الموضوع: الادارة والتسويق

الفصل الأول : ماهية وتطور مفهوم التسويق
نشأ التسويق منذ وجد الإنسان على الأرض وتجلى بالتبادل التجاري بين الشعوب ولكن لم يتم الاهتمام به أكاديمياً إلا في بداية القرن العشرين , نظراً لاتساع الأسواق وتنوعها , وتطور وسائل الاتصالات والنقل , وازدياد متطلبات واحتياجات الرفاهية والاستهلاك لأفراد المجتمع , مما دفع الشركات والمؤسسات الاتجاه نحو إرضاء وسد احتياجات المجتمع وتطويرها بالاعتماد على النشاط التسويقي الذي يعمل على خلق عمليات التبادل( المنفعة الشكلية والمكانية والزمانية والتملك ) التي تحقق أهداف الأفراد والشركات في الأسواق .
يتناول هذا الفصل أهمية إدارة التسويق وتعريفها ودورها في الشركات , كما يتضمن دراسة وتحليل تطور مفهوم التسويق وعلاقة إدارة التسويق بالإدارات الأخرى .
أولاً : أهمية إدارة التسويق :
تعتبر اليوم إدارة التسويق أكثر من نشاط إداري منفصل , بل أصبحت فلسفة وثقافة تقود الشركة بأكملها من المدير إلى الخفير , فقسم التسويق لايستطيع تحقيق هدفه في الحصول على رضا المستهلك بمفرده , وإنما يتم ذلك بالتوافق والتعاون الوثيق مع باقي الأقسام في الشركة . ولذلك أصبحت معظم الشركات في عالم الأعمال الحديث تتجه إلى الاعتماد على إدارة تسويقية ذات عقلية ولغة متفتحة على الأسواق , مما يجعلها قادرة على اقتناص أفضل الفرص التسويقية من الأسواق المتاحة لها , من خلال تطبيق الأسس والأصول العلمية لإدارة التسويق في الشركات والمؤسسات المختلفة .
ويمكن أن نشير إلى بعض النقاط التي تؤكد أهمية إدارة التسويق ودوره بما يلي :

• وجود الإنتاج الكبير للمنتجات في الأسواق يتطلب توفر إدارة تسويقية قادرة على تسويق هذا الإنتاج في ظل المنافسة الشديدة حالياً .
• تحتاج الشركات والمؤسسات التي تهدف لتحقيق الربح أو التي لا تهدف للربح , للاعتماد على النشاط التسويق لإقناع جمهور المتعاملين معها بأهدافها وفلسفتها ورسالتها , والحصول على تعاونهم لإنجاز أهدافها .
• تساهم إدارة التسويق في استثمار عناصر المزيج التسويقي ( منتج – تسعير – ترويج – توزيع ) استثماراً أمثل في تحقيق أهداف الشركة والمتعاملين معها والمجتمع .
• تعمل إدارة التسويق على تنفيذ استراتيجية التسويق في الأسواق بهدف الوصول للزبائن وإشباع حاجاتهم , كما تحلل القدرات التسويقية وتوفير المعلومات التسويقية التي تسهم في تطوير المنتجات والخدمات .
• يعمل التسويق على اقناص الفرص المتاحة في الأسواق والعمل على اشباعها قبل أن يصل إليها المنافسين , ثم الاتجاه إلى صناعة الفرص الجيدة بخلق رغبات جديدة لدى الأفراد والعمل على تغذيتها بعوامل وروافد الحاجة إلى الاشباع .
• تتطلب دراسة الأسواق والبيئات المختلفة ( داخلية – خارجية ) وجود إدارة تسويقية تعمل على تحقيق التوازن بين موارد الشركة والفرص المتغيرة في الأسواق .
• تساهم إدارة التسويق في خلق وايجاد المنافع الاقتصادية المتمثلة بالمنافع الشكلية و المكانية والزمانية والحيازة للمنتجات , وايجاد الملائمة بين العرض والطلب للسلع والخدمات في المجتمع .
• تعمل إدارة التسويق على مواجهة تناقص الفرص التسويقية في الأسواق نتيجة زيادة حجم المنافسة وتنوع أدواتها , وزيادة خطوات التقدم التكنولوجي , وانخفاض النمو .
• تساعد إدارة التسويق في تدعيم التخصص في الأعمال , فيوجد شركات تتخصص في التوزيع والبيع والاعلان يعملون كوسطاء بين المنتجين والمستهلكين ,كما أصبح هناك مجمعات ومراكز تجارية , ومنشآت متخصصة في تجارة الجملة والتجزئة
• تساهم إدارة التسويق في تحقيق الأهداف العامة للشركة من خلال تحقيق زيادة في المبيعات والأرباح , وفي تحقيق حصة من السوق بما يساهم في النمو والاستقرار للشركة . ويمكن هنا أن نوضح معنى أهم العناصر الأساسية للتسويق كما هومبين في الجدول التالي : [IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gif[/IMG]الحاجات : تشمل كل ما يحتاجه الانسان من سلع وخدمات" غذاء , أمان , التقدير .. ) لاستمرار حياته ضمن المجتمع .
  الرغبات :هي الوسائل والعناصر التي تستخدم لاشباع الحاجة وتختلف باختلاف الثقافة والحضارة , فالمستهلك يحتاج للاتاري للتسلية , فالرغبة هنا التسلية .
• الطلب : يمثل كمية المنتجات التي يحتاج إليها الفرد وتوفر القدرة الشرائية لها.
  المنتجات : هي العناصر المادية الملموسة وغير الملموسة والخدمات والأفكار وكل مايجذب المستهلك ويلبي احتياجاته .
  التبادل : هو نشاط بين طرفين يقدم فية الطرف الأول للطرف الثاني شيء مرغوب به مقابل شيء ما قد يكون سلعة أو خدمة أو فكرة .
  المعاملات : تتمثل في قيمة يحصل عليها طرفان وفق اتفاق على المكان والزمان والمقابل , مثل المعاملات المالية وغير المالية .
  الأسواق : هو مجموعة المشترين والبائعين الذين يتعاملون بسلعة أو مجموعة من السلع .

عناصر النشاط التسويقي
يقوم التسويق على رؤى ابتكارية يتم في إطارها استخدام كافة الموارد والامكانات المتاحة للشركة لتحقيق أهدافها

إذاً يتضح أن إدارة التسويق أصبحت نشاطاً لا يمكن الاستغناء عنه في المؤسسات والشركات الإنتاجية والخدمية والاجتماعية , نظراً لاكتشافها الدور المهم الذي تؤديه في اكتشاف و تحقيق رغبات وحاجات المجتمع , ورفع مستوى المعيشة وتطويرة .
ثانياً - تعريف إدارة التسويق
يعرف التسويق في أذهان الكثير من الناس على أنه هو كل مايجعل عملية البيع تتم بنجاح , أو هو الدعاية والاعلان . والحقيقة يشمل التسويق هذين المعنيين لكنه أشمل وأوسع من ذلك بكثير . فالتسويق عموماً هو جميع النشاطات المتعلقة بتلبية رغبات الزبائن والعملاء مع تحقيق ربح أثناء ذلك .
تعددت وتنوعت التعاريف من قبل باحثي ومفكري التسويق ، وقد ظهرت مجموعة من الآراء لبعض الباحثين تحدد معنى التسويق وهدفه ودوره في الشركات.
نلاحظ وجود وجهات نظر كثيرة ومختلفة لتعريف التسويق , ولا يوجد تعريف مثالي محدد للتسويق بل توجد وجهات نظر تختلف من مفكر لآخر وتتطور هذه التعاريف مع تطور المفهوم التسويقي , ولكن أشمل هذه التعاريف تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق عام 1985 الذي ينص على أن التسويق : هو عبارة عن العملية الخاصة بتخطيط ، وتنفيذ ، وخلق، وتسعير ، وترويج وتوزيع الأفكار أو السلع أو الخدمات اللازمة لإتمام عمليات التبادل ، التي تؤدى إلى إشباع حاجات الأفراد وتحقيق أهداف المنظمات
بعد هذا العرض يمكن أن نعرف التسويق : بأنه عملية يتم من خلالها التبادل لإشباع وخلق الحاجات والرغبات وخدمة الزبائن والمستهلكين في الأسواق بهدف الحصول على الربح .
إذاً نستنتج أن التسويق يركز على تحديد طريقة وأسلوب الوصول إلى المستهلكين وكيفية المحافظة عليهم وجعلهم ينتمون لعلامات تجارية للشركة وتحقيق رغباتهم باستمرار بما يحقق الرضا للمستهلك وللشركة مما يتطلب وجود إدارة تسويقية تعمل على تحقق هذه الأهداف . وباعتبار أن العمل التسويقي تقوم به إدارة تسويقية متخصصة في معظم الشركات لتحقيق أهدافها كان لابد من تعريف إدارة التسويق .
عرف (Kotler,1997) إدارة التسويق : بأنها عملية التخطيط وانجاز مفاهيم السعر والترويج والتوزيع للأفكار والبضائع والخدمات وتحديد اسلوب المقايضة والتبادل المحققه لرضا الأشخاص وأهداف المنظمات .
نلاحظ من التعاريف السايقة أن إدارة التسويق تعتمد على عناصر العملية الادارية في أداء نشاطها التسويقي ووضع الخطط التسويقية وأساليبها وسبل تنفيذها , لتحقيق أهداف التسويق في تلبية حاجات ورغبات المستهلكين والعملاء بأفضل اسلوب وبأعلى درجة ممكنة من الاشباع .
ويمكن أن نعرف إدارة التسويق : هي عملية إدارية تقوم على اتخاذ القرارات اللازمة لأداء الأنشطة التسويقية وتطوير استراتيجياتها المختلفة واستثمار الفرص التسويقية بالاعتماد على عناصر المزيج التسويقي ونظم المعلومات التسويقية وبحوث التسويق بما يتكيف مع البيئة المحيطة لتحقيق إشباع حاجات الزبائن وخلق رغبات وحاجات جديدة لدى المستهلكين بما يحقق النمو والاستقرار للشركة والحصول على مزيد من الأرباح .
يتضمن هذا التعريف العناصر التالية :
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.gif[/IMG]- تعتمد الإدارة التسويقية على التخطيط والتنظيم والرقابة والتوجيه التسويقي لمختلف الأنشطة والاستراتيجيات التسويقية بما يحقق التبادل مع الأسواق المستهدفة .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.gif[/IMG] - استثمار الفرص التسويقية في الأسواق بالاعتماد على فعالية عناصر المزيج التسويقي الذي يتصف بميزة تنافسية , والاعتماد على نظم المعلومات وبحوث التسويق في استكشاف بيئة الأسواق وطبيعتها والتكيف معها .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.gif[/IMG] - اتخاذ قرارات تسويقية تساهم في تطوير أساليب وطرق العمل التسويقي للشركة بالاعتماد على وظائف التسويق الفرعية من بيع وترويج المبيعات وإعلان وبحوث التسويق .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.gif[/IMG] - العمل على الحصول على أكبر حصة سوقية ممكنة في الأسواق بإشباع الحاجات والرغبات للزبائن والمستهلكين .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.gif[/IMG] - تحقيق أهداف الشركة القريبة والبعيدة في النمو والاستمرار والبقاء والحصول على الربح وخدمة المجتمع .
أخيراً يمكن القول أن التسويق حالياً يتم الاعتماد عليه في الشركات التي تسعى لتحقيق الربح و الشركات التي لا تهدف إلى الربح ، وهو وظيفة منتشرة التطبيق في كل الشركات بصرف النظر عن أهدافها ونوعية إنتاجها,وخدماتها نظراً لما يحمله من تأثيرات مباشرة على الحياة اليومية والمستقبلية للأفراد ( المستهلكين – المنتجين – الموردين – الوكلاء – التجار ) .
ثالثاً : أهداف إدارة التسويق
يمكن أن نبين أهداف إدارة التسويق بالنقاط التالية :
- الحصول على أكبر حصة سوقية ممكنة من الأسواق المستهدفة .
- استثمار الفرص التسويقية الحالية والمستقبلية بما يضمن البقاء والنمو للشركة في ظل المنافسة .
- العمل على بناء سمعة طيبة وصورة ذهنية جيدة عن الشركة ورسالتها وأهدافها من خلال تحقيقه لرفاهية المجتمع .
- تحقيق أرقام مبيعات عالية تحقق أضخم الأرباح والفوائد بتنشيط الطلب على السلع والخدمات.
- المحافظة على المركز التنافسي للشركة , والعمل على توفير وتطوير رغبات وحاجات المستهلكين واشباعها .
- ابتكار منتجات وأفكار جديدة , واستخدام تقنيات حديثة في مجال التسويق بالاعتماد على بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية .
- ترشيد التكاليف التسويقية , وتسهيل عمليات التوزيع للمنتجات مما يؤدي إلى تخفيض المخزون من السلع , وهذا يؤدي إلى تحرير جزء من رأس المال الذي يمكن استثماره .
نستنتج مما سبق أن هذه الأهداف التسويقية تختلف نسب تطبيقها وتحقيقها من شركة لآخرى بحسب فعالية أنشطتها التسويقية واستراتيجيتها التنظيمية ورسالتها وفلسفتها وقدراتها البشرية والمادية , والعوامل المؤثرة في النشاط التسويقي في الأسواق وخصائصها .

رابعاً : مراحل تطور فكر المفهوم التسويقي
مر الفكر التسويقي بعدد من المراحل التي أثرت على فلسفة وتكوين الأنشطة التي تؤديها الشركات ومدى اهتمامها بالوظيفة التسويقية بدءاً من مرحلة التوجه بالإنتاج مروراً بمرحلة التوجه بالمبيعات وصولاً لمرحلة التوجه بالتسويق الحديث

المرحلة الأولى : مرحلة التوجه بالمنتج
ظهرت هذه المرحلة في أواخر القرن التاسع عشر مع انطلاق الثورة الصناعية وما خلفته من نظم إنتاجية ضخمة , وقد ركزت سياسات الإدارة في هذه المرحلة على إنتاج أكبر كمية ممكنة من الإنتاج وبأعلى جودة ممكنة , والإنتاج كان يلبي احتياجات المستهلك في المجتمع بدون وجود فائض كبير في الإنتاج .
أنشئت هذه المرحلة مفهومين أساسيين في التسويق هما :
1- المفهوم الإنتاجي : The Production Concept
ظهر هذا المفهوم في عهد الثورة الصناعية وركز على عملية الإنتاج والتوزيع للمنتجات حتى عام 1920 م , وقد أدى التطور التكنولوجي إلى زيادة الكميات المعروضة من الإنتاج مع زيادة عدد السكان والاكتشافات الجغرافية , فزادت الكميات المعروضة على الكميات المطلوبة من السلع والخدمات, وظهر مفهوم سيادة المنتج , وانطلقت في هذه المرحلة فلسفة الفرض الاقتصادي الذي يقول أن العرض يخلق الطلب , مما دفع الاقتصاديين والعلماء لدراسة المشكلات المتعلقة بالإنتاج وكيفية تطوير وسائله وأدواته بما يحقق زيادة الإنتاج .
يعتبر المستهلك في هذه المرحلة مجبراً على شراء المنتجات , ولذلك تسعى الشركات إلى تحسين نظم الإنتاج وزيادة التوزيع , وتتميز هذه المرحلة بالخصائص التالية :
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image006.gif[/IMG]- يبحث المستهلكين أولاً عن وجود السلعة ذات السعر المنخفض بالمقارنة السلع المنافسة لاختيار أقلها سعراًً بدون التركيز على الجودة .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image006.gif[/IMG] - لا يهتم المستهلك بالاختلافات بين السلع ( الجودة – النوعية ) ولكن يركز على السعر بالنسبة لفئة أو صنف معين من السلع .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image006.gif[/IMG] - تهدف الشركة إلى تحسين كفاءة الإنتاج والتوزيع , وتسعى لتخفيض التكاليف بما يساهم في تخفيض الأسعار ويضمن الاحتفاظ بالمستهلك .
إذاً يتضح أن المستهلك يفضل شراء السلع المتوفرة بمتناوله في الأسواق , وبما يتناسب مع إمكانياته , وهذا دفع الشركات أن تقوم بتخفيض تكاليف الإنتاج والتوزيع .
2- مفهوم الجودة والمنتج ( المفهوم السلعي ) :
يقوم هذا المفهوم على افتراض أن المستهلك يفضل المنتجات ذات الجودة العالية ويبحث عنها , مما دفع إدارة لشركات القيام بإنتاج منتجات ذات جودة مرتفعة , ولكن دون أن تدرك هذه الشركات التغير المستمر في رغبات المستهلك .
اعتمد هذا المفهوم على النقاط التالية :
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image007.gif[/IMG] - يشتري المستهلك كحل له السلعة التي تشبع حاجته , ويهمه بالدرجة الأولى جودة السلعة .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image007.gif[/IMG] - يعلم المستهلك بجودة وخصائص المنتجات المنافسة الأخرى في السوق .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image007.gif[/IMG] - يبني المستهلك قراره الشرائي وفق موارده النقدية بالاختيار بين البدائل المتاحة مركزاً على الجودة كخيار أساسي للمفاضلة .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image007.gif[/IMG] - تعمل الشركات على تحسين نوعية منتجاتها وجودتها بالدرجة الأولى للمحافظة على العملاء وجذبهم لمنتجاتها .
يتضح مما سبق أن المستهلك يركز جهوده على شراء السلع التي تحقق إشباع لحاجاته وبجودة عالية ووفق موارده النقدية التي يملكها .
المرحلة الثانية : مرحلة التوجه بالبيع
بعد استخدام الآلة تم زيادة معدلات الإنتاج وتحقيق فوائض كبيرة من المنتجات باتباع الإنتاج الكبير واصبح هناك تنوع في الإنتاج وبدأ التفكير ينتقل من مرحلة مشكلات الإنتاج إلى مرحلة مشكلات البيع , مما دفع الشركات للتركيز على المفهوم البيعي نظراً لتوفر كميات كبيرة من المنتجات . وأصبحت الشركات قادرة على إنتاج كميات تفوق حجم الطلب في الأسواق , وهذا أدى إلى ظهور أزمة الكساد الكبيرة ( 1929-1939 م ) التي مر بها الاقتصاد العالمي , ونتيجة لذلك قامت الشركات بتحويل فلسفتها من الفلسفة الإنتاجية إلى الفلسفة البيعية التي تتبنى شعار ( لنتخلص مما لدينا من مخزون ) وبمعنى أخر أن المشتري لن يقوم بشراء المنتجات بشكل كافٍ إذا لم توجه إدارة الشركة جهودها لإقناع المستهلك بالمنتج .
وتركز هذه المرحلة على ما يلي :
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.gif[/IMG] - يمكن بيع أي شيء بصرف النظر عن رغبة المستهلكين بهذا المنتج باستخدام الجهود الترويجة والاعلانية .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.gif[/IMG] - يمتلك العملاء ميزة طبيعية تجعلهم يقارنون شراء أي شيء لا يمثل ضرورة ملحة لديهم .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.gif[/IMG] - يشتري المستهلك المنتجات التي يقتنع به أكثر من المنتجات الأخرى في السوق .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.gif[/IMG] - تحتاج الشركات أن تنشئ قسم بيعي قوي يساهم في جذب وإقناع العملاء والمستهلكين والعمل على الاحتفاظ بهم بمعرفة رغباتهم
أخيراً نرى أن المفهوم البيعي يركز على إنتاج المنتجات وتقديمها أولاً , ثم يتم البحث عن المستهلك الذي يقوم بشراء تلك المنتجات بعد ذلك .

المرحلة الثالثة : مرحلة التوجه بالتسويق
ظهر المفهوم التسويقي في بداية الخمسينات بعد النتائج التي حققها هذا المفهوم في زيادة الأرباح , وبمعنى آخر أن الشركات لا يمكن أن تحقق أهدافها بدون الاعتماد على جهد تسويقي متكامل لأنشطة المزيج التسويقي الذي يتم فيه تخطيط المنتجات وتطويرها بما يتناسب مع التسعير والتوزيع والترويج لهذه المنتجات , لتصبح كل أنشطة الشركة تؤدي هذه الوظائف من وجهة نظر المستهلك .
أصبح المستهلك هو نقطة البداية لتوجيه كافة الجهود التسويقية في فترة الستينات والسبعينات لهذا المفهوم , وظهر نتيجة لذلك المفهوم التسويقي الحديث والمفهوم الاجتماعي للتسويق ومفهوم التسويق التفاعلي :

1. المفهوم الحديث للتسويق

ركز المفهوم التسويقي الحديث على تطوير الأهداف وتوجيه الشركات نحو نقطة مهمة هي الزبائن باعتبارها أساس أنشطة التسويق , وعلى تخفيف المخاطر وزيادة الفرص التسويقية بالاعتماد على تنظيم تسويقي يستثمر الفرص المتاحة في الأسواق , والعمل على إشباع الحاجات قبل وصول المنافسين ومواجهة الظروف المتغيرة باستمرار .
يعتمد المفهوم التسويقي على النقاط التالية :

[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image009.gif[/IMG] - تعتبر أصول الشركة لا قيمة لها بدون وجود عملاء , وهذا يتطلب ضرورة انطلاق الشركة في نشاطها من حاجات ورغبات المستهلكين , قبل الإنتاج وبعده .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image009.gif[/IMG] - تطبيق المفهوم الإداري في التسويق عن طريق تحليل وتخطيط وتوجيه وتنظيم القرارات التسويقية ورقابتها في إطار إداري متكامل في مجال تقديم المنتجات وتطويرها وتسعيرها وتوزيعها وترويجها بهدف تشجيع عمليات التبادل التي تحقق أهداف الشركة , أي الربط بين النشاط التسويقي والعملية الإدارية .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image009.gif[/IMG] - النظر إلى وظيفة التسويق على أنها عملية مستمرة , نظراً لارتباطها بالمستهلكين والأسواق, خاصة وأن الواجب الأساسي للتسويق يكمن في تعريف المستهلكين والعملاء بالمنتجات وجذبهم وإشباع حاجاتهم والتأكد من هذا الإشباع الحقيقي لهم .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image009.gif[/IMG] - لا يمكن إشباع الحاجات الإنسانية في التسويق إلا من خلال بناء الأعمال في الإدارات والأقسام الأخرى على أسس تسويقية فعالة , تساهم في الإشباع الحقيقي لرغبات وحاجات العملاء .

يتضح مما سبق أن المفهوم التسويقي يقوم على تكامل جهود إدارة الشركة وتوجيه أنشطتها نحو إشباع حاجات ورغبات العملاء والمستهلكين , بما يحقق الربح في الآجل الطويل بالتركيز على المستهلك النهائي والمشتري الصناعي .
إذاً تم الانتقال من التفكير حول سيادة المنتج إلى مرحلة سيادة المستهلك بصفته نقطة البدء في صياغة أهداف الشركة .
2- المفهوم الاجتماعي للتسويق
يعتمد المفهوم الاجتماعي على أن الشركة تسعى لتحقيق أهدافها باكتشاف حاجات ورغبات المستهلك ثم إنتاج المنتجات التي تشبع هذه الحاجات بطريقة لا تمس مصالح المجتمع .
يهدف هذا المفهوم إلى تنبيه أصحاب القرارات التسويقية لتحقيق إشباع حاجات ورغبات المستهلكين في إطار المصلحة العامة للمجتمع , وبدون أي تأثير سلبي لهذا الإشباع على فئات المجتمع المختلفة , باعتبار المستهلك جزء منه .

ويمكن أن نوضح النقاط التي يعتمد عليها هذا المفهوم بما يلي

[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.gif[/IMG] - يركز المفهوم الاجتماعي على تلبية احتياجات ورغبات المجتمع بدلاً من التركيز على توفير احتياجات ورغبات المستهلك , وبمعنى آخر تقوم الشركة بإشباع حاجات المستهلكين الأساسية وبنفس الوقت توفر البيئة الصحية واستخدام أفضل للموارد في المجتمع .
فمثلاً : تبذل مكاتب العمل والسياحة جهوداً لتشجيع سفر الشباب للعمل أو للسياحة الخارجية وهذا يؤدي بنفس الوقت إلى هجرة العقول ( العمل ) , واستنزاف العملة الصعبة (السياحة ) , وبالتالي قد تصبح محل مساءلة من قبل المجتمع .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.gif[/IMG] -ينطلق هذا المفهوم من ضرورة تكامل جميع مفردات النظام بدلاً من التكامل بين وظائف الشركة .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.gif[/IMG] - أصبح مفهوم تحقيق التكامل بين وظائف التسويق والوظائف الأخرى داخل الشركة مفهوماً ضيقاً , يتطلب تحقيق التكامل بين كل مفردات النظام ( قنوات التوزيع – الهيئات الحكومية والتشريعية – الموردين ......)
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.gif[/IMG] - يعتمد المفهوم الاجتماعي على تحقيق الأهداف الإنسانية للمجتمع بدلاً من التركيز على الربح السريع الذي يتم تحقيقه من قبل رجال التسويق بدون الإحساس بالمسؤولية الاجتماعية تجاه المجتمع .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.gif[/IMG] - يتطلب المفهوم الاجتماعي للتسويق ضرورة تدخل الجهات الحكومية وجمعيات حماية المستهلك في المجتمع , لتطبيق المفهوم الاجتماعي للتسويق نظراً لوجود الكثير من مسؤولي التسويق في الشركات الذين يرفضون تطبيق العديد من الإجراءات والأسس التي تحقق للتسويق بعده الاجتماعي , بسبب السعي للحصول على الأرباح .
فمثلاً : أدى استخدام تحقيق مفهوم الإشباع في التسويق إلى ظهور بعض الأنشطة السلبية للشركات على المجتمع , فإشباع حاجات الأطفال بزيادة تحلية بعض المنتجات الخاصة به أدت إلى تأثيرات سيئة على أسنانهم .
يتضح مما سبق أن المفهوم الاجتماعي للتسويق يتطلب أن تحقق الشركة أهدافها في الربح , وفي إشباع حاجات ورغبات المستهلك , وتحقيق مصلحة المجتمع في تحقيق الرفاهية والسلامة الصحية .
أخيراً يحقق تطبيق مفهوم التسويق الاجتماعي هدفاً أساسياً يتمثل في الاحتفاظ بالعملاء لفترة طويلة من الزمن بربط المفهوم التسويقي بالمجتمع ومصالحه .

3- المفهوم التفاعلي للتسويق
أصبح الهدف النهائي للتسويق في الشركات التي تهدف لتحقيق الربح أو التي لا تهدف للربح هو توفير الجودة في الحياة ( maximize quality of life ) وتعني هذه الوظيفة أن تمتلك الشركة قدرة على إنتاج كميات من المنتجات بجودة عالية تحقق الإشباع للعملاء , وبنفس الوقت تحقق تأثيراً إيجابيا على الظروف البيئية المحيطة بالشركة , وذلك بأسلوب جيد على المستوى الثقافي للمجتمع .
كانت الشركات في مرحلة التوجه بالإنتاج تنتج المنتجات أولاً ثم تقوم بتسويقها للحصول على أقصى ربح ممكن وبأقل التكاليف , ونتيجة لذلك تراجعت عملية المنافسة بين الشركات عن مفهوم التسويق الجماهيري والجماعي إلى الانطلاق للتركيز على مفهوم العميل الفرد .
يعرف التسويق التفاعلي : بأنه قيام الشركة بتقديم أفضل مزيج ممكن من الإشباع للفرد العميل , وذلك بهدف الاحتفاظ بأفضل نوعية من العملاء لأطول فترة زمنية
يعتمد مفهوم التسويق التفاعلي على ما يلي :
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image011.gif[/IMG]- قيام العميل الفرد بإرسال احتياجاته ورغباته وتفضيلاته للشركة الصانعة ( المنتجة ) .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image011.gif[/IMG] - تعمل الشركة الصانعة على تصميم السلعة أو الخدمة وفق شروط ومتطلبات العميل الفرد .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image011.gif[/IMG] - تقدم الشركة المنتجة السلعة أو الخدمة المطلوبة للعميل الفرد وفق تفضيلاته في الوقت والمكان المناسب .

يتضح مما سبق أن التسويق في المفاهيم السابقة كان يركز على التجانس في الجمهور ( جمهور الطلاب – جمهور المتعلمين – جمهور محدودي الدخل – جمهور الطبقة الغنية – جمهور المزارعين ........) بينما يعتمد مفهوم التسويق التفاعلي على التركيز على العميل الفرد ويعمل التسويق التفاعلي على تلبية وتوفير أكبر عدد ممكن من رغباته واحتياجاته بالجودة المناسبة .
فمثلاً : تقوم بعض شركات الأغذية بتوفير سلع غذائية خالية من الدسم لبعض عملائها , كما تقوم شركات الطيران بتوفير مقاعد ووجبات مخصصة للعملاء الذين يعانون من أمرض معينة .
وباختصار توجه الشركة التي تعتمد على التسويق التفاعلي اهتمامها على عميل واحد لإشباع أكبر عدد ممكن من احتياجاته الخاصة وفق المواصفات التي يرغب بها وبالوقت والمكان المناسب , وهذا جوهر التسويق الجديد .
إذاً يعتمد التفكير الحديث في التسويق الاعتماد على مفهوم النظم التسويقية والذي يوضح الفرق بين المفهوم التسويقي والمفهوم البيعي .
- الفرق بين المفهوم البيعي والمفهوم التسويقي :
تعد كثافة الأحداث التسويقية اليومية التي تحيط بالناس معقدة , وأصعب مما يرونها عليه , خاصة وأن هذه الأحداث التي نشاهدها لانستطيع إدراكها بشكل جيد , مما يجعل الناس محبطين , وطعباً المشكلات التسويقية لدى الشركات تحدث غالباً لعدة أسباب وليس لسبب واحد , وإدارة الشركة تعرف ذلك , ولكن يساورها شعور بالاندفاع الدائم لتبرير ما يحدث بالسبب والأثر .
فمثلاً : انخفاض المبيعات للشركة ضمن السوق ( الأثر ) نتيجة دخول منافسين جدد فيها ( السبب ) . يعتبر هذا التفكير الخطي ( التقليدي أو النمطي ) السائد في مفهوم البيع الذي يربط حدوث الشيء إلى سبب ما , وطبعاً هذا الأسلوب في التفكير محبب وبسيط , ولكن لايعكس تعقيدات المشكلات التسويقية والأسباب والأثار الحقيقية المتعلقة بها , مما يعيق تفكير الإدارة في الوصول إلى تحليل واقعي وحقيقي لتلك المشكلات . فالتفكير الحديث يعتمد على وجود مجموعة من الأسباب ( انخفاض الجودة للسلعة , السعر المرتفع , ضعف خبرة رجال البيع , ... ) إضافة للمنافسة التي لها علاقة بانخفاض المبيعات .
يعتقد عدد كبير من المسؤولين في بعض الشركات الإنتاجية والخدمية أن وظيفة الإنتاج هي الوظيفة الرئيسة في أي مشروع , وأن دور التسويق فيها هو توزيع و بيع ما تم إنتاجه فعلا" , بل إن الكثير منهم لا يمتلكون القدرة على التفريق بين التسويق والبيع ويعتبرونهم عملاً واحداً . قال فيليب كوتلر في كتابه التسويق من الألف إلى الياء " لاتعتبر التسويق على أنه فن تصريف منتجات الشركة وحسب , ولاتخلط التسويق مع البيع , لأنهما (يكادان) يكونان ضدان , بل اعتبر التسويق على أنه فن خلق قيمة جديدة غير مسبوقة ذات أهمية للمستهلك فتساعد المستهلك على أن يحصل على قيمة أكبر من عملية الشراء ", وقد بين ( سيرجيو زيمان 1999) إلى أنه إذا كان البيع هو الاتصال الذي يتم بين بائع واحد وعميل واحد . فإن التسويق هو الاتصال الذي يتم بين الشركة وجميع العملاء , وبهذا يشمل التسويق عملية البيع ويسبقها .
امساً : علاقة إدارة التسويق بالإدارات الأخرى
تعتمد إدارة التسويق على التعاون والتنسيق مع الإدارات الأخرى في تحقيق أهدافها الأساسية المتمثلة في تطوير وتحسين المنتجات وإيصالها للمستهلكين بالوقت والمكان المناسبين , وسنلقي الضوء على طبيعة هذة العلاقة وأسلوب تنفيذها بما يحقق أهداف الشركات والمؤسسات .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.gif[/IMG] - إدارة التسويق وإدارة الإنتاج :
تعتبر العلاقة بين إدارة التسويق وإدارة الإنتاج من العلاقات الوثيقة الصلة , وتتركز هذه العلاقة في أن إدارة التسويق تقوم بتسويق وبيع المنتجات التي تقدمها إدارة الإنتاج , وبنفس الوقت تقوم إدارة الإنتاج بتلبية متطلبات إدارة التسويق فيما يتعلق بتوفير سلع وخدمات بمواصفات وخصائص تلبي احتياجات السوق المستهدف والذي تطلبه إدارة التسويق , وبذلك يمتد نشاط إدارة التسويق قبل وبعد الإنتاج لتحقيق هدف التسويق في إدارة الأنشطة المتعلقة بتقديم السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك بالمواصفات والسعر المناسب وفي الوقت والمكان المناسبين .
يتضح أن إدارة الانتاج تعتمد على إدارة التسويق في الحصول على البيانات والمعلومات اللازمة لها عن احتياجات الأسواق عن طريق بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية , وتتوقع إدارة التسويق من إدارة الانتاج أن تقوم بإنتاج السلع المطلوبة وفق المواصفات والخصائص المطلوبة , وبأعلى جودة وبأقل الأسعار والتكاليف .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.gif[/IMG] - إدارة التسويق و الإدارة المالية :
تعتبر الإدارة المالية الشريان المغذي للإدارة التسويقية بالأموال اللازمة لتنفيذ خططها وسياساتها التسويقية وأنشطتها الجارية من رواتب وأجور وحوافز ومستلزمات وغيرها , وبنفس الوقت تقوم إدارة التسويق بتقديم بيانات عن قيمة المبيعات للإدارة المالية .كما تحتاج الإدارة المالية عند إصدار الأسهم والسندات الجديدة من إدارة التسويق القيام بالدراسات اللازمة لتوزيعها والترويج لها , والقيام بإجراء البحوث التسويقية بهدف التوسع المالي أو الانضمام والاندماج
أيضاً تعمل الإدارة المالية على تحليل تكاليف التسويق والمبيعات بما يساهم في اتخاذ قرارات تسويقية مناسبة .
نستنتج أن علاقة الإدارة المالية بإدارة التسويق علاقة معقدة ومتشابكة وشديدة الدقة والحساسية , ولذلك تعتبر من العلاقات الهامة والأساسية لكلاهما .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.gif[/IMG] - إدارة التسويق و إدارة الموارد البشرية
تقوم إدارة التسويق بتحديد احتياجاتها من العاملين للعمل في أقسامها وأنشطتها المختلف ( رجال بيع – رجال توزيع – مندوبي مبيعات – محللي تسويق ) وتضع الشروط والخصائص الواجب توفرها فيهم , وتقدمها لإدارة الأفراد لاستقطابها . تعمل إدارة الأفراد على استقطاب واختيار الأفراد الذين تنطبق عليهم شروط وخصائص الوظائف التسويقية المعلن عنها , لتعينهم وتدريبهم وإعدادهم بما يضمن تطوير أدائهم وخبرتهم وكفاءتهم , وتحسين أدائم لعملهم باستمرار .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.gif[/IMG] - إدارة التسويق وإدارة المشتريات :
تقوم إدارة التسويق بإعداد الدراسات لتحديد نوعية وكمية المواد الداخلة في تركيب المنتجات وفق احتياجات المستهلكين والمشترين , وتقوم إدارة المشتريات بتوفير المواد الخام ونصف المصنعة ومستلزمات الانتاج بالجودة والسعر وبالكمية والمكان المناسبين وفق اقتراحات إدارة التسويق والانتاج .
تقدم إدارة الشراء خدمات مساعدة وأساسية لادارة التسويق فيما يتعلق بالمبيعات لتحقيق الربح من خلال تسهيل عمليات الترويج والانتاج .
نستنتج أن هناك علاقة غير مباشرة بين إدارة التسويق وإدارة المشتريات تتمثل في الحصول على المواد والمستلزمات بأقل الأسعار وبأعلى جودة ممكنة , بالرغم من ارتباطهم بالمسؤولية عن نوعية وجودة المواد والمستلزمات الداخلة في العملية الانتاجية والخدمية .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.gif[/IMG] - إدارة التسويق و الإدارة الهندسية :
تتولى إدارة التسويق عملية وضع مواصفات وخصائص تصميم السلعة من الناحية الفنية , وتقدم مقترحات حول تطوير المنتجات وأسلوب تغلفها وسياسة التبيين عليها , ونوع العبوات التي ترغب بها لتقديمها للمستهلكين والمشترين . تقوم الإدارة الهندسية بناء على هذه الاقتراحات بمحاولة تنفيذ هذه التصاميم واختبارها وأخذ رأي إدارة التسويق فيها .
يتضح أن هناك تنسيق كامل بين إدارة التسويق والإدارة الهندسية فيما يتعلق بتقديم تصاميم جديدة للمنتجات تلبي احتياجات السوق ومتطلبات المنافسة فيها .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.gif[/IMG] - إدارة التسويق وإدارة المخازن :
تقوم إدارة المخازن بإمداد إدارة التسويق بالمواد اللازمة لسير العمل اليومي فيها , والمشاركة في اعداد مواصفات الأصناف من المنتجات والمواد وتوفير شروط تخزينها المناسبة للحفاظ عليها لحين الحاجة إليهامن قبل إدارة التسويق , كما تقوم إدارة المخازن باستلام وصرف الأصناف المختلفة من المنتجات وشحنها للمنافذ البيعية في الوقت المناسب , بما يضمن توفرها وتوزيعها في الأسواق بشكل مستمر , وهذا يساعد إدارة التسويق في توفير احتياجات المستهلكين في المكان والوقت المناسب .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.gif[/IMG] - إدارة التسويق و إدارة المحاسبة :
تتعاون إدارة التسويق وإدارة المحاسبة على وضع الطرق الملائمة لتوزيع نفقات التسويق في مختلف القطاعات التسويقية , ووضع معدلات الأداء لرجال البيع والنفقات الروتينية في عمليات النقل والشراء والتخزين . كما تستفيد إدارة التسويق من البيانات التي تعدها إدارة المحاسبة فيما يتعلق بأرقام المبيعات والمخزون ومعدلات دوران البضاعة , وتحصل إدارة التسويق من إدارة المحاسبة على البيانات الخاصة بالتكاليف المتعلقة بقرارات التغليف والتوزيع والتسعير وغيرها .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.gif[/IMG] - إدارة التسويق وإدارة الإحصاء وإدارة الشؤون القانونية :
تقدم إدارة الإحصاء مختلف البيانات والمعلومات اللازمة لإدارة التسويق في دراسة الأسواق والمستهلكين والمشترين وبحجم المبيعات . أما إدارة الشؤون القانونية فتوضح لإدارة التسويق التشريعات القانونية والأنظمة واللوائح والقواعد التي تحكم التسعير والتمييز والتوزيع والترويج والشراء , إضافة لدورها في تنظيم علاقة إدارة التسويق بالمتعاملين من ( موردين – موزعين – وكلاء .....) وكيفية تنظيم العقود قانونياً .

إذاً يتضح أن علاقة إدارة التسويق بالإدارات الأخرى للشركة علاقة تكاملية , ولاتستطيع إدارة التسويق تحقيق الكفاءة والفعالية في أهدافها , إلا إذا تكاملت جهود تلك الإدارات مجتمعة معها بعلاقات تبادلية في مختلف مكوناتها.

- تطور وظيفة إدارة التسويق :
يعتبر العالم مكاناً دائم الحركة والتطور , ويرتفع فيه معدل التغير نتيجة زيادة الإنتاج والمنافسة واتساع الأسواق وحريتها , إضافة إلى بعد المسافة بين المنتج والمستهلك , مما دفع إلى دراسة وتطبيق المفاهيم والمبادئ التسويقية الحديثة في معظم الشركات والمؤسسات الإنتاجية و الخدمية لتستطيع تحقيق أهدافها في إشباع رغبات وحاجات المستهلكين وزيادة مبيعاتها وربحيتها .
إذاً يعد التسويق علم واسع يتضمن أنشطة وفعاليات متعددة و متنوعة منها وظيفة البيع والتوزيع والترويج والتسعير

نلاحظ من الشكل أن المرحلة E] ] تعتمد على أن هدف الشركة الأساسي ينطلق من نقطة جذب العملاء و السعي للحفاظ عليهم وتلبية احتياجاتهم باعتبار أن العملاء هم أساس وجود الشركة وهدفها بتحقيق الإشباع لهم ولحاجاتهم المتزايدة والمتغيرة باستمرار .
تتمثل وظائف إدارة التسويق في التخطيط التسويقي وتنظيم عملية التسويق والرقابة على الأنشطة التسويقية في الشركة وسنتناول كل منها .
أولاً : تخطيط التسويق
يعتبر التخطيط التسويقي من الوظائف الأساسية للإدارة التسويق ويشكل الركيزة الجوهرية لجميع مراحل العملية التسويقية . إلى أن فعالية التسويق ضرورية كحلقة بين المنتج والمستهلكين , فالتسويق يعني التغيير . كما يلعب التخطيط التسويقي دوراً مهماً في الاستعداد لمواجهة التغيرات في البيئة التسويقية بما يتناسب مع الخطط التسويقية .
إذاً تأتي أهمية التخطيط التسويقي من صلته الوثيقة بوظيفتي التنظيم والرقابة التسويقية بصفته المرحلة السابقة لتنفيذ أي عمل أو قرار تسويقي يحدد كيفية وتوقيت أداء النشاط التسويقي , إضافة للتغير المستمر في البيئة الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والقانونية .
1ً- تعريف التخطيط التسويقي :
يمكن أن نعرف التخطيط التسويقي : بأنه نشاط ذهني يعتمد على التفكير بكيفية أداء الأعمال التسويقية , وتوضيح الحقائق والمعلومات لاتخاذ القرار المناسب من مجموعة بدائل , ووضع خطة تسويقية تتناسب مع إمكانات وقدرات الشركة .
2ً- أهمية التخطيط التسويقي :
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.gif[/IMG] - التنبوء بالمستقبل للأنشطة والأعمال التسويقية ( الطلب – ظروف السوق – التنبوء بالمبيعات – تطوير السلع – تدريب رجال البيع ....... ) لتحقيق الأهداف التسويقية .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.gif[/IMG] - المساهمة في التنسيق بين مختلف الأقسام التسويقية بما يتناسب مع أنشطة وأعمال الشركة من خلال وضع أهداف وسياسات واستراتيجيات التسويق .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.gif[/IMG] - إمكانية تحديد الموارد البشرية والمادية التي تحتاجها عملية تنفيذ الأعمال التسويقية في الوقت المحدد للوصول للأهداف التسويقية .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.gif[/IMG] - مواجهة التغيرات في البيئة المحيطة ( البيئة الداخلية والخارجية ) بالشركة من خلال وضع الاستعدات اللازمة للتكيف معها .

• - تسهيل عملية الرقابة التسويقية بوضع معايير للأداء التسويقي وفقاً لكل خطة تسويقية ( خطة الإعلان – خطة رجال البيع – خطة التسعير – خطة تنشيط المبيعات - خطة التوزيع – خطة بحوث التسويق ....) للحصول على أفضل النتائج .

- خطوات التخطيط التسويقي :
- تحديد الأهداف التسويقية :
تحدد الأهداف التسويقية بالاعتماد على تحليل المواقف والحالات وفق توجهات الأهداف العامة للشركة , ويمكن أن تأخذ الأهداف التسويقية النواحي التالية :

• زيادة رقم المبيعات أو توسيع الحصة السوقية للشركة .
• العمل على تخفيض التكاليف بمختلف أنواعها وأشكالها .
• تحسين الصورة الذهنية لتميز الشركة وجودة سلعها وخدماتها .

يتم بعد ذلك تحديد أهداف الوظائف المتعلقة بعناصر المزيج التسويقي ( المنتج – التسعير – الترويج – التوزيع ) التي تعمل على تحقق تلك الأهداف التسويقية .
إذاً تتطلب الأهداف التسويقية أن تكون واقعية تلائم أهداف الخطة التسويقية وتتناسب مع موارد وإمكانات الشركة , وأن تكون الأهداف واضحة ومحددة بشفافية بشكل يمكن قياسها بسهولة , وأن تعكس رسالة وأهداف الشركة وفلسفتها .

1. التنبوء التسويقي :

يقصد بالتبوء التسويقي محاولة معرفة ما سيحدث من تغيرات وتطورات في البيئة التسويقية المحيطة بالشركة , والتعرف على أثر العوامل الاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والثقافية والقانونية على النشاط التسويقي .
فمثلاً يقوم موظفي التسويق بوصف حالة المنتجات بما يرتبط بالمبيعات منها وربحيتها , ومعدل النمو , واتجاهات السوق , ومعرفة ظروف التوزيع وحالة المنافسة وحجم السوق الحالي والمستقبلي للمبيعات .

1. تحديد البدائل التسويقية ( برامج ومشاريع تسويقية ) :

يقوم المسوق بعد التنبوء بوضع البدائل والخيارات المتوقع حدوثها في شكل برامج ومشاريع يتم من خلالها تحقيق الأهداف التسويقية المحددة .
يجب أن تكون البدائل والخيارات قابلة للتطبيق وفق إمكانيات الشركة في الآجل القصير والطويل وأن تكون واضحة للمنفذين لها بما يسهم في الوصول للأهداف المحددة لها .

1. تقييم البدائل التسويقية واختيار أفضلها :

تتم المفاضلة بين الخيارات والبدائل التسويقية التي تم تحديدها لتحقيق الأهداف التسويقية على ضوء معايير متعددة ( التوصل لأعلى رقم مبيعات – رضا المشترين والمستهلكين – حماية المستهلك – تخفيض التكاليف – التناسب مع إمكانيات الشركة ..... ) ومن ضمن هذه البدائل البديل الذي يحقق الهدف التسويقي كاملاً بأقل وقت وتكلفة ممكنة .

1. اختيار البديل التسويقي الأفضل :

يصبح الاختيار بين البدائل للبرامج والمشاريع أفضل وأسهل عندما تتوفر دراسات ومعلومات كافية عن البرامج والمشاريع التسويقية المقترحة , ويتم اختيار البديل الأفضل الذي يحقق الهدف التسويقي بأسرع وقت وأقل تكلفة ووفق إمكانيات الشركة .
فمثلاً يتم اختيار بديل أكثر ربحية ولكن يتطلب أموال نقدية لا تتوفر الآن لدى الشركة , وفي هذه الحالة يتم اختيار بديل أقل ربحية ولا يتطلب توفر سيولة نقدية كبيرة .

1. وضع الخطة التسويقية :

بعد اختيار البديل الأفضل يتم وضع البرنامج التسويقي الذي يكون في شكل جدول زمني يحدد الإجراءات الواجب اتخاذها ليحقق الهدف التسويقي . تشمل الخطة التسويقية الأغراض والموارد ( أفراد – أموال – معدات – أفكار ... ) اللازمة لتحقيقها , وتوقيت هذا التنفيذ , بما يتناسب مع السياسات والاستراتيجيات التسويقية .
ومن الأمثلة على الخطط التسويقية ( خطة السلعة – خطة العلامة التجارية – خطة السوق – خطة الإعلان .... ) .
يتضح أن الخطة التسويقية هي عبارة عن جدول زمني يعكس الموارد والأهداف وأسلوب تنفيذها وطريقة الأداء وتوقيت هذا التنفيذ وفق توجهات الشركة .

1. تعديل الخطة التسويقية :

بما أن التخطيط التسويقي ينطلق من عملية مستمرة , فالمديرون ينظرون دائماً إلى الأداء الفعلي ومقارنته مع الأداء المخطط , وهذا يتطلب إصدار قرارات معدلة للخطة التسويقية , أو العكس , فعندما تتغير الظروف لابد للمديرين أن يقوموا بتعديل الخطط التسويقية وفقاً للتغير في البيئة المحيطة وهذا ما يسمى بمرونة الخطة التسويقية .
ولابد هنا من توضيح مفهوم التخطيط الاستراتيجي للتسويق , نظراً لاختلافه عن نظام التخطيط الإداري للتسويق بالمضمون والمسؤولية والبعد الزمني .
4ً- التخطيط الاستراتيجي التسويقي :
يتكون التخطيط الاستراتيجي من ثلاثة مكونات هي: تحليل المعلومات ثم تحديد الأهداف ثم تنفيذ الخطوات عرف (Kotler,1997 ) التخطيط الاستراتيجي للتسويق : بأنه عملية تطوير وتنمية الوضع الاستراتيجي للشركة بالتوافق بين أهداف الشركة وقدراتها ومواردها , ومعدل التغيير للأعمال التسويقية وفرصها المتغيرة في الأسواق المستهدفة. بينما رأى ( جاري هاميل , مايكل بورتر ) أن التخطيط الاستراتيجي التسويقي يعمل على تحقيق وحدة الفرص والهدف التسويقي بين مختلف وحدات التنظيم للشركة
نلاحظ من التعاريف السابقة أن التخطيط الاستراتيجي للتسويق يرتبط بالإمكانات الاستراتيجية للشركة وقدرتها على تنفيذ متطلبات التخطيط الاستراتيجي في توجيه الوظائف والأنشطة المختلفة باتجاه تحقيق الأهداف , كما يتعلق بفلسفة الشركة ورسالتها التي تسعى إلى تحقيقها في الأسواق
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.gif[/IMG] - الفرق بين التخطيط الاستراتيجي التسويقي والتخطيط التسويقي التكتيكي :
تعتبر استراتيجية التسويق منطق التسويق في وحدات الأعمال ورغباته في تحقيق الأنشطة التسويقية فيها .ويعد الخلط بين الخطط التسويقية السنوية والتخطيط الاستراتيجي التسويقي من أكثر الأخطاء شيوعاً . وإن الشركات التي يديرها مديرين تنفيذيين لهم تطلعات ورؤية بعيدة المدى تمتد إلى ما وراء السنة الحالية تحقق نتائج ملموسة أفضل من الشركات التي لا تزال تعمل بأساليبها القديمة والقصيرة المدى
إذاً يفشل التخطيط الاستراتيجي التسويقي عندما تعطي الشركة اهتمام كبير للإجراءات والأعمال الكتابية والإدارية أكثر من المعلومات , وعندما تفوض مهمة التخطيط التسويقي إلى شخص يسمى ( المخطط ) , كما يفشل عندما تدفع الشركة موظفيها لتنفيذ الخطط بدون موارد وتدريب .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.gif[/IMG] - الأسس التي يجب مراعاتها عند التخطيط الاستراتيجي للتسويق :

• القيام بتحليل الطلب الاقتصادي ( نمو الطلب – الدخل – مستوى التعلم ) للمنتجات في الأسواق .
• العمل على دراسة السلوك الشرائي للمستهلكين ودوافعهم الشرائية في الأسواق .
• تحليل ومعرفة التكنولوجية السائدة في الصناعة التي تعمل بها الشركة والسعي للوصول لأسواق المستقبل الواعدة .
• معرفة نوع المنافسين وأساليب عملهم ونقاط قوتهم وضعفهم في الأسواق .
• دراسة البيئة ( سياسية – اقتصادية – اجتماعية ) وظروف السوق التي ترغب الشركة بالعمل فيها .
• معرفة قدرة قوى البيع وإمكانية الشركة على طرح منتجات جديدة ذات استخدامات جديدة بالاعتماد على دور المزيج التسويقي (4p,s) ووظائفه المتنوعة .

ولابد هنا من ضرورة الإشارة إلى أهمية التركيز على عنصر خامس أو ال (p) الخامسة والتي تعد أهم عنصر في المزيج التسويقي وهي الجمهور ( people) على اعتبار أن العناصر الأربعة السابقة تهدف للوصول إلى الجمهور من ( عملاء – موردين – مستهلكين – وكلاء – تجار جملة – تجار تجزئة .........) .
إذاً يعمل التخطيط الاستراتيجي للتسويق على استثمار الموارد والإمكانيات بما يخدم وضع خطة استراتيجية تسويقية تفهم ما يرغب العملاء والزبائن . ولذلك تحتاج الشركة إلى التخطيط الاستراتيجي التسويقي في تحليل الموقف العام لها , بناءً على بيانات ومعلومات موثقة تعتمد على البحث العلمي وتحديد رسالة الشركة وأهدافها ووضع الخطط والبرامج لإيجاد نوع من التوازن بين الفرص والتهديدات التسويقية التي يمكن أن تواجهها عند دخول الأسواق.
ثانياً : تنظيم التسويق :
يتمثل التنظيم في مجموعة من الأفراد الذين يؤدون وظائف أو أنشطة من خلال تنظيم رسمي , يوضح العلاقات بين الوظائف داخل الهيكل التنظيمي , والترتيب المنطقي للمسؤوليات والسلطات اللازمة لتحقيق أهدافه , وبدونه لا يمكن القيام بالتخطيط التسويقي .
والسؤال هنا ما مدى الحاجة إلى قسم للتسويق ؟
يرى البعض أن الشركات الصغيرة أو وحيدة الأعمال لا تحتاج إلى قسم كامل للتسويق متخصص بالتحليل والتخطيط والرقابة يعمل على ترابط عمليات التسويق , خاصة وأن المديرين فيها يكونون على علم ودراية تامة باحتياجات العملاء . بينما يرى الآخر أن الشركات الكبيرة تحتاج إلى وجود قسم للتسويق , وبأن تكون مسؤولية إدارة المنتجات للمهندسين والفنيين , ومسؤولية التسعير لإدارة المحاسبة , ومسؤولية التوزيع للمتخصصين في التوزيع , أما فيما يتعلق بالإعلان والمبيعات فتكون ضمن مسؤوليات إدارة المبيعات .
إذاً يعتبر وجود قسم للتسويق متخصص خطر , وتكمن هذه الخطورة في المسؤوليات التالية :
يركز الفنيين اهتمامهم على الجوانب الفنية والفيزيائية للمنتج .
يهتم رجال المحاسبة بالتكاليف .
يسعى رجال التوزيع إلى تحقيق أهدافهم في التخزين .
يتضح أن هذا الوضع سيؤدي إلى ظهور مشكلات وصعوبات تتمثل في تعارض الأهداف , وإهمال أهداف ذات أهمية وقيمة كبيرة للشركة كخدمة العملاء . وهذا يتطلب تنظيم إدارة التسويق تحت إشراف وحدة مركزية متخصصة أمراً ضرورياً للشركة , خاصة وأن الفشل التسويقي سوف يرتفع مع ازدياد عدد منتجات الشركة وتنوع عملائها , وزيادة درجة الضغوط التنافسية وأهمية حماية البيئة .
يشكل الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق أحد الدعامات الأساسية التي يستند إليها عملها وبقدر الدقة في تصميم الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق , وإعداد الخريطة التنظيمية تكون قدرة الجهاز التسويقي على تحقيق مسؤولياته بالكفاية المتوقعة منه .
إذاً يعتمد التنظيم التسويقي على ضرورة وضع هيكل تنظيمي مناسب موضع التنفيذ وفق طبيعة عمل الشركة بتجميع الأنشطة التسويقية في إدارة خاصة بها . وهذا يتطلب القيام بتقسيم إدارة التسويق وفق التخصص المطلوب لمواجهة حاجات المستهلكين ( المبيعات – الإعلان – تخطيط المنتج – بحوث التسويق – نظم المعلومات ) , بكفاءة ومرونة عالية للتنسيق بين العوامل المؤثرة في النشاط التسويقي في البيئة المحيطة بها .
[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image004.gif[/IMG] - التنظيمات الأساسية لإدارة التسويق :
يوجد العديد من طرق تنظيم إدارة التسويق ونشاطها وفق حجم الأعمال والواجبات التسويقية للشركة ونوعية العملاء وأماكن تواجدهم وتعدد السلع , وسوف نركز على أربعة منها هي ( التنظيم على أساس الوظيفة والتنظيم على أساس السلعي والتنظيم على أساس جغرافي و التنظيم على أساس العملاء ) .

1. التنظيم الوظيفي

يعتبر التنظيم الوظيفي من أقدم أشكال التنظيم للوظائف التسويقية وأنشطتها المختلفة , ويتم في هذا النموذج تجميع الوحدات التسويقية تحت مدير تسويق واحد . ينتشر هذا التنظيم في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم التي تنتج عدد محدود من المنتجات , كما تعمل في عدد قليل من الأسواق التقليدية . يتم تقسيم إدارة التسويق ضمن التنظيم الوظيفي إلى إدارات فرعية أو أقسام محددة ( بحوث التسعير – بحوث التسويق – التوزيع – الإعلان – البيع – النقل والتخزين ......) بما يحقق أهداف التسويق بفاعلية
ولهذا التنظيم مزايا وعيوب أهمها :

• المزايا :
  
  • يضمن التنظيم توفير الاتصالات بين مدير التسويق ومديرو الوظائف التسويقية المتخصصة وتنمية التخصص بين العاملين .
  • عدم حدوث ازدواج في الأداء التسويقي مما يساعد في استثمار الطاقات والإمكانات البشرية والمادية والفنية والبشرية في إدارة التسويق .
  • سهولة توسيع أو تخفيض حجم الوظيفة التسويقية دون التضحية بمواردها من الخبرة والمهارة .
  • تسهيل عملية الرقابة التنسيق داخل كل وظيفة تسويقية نتيجة تجميع الأنشطة المتشابهة تحت مدير التسويق .
  
  
• العيوب :
  
  • يهمل وجود الترابط والتداخل بين أهداف التسويق وأهداف الوحدات التسويقية .
  • تزداد نقاط الضعف للبناء الوظيفي عندما تبدأ الشركة في توزيع منتجاتها الأمر الذي يدعو إلى تنوع الخبرات والمهارات .
  • يعتبر التنظيم غير فعال لمقابلة التغيير والتطوير السريع في حاجات ورغبات المستهلكين .

يتضح مما سبق أن التنظيم يقوم على إشراف مدير التسويق على عدد من المديرين العاملين في التسويق والمتخصصين فيه , مثل مدير الإعلان , مدير تخطيط التسويق , مدير التوزيع ......

1. التنظيم السلعي

يتم استخدام هذا التنظيم في الشركات الكبيرة الحجم التي تبيع عدد كبير من السلع والخدمات لأكبر عدد قدر ممكن من العملاء , وهذا التعدد في السلع والخدمات يقود إلى اختلاف الخطط والقرارات التسويقية والمشكلات المتعلقة بالسلع والخدمات , مما يتطلب تخصيص مدير مستقل لكل منتج أو مجموعة من المنتجات مهمته تسويقها في مختلف الأسواق مثل ( السيارات – الآلات ) .
يعطى مدير التسويق للسلعة أو الخدمة كافة الصلاحيات والسلطات اللازمة لتخطيط وتنسيق برامج التسويق للسلعة أو لمجموعة سلعية , وبالتالي يقوم مدير التسويق للسلعة أو للمجموعة السلعية بأعمال بحوث التسويق والتطوير للسلعة , ووضع استراتيجية تسويقية للمجموعة السلعية , والقيام بالإشراف على تصميم العبوات والأسماء التجارية , وتحمل أعباء الإعلان والتسعير والتوزيع للمجموعة السلعية التي يقوم بتسويقها ويطلق على المدير في هذه الحالة ( مدير المنتج أو مدير المجموعة السلعية ) .
ومن أبرز مزايا وعيوب هذا التنظيم ما يلي :
أ – المزايا :

• يسمح بالاستخدام الجيد للمعرفة المتخصصة بالسلعة أو الخدمة المقدمة في مجال التسويق يساعد في تحديد مسؤولية تحقيق الأرباح من خلال معرفة قدرة المدير على تسويق السلعة .
• توفير فرص لنمو وتوزيع المنتجات والخدمات .
• يساهم في تخطيط وتحليل السلع على انفراد باستمرار .
• تمكين مدير تسويق السلعة من تنسيق الكثير من الأعمال بكفاءة مع وكالات الإعلان وإدارة الإنتاج والإدارة المالية وإدارة الأبحاث وغيرها .
• يمكن من تخصيص قسم تسويقي لكل سلعة عند حدوث اندماج بين شركتين لكل منهما مجموعة سلعية مختلفة .
• العيوب :
  
  • صعوبة عملية التنسيق نتيجة ازدواجية الجهود البيعية , والتكرار في أداء الوظائف التسويقي بين أقسام إدارة التسويق .
  • حدوث إسراف في الوقت والجهد والمال لنشاطات البيع والشراء والنقل والتخزين المتكررة .
  • احتمال عدم توفر الخبرات والمهارات الكافية لكل سلعة أو خدمة .

إذاً يتضح أن التنظيم السلعي يحقق التوازن بين كافة المدخلات التسويقية للمنتج وسرعة الاستجابة لمشكلات المنتج وإعطاء الاهتمام لكل منتج وعلامة تجارية باكتشاف التحسينات والتعديلات اللازمة للمنتج بما يلبي احتياجات السوق .

1. التنظيم الجغرافي

يستخدم هذا النوع من التنظيمات في الشركات الكبيرة والتي لها فروع في مناطق جغرافية متباعدة . يتم تقسيم العمل وفقاً لهذه الطريقة وفقاً للمناطق الجغرافية التي يتم التعامل معها , ووفقاً لكثافة العمل وحجمه فيها .
تستخدم هذه الطريقة في الشركات التي تمارس نشاطاً تسويقياً في مناطق متعددة داخل البلد الواحد , أو التي تمارس العمل التسويقي محلياً ودولياً معاً .
يتألف الهيكل التنظيمي لهذه الشركات من مديري التسويق في المناطق الإقليمية ومن مديري الخدمات التسويقية التابعين لمدير التسويق أو نائبه , ويتميز هذا التقسيم بقيام كل مدير بمتابعة المشكلات التسويقية في المنطقة التابعة له, بالرغم من اختلاف هذه المشكلات بين منطقة جغرافية وأخرى بحرية التصرف ودون العودة لاتخاذ قرارات مركزية من مدير التسويق .
ومن أبرز مزايا وعيوب هذا التنظيم ما يلي :

• المزايا :
  
  • سرعة اتخاذ القرارات التسويقية في المناطق البيعية نظراً لعدم وجود المركزية , من خلال تفويض السلطة بشكل أكثر وضوحاً وشفافية .
  • إلمام المديرين بخصائص ومتطلبات كل منطقة جغرافية .
  • توفير خدمات تسويقية سريعة وبتكاليف أقل لسكان المنطقة .
  • تسهيل التنسيق والرقابة والتقويم التسويقي لكل منطقة جغرافية , ومعرفة نقاط القوة والضعف للشركة .
  • المساهمة في تنظيم قوة البيع لكل منطقة جغرافية , فيمكن إرسال رجال البيع الجدد للأرياف والقرى , ورجال البيع ذوي الخبرة والمهارة للمدن أو للعملاء الذين لديهم مهارات بيعية خاصة لإقناعهم والوصول إليهم .
  
  
• العيوب :

صعوبة وضع سياسات تسويقية عامة لكل المناطق الجغرافية , فكل منطقة جغرافية تقوم بممارسة العديد من الوظائف التسويقية الخاصة بالمنتجات المختلفة المسوقة فيها .
صعوبة تحقيق مزايا المركزية للاستفادة من الشراء بكميات كبيرة , وصعوبة التنسيق بين المناطق الجغرافية المختلفة , والإدارة المركزية للتسويق .
صعوبة الرقابة من الإدارة العليا للتسويق للمناطق البيعية المختلفة .
إن ضعف مديرو المناطق البيعية قد يضيع جزء أو كل الحصة التسويقية للشركة وسمعتها في الأسواق , مما يؤثر على الروح المعنوية للعاملين في التسويق.
4-التنظيم وفق العملاء
يعتمد هذا التنظيم على تجميع الأنشطة التسويقية في وحدات تنظيمية متخصصة على أساس مجموعات العملاء الذين تتعامل الشركة معهم .

تتولى كل وحدة تنظيمية جميع الأنشطة الخاصة بالعملاء أو المستهلكين لسلعة ما أو المنتفعين من خدمة معينة مثل (المشتري الصناعي – المستهلك النهائي ).
يستخدم هذا التنظيم عندما يتطلب نشاط الشركة التعامل مع فئات مختلفة من الزبائن , مثل ( الشركات المصرفية – شركات التأمين – شركات تجارة الجملة والتجزئة – شركات النقل ) .
يتم الاعتماد على هذا التنظيم إذا تم تحديد فئات العملاء الذين تتعامل الشركة معهم بشكل محدد , وخاصة إذا وجدت في مناطق جغرافية محددة , فيوجد لكل نوعية من العملاء خصائص في أسلوب الإقناع , والدوافع الخاصة بالشراء , وبذلك ينسجم هذا التنظيم مع مفهوم التسويق الحديث .
يمكن أن نوضح مزايا وعيوب هذا التنظيم بما يلي :

• المزايا :
  
  • يسمح باستخدام المعرفة التسويقية المتخصصة والمرتبطة بكل نوع من العملاء .
  • زيادة مهارة موظفي التسويق في التعامل مع فئة معينة من العملاء .
  • يساعد على الاستثمار الأمثل للفرص التسويقية في كل سوق أو قطاع تسويقي
  • يسهم في تخصيص مدير تسويق لكل سوق أو قطاع معين بما يؤدي إلى تحقيق التخصص السوقي في تنظيم أنشطة التسويق .
  
  
• العيوب :
  
  • احتمال ظهور طاقات عاطلة من رجال البيع عن العمل خلال فترات انخفاض الطلب , مما يزيد تكلفة البيع .
  • صعوبة تنمية رجال البيع في غير التخصص الوظيفي لنوعية العملاء .
  • حدوث تداخل في المناطق البيعية .

إذاً نستنتج أن غالبية الشركات لا تعد تنظيمها التسويقي وفقاً لأساس واحد من الأسس السابقة , فالتقسيم وفقاً للعملاء يمكن أن يتم وفقاً للمنتجات أو للأساس الجغرافي , وبالتالي تقوم الشركات بتعديل وتغيير تنظيماتها التسويقية باستمرار وفق ظروف السوق , ولذلك تستخدم أكثر من أساس لتنظيم إدارة التسويق وهو ما يعرف بالتنظيم المركب
نستنتج أن مسؤولية التسويق مهمة في الشركة بغض النظر عن اعتمادها على إدارة مركزية للتسويق , أو توزيع مهام وظائف التسويق على الإدارات الأخرى . وهذا الأمر المهم فيها هو درجة تفهم الشركة ككل لأهمية المفهوم التسويقي في البحث والتعرف على احتياجات العملاء , ثم توجيه موارد الشركة لتلبية هذه الاحتياجات وإشباعها لتحقيق الربح .

مدير إدارة التسويق : يعتبر مدير التسويق المسؤول الأول عن وضع و تنفيذ البرامج والخطط التسويقية و ترجمتها إلى برامج عمل تحقق الأهداف التسويقية للشركة بالاشتراك مع الإدارة العليا في اتخاذ القرارات الرئيسية . ويمكن أن نوضح أهم وظائف مديري التسويق بما يلي:
القيام بتطوير المنتجات الجديدة بشكل أسرع من المنافسين في الأسواق .
العمل على التنافس مع المنافسين الأقوياء في الأسواق بالتركيز على وضع استراتيجيات تسويقية مناسبة تلائم نمو شركاتهم .
الانطلاق باتجاه تطوير العلاقات مع الموردين والموزعين وصولاً إلى تحقيق رغبات الزبائن والمستهلكين .
التوجه لتحليل ومعالجة خدمة السعر , بتقديم منتجات منخفضة السعر للمستهلكين في الأسواق .
العمل على تطوير الثقافة التسويقية باستخدام الاتصالات للاستماع للزبائن وإقناعهم بأهمية وظائف التسويق .
إذاً يجب على مدير التسويق القيام بوضع الخطط والسياسات التسويقية بالاشتراك مع العاملين في إدارة التسويق , والعمل على تهيئة المناخ الوظيفي والتسويقي لهم بما يساعد على الأفراد على تنفيذ الأنشطة التسويقية وبرامجها في ضوء الأهداف التسويقية .
التكامل بين الوظائف التسويقية : يجب أن تكون جميع الوظائف التسويقية ( تخطيط السلعة – الإعلان – البيع – التوزيع – بحوث التسويق – تدريب رجال البيع ) متكاملة مع بعضها بعض لتساهم في نجاح الجهود التسويقية لإيصال السلع و الخدمات إلى المستهلكين بأسرع وقت ممكن وفقاً لحاجاتهم و رغباتهم ، وتقسم الوظائف التسويقية إلى العمليات التسويقية ، و الخدمات التسويقية .
إذاً إن مهمة التسويق لم تعد محصورة في خلق منافع ( مكانية – زمانية – حيازة – تملك ) بل تعدت هذا كله إلى مجال تجديد و تحسين هذه المنافع و صنع الحاجات وخلق الرغبات الإنسانية و زيادة رفاهية المستهلك.

العاملون في إدارة التسويق : يعد التسويق فلسفة وسلوك مبني على العملاء والمستهلكين وهذه الفلسفة يجب على جميع العاملين في الشركة أن ينتهجوها بدءاً من أصغر موظف وانتهاء بالمدير وعندما نطبق هذه السياسة نكون قد حققنا التسويق على أرض الواقع . ولذلك تحتاج الوظائف في إدارة التسويق إلى أفراد ذوي خبرة للقيام ببحوث التسويق و تخطيط السلع و اتخاذ القرارات في الوقت المناسب .
فمثلا ً الإداري لا يعمل في فراغ و لكنه يعمل في إطار البيئة الداخلية و الخارجية للشركة ، أي في إطار تنظيم أهم مقوماته و مكوناته العناصر البشرية, وهذا يتطلب من إدارة التسويق وضع برامج تدريبية مستمرة لهم تساهم في زيادة مهاراتهم وخبراتهم التسويقية والفنية .

ثالثاً : الرقابة التسويقية
تعد وظيفة الرقابة التسويقية من الأعمال المهمة لتقويم أداء الخطط التسويقية للشركة و متابعة أنشطتها المختلفة المتعلقة بتنفيذ السياسات والاستراتيجيات التسويقية من خلال المتابعة و الرقابة المستمرة للأداء التسويقي للتأكد من صحة التنفيذ و تقييم و تحليل أخطاء التنفيذ ومعالجتها للوصول إلى الأهداف الموضوعة في الخطط التسويقية .
1- تعريف الرقابة التسويقية :
تزايدت أهمية الرقابة على النشاط التسويقي بسبب التغير المستمر في البيئة التسويقية بمختلف جوانبها الاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والتنافسية , وضخامة حجم الشركات وتعقد عملها نتيجة تنوع المنتجات والأسواق وتعددها .
ويمكن أن نعرف الرقابة التسويقية : بأنها عمليات ديناميكية مستمرة للتحكم التنظيمي على تطبيق الأنشطة التسويقية للشركة بفعالة بوضع معايير الإنجاز في ضوء الأهداف و العمل على تصميم أنظمة معلوماتية للتغذية العكسية لمقارنة الإنجاز الفعلي بالمعايير الموضوعة لتحديد الانحرافات و الأخطاء التسويقية واتخاذ القرارات المناسبة للتأكد أن موارد الشركة تستخدم بصورة جيدة و بدون هدر في تطبيقها بما يضمن تحقيق رسالتها و أهدافها.
إذاً تعد الرقابة التسويقية عملية يتم من خلالها التحقق من مدى إنجاز الأهداف التسويقية المبتغاة والكشف عن معوقات تحقيقها والعمل على التخلص منها بأقصر وقت ممكن .
2- أهداف الرقابة التسويقية :
تهدف الرقابة إلى مقارنة نتائج الأداء الحالي للأنشطة التسويقية مع الأهداف الموضوعة بالاعتماد على التغذية المرتدة لتقييم النتائج و اتخاذ الإجراءات لتصحيح الانحرافات في كل مرحلة من مراحل التخطيط التسويقي .
تهدف الرقابة التسويقية إلى الوصول إلى الأهداف التسويقية المستهدفة من خلال ما يلي
التأكد من أن ما يحدث في ظل النشاط التسويقي يطابق خطوات الخطة التسويقية .
العمل على تجنب حدوث خلل في تطبيق الخطط و الاستراتيجيات التسويقية , ومنع حدوثها مستقبلاً .
تقديم الوسائل و الأدوات المناسبة لمراقبة أعمال الأنشطة التسويقية و العاملين فيها بما يساعد على تحقيق فاعلية التسويق .
المساهمة في الوصول إلى الأهداف وتطوير عمليات التسويق في الأسواق , بمعرفة المشكلات التي تواجه تطبيق الخطط التسويقية والعمل على حلها .
العمل على الابتعاد عن السياسات و الاستراتيجيات التسويقية التي لا تحقق أهداف الشركة .
3- خطوات الرقابة التسويقية :

• تحديد النتائج و المعايير التي يتم الاعتماد عليها في النشاط التسويقي لتقييم نتائج الخطط التسويقية .
• قياس ما تم تنفيذه من أداء النشاط التسويقي و مقارنة نتائج التنفيذ مع الأهداف التسويقية لمعرفة نسبة الانحرافات فيها و طبيعتها و أسلوب علاجها بالاعتماد على التغذية المرتدة .
• اتخاذ الإجراءات اللازمة لتصحيها ومتابعة تنفيذها .

إذاً يتضح أن الرقابة التسويقية تشمل عمليات الرقابة السابقة للنشاط التسويقي المرتبطة بالتنبوء بالمشكلات والصعوبات المستقبلية واقتراح البدائل والحلول لها , كما تتضمن الرقابة التسويقية الحالية أثناء عملية التنفيذ للخطط التسويقية , وأخيراً تعتمد على الرقابة اللاحقة بعد عملية التنفيذ للانشطة والخطط التسويقية.
4- أنواع الرقابة التسويقية :
تقوم الرقابة التسويقية بقياس وتصحيح الأعمال والأنشطة بما ينسجم مع الخطط التسويقية من خلال عدد من الوظائف والفعاليات التي تشكل جوهر الرقابة التسويقية . وتقسم الرقابة التسويقية إلى ثلاثة أنواع أساسية هي
الرقابة على الخطة التسويقية :
يهدف هذا النوع من الرقابة إلى التأكد من أن الشركة تحقق أهداف المبيعات ضمن الخطة السنوية وفق المجال الزمني لها ( شهري- ربع سنوي- نصف سنوي- سنوي ) بوضع معايير الأداء المتعلقة بتنفيذ الخطة التسويقية وتحديد الانحرافات بصفة منتظمة وإجراء التصحيحات اللازمة ويتم هذا النوع من الرقابة من قبل الادارة العليا والوسطى . يتطلب هذا النوع من الرقابة القيام بما يلي :
تحليل المبيعات لمعرفة الانحراف في المبيعات الفعلية عن المتوقعة , ومعرفة أسباب هذا الانحراف بالنسبة لكل سلعة ومنطقة بيعية .
تحليل الحصة السوقية لمعرفة نصيب الشركة أو نسبة مبيعاتها إلى المبيعات الاجمالية للصناعة .
تحليل النفقات وعلاقتها بالمبيعات وتعني مقارنة كل تكلفة تتعلق بالنشاط التسويقي إلى قيمة المبيعات المحققة لمعرفة إذا كان هناك اسراف أو زيادة في تكلفة التسويق .
تحليل وقياس ميول واتجاهات المستهلكين تجاه منتجات الشركة .
الرقابة على الربحية تشمل الرقابة على الربحية معرفة مدى استخدام موارد الشركة بشكل اقتصادي في أداء النشاط التسويقي بهدف اختبار ربحية الشركة لكل نشاط بتحليل الربحية للمنتجات ومناطق البيع والعملاء والموزعين وكفاءة رجال البيع والإعلان والتوزيع ثم القيام باتخاذ قرارات تسويقية تدعم نشاط الشركة , وتقوم بهذه الرقابة الإدارة التنفيذية والمراقب التسويقي في الشركة .

[IMG]file:///C:/Users/hp/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image009.gif[/IMG] - الرقابة الاستراتيجية للتسويق يتطلب هذا النوع من الرقابة دراسة نظام التسويق في الشركة ومدى ملاءمته لأهدافها ورسالتها , وتتم هذه الرقابة من الإدارة العليا وأجهزة التسويق المختلفة في الشركة باستخدام المراجعة التسويقية .

إذاً يتضح أن عملية الرقابة التسويقية هي عملية تكاملية بين مختلف أنشطة ووظائف إدارة التسويق ووحداتها التنظيمية , وتهدف إلى تجنب حدوث خلل في تطبيق الخطط والسياسات التسويقية والعمل على تطويرها بما يتناسب مع البيئة الجزئية والكلية المحيطة بالشركة .

رابعاً : المراجعة التسويقية
المراجعة التسويقية : هي طريقة منظمة لتجميع وتحليل البيانات في بيئة الأعمال المعقدة
تعتبر المراجعة التسويقية من أهم أدوات الرقابة الاستراتيجية للتسويق وتشمل :
مراجعة البيئة التسويقية [ البيئة الكلية ( تشمل المتغيرات الاقتصادية والاجتماعية والموارد الطبيعية والعوامل السياسية والقانونية والتكنولوجية والثقافية ...) البيئة الجزئية ( تشمل الأسواق ونموها والعملاء والمنافسون والموزعون والممولين ...) ].
مراجعة الاستراتيجية التسويقية : تشمل ( رسالة الشركة – فلسفة الشركة – الأهداف التسويقية – الاستراتيجية التسويقية ).
مراجعة تنظيم وظيفة إدارة التسويق وتتضمن (المسؤوليات والمهام التسويقية – علاقة إدارة التسويق بالإدارات الأخرى ...) .
مراجعة الأنظمة التسويقية وتشمل ( نظم المعلومات التسويقية – أنظمة التخطيط التسويقي –أنظمة بحوث التسويق - أنظمة الرقابة التسويقية – أنظمة تطوير المنتجات ).
مراجعة الإنتاجية التسويقية وتدرس ( ربحية الشركة – ربحية الأسواق – ربحية كل سلعة أو خدمة - تحليل التكلفة - ربحية قنوات التوزيع ) .
مراجعة الأنشطة التسويقية المتمثلة بعناصر المزيج التسويقي ( سياسات المنتج – التسعير – الترويج والاتصالات التسويقية – التوزيع ) .

ولابد هنا من توضيح العلاقة بين المراجعة التسويقية والمراجعة الإدارية :
تعني المراجعة الإدارية المراجعة الشاملة للشركة , وتعد المراجعة التسويقية جزءاً من المراجعة الإدارية والشيء نفسه يمكن أن نقوله عن مراجعة الإنتاج والتمويل والموارد البشرية ............

إذاً يتضح أن التطبيق الشامل للمراجعة التسويقية يتيح للشركة المعرفة الكاملة بمجال عملها وباتجاهات السوق وبأعمال وأساليب المنافسين التي تعتبر القاعدة الأساسية لوضع الأهداف والاستراتيجيات ولحل المشكلات المتعلقة بالشركة