قواعد الممارسة الصحيحة للنشاط التسويقى
فــى
الورش والمصانــع الصغيــرة
إعـــــــداد


دكتور/ محمد كمال مصطفى

استشارى إدارة وتنمية الموارد البشرية







إرشــادات عامــة :
1- عليك أن تفهم جيداً أن النشاط التسويقى ليس خاصاً بالشركات والوحدات الكبيرة ، وأنك كصاحب ورشة أو مصنع صغير فى غير حاجة لهذا النشاط ، لأن حجم إنتاجك صغير وأنت تعرف عملاءك ، فالقاعدة فى النشاط الاقتصادى لأى وحدة صغيرة أو كبيرة هى الاستمرارية والنمو ، وورشتك أو مصنعك لن يستمر إلا إذا زاد نموه عاماً بعد عام ، ونمو ورشتك أو مصنعك لن يحدث إلا بزيادة كم ونوع إنتاجك ، وهو أمر قد يحتاج إلى زيادة وتغيير عملائك ، مما يتطلب بالضرورة دخولك فى دائرة ممارسة النشاط التسويقى ، الذى هو جواز مرورك نحو التحول من ورشة إلى مصنع صغير ومن مصنع صغير إلى مصنع متوسط وهكذا .
2- ولكن عليك أن تعلم أنك على أى الأحوال – حتى لو كان لك عملاء محدودين وثابتين – فأنت تمارس هذا النشاط بشكل أو آخر ، لأنه يتعلق بتحديد عملائك وتحديد احتياجاتهم الحالية والمستقبلية والمحتملة ، وكيفية مواءمة قدرتك الإنتاجية على تقديم هذه الاحتياجات ، وكذلك توزيع المنتجات على العملاء وفقاً لاحتياجاتهم ، فضلاً عن تنمية وزيادة هذه الاحتياجات وتوسيع قاعدة عملائك باستمرار ، وأنت بالطبع تقوم بكل هذه الأنشطة التى تمثل التسويق .
3- أن الأساس فى الممارسة الصحيحة للتسويق هو أن تعرف جيداً أن العملاء لن يندفعوا إلى إنتاجك لمجرد أنك أنتجته ، بل عليك أن تدرس سوق منتجاتك ، وأن تقنع عملاءك الحاليين والمنتظرين به ، وأن تروج له ، وتنظم عملية توزيعه ، وأنك بدون ذلك قد تخرج من السوق . وأنك لن تستطيع تسويق منتجاتك إلا إذا كانت لديك المعلومات الكافية عن السوق ، وكانت لديك القدرة على تحليل هذه المعلومات لصالحك ، وكيف تستفيد منها فى تنشيط مبيعاتك ؟
4- أن الأسلوب الذى ستختاره لتسويق منتجاتك سيتحدد فى ضوء نوعية السلعة التى تنتجها وكذلك حجم سوقها . فالمسامير لا يعلن عنها فى التليفزيون ، ولكن مساحيق التجميل لا يمكن أن تباع دون الإعلان التليفزيونى إلا بصعوبة . وقد لا تستطيع ورشة أحذية متوسطة أن تفكر فى أسلوب الإعلان أو الترويج الذى تروج به شركة كبيرة مثل كوتشى أو ستاندرد – لاختلاف السوق . ولكن لا يعنى ذلك أنه لا يوجد أسلوب ترويجى وتسويقى يناسب ورشتك أو مصنعك الصغير ، فقد يناسبك التوزيع المباشر أو العرض فى محلات مشهورة .
5- من الضرورى أن تعرف على وجه التحديد بماذا تهتم أنشطة التسويق حتى تتحرك الحركة الصحيحة فى إطارها وهى :
#أ- بحث السوق :
وهو ما يعنى بالحصول على المعلومات التسويقية والحقائق عن السوق .
#ب- تخطيط المنتج :
وهو كيف نطور هذا المنتج ليرضى العملاء فى حدود الطاقات الإنتاجية المتاحة والممكنة .
#ج- التسعير :
وهو كيف نحدد سعر المنتج على أساس التكلفة ومدى قبول السوق له .
#د- الترويج والإعلان :
وهو كيف نُعرف العملاء بالمنتج ونخلق الطلب عليه ، وبالتالى تزيد المبيعات .
#ه- التوزيـــع :
وهو كيف نصل بالمنتج إلى العميل بسهولة .
لا داعى لأن نذكر لك مرة ثانية أن كل الأنشطة السابقة ورشتك فى حاجة إليها ، بل أنت تقوم بها فعلاً أو تسعى إلى القيام بها ، وأن المشكلة هى كيفية اختيار الأساليب البسيطة والمنخفضة التكلفة والمناسبة لظروف وقدرات الورشة والمصنع الصغير ، وهو ما ستوضحه لك فى النقاط التالية :

بحث السوق :
6- لا يعنى بحث السوق أنك ستعد دراسة علمية عملية معقدة عن سوق منتجاتك ، ولكن يعنى أن تعرف كل شىء أو الكثير عن العملاء والمنافسين وحجم السوق والجديد المتوقع فى مجال السلع التى تعمل فيها .
