فإن الرأى العام بالنسبة لك يعنى موقف ورؤية ووجهة نظر نحو ورشتك أو جمعيتك .
ومن الطبيعى أن وجهة النظر هذه قد تختلف من فرد لآخر أو من مجموعة لأخرى فى إطار هذا الجمهور ، وحدوث هذا الاختلاف يعنى عدم اتفاق الرأى العام ، وهو أمر غير مطلوب ، فالمطلوب هو إحداث اتفاق فى الرأى العام حول موقف واحد أو وجهة نظر واحدة تكون فى صالح ورشتك أو جمعيتك .
وحتى يحدث هذا الاتفاق لابد وأن يرتبط هذا الرأى بمصلحة مباشرة أو غير مباشرة بين الجمهور والورشة أو الجمعية ، لذلك لابد وأن تكون هذه المصلحة واضحة للطرفين (الورشة وجمهورها) ، وهذه المصلحة على سبيل المثال هى :
أن الورشة صاحبة مصلحة فى زيادة مبيعاتها لجمهور المستهلكين ، وجمهور المستهلكين صاحب مصلحة فى زيادة الجودة ، وانخفاض السعر ، وبالتالى لو اتفق عدد كبير من جمهور المستهلكين على أن سلعتك ذات جودة عالية وسعر مناسب ، فهذا رأى عام فى صالحك ، لذلك حتى يقال أن هناك اتفاق فى الرأى العام بالنسبة لك لابد وأن يتوفر فى هذا الرأى ثلاث شروط أساسية هى :
#أ- أن يكون التعبير عن الرأى علانية ، بمعنى أن جمهور المستهلكين يعلنون رأيهم على الملأ وبصراحة فى سلعتك .
#ب- أن يتعلق هذا الرأى بمصلحة ما .
#ج- أن يغطى هذا الرأى ويعبر عن قطاع واسع من الجمهور .
والآن قد اتضحت لك الصلة والارتباط بين الرأى العام ، والعلاقات العامة ، فقد استنتجت على ضوء ما سبق أن الدور الأساسى للعلاقات العامة هو التأثير الإيجابى فى الرأى العام ، بمعنى خلق اتفاق بين جمهور الورشة على أن سلعتها مناسبة ، وأنها تؤدى واجباتها والتزاماتها كما يجب أن تكون وبجدية تامة .

(9) وسائل وأساليب العلاقات العامة :
وهنا نأتى إلى السؤال الخاص بهل هناك وسائل وأساليب محددة لممارسة العلاقات العامة ؟
والإجابة ، أنه بالطبع لها أساليب وأدوات محددة ، وسنذكر هنا كل هذه الأساليب وهذه الأدوات ، ثم نحدد لك كيف تترجمها فى خطوات اجرائية فى ورشتك وجمعيتك .
أ#- تقصى وتوفير الحقائق :
هو أول أساليب ووسائل عملية العلاقات العامة ، ذلك أن هذه الحقائق هى الأساس الذى سيدور عليه جهدك فى هذا المجال ، بمعنى أنه إذا كانت المشكلة هى تحسين صورة الورشة أو الجمعية لدى جمهورها ، فلابد لك أولاً من معرفة الصورة الحالية لدى هذا الجمهور ، ولابد أن تكون هذه المعرفة حقيقية أى مستندة على حقائق ، وهنا قد تسأل كيف اتقصى هذه الحقائق ؟
بداية الحقيقة ، هى ذلك الشىء أو الموضوع أو المعنى الذى لا يختلف عليه اثنين ، والحقائق هنا هى :
· أن تعرف حجم مبيعاتك ، وهل هو منخفض بالنسبة لأهدافك أم لا ؟
· أن تعرف حجم مخزونك ، وهل هو مرتفع ومكدس أم لا ؟
· أن تعرف حجم رواجع مبيعاتك ، وهل هو مرتفع عن ما يجب أن يكون أم لا ؟
· أن تعرف شكاوى عملائك وهل هى عادية وفى حدود المعقول والمسموح به أم لا ؟
كل هذه الحقائق ستحدد لك مقدماً الموقف ، لنأتى بعد ذلك إلى اعتبارات أخرى وهى مزيج بين الآراء والحقائق والمعلومات مثل :
· كيف يرى الجمهور منتجات الورشة ، أو خدمات الجمعية ؟
· هل يرون هذه المنتجات أو الخدمات جيد ومناسبة ؟
· هل يشعرون أن الورشة أو الجمعية جادة فى تعاملاتها مع الآخرين ؟
· كيف يرانى جمهورى كصاحب ورشة أو كمدير جمعية ، شخص جاد ملتزم أم عكس ذلك .
أن معرفتك بالتساؤلات التى تستقيها من دفاترك ، والتساؤلات التى تستقيها من استطلاع آراء عملائك هو ما يعنى بتقصى الحقائق أو الصورة الحالية لك ولورشتك أو جمعيتك ، وبقدر صدقك فى الإجابة عليها بقدر نجاح نشاطك فى العلاقات العامة .
ب#- التخطيط ووضع البرامج :
لا تعتقد هنا أن الأمر صعب لمجرد ذكر التخطيط ووضع البرامج ، فالمسألة طبيعية أنه بعد أن جمعنا الحقائق والآراء والمعلومات عن صورة الورشة ورؤية جمهورها لها سنخطط بمعنى أن نحدد هدف وطريق يؤدى إلى هذا الهدف ، والهدف هنا هو أن نحسن الصورة ، والطريق هو ذلك البرنامج الذى سنضعه .
وإذا كان تعريف الهدف أنه نتيجة مطلوب الوصول إليها فى فترة محددة مستقبلاً ، وإذا كان البرنامج هو مجموعة من الخطوات والإجراءات المتتابعة زمنياً لتحقق هدف معين ، فإن تطبيق هذا فى مجال العلاقات العامة فى ورشتك أو جمعيتك سيكون على النحو التالى :
1- على سبيل المثال قد أوضحت عملية تقصى الحقائق ، وجمع الآراء والمعلومات بالنسبة لورشة ما ما يلى :
· انخفاض حاد فى مبيعات الورشة يصل إلى 50% من المستهدف .
· وصلت نسبة رواجع المبيعات 20% من حجم المبيعات .
· وصلت نسبة المخزون 20% من المبيعات .
· يرى جمهور المستهلكين أن الجودة منخفضة والسعر مرتفع نسبياً .
· يرى عمال الورشة أنهم محبطون ، وأن فى استطاعتهم تقديم ما هو أكثر من ذلك ، لكن مناخ العمل لا يسمح .
وأوضحت بالنسبة للجمعية الأساسية ما يلى :
· نسبة الأعضاء الفعالين فى التعامل مع الجمعية لا تتجاوز 10% .
· انخفاض حاد فى حجم تعامل أو نشاط الجمعية يصل إلى والى 50% عن ما هو مستهدف .
· يرى الأعضاء من الحرفيين أن الجمعية غير فعالة وغير نشطة ، وأن نشاطها قاصر على مجموعة قليلة من الأعضاء .
· يرى الأعضاء أن الجمعية غير قادرة على تغطية احتياجات الخامات لأكبر عدد من الأعضاء .
2- على ضوء هذه الحقائق والآراء والمعلومات يتم تحديد الهدف ووضع إطار البرنامج كما يلى :
#أ- بالنسبة للورشة :
· يتم تحديد هدف للجمهور الداخلى وهم العاملون معك ويكون الهدف هو تخفيف شعورهم بالإحباط ، والاستفادة من شعورهم أنهم يستطيعوا أن يقدموا الكثير فى سبيل تقدم الورشة .
· ويتم تحديد الهدف للجمهور الخارجى وهو جمهور المستهلكين ويكون تغيير رؤيتهم لمنتج الورشة على أنه منخفض الجودة وعالى السعر نسبياً .
· ويكون إطار البرنامج بالنسبة للعاملين كما يلى :
1- يتم عقد اجتماع للعاملين فى الورشة معك لبحث مشاكلهم ، ومشاكل العمل بالنسبة لهم ، ويكون ذلك فى تاريخ وموعد محدد وفى أقرب وقت ممكن ، ويقترح أن يناقش فى هذا الاجتماع :
§ رأى العاملين فى السلعة ومستوى جودتها وسعرها وأسلوب إنتاجها مقارنة بالمنتجات المماثلة .
§ مشاكل الخامات والمستلزمات بالنسبة لهم .
§ مشاكل الآلات والعدد والأدوات .
§ المشاكل والمعوقات الأخرى .
وعليك أن لا تجادل بغير الحق ، أو تأخذ موقف المدافع أو تجعلهم لا يتحدثون صراحة ، أو لا تشعرهم بالأمان عندما يكونوا صرحاء معك ، فالورشة هى المستفيدة فى النهاية .
2- خذ آرائهم الإيجابية والبناءة وترجمها إلى خطوات إيجابية تتعلق بتغير الخامات والمستلزمات ، أو طرق الإنتاج ، أو العدد والآلات إذا كان فى استطاعتك ذلك .
3- شارك العاملين معك فى التحسينات التى ستأخذها بناء على مقترحاتهم ، وأدرس معهم كيف ستنعكس هذه التحسينات على جودة السلعة التى تنتجها الورشة .
4- ضع الخطة التنفيذية المناسبة لتنفيذ التحسينات المقترحة ، وشارك العاملين معاً ، وحفزهم وادفعهم إلى إنجازها .
· ويكون إطار البرنامج بالنسبة المستهلكين كما يلى :
1- اسأل أكبر عدد من المستهلكين عن مشاكل السلعة وعن رأيهم فيها ، وتأكد أن استخدامهم لها هو الاستخدام الصحيح أم لا .
2- أبرز لهم من خلال لقائك بهم مزايا سلعتك التى قد تكون خافية عنهم .
3- لا تجادلهم بغير الحق ولا تقف موقف المدافع على طول الخط عن سلعتك .
4- سجل ملاحظاتهم الإيجابية عن جودة السلعة ، وخاماتها وطريقة استعمالها .
5- لا تنسى أن تسألهم عن جودة السلعة ، وخاماتها وطريقة استعمالها .
6- لا تنسى أن تسألهم عن السعر المناسب بالنسبة لهم ، أو عن الكيفية المثلى لوصولها إليهم .
وجدير بالذكر أن هذه الاسئلة السابقة تتم بالنسبة للمؤسسات الكبيرة عن طريق قائمة أسئلة يطلق عليها (الاستبيانات أو استقصاءات استطلاع الرأى) وقد يقوم بها مكاتب متخصصة وتتم بطريقة معقدة ومكلفة ، ولكنها فى حالتك ستتم بواسطة لقائك المباشر مع عملائك سواء على المقهى أو فى أماكن البيع والتوزيع أو من خلال موزعى سلعتك .
7- على ضوء إجابات وآراء وانطباعات عملائك وكذلك على أساس آراء العاملين معك عن السلعة والتى استطلعتها ودرستها معهم ستحدد برنامج وخطوات تحسين سلعتك وهو غالباً ما سيرتبط بمجال تخطيط وتطوير المنتج والذى تناولناه تفصيلاً فى دليل التسويق والتسعير ، ولكن الجزء الخاص بالعلاقات العامة يأتى بعد أن تحدث التطويرات اللازمة على منتجك وهو كيف تغير رؤية عملائك عن المنتج ، وكيف تقنعهم بالتطويرات الجديدة، وقد يدخل هنا بالطبع بعض أساليب الترويج والإعلان ، حيث ستتكامل أساليب العلاقات العامة فى ترويج الأفكار وأساليب الإعلان فى ترويج السلعة ذاتها .
8- وبالتالى سيكون من الضرورى أن تحصل على رد فعل عملائك عن ما حدث، وأيضاً ستناقشهم ، وتبرز لهم المزايا الجديدة فى تخطيط المنتج وتطويره ، وستؤكد جديتك فى خدمتهم .
وفى إطار النقاط السابقة يكون البرنامج الذى سيعتمد على مجموعة من الأدوات التى تتبلور فى لقاءات أو اتصالات محددة ، بجمهور محدد ، وقد تكون فى شكل مطبوعات محددة أيضاً كما سيتضح عند تناول أدوات العلاقات العامة .
#ب- بالنسبة للجمعية :
· يتم تحديد هدف للجمهور الداخلى وهم العاملون معك فى الجمعية وهو زيادة شعورهم بالولاء والانتماء للجمعية .
· يتم تحديد هدف للجمهور الخارجى وهو هنا الحرفيون وأصحاب الورش الأعضاء فى الجمعية ، ويكون تغيير رؤيتهم للجمعية وخدماتها المقدمة اليهم ، والعمل على التفافهم حولها ، ودعمها وتنميتها ، وإحساسهم أنها مؤسستهم .
· ويكون إطار البرنامج بالنسبة للعاملين كما يلى :
1- أن تدرس الموقف الحالى للجمعية من كافة جوانبه المالية ، والإدارية ، والفنية ، وأن تعد تقريراً مبسطاً عن هذا الموقف ، وأن تبرز المشاكل التى تواجه الجمعية فى كل جانب ، وأيضاً أن تبرز الجوانب الإيجابية والعوامل الدافعة المتاحة مثل معونات فنية خارجية يمكن الحصول عليها، أو دعم أو تأييد من الجمعية العامة أو الاتحاد التعاونى الإنتاجى ، أو أية جهات أخرى .
2- يتم عقد اجتماع للعاملين فى الجمعية ، ويفضل أن يحضر هذا الاجتماع مجلس الإدارة ، ويطرح التقرير الذى قمت بإعداده على الحاضرين ويجب أن يكون العرض بطريقة تشعر المجتمعين أنهم شركاء وأصحاب مصلحة ، كما يجب أن لا يكون العرض بطريقة محبطة تشعر الحاضرين أن المركب قد غرقت تماماً .
ثم يتم بعد ذلك مناقشة موضوعية جماعية ، يطلب فيها التركيز على الحلول التى تؤدى إلى دفع الجمعية إلى الأمام ، وعليك أن تأخذ بكل الحلول التى تقدم للمشاكل المطروحة .
3- أخرج بمهام محددة من الاجتماع وقم بإسنادها إلى أشخاص محددين من العاملين أو من أعضاء المجلس .
4- ضع عينك على اندماج الجميع واتحاد كلمتهم حول صالح الجمعية من خلال هذا الاجتماع ، فهذا هو الذى تسعى إليه ، وأيضاً حاول الاستفادة من ذلك فى دفع الجمعية وتطويرها .
5- حاول بعد أن تعرض الظروف الحالية للجمعية ومشاكلها وإمكاناتها ، وبعد أن يقتنع العاملون بها ، أن تحل مشاكلهم بقدر الإمكان ، ومن الطبيعى أن تتغير مطالبهم وحدتها بعد هذا الاجتماع .
6- حاول بعد هذا الاجتماع أن تشارك العاملين معك باستمرار فى مشاكل الجمعية ، وأن تطلب مقترحاتهم فى حلها ، وأن تعمل معهم كقائد فريق وليس كرئيس عمل .
· ويكون إطار البرنامج بالنسبة للحرفيين وأعضاء الجمعية من أصحاب الورش كما يلى :
1- أبدأ بحصر العضوية فى دفاترك ، وتعرف على العضوية الفعالة والنشطة ، والعضوية غير الفعالة ، واعرف أماكن أعضائك وأذهب مباشرة إلى الأعضاء الذين لا يتعاملون معك ، واسألهم لماذا لا يتعاملون مع الجمعية ؟ وناقشهم من منطلق أن الجمعية جمعيتهم ، وأن تعاملهم معها سيزيدها قوة ، وهذه القوة ستنعكس على صالح الأعضاء .
2- أعرض الخدمات التى يمكن أن تقدمها لهم بصدق ، ورد على كل تساؤلاتهم بصراحة ، وحدد مطالبك منهم بوضوح فى إطار ودى ، واحرص دائماً على صداقتهم واشعرهم أنك خادم للجميع .
3- أذهب إلى أعضائك الفعالين والنشطين فى التعامل معك فى أماكنهم وناقش مشاكلهم فى وضوح وصراحة ، واعرض عليهم مشاكل الجمعية وموقفها الحالى واعرض عليهم حلولاً واضحة للمشاكل محدد فيها دورهم فى هذه الحلول ودور الجمعية أيضاً فيها .
4- دعم اتصالاتك بالأعضاء النشطين وغير النشطين وتواجد فى أماكن تجمعاتهم كصديق فبقدر تواجدك معهم بقدر تعاونهم معك .
#ج- الاتصــــال :
وهو ثالث أساليب ووسائل العلاقات العامة ، والاتصال هو عملية مكونة من خمسة عناصر ، عنصرها الأول هو المرسل ، والثانى هو الرسالة ، والثالث هو المستقبل ، والرابع هو قناة الاتصال ، والخامس هو الأثر أو رد فعل هذه الرسالة ، والرسم التالى يوضح لك موضوع الاتصال :






فالمرسل هو أنت ، والمستقبل هو جمهورك ، والرسالة هى المعنى أو المضمون الذى يحمل صورة الورشة أو الجمعية والتى ترغب أن يعرفها الجمهور ، وقناة الاتصال هى الوسيلة التى تنتقل الرسالة من خلالها ، ورد الفعل أو الأثر ، هو فهم أو استيعاب الجمهور للرسالة التى أرسلتها إليه كما تعنيها تماماً ، أى هل كان المعنى المفهوم هو المعنى المقصود أم لا ؟
ومن الطبيعى أن عملية الاتصال هذه ستكون أهم وسائل العلاقات العامة ، فإذا كانت العلاقات العامة هى صورة أو فهم أو ثقة متبادلة ، فإن هذا الفهم لن يتم إلا من خلال رسائل معينة تحمل مضامين ومعانى محددة تنتقل إلى الجمهور ، وبالتالى ستكون عملية الاتصال هذه هى الأسلوب المناسب لتنفيذ برنامج العلاقات العامة ، لأن البرنامج لابد وأن يكون فى شكل رسائل يتم إرسالها إلى جمهور الورشة أو الجمعية .
#د- تقييم رد فعل الاتصال :
وهو رابع أساليب ووسائل العلاقات العامة ، وهو مبنى أساساً على عملية الاتصال ، لأن رد الفعل هو العنصر الخامس فى هذه العملية ، ومن الضرورى تقييمه بمعنى التأكد من أن الرسالة قد حققت هدفها وأدت إلى تحسين الصورة ، وزيادة ثقة الجمهور فى الورشة أو الجمعية ، ولو حدث العكس فإن ذلك يعنى أن برنامج اللاقات العامة (تحسين الصورة) لم ينجح فى تحقيق أهدافه ، وأن رسائل العلاقات العامة لم تكن فعالة ، مما يتطلب البحث عن رسائل أخرى ، وقنوات اتصال أخرى أكثر فعالية فى تحسين الصورة ودعم الثقة ، والفهم المتبادل بين الطرفين .

(10)أدوات العلاقات العامة :
الأدوات فى مجال العلاقات العامة هى أدوات الاتصال بأشكالها المختلفة ، لأن العلاقات العامة هى عملية اتصال فعال بين الورشة أو الجمعية من ناحية ، وجمهورها من ناحية أخرى ، وبالتالى فإن هذه الأدوات ستعنى بالرسالة وبالقناة أو طريقة توصيل هذه الرسالة وهذه الأدوات هى :
#أ- الكلمة المطبوعة :
وهى بالطبع ستأخذ العديد من الأشكال وأبرز هذه الأشكال فى مجال العلاقات العامة هو :
1- المطبوعات الداخلية :
وهى التى تصدر فى المنظمات الكبيرة والمتوسطة الحجم والتى يكون عدد العاملين فيها كبير نسبياً ، حيث تستخدم هذه المطبوعات كوسيلة للاتصال بهم ، ونقل ما يجرى فى المنظمة لهم ، ولكنك فى ورشتك أو جمعيتك لست فى حاجة إلى أن تعد مطبوعات داخلية توزعها على العاملين معك فى الورشة ، حيث يكون لقاؤك المباشر بهم أمراً سهلاً لتذكر لهم كل شىء عن ما يجرى فى الورشة أو الجمعية .
2- الكتيبات والنشرات :
وتنقسم إلى ثلاثة أنواع هى :
· الكتيبات الإخبارية والتى تعلم من يقرؤها شيئاً جديداً عن المنظمة لم يكن معروفاً من قبل .
· كتيبات الدليل والذى يكون مثل هذا الدليل " دليل العلاقات العامة فى الورش والمصانع الصغيرة والجمعيات التعاونية الإنتاجية " أحد أمثلتها .
· الكتيبات المتعلقة بالمنظمة ، وتركز على عرض وتقديم صورة المنظمة ، وأهدافها، وإنجازاتها ، وتاريخها ، ومساهمتها فى حل مشاكل المجتمع .
وهنا قد تسأل هل استخدم هذه الأدوات المكلفة فى الورشة أو الجمعية ؟ والإجابة بالطبع لا ، ولكن هذا لا يمنعك مطلقاً من أن تعد ولو ورقة واحدة يستحسن أن تكون مقواه فيها معلومات عن ورشتك أو جمعيتك وماذا تقدم من سلع أو خدمات ، ويا حبذا لو استعرضت فى هذه الورقة تاريخ الورشة أو تاريخ الجمعية والإنجازات التى قدمتها ، وقد تكون هذه الورقة الإعلامية مناسبة أكثر للجمعيات ، والورش الكبيرة عن الجمعيات والورش الصغيرة .
وجدير بالذكر أن الكتيبات والأدلة أدوات فعالة ومناسبة لمنظمات أخرى فى القطاع التعاونى كالجمعيات العامة ، والاتحاد التعاونى الإنتاجى المركزى ، عند تقديم صورتهم وإنجازاتهم إلى المجتمع لتعريف المجتمع بالقطاع التعاونى الإنتاجى ككل .
3- الخطابات والرسائل :
وهى إلى جانب كونها من أهم أدوات الاتصال الداخلى بين الإدارة والعاملين فى المنظمات الكبيرة والمتوسطة ، فهى أيضاً صالحة جداً للاتصال الخارجى ، بل هى من أنسب أدواته بالنسبة للمنظمات الصغيرة كالورش والجمعيات ، لأنها غير مكلفة ومباشرة وسريعة وشخصية ، وموحيه بالألفة ، وتخلق شعوراً بالاهتمام والتقدير .
وهنا قد تسأل كيف استخدم هذه الأداة كصاحب ورشة أو كمسئول جمعية .
والإجابة هى أن تكتب ما تريد أن تعلم به أعضاء جمعيتك فى رسالة من صفحة واحدة وترسلها إليهم ، وقد تقول أنهم لن يقرأوا شيئاً وهذا قد يكون صحيحاً فى المرة الأولى والثانية ولكنهم فى المرات التالية سيقرأون وسيستجيبون لك .
4- لوحة الإعلانات :
وهى أيضاً وسيلة جيدة فى الاتصال الداخلى بالعاملين معك فى الورشة أو الجمعية خصوصاً إذا كانت الورشة أو الجمعية كبيرة نسبياً ، وعليها يلصق أو يعلق كل ما تريد أن تعلم به العاملين .
ولوحة الإعلانات ليست ضرورية بالنسبة لكل الورش أو الجمعيات ، ولكن يتم وضعها وإعدادها وفقاً للحاجة إليها .
5- الإعلان عن الورشة أو الجمعية :
وهو يعنى شراء مساحة فى إحدى الصحف أو المجلات للإعلان عن الورشة أو الجمعية ومنتجاتها وخدماتها وأنشطتها وإنجازاتها ، وبالطبع هذه الوسيلة مكلفة ، ولا ينصح بها إلا إذا كانت الورشة أو الجمعية كبيرة وقوية مالياً ، ولكن يمكن الأخذ بهذه الوسيلة فى حالة الإعلان فى المجلات التعاونية وبشرط أن تكون تكلفتها مناسبة .
#ب- الكلمة المنطوقة ( المسموعة ) :
وتتضمن عدة وسائل أبرز أشكالها الاجتماعات والندوات والمؤتمرات أو الحديث فى الإذاعة ، وبالطبع فإن الاجتماعات والندوات وتنظيمها من أهم الوسائل للجمعيات ، أو حتى الورش فكما ذكرنا لك أنه من الضرورى أن تكون على اتصال مباشر بالعاملين معك وبجمهور المستهلكين أو الحرفيين الأعضاء ، فإن الاجتماعات هى أهم سبل هذا الاتصال .
#ج- الصوت والصورة :
وتتضمن أيضاً عدة وسائل مثل الأفلام ، وهى تجمع بين الصوت والصورة والحركة واللون والموسيقى وهى ذات تأثير فعال فى مستقبل الرسالة .
ولكن هذه الأداة مرتفعة التكلفة ومن غير المفترض أن تستخدمها الورش والجمعيات ، ولكنها قد تكون هامة بالنسبة للأجهزة المركزية حيث قد تستخدم هذه الأداة فى نقل صورة فعالة عن القطاع التعاونى ككل .

(11)التداخل بين العلاقات العامة ، والإعلان ، والنشر ، والتسويق ، والترويج :
بعد وصولنا معك فى هذا الدليل إلى مفهوم العلاقات العامة ، وكيفية ممارستها على مستوى الورشة الصغيرة أو الجمعية التعاونية الأساسية من خلال أساليب وأدوات محددة خاصة بها ، نتناول الآن التداخل بين هذا النشاط وبين أنشطة أخرى قريبة منه ، مثل الإعلان، والنشر ، والتسويق ، والترويج ، والإعلام ، وذلك حتى يتكامل هذا الموضوع ونغطى كل جوانبه ، هذا من ناحية ، وأيضاً لأنك قد تستخدم هذه المصطلحات أو هذه الأنشطة بشكل أو بآخر فى مجال عملك ، فأنت تسوق لمنتجاتك ، وخدماتك .
وبالتالى لابد أن تعرف الفرق بين العلاقات العامة والتسويق وكذلك قد يأتى يوم تعلن فيه عن منتجاتك وخدماتك ، وأيضاً قد ينشر يوماً عن جمعيتك موضوع ما يهدف إلى ترويج نشاطك ، وحتى يمكن بيان الاختلاف بين العلاقات العامة وهذه المصطلحات ، لابد أولاً من الاتفاق على أن كل هذه المصطلحات يربط بينها خط مشترك هو أنها تدور فى إطار الاتصال ، وأن مضمونها الأساسى هو رسالة موجهة إلى جمهور مستهدف ، وأن الأعلام بمفهومه العام هو التأثير فى الرأى العام الذى هو جمهور المنظمة ، وكذلك فإن الإعلان هدفه إحداث تأثير محدد فى جمهور محدد ، وأيضاً هدف الترويج هو إحداث تأثير محدد لقبول فكرة معينة ، وبالتالى فإن الجمهور هو موضوع كل هذه المصطلحات ، والاتصال هو الأداة الرئيسية لكل هذه الأنشطة ، والتأثير هو الهدف أيضاً لكل هذه الأنشطة .
ولكن هل يعنى ذلك أنها مترادفات لا خلاف بينها ؟ والإجابة أنه رغم نقاط الاتفاق السابقة فإنه يوجد اختلاف فيما بينها يتضح فيما يلى :
1- أن الإعلام هو وسائل موجهة أو نشر موجه ( والنشر هنا يعنى كيفية صياغة وإعداد وتوصيل الرسالة ) وفيه يتم التحكم فى الرسالة وكيفية إخراجها بصورة معينة ، ويكون الغرض من الإعلام هو تنوير الموجه إليه هذه الرسالة ، ويكون أيضاً رد الفعل ودراسته وتقييمه جزء أساسى فى عملية الإعلام ، بمعنى التأكد من أن الهدف من الرسالة قد تحقق .
2- أن العلاقات العامة بناء على ذلك تحتوى على وظيفة الإعلام ، ولكن يضاف إليها وظيفة الاستخبارات ، ليس بمعنى التجسس ، ولكن بمعنى الاستخبار أو جمع بيانات عن الجمهور ، بحيث تبنى رسائلها على أساس هذه الحقائق .
3- أما النشر فهو هنا أداة تتعلق بإصدار الرسالة أيا كان هدفها ومضمونها .
4- أن الإعلان هو أيضاً رسالة موجهة أو نشر موجه ، ويتم فيه التحكم فى الرسالة وإخراجها ، من كل الجوانب ، ولكن يكون الهدف من الرسالة الإعلانية هو زيادة مبيعات سلع وخدمات المنظمة ( الورشة أو المصنع ) ، وأيضاً يكون رد الفعل مسألة أساسية ، وبالتالى فإن أبرز وجوه الشبه بين الإعلان والعلاقات العامة هو أن الأول يهدف إلى بيع سلعة المنظمة ، والثانية تهدف إلى بيع أفكار المنظمة أو المنظمة كفكرة .
5- أن الترويج بمفهومه العام هو تداول فكرة ما وقبولها وأخذ موقف فعال نتيجة هذا التداول والقبول ، لذلك فهو يحتوى على العلاقات العامة والإعلان .
ولكن إذا نظرنا إليه فى مفهومه المحدود فإنه يعنى تلك الرسائل التى يتم تداولها أو نشرها أو دفعها إلى وسائل الإعلام المختلفة بغير مقابل ، ودون تحكم فى الرسالة أو فى كيفية إخراجها ، ويكون قياس رد الفعل فيه بصورة عامة ، بمعنى هل أصابت حملة الترويج أم لا ، لأن عملية دفع الرسائل فى إطار الترويج غالباً ما تتم فى إطار حملة معينة ومخططة يكون رد الفعل جزء منها .
أما الدعاية فهى بث رسائل بصورة مستمرة وفى اتجاه معين بغرض التأثير أو توجيه الانتباه نحو شىء ما ، ولا يكون قياس رد الفعل أمر أساسى فيها ، وقد تأخذ هدف سلبى أو هدف إيجابى .
وبناء على ما سبق فإن كل المصطلحات السابقة بخلاف العلاقات العامة يمكن أن تكون أدوات فعالة فى يد العلاقات العامة فى المنظمات الكبيرة ، خاصة وأنها كلها تدور فى إطار أنها وسائل فعالة للاتصال .

(12)اعتبارات أساسية فى قواعد ممارسة نشاط العلاقات العامة فى الورش والجمعيات التعاونية الأساسية :
والآن علينا أن نذكر لك بعض الاعتبارات والنقاط الهامة التى ستساعدك كثيراً على نجاح العلاقات العامة فى ورشتك أو جمعيتك .
#أ- بالنسبة للورشة :
1- إذا كنا قد قلنا لك فى بداية هذا الدليل أنك لست وحدك فى هذا العالم ، وأنك محاط بجمهور العاملين والمتعاملين معك ، فإننا نكرر هذا القول فى نهاية هذا الدليل ، لنؤكد لك أن هناك العديد من المنظمات والأجهزة التى يمكن أن تساعدك وأن تمد لك يد العون والمساعدة ، كل ما فى الأمر أن تتعلم كيف تقدم نفسك إلى هذه الأجهزة والمنظمات ، وتحدد ما تريده منها ، فالكليات والجامعات ومراكز البحوث ، ومعاهد التخطيط مستعدة أن تسمع منك وأن تساعدك فى حل مشاكلك الفنية والإدارية لو ذهبت إليها لكنك لم تجرب .
2- هل تعلم أن جهاز الحرفيين والتعاون الإنتاجى ، وإدارات التعاون فى المحافظات، والجمعية التعاونية الإنتاجية الأساسية والعامة ، والاتحاد التعاونى الإنتاجى المركزى كلها أجهزة شرعية وجودها فى خدمتك ، وهى تسعى إليك عليك أن تسعى إليها ، وعليك أيضاً أن تقدم لها نفسك وورشتك وأن تعرض عليها مشاكلك ، وأن تستفيد من خدماتها المتاحة لك خصوصاً إذا واجهت مشكلة مع أى من المصالح الحكومية الجأ على الفور لأى من هذه الأجهزة وانتظر النتيجة ، ومن الضرورى أن تسأل هذه الأجهزة عن ما تجهله من حقوقك وواجباتك وكيف تتعامل مع المصالح الحكومية الأخرى ؟
3- تفاعل مع المجتمع المحيط بك ( الحى الذى تعمل فيه ) وشارك فى همومه ومساعدته ببعض المساهمات ، ويفضل أن تكون هذه المساهمة جزء من منتجاتك توزعها بشكل مدروس على بعض المحتاجين ، أو أن تكون مساهمتك فى أشكال أخرى بشرط أن تكون مؤثرة وفعالة .
4- اتصل دائماً بمدير الجمعية الأساسية إذا كنت عضواً منضماً فيها ، وأسأله عن ما يستطيع أن يقدمه لك من خدمات ، وحاول أن تكون ذا نشاط فعال فى الجمعية، وحاول أيضاً أن تعمق صلتك بالحرفيين أقرانك من خلال الجمعية ، فإن أهم وجوه العلاقات العامة أن تكون عضواً فعالاً فى المجتمع المحيط بك ، وعليك أن تستفيد من انتمائك إلى الجمعية ومن صلتك الطيبة بأعضائها فى تنظيم وإعداد وتنفيذ معرض الحى الذى يضم منتجاتك ومنتجات زملائك ، ولتسعى إلى نقل هذا المعرض بمشاركة زملائك ومساعدة الجمعية إلى أحياء أخرى ومدن أخرى .
5- من الضرورى أن تبدأ فى استعمال مجموعة من الأدوات البسيطة مثل أجندة المواعيد ، وحوافظ الكروت ، وأجندة التليفونات ، ومن الضرورى أن تعد كروت خاصة بك مبين فيها اسم ورشتك وعنوانها وتليفوناتها ، وعليك أن تسجل أسماء وعناوين وتليفونات كل من تتصل به من جمهورك خصوصاً الرسمى ، وأن تحتفظ بكروتهم ، وأن تعاود الاتصال بهم فى المناسبات ، وأن تعمق صلتك بهم فى محبة وود .
6- لا تتردد أبداً فى المشاركة فى أى اجتماعات أو ندوات تدعى إليها من قبل الجمعية الأساسية أو الجمعية العامة ، أو الاتحاد التعاونى الإنتاجى ، أو جهاز الحرفيين ، بل على العكس أن تسعى إلى هذه المشاركة ، وأعرض وقدم ورشتك وإنجازاتها فى شكل جيد ومختصر ، وبشعور بالاعتزاز بهذه الإنجازات والمنتجات .
7- تعلم كيف تكون مستنيراً ، وأول خطوات هذه الاستنارة أن تقرأ وأول وأهم ما تقرأ هو ما يتصل بحرفتك ، وخاماتها ، ومنتجاتها ، وآلاتها ، وتعلم كيف تسأل الآخرين من الخبراء عن كل ما يتصل بحرفتك ، ومن المهم أن تعرف الكثير عن سوق منتجاتك ، وسوق خاماتك ، وعن منافسيك ، وعن عملائك ، فالمعرقة قوة .
8- أظهر دائماً بالمظهر المناسب شكلاً وموضوعاً ، ولا تتفاخر بعدم الاكتراث بالوقت والمال ، ولا تبالغ فى حديثك عن مهارتك أو قدراتك ، وتعلم كيف تسلك السلوك الذى يجعلك موضع تقدير واحترام الآخرين .
إن كل النقاط السابقة ستؤدى إلى الصورة الطيبة التى تسعى العلاقات العامة إلى نقلها إلى جمهورك ، ولن تنتقل هذه الصورة ما الإيجابية ، إلا إذا قمت بوضعها موضع التنفيذ بكل جدية.
#ب- على مستوى الجمعية الأساسية :
1- كن دائماً على صلة فعالة ومستمرة بالجمعيات العامة ، والاتحاد التعاونى الإنتاجى ، وجهاز الحرفيين ، وشاركهم دائماً فى مشاكل جمعيتك ، واسألهم دائماً النصيحة والمشورة ، وزودهم باستمرار بكل البيانات والمعلومات عن جمعيتك ، وتأكد أنهم سبيلك الوحيد نحو تعريف المجتمع ككل بالقطاع التعاونى ككل ، وأن هذا يتوقف على قدر معرفتهم عن جمعيتك ، هذه المعرفة تأتى اليهم عن طريق ما ترسله لهم من بيانات ومعلومات عنها ، وعليك دائماً أن ترد على كل مراسلاتهم اليك فهذا الرد فى صالح الجمعية دائماً ، وتحرك دائماً فى ضوء أن الاتحاد والجهاز هدفهم رعاية مصالح الجمعيات الأساسية وأعضائها .
2- شارك دائماً فى كل الاجتماعات والندوات واللقاءات التى تدعى الجمعية اليها ، وعليك أن تقوم بترشيح الأعضاء المناسبين للحضور معك ، وعليك أيضاً أن تختار أعضاء جدد للحضور والمشاركة ، وناقش بعد حضور الندوة الأعضاء الذين اشتركوا معك فيها فى كيفية تعميم الاستفادة من النتائج والتوصيات .
وعليك كذلك أن تقدم الصورة الصحيحة عن جمعيتك ونشاطها أثناء حضورك هذه الندوات والاجتماعات ، وأن تبتعد عن عرض الصورة السلبية ، أو أن تبرأ نفسك من السلبيات ، أو أن تلقى اللوم على الآخرين من الأجهزة الأخرى ، ومن الضرورى أن تستفيد بالتجارب الإيجابية للجمعيات الأخرى ، ولابد أن تنتهز فرصة وجودك مع زملائك مع مسئولى الجمعيات الأساسية فى هذه الاجتماعات فتتبادل المشورة والمنافع والمصالح ( مثل تبادل خامات أو اتفاق على إقامة معرض ........ ) .
3- من الضرورى أن تنقى العضوية فى جمعيتك ، بحيث تجعل سجلات أعضائك تعبيراً جيداً وصحيحاً عن نشاط الجمعية ، ومن الضرورى أن توسع قاعدة مشاركة أعضائك بتعميق التفاعل مع الأعضاء الحاليين ، أو بانضمام أعضاء جدد .
ولابد وأن تراجع دائماً نشاط أعضائك ، وأن تسأل لماذا هذه المجموعة من الأعضاء لا تشترك معنا ؟ أو لماذا هذا العضو قد شارك مرة ثم امتنع عن المشاركة بعدها ؟
4- أنزل إلى أعضائك فى أماكنهم ، وأسألهم عن مشاكلهم ، وأدعوهم إلى اللقاء والاجتماع فى مقر الجمعية ، وحاول أن تجعل من مقر الجمعية بيتهم ، أحفظ أرقام تليفوناتهم واسأل عنهم دائماً ، وكن دائماً مصدر معلومات صحيح لهم عن الخامات والمستلزمات وأحوال السوق ، واربط دائماً بينهم بالمصالح المشتركة والمتبادلة .
5- لا تتردد فى أن تعد نشرات بسيطة ولو من صفحة واحدة عن الجمعية وأنشطتها لتوزعها على الأعضاء فيعرفون صورة الجمعية الحالية ، ولتشجع غير المنضمين على الانضمام ، ولا تتردد دائماً فى أن ترسل خطابات إلى أعضائك تدعوهم إلى اجتماعات معينة محددة الهدف ، أو تعلمهم بموقف معين أو موضوع معين ، وكن دائماً مستعداً للرد على كل استفساراتهم عن الجمعية وأموالها .
6- لا تأخذ نمط الاختلاف والصراع بينك وبين مجلس الإدارة ، فأنت وهم وحدة واحدة ، ولا تلقى عليهم تبعية أخطائك ، وعليك دائماً أن تبصرهم بموضوعية ، وأن تتعامل معهم فى تعاون تام ، وأن لا تنقل خلافاتك معهم إلى الشارع حيث الأعضاء وغير الأعضاء فتلك هى المشكلة الأساسية فى الصورة السلبية للجمعيات التعاونية ، وعليك دائماً أن تبتعد عن النقد المستمر ، والنظرة المتشائمة وتعمد إبراز الجوانب السلبية .

والآن بعد أن قرأت هذا الدليل أعتقد أنك قد عرفت تماماً ماذا ستكسب لو أنك مارست نشاط العلاقات العامة فى ورشتك أو جمعيتك ، وفقاً للخطوات العملية والإجرائية التى وردت فيه ، عليك بإعادة قراءة الدليل مرة ثانية ، وستكتشف هذه الاستفادة .