فإذا كنت مطالب بتطوير منتجاتك حتى تستمر فإن بحث السوق هو الذى سيحدد لك متى وكيف تقوم بهذا التطوير ؟ وإذا كنت ترغب فى التوسع وفى زيادة دائرة عملائك فإن بحث السوق هو الذى سيحدد لك كيف تقوم بذلك ؟ وإذا كنت ترغب فى تقديم منتج جديد أو تشكيلة جديدة أو موديلات جديدة ولا تعرف مدى قبول المستهلك لها ، فإن بحث السوق هو الذى يستطيع أن يحدد لك مدى قبول المستهلك من عدمه ؟ والدليل على ذلك أن إحدى جمعيات الأثاث كان لها مكانة فى السوق وفى فترة ما وجدت مبيعاتها تهبط بشدة نتيجة منافسة المنتجين المحيطين بها . وبعد بحث ودراسة السوق بطريقة مبسطة وجدت أنها تستطيع أن تستعيد مكانتها فى السوق لو قامت بتجديد المعارض وتنويع منتجاتها وتغيير التشكيلة مع التركيز على بعض الموديلات ، وعندما قامت بتنفيذ ذلك استطاعت أن تستعيد جزءاً كبيراً من سوقها . ولم يكن يتم ذلك دون بحث السوق . لأن بحث السوق غالباً ما يكشف لك عن الفجوة بين منتجاتك الحالية وما يحتاجه السوق ، وغالباً ما تكشف لك فجوة السوق عن فجوة التشكيلة وترشدك نحو التشكيلة المناسبة .
7- وكما ذكرك لك فإن الاستمرارية والنمو يتطلبان منك الدخول بين الحين والآخر فى منتجات جديدة . وقد يكون ذلك هو جزء لا يتجزأ من طبيعة عمل الورشة والمصانع الصغيرة . فورش الأحذية لابد أن تقدم موديلات جديدة وإلا خرجت من السوق ، وورش الأثاث لو لم تجدد منتجاتها وتقدم دائماً تصميمات جديدة لا تستطيع الاستمرار ونفس الوضع لمنتجى النجف والأوانى المنزلية والملابس الجاهزة وكلهم أصحاب ورش ومصانع صغيرة . إن تغيير الموديلات أو التصميمات الذى أنت مطالب به دائماً هو بمثابة منتج جديد تقدمه للسوق ، وأى منتج لا تستطيع أن تلقى به فى السوق دون أن تعرف الإجابات الصحيحة للاسئلة التالية :
· ما هو السوق المحتمل للتصميم الجديد أو السلعة الجديدة ؟
· ما هى احتمالات تقديم المنافسين لتصميمات أو سلع مماثلة ؟
· ما هى الحصة المتوقعة للورشة أو المصنع ؟
· ما هو حجم المبيعات المتوقعة .
· ما هو التوزيع المكانى أو الجغرافى لسوق هذا التصميم أو السلعة ؟
· هل سيتقبل العملاء التصميم الجديد أو المنتج الجديد ؟
· ما مدى توافق خصائص وسمات التصميم الجديد أو المنتج الجديد مع رغبات المستهلكين .
· ما هو الشكل المناسب لعرض المنتج الجديد ؟
وتأكد أنه بدون معرفة هذه الإجابات لن تستطيع تحديد حجم السوق المحتمل أو المتوقع بدقة ، وقد يصاب تصميمك أو منتجك الجديد بالفشل .
8- لو أن أحد أعضاء جمعية المعادن من منتجى مواقد البوتجاز ذات الشعلتين أراد أن يقدم تصميماً جديداً للسوق من موقد ذو أربع شعلات وفرن متدرج الحرارة . أليس من المنطقى أن يعرف أولاً إذا كان عملاؤه سيفضلون التصميم أو المنتج الجديد أم لا ؟ وإذا كان الأمر كذلك فكيف يتثنى له ذلك ؟ وما هو الأفضل له :
· أن يسأل زوجته ؟
· أن يشاور موزعيه ؟
· أن يجرى اتصالات بهذا الشأن مع المحلات التى تتعامل مع الأنواع المختلفة من البوتجازات ؟
· أن يحمل عينات من المنتج ويجربها فى عدد من المنازل ؟
· أن يجرى اتصالات مع عدد كبير من ربات البيوت بهذا الشأن ؟
كل هذه بدائل متاحة أمامه تتيح له أن يتعرف على رغبات ومدى قبول منتجه وتصميمه الجديد . واختياره لأفضلها هو بحث السوق أو دراسة المستهلك . أما عن أفضل البدائل فهو أن يشاور موزعيه ، وأن يتصل بكبرى المحلات التى تتعامل مع الأنواع المختلفة من البوتجازات ، وأن يجرى اتصالات مع عدد كبير من ربات البيوت ، وبالطبع فى مثل هذه الحالات قد تجرى مثل هذه الاتصالات قبل الإنتاج ، وقد تختار نفس البدائل ، وبالتالى فأنت تبحث السوق وتدرس المستهلك . وإذا كنت تقدم منتجك دون أن تقوم بهذه الإجراءات فأنت قد تواجه خطر فشل المنتج . لذلك فإن بحث السوق ليس أمراً معقداً بالنسبة لك ، إذا ما اقتنعت بأهمية معرفة النقاط التالية :
· حجم السوق .
· حصتك المتوقعة من هذا السوق .
· التوزيع الجغرافى للسوق .
· المبيعات المتوقعة .
· رغبات العملاء أو المستهلكين .
· أماكن وجود العملاء .
· دوافع الشراء لدى العملاء ( أسباب الشراء ) .
وإذا كنت لا تستطيع القيام بالإجابة على كل أو بعض هذه النقاط أو التساؤلات السابقة فلا تتردد فى الاستعانة بالمتخصصين فى الجمعية الأساسية أو الجمعية العامة أو الاتحاد التعاونى أو جهاز الحرفيين وتأكد أنه بدرجة فهمك لهذه النقاط والاسئلة واقتناعك بأهميتك ستحصل على الإجابات .
9- وحتى تعرف أن بحث السوق ودراسة المستهلك أمر فى متناول يدك نقول لك أن أساس بحث السوق هو توفير البيانات التسويقية ، التى يكون أغلبها عندك وداخل ورشتك أو مصنعك أو معرضك حيث تتركز هذه البيانات ( داخلياً ) فى مصدرين هما:
أولاً : فواتير البيع :
حيث توضح هذه الفواتير ما يشتريه العملاء ومن هم ؟ وأين يقيمون ؟
وثانياً :
تقارير الباعة ( وليس بالضرورة أن تحصل عليها مكتوبة ، فقد تحصل عليها بالاستفسار المباشر منهم ) حيث غالباً ما يتفهم الباعة مشاكل المنتج فى السوق ومدى قبول المستهلك ، وعقبات هذا القبول ، وأنت تعرف أهمية رؤيتهم أو تقاريرهم الشكلية بالنسبة لك .
أما المصادر الخارجية لبيانات التسويق ، والتى تتسم أيضاً بالسهولة فهى الهيئات والأجهزة الحكومية فإن لديها العديد من الإحصاءات التى تفيدك ، مثلاً الجهاز المركزى للإحصاء ، ووزارات التخطيط والصناعة والتموين والاقتصاد ، والغرف التجارية ، واتحاد الصناعات ، والبنوك ، والمؤسسات لديها العديد من البيانات عن السكان وتوزيعهم جغرافياً وتوزيع دخولهم على المنتجات المختلفة ، وكذلك بيانات عن المنتجين والسلع وتوزيعها وخصائصها ، كل ما فى الأمر أنك لم تحاول طرق هذه الأبواب .
وكذلك فإن المجلات التجارية والاقتصادية والمهنية غالباً ما تنشر الكثير من البيانات والمعلومات التى تهم رجال الأعمال ، وأيا كان حجم ورشتك أو مصنعك فأنت من رجال الأعمال ، وعليك أن تسلك سلوكهم وأبرز سلوك رجال الأعمال هو الاهتمام بمعلومات وبيانات السوق وإطلاعهم المستمر على النشرات وعلى المجلات والنشرات التجارية المتخصصة ، وتأكد أن هناك العديد منها باللغة العربية مثل الأهرام الاقتصادى ، ونشرة اتحاد الصناعات ، ونشرة اتحاد الغرف التجارية .
أما عن المصادر الأكثر صعوبة من حيث زيادة تكلفتها فهى اللجوء إلى الشركات والمكاتب الاستشارية المتخصصة ووكالات الإعلان والترويج وتأكد أنه لو كانت إمكاناتك وقدراتك المالية تسمح بذلك فلا تتردد لأن ذلك سيكون فى صالح المنتج بشرط أن تكون على وعى وإدراك بما تطلبه من معلومات وبيانات تسويقية وكيف تستفيد بها وتستخدمها فى صالح منتجك .
تخطيط السوق :
10- أن كلمة تخطيط قد تثيرك مثلما أثارتك كلمة بحث ، وقد تقول أن ورشتى أو مصنعى الصغير قد يكون فى حاجة إلى معرفة قدر كبير من المعلومات عن سوق وعملاء المنتجات التى تنتجها الورشة حتى تباع بكاملها وأن هذه المعلومات ضرورية إذا ما أردت تقديم تصميم جديد أو منتج جديد وقد اقتنعت بذلك . فما حاجتى إلى تخطيط المنتج ؟ ، وهل تخطيط المنتج يدخل فى التسويق أو هو عملية مرتبطة بكيفية استخدام الموارد المتاحة فى الورشة أو المصنع أفضل استخدام لإنتاج السلعة ؟
والحقيقة أنك فى حاجة إلى تخطيط المنتج أيضاً ، لسبب بسيط هو أن المعلومات والبيانات التى حصلت عليها من السوق لابد وأن تستفيد بها بأن تعكسها على إنتاج السلعة ، بحيث تقدم السلعة التى تفى بحاجة العملاء وفى نفس الوقت تستخدم الإمكانات المتاحة والممكنة فى الورشة أو المصنع أفضل استخدام والعملية التى يتم فيها ذلك هى عملية تخطيط المنتج ، والتى تعنى من وجهة النظر التسويقية الاستفادة بمعلومات وبيانات التسويق والسوق فى تطوير المنتجات الحالية ، أو تقديم منتجات جديدة تسد حاجة العملاء ، وكذلك تضمن تميز المنتج بأفضل الخصائص التى يرغب فيها العملاء وتقدم أنسب المزايا التى تدفع العملاء إلى الحصول على المنتج .
11- تأكد أنك فى حاجة إلى تخطيط المنتج مادمت تعتقد فى أهمية مواءمة منتجاتك لمتطلبات السوق والعملاء ، ومادمت تعتقد فى أهمية تصميمات وموديلات جديدة باستمرار . فإذا كانت منتجاتك لا تتلاءم مع السوق التى تعمل فيها ، فلا سبيل أمامك إلا تطوير المنتج عن طريق تخطيطه ، وتخطيط المنتج يتناول أيضاً مواجهة التطورات الفنية والتكنولوجية سواء تلك التى تدخل على الخامات أو طرق التصنيع أو استعمال المنتج وغالباً ما تواجه مثل هذه الاعتبارات مثلما تواجه التغيرات الاجتماعية المرتبطة بالأذواق والدوافع والاتجاهات . فتطوير المنتج له أشكال كثيرة مثل تغيير اللون ، وتغيير التغليف والعبوات بجانب الأشكال السابقة وكلها تندرج تحت نشاط تخطيط المنتج الذى يعمل دائماً على :
· مواءمة المنتج لسد احتياجات السوق .
· مواءمة المنتج تبعاً للأذواق والاتجاهات الاجتماعية .
· جعل مظهر المنتج أكثر جاذبية .
· جعل المنتج أكثر ملاءمة من حيث الاستعمال .
· وضع المنتج فى أنسب تغليف ممكن من الناحية الاستعمالية والشكلية .
وأنت بالطبع ترغب فى أن يكون منتجك متمتعاً بكل الصفات السابقة . لذلك أنت فى حاجة إلى تخطيط المنتج بنفس قدر حاجتك إلى بحث السوق .
12- لقد أصبح التغليف فى الفترة الأخيرة من الموضوعات الحاكمة فى تخطيط المنتج ، وبالنسبة لمنتجات الورش والمصانع الصغيرة ، فإن التغليف يمثل أكبر مشاكلها لأن معظمها لا يهتم به فى الوقت الذى قد تكون منتجات هذه الورش والمصانع الصغيرة أكثر جودة من منتجات المصانع الكبيرة ، ولكن فرق التغليف بين الاثنين هو الذى يؤدى إلى إحجام العملاء عن المنتجات ذات التغليف غير المناسب .
ولو عرف أصحاب الورش والمصانع الصغيرة أهمية التغليف لأولوه اهتماماً كبيراً فالقاعدة التسويقية هى أن التغليف يحقق ما يلى :
* العـرض :
بمعنى إبراز السمات والخصائص المتعلقة بالمنتج ، بحيث يثير انتباه المشترين .
* الحفــظ :
ويعنى التعليب فى أغلفة مناسبة تحفظ الخصائص المختلفة للمنتج دون تلف وتسمح بتداولها بسهولة .
* الترويـج :
ويعنى أن التغليف يجب أن يساعد المشترى على التعرف على المنتج بسهولة .
* الكميــة :
وتتعلق بالحجم المناسب للعبوة من السلعة ، وبالتالى حجم التغليف فى ضوء العلاقة بين السعر والكمية .
* التــداول :
ويعنى أن التغليف يساعد على سرعة وسهولة تداول السلعة فى الأسواق كما يساعد على سهولة ترشيحها من عملاء إلى عملاء آخرين.
وعليك أن تعرف أن الهدف الأساسى من التغليف بشكل خاص وتخطيط المنتج بشكل عام هو إحداث تمييز المنتج لأن السبيل إلى زيادة مبيعات وإقبال العملاء على منتجك هو أن يكون متميزاً بخصائصه الفنية وبتغليفه المناسب والمميز .
التسعـــير :
13- يعتمد حجم المبيعات إلى حد كبير على السعر ، والجوانب الأساسية فى عملية التسعير هى التكلفة ، وأساليب الإنتاج المحسنة ، وأساليب الترويج النشطة ، وحدة المنافسة .
وأول خطوة تقوم بها عند تسعير منتجاتك هى بحث السوق للكشف عن السعر الأكثر قبولاً أى السعر الذى يمكن أن يباع به المنتج بشكل مناسب ، ونقطة البدء فى بحث السوق بغرض التسعير هو معرفة الأسعار السائدة للمنتجات المماثلة . فصاحب ورشة أو مصنع منتجات وأوانى ألمونيوم أو معدنية لا يستطيع أن يسعر منتجاته إلا إذا تعرف أولاً على أسعار المنتجات المماثلة فى السوق . ومعرفة الأسعار المماثلة لا تقتصر فقط على أسعار التجزئة بل أيضاً أسعار الجملة ، وتحرى الأسعار المماثلة يجب أن يؤخذ فى الاعتبار علاقة السعر بالكمية وعلاقة السعر بالنوعية والجودة .
وعند دراسة السوق بغرض التسعير يجب أن يوضع أكثر من تنبؤ لحجم المبيعات فى ظل أسعار مختلفة ، فقد تتوقع مثلاُ بيع ألف وحدة عند سعر 5 جنيه للوحدة . ولكن أيضاً فى ظل قانون العرض والطلب قد يؤدى انخفاض السعر إلى زيادة المبيعات وبالتالى يجب وضع تنبؤات لحجم المبيعات عند سعر 4 جنيهات للوحدة . وأيضاً يجب تحديد السعر عند خصم الكمية ووفقاً لمستويات مختلفة من الكمية .
14- تتركز طرق التسعير فى طريقتين أساسيتين هما :
* السعر = التكلفة + هامش ربح ( إضافة ما إلى التكلفة )
* التسعير المرن
- والتسعير بطريقة الإضافة إلى التكلفة هو أن تحدد التكلفة الكلية لصنع المنتج وتسويقه ، ثم حساب معدل الربح المرغوب فيه والأسلوب المحاسبى المتبع فى هذا هو تقسيم التكلفة الكلية على مجموع الوحدات المنتجة ، ويضاف إلى تكلفة الوحدة المنتجة، معدل الربح المطلوب . ومن الطبيعى أن يحدد معدل الربح على ضوء معرفة السعر الذى يتقبله السوق وعند إتباعك لهذه الطريقة لابد وأن تكون على إلمام كاف بالتكاليف الصناعية ، وهى تضم ثلاث أنواع من التكلفة هى :
* تكاليف الإنتاج .
* النفقات الإدارية العامة والتى تشمل رواتب السكرتارية والمحاسب والإداريون (فى حالة وجودهم) .
* نفقات التسويق والتى تضم أجور رجال البيع ، والعمولات ، وأجور النقل والترويج والإعلان .
وبالتالى فإن رقم التكلفة الذى سيضاف إليه هامش الربح لابد أن يشمل هذه الأنواع الثلاث .
- أما التسعير المرن فإنه لا يمكن فهمه بمعزل عن الدخول فى بعض تفاصيل التكاليف الصناعية كما يلى :
· أن بعض التكاليف الصناعية تتغير مع الكمية الكلية للإنتاج فإذا ما زاد إنتاج الورشة أو المصنع بمعدل 30% فإننا سنحتاج إلى مواد أكثر وعمالة أكثر ، وبالتالى فإن تكلفة المواد والعمالة هى تكاليف متغيرة بمعنى أنها تتغير بتغيير حجم أو كمية الإنتاج .
· أنه توجد تكاليف أخرى لا تتغير مع الكمية الكلية للإنتاج ، وحتى لو زاد الإنتاج فإن الإيجار والإهلاك ورواتب السكرتارية والمحاسب ( النفقات الإدارية العامة ) تظل ثابتة ، وتعرف هذه التكاليف بالتكاليف الثابتة .
والمثال التالى يوضح التكاليف الإجمالية لمصنع صغير ينتج 1000 موقد بوتاجاز فى السنة من نوع واحد وهى مقسمة إلى تكاليف متغيرة وتكاليف ثابتة . حيث سنلاحظ أن معدل تكلفة الموقد الواحد يبلغ 30 جنيه أى أن التكاليف الإجمالية للمصنع 30 ألف جنيه فى السنة .

التكاليف الثابتة والمتغيرة لمصنع مواقد بوتجاز شعلة واحدة (1000 وحدة سنوياً)

جدول رقم (1) :
بيــــــــــــــــان تكلفة الوحدة من المنتج التكلفة الكلية
أ#- التكاليف المتغيرة :
أجور عمل
مــــــــــواد
تكاليف متغيرة أخرى
جنيــه
9
8
3
جنيــه
9000
8000
3000
إجمالى التكاليف المتغيرة 20 20000
ب#- التكاليف الثابتـــة :
إلاهــــــلاك
الصيانــــــة
رواتب ونفقات إدارية أخرى
نفقات تسويق
2
1
5
2
2000
1000
5000
2000
إجمالى التكاليف الثابتــة 10 10000
إجمالى التكاليف أ + ب 20000

معدل تكلفة الوحدة


30



التكاليف الثابتة والمتغيرة لنفس مصنع مواقد البوتجاز
إذا زاد الإنتاج إلى 1200 وحدة سنوياً

جدول رقم (2) :
بيــــــــــــــــان تكلفة الوحدة التكلفة الكلية
أ- التكاليف المتغيرة :
أجور عمل
مــــــــــواد
تكاليف متغيرة أخرى
جنيــه
9
8
3
جنيــه
11700
10400
3900
إجمالى التكاليف المتغيرة 20 26000
ب - التكاليف الثابتـــة :
إلاهــــــلاك
الصيانــــــة
رواتب ونفقات إدارية أخرى
نفقات تسويق
1.538
0.769
3.846
1.538
2000
1000
5000
2000
إجمالى التكاليف الثابتــة 7.69 10000
إجمالى التكاليف 36000

معدل تكلفة الوحدة


27.69



ويلاحظ من المثال السابق أن زيادة المبيعات بنسبة 30% قد أدت إلى انخفاض تكلفة الوحدة من 30 جنيه إلى 27.69 جنيه . وبالتالى فإن القاعدة أنه عندما يزيد الإنتاج فإن التكاليف الثابتة الكلية لا تتغير ولكن توزيع هذه التكاليف على عدد أكبر من الوحدات المنتجة يؤدى إلى تخفيضها ، لذلك كلما يزداد الإنتاج تنخفض تكلفة الوحدة . وهذا سيساعدك فى فهم التسعير المرن كما نرى فيما يلى :
لو أن مصنع البوتجازات السابق قد طلب منك وهو فى حالة الجدول 1 تسليم 300 موقد فى حدود سنة بسعر 29 جنيه وكان السعر الاعتيادى فى السوق هو 30 جنيه ، فهل معنى ذلك أن تقبل التسليم بخسارة جنيه أم أن الأمر غير ذلك . فطبقاً لما سبق نجد أن الـ 300 موقد الزيادة عند إنتاجهم ستنخفض تكلفة الوحدة من 30 جنيه إلى 27.69 وبالتالى فإنه لو قبل التسليم ، سيكون لديه ربح قدره 1.31 جنيه وليس خسارة قدرها جنيه . ومن هنا تأتى مرونة التسعير حيث لو افترض أنه تم إنتاج الـ 1300 وحدة فى السنة وأنهم بيعوا جميعاً بسعر 36 فإن ربح الوحدة قد زاد من 6 جنيه إلى 8.31 جنيه وهو ما يعنى مرونة فى الانخفاض بالسعر إلى حد 8.31 عندما يواجه المصنع أية منافسة سعرية بل أنه يساعد المصنع على المنافسة السعرية للمنتجين الآخرين فى السوق .
وبالتالى فإن التسعير المرن يمكن أن يساعدك بشكل فعال عندما تفكر فى التوسع أو زيادة إنتاجك .
15- عند إتباعك لأى سياسة تسعير لابد أن تأخذ فى الاعتبار طبيعة الطلب الذى سيلاقيه المنتج المراد تسويقه . والطلب بالمفهوم العلمى يعنى سعر معين . وتبعاً لقانون الطلب يزداد حجم المبيعات عندما ينخفض السعر خصوصاً بالنسبة لأغلب السلع الاستهلاكية.
وبسبب ذلك قد يؤدى تخفيض السعر إلى زيادة عملائك ، وزيادة حجم مبيعاتك ، وخفض السعر لن يتأتى إلا عن طريق خفض التكلفة ، وقد يكون السبيل إلى خفض السعر إعادة التصميم أو التطوير أو التغير التكنولوجى وقد يأتى خفض السعر عن طريق إتباع سياسة التسعير والتى تسمح بخفض السعر فى حالة زيادة حجم المبيعات نتيجة توزيع التكاليف الثابتة على عدد أكبر من الوحدات .
وأبرز أمثلة على إتباع هذه السياسة هى جمعيات الملابس الجاهزة التى تؤدى غالباً إلى خفض التكلفة مع ثبات الجودة إلى خفض السعر ، ويؤدى خفض السعر إلى زيادة المبيعات باعتبار أنها تعمل فى سلعة مرنة ومصطلح المرونة هنا يعنى زيادة الطلب على السلعة عند انخفاض سعرها والعكس – مما يشير أنه عليك أن تسأل نفسك أولاً عن مدى مرونة السلعة التى تعمل فيها قبل أن تتبع السياسة المناسبة للتسعير . لأن الطلب على السلع غير المرنة لا يجتذب عدداً كبيراً من المشترين الجدد عند انخفاض السعر .
ولتعلم جيداً أن خفض السعر ليس سلاحاً فعالاً فى كل الأحوال ولكن تنفيذه لابد أن يتوفر له ثلاث شروط هى :
· مدى مرونة السلعة للاستجابة لزيادة الطلب عند انخفاض السعر .
· مستوى تكلفة الإنتاج ، بمعنى أن لا يقل السعر عن التكاليف المتغيرة .
· القدرة المالية للورشة أو المصنع .
ترويج المبيعات :
16- إذا كان الإعلان هو السبيل إلى تعريف العميل بالمنتج فإن ترويج المبيعات يدفع المنتج إلى العميل . وإن كان النشاطان وجهين لعملة واحدة . الأول ( الإعلان ) وهو أكثر ارتباطاً بخلق الطلب قبل أن يدخل العميل إلى مكان بيع المنتج ، والثانى ( ترويج المبيعات ) أكثر ارتباطاً باتخاذ قرار الشراء فى مكان البيع نتيجة الطريقة التى قدم بها المنتج إلى العميل وكيفية جعل هذا المنتج جاذباً للعميل .
وبناء على ذلك فإنك أكثر احتياجاً إلى ترويج المبيعات لأن الإعلان بوسائله الحالية قد يكون فى غير مقدورك كمنتج صغير . ولكن كيف تقدم سلعتك بطريقة جاذبة وكيف تجعل العميل يتخذ قرار الشراء لمنتجك هو أمر ضرورى . وإن كان هذا لا ينفى عدم احتياجك للإعلان . ولكن الإعلان فى حالتك لابد وأن يؤخذ بمنظور جماعى بمعنى أن يتم الإعلان من منتج نوعى معين على مستوى جمعية تعاونية إنتاجية أساسية أو مجموعة جمعيات تعاونية إنتاجية أساسية أو جمعية تعاونية عامة ومن خلال مشاركة منظمة لمجموعة المنتجين على مستوى الجمعية .
ونفس الوضع فإن البعد الجماعى قد يكون أكثر وضوحاً فى نشاط ترويج المبيعات أيضاً. فلو اجتمع المنتجون التعاونيون فى إحدى الجمعيات التعاونية الإنتاجية الأساسية أو الجمعيات التعاونية الإنتاجية العامة وافتتحوا بالمشاركة معرضاً فى أحد الأماكن التى تتسم بالحركة والازدحام فإن هذا المعرض لن يكون فقط مجرد منفذاً للتوزيع والبيع ، ولكنه سيقوم بدور ترويج المبيعات من خلال عرض المنتجات التعاونية وتقديمها للجمهور وإعطاء معلومات عنها وتوضيح مزاياها ومدى انخفاض أسعارها .
ولكن إذا لم تتوفر هذه المعارض الكبيرة التى تغطى قطاعاً تعاونياً نوعياً ، حيث يعرض فيها سلع المنتجين التعاونين بما يساعد على ترويج مبيعاتهم . فمن الضرورى أن تهتم جيداً بوجود نوافذ عرض لمنتجاتك فى ورشتك أو مصنعك الصغير ، ومن الضرورى أن تهتم بتنظيم وترتيب هذه النافذة . بحيث تكون جاذبة لعملائك عند زيارتهم لك بغرض التعاقد أو متابعة طلباتهم لديك .
وقد يكون من المفيد أيضاً أن تقوم بإعداد ألبومات لصور ملونة لمنتجاتك لعرضها على عملائك فى الوقت المناسب ، وقد يكون أيضاً من الأنسب أن تقوم بإعداد ملصقات لصور منتجاتك وأن توضع هذه الملصقات فى أماكن عرض المنتج أو أماكن بيعه . أو فى المكتب الذى تقابل فيه عملائك فكلها أساليب فعالة فى ترويج المبيعات وفى نفس الوقت فى متناول يدك .
وبجانب ذلك عليك أن تضع بجانبك عينات من منتجاتك ، إذا لم يكن فى مقدورك إعداد نافذة عرض فى الورشة أو المصنع لضيق المكان . وأن تضع هذه العينات فى مكان لائق وبطريقة مناسبة ، وأن تكون هذه العينات ممثلة تمثيلاً حقيقياً لإنتاجك .
أما إذا كان منتجك لا يباع بواسطتك مباشرة ، وكان يباع عن طريق تجار التجزئة ، أو فى متاجر التجزئة الكبرى سواء كانت قطاع عام أو خاص . فكن دائماً على صلة بالبائعين فى هذه المتاجر واستفسر منهم دائماً عن موقف منتجك ، وقدم لهم حوافز مالية تشجعهم على الترويج لمنتجك ، ولا تهمل ملاحظاتهم فإنها اصدق الملاحظات ولو أخذتها فى الاعتبار ستتمكن من زيادة مبيعاتك .
التوزيــــع :
17- أن مشكلة التوزيع بالنسبة لك هى فى اختيار منافذ التوزيع المناسبة ، وأنت غالباً لا تملك معرضاً للبيع بجانب الورشة أو المصنع الصغيرة . ولا يوجد من ينظم عملية الاشتراك فى إنشاء معرض أو منفذ للبيع المباشر لمنتجاتك .
ولكن تأكد أن المشكلة ليست فى وجود معرض البيع المباشر ولكنها كما سبق أن ذكرنا فى اختيار منافذ التوزيع المناسبة للسلعة التى تنتجها فلكل سلعة قناة التوزيع المناسبة لها . فمتاجر التجزئة ليست مناسبة لكل السلع ، وكذلك متاجر الجملة أيضاً . بل وحتى متاجر التجزئة ليست نوعية واحدة أنها متنوعة إلى درجة كبيرة حيث تحتوى على :
- الباعة المتجولين .
- أسواق القرى .
- المحلات الصغيرة .
- الأسواق الكبرى ( السوبر ماركت ) .
- محلات الأقسام ( عمر أفندى – شملا – ..... )
- الوكلاء المتخصصون .
- المحلات المتخصصة فى تشكيلة معينة كبيرة ( المنتجات الكهربائية ) .
- المحلات المتخصصة فى تشكيلة معينة صغيرة ( الأحذية – الساعات ) .
وبالتالى أى المنافذ تختار . وبالطبع عند اختيارك بين متاجر التجزئة ومتاجر الجملة سيكون الأساس هو طبيعة السلعة . فالسلعة سريعة الدوران أى ذات الطلب المتكرر ، والتى عادة تؤخذ بكميات صغيرة وللاستهلاك المباشر ، وتستهلك على فترات منتظمة تقريباً . يكون من الأفضل أن تختار لها متاجر التجزئة .
ولكن أى نوع من المتاجر السابقة يكون أفضل ؟ إن ذلك سيتوقف على عدة اعتبارات أهمها مستوى الجودة ، والسعر ، والعلامة المميزة ، وتصنيف السلعة ذاتها ( شعبية – متوسطة – مميزة – فاخرة ) وأيضاً مدى شهرة السلعة ذاتها ، فكلما كانت السلعة مميزة ، وذات جودة عالية ، ومصنفة تصنيفاً عالياً ، وذات شهرة وارتباط بالمستهلك كلما كانت أقرب للأسواق الكبرى ( السوبر ماركت ) ومحلات الأقسام والمحلات المتخصصة فى التشكيلة المتنوعة والعكس كلما كانت أقل جودة وأقل سعراً وغير مميزه كلما كانت أقرب للباعة المتجولين وأسواق القرى والمحلات الصغيرة .
وبالتالى فإن محاولة المنتجات التعاونية اختراق محلات السوبر ماركت ومحلات الأقسام ، والمحلات المتخصصة فى تشكيلة كبيرة ، مرتبط بارتفاع الجودة ، والمستوى، والتميز .
لذلك فإن اختيار منفذ التوزيع غير المناسب لسلعتك ، قد يعنى خروجها وتعثرها فى السوق ، لأنها فى غير المكان الصحيح . وتأكد أن اختيارك لأحد المنافذ مثل الباعة الجائلين ، أو حتى أرصفة الطرق ، أو أسواق القرى لا يعنى أمراً سلبياً ، فقد اختار بعض كبار منتجى سلع البلاستيك مثل هذه المنافذ وحقق نجاحاً كبيراً ، وأيضاً قد اختار أحد منتجى الأحذية من البلاستيك والمطاط والجلد الصناعى الباعة الجائلين والعربات والأرصفة وحقق نجاحاً كبيراً لأنه اختار المنفذ المناسب لمستوى جودة وسعر ونوعية سلعته . فالقاعدة أن لكل سلعة المنفذ المناسب لها .
18- .ولكن ليس كل المنتجات يمكن أن تباع فى متاجر التجزئة ، فقد ينطبق ذلك على الأحذية ، والملابس الجاهزة ، ومنتجات الألمونيوم ونسبياً على الأثاث فى متاجر الأقسام ( عمر أفندى وبيع المصنوعات ....... ) فما الأمر بالنسبة للمنتجات الثقيلة مثل الآلات والماكينات كما فى حالة بعض ورش ومصانع المنتجات الهندسية والمعدنية والمسابك ؟
إن الأفضل معالجة هذه الحالة بالنسبة للورش والمصانع الصغيرة عن طريق الإتصال المباشر بين المنتج والمستهلك ، وأيضاً فى خط مواز أن تقوم الجمعية الأساسية التى أنت عضو فيها بدور الموزع لمنتجاتك وأن ترشدك فنياً نحو طلبات العميل واحتياجاته فى منتجك وعليك دائماً أن تعمق الصلة بينك وبين الجمعية وأن تدفعها لتقوم بالدور التسويقى الذى يدفع بمنتجك إلى عملائه .
أما بالنسبة للمنظمات الوسيطة والتى تتمثل فى متجر الجملة . فأنت لست فى حاجة إليها لأن المفروض أن تقوم الجمعية التعاونية الإنتاجية الأساسية بدورها دون استغلال لك . وقيامها بهذا الدور رهن باقتناعك بها وتفاعلك معها . وتأكد أنها قادرة على القيام بهذا الدور وقد قامت به فعلاً بالنسبة للعديد من الأعضاء وفى العديد من السلع مثل الأحذية والملابس الجاهزة والأثاث .
وأخيـــــراً ..
نؤكد لك أنه دائماً يوجد حل لكل مشكلة تواجهها لو اتبعت المنطق السليم فى حلها ، ولو تتبعت أسبابها الصحيحة ، ووضعت الحلول المناسبة لها ، فبنود هذا الدليل ليست أكثر من أدوات فى يدك تساعدك على تحليل المشكلة ووضع الحلول . وكما نذكر لك أنه لو ضاق السوق المحلى بمنتجك فإن ذلك لا يعنى تعثر مشروعك أو فشلك ، ولكنه يعنى أن تبحث عن فرصة أخرى فى سوق آخر ولا تقول أن منتجى لا يقوى على هذه الفرصة . فإن الفرصة موجودة ومتاحة إذا ما اتسم منتجك بالجودة العالية والدقة ، والحرفى وصاحب الورشة الصغيرة دائماً قادر على أن يميز منتجه بالدقة العالية والجودة وأن يضفى عليه بعض من الفن الذى يستند إلى مهارته وحرفيته ، فعندما تكون قادراً على الحصول على نصيب من السوق المحلى ، وعلى فرصة تصدير خارجية ، يكون ذلك مؤشراً قوياً على التحرك خطوة إلى الأمام من ورشة إلى مصنع صغير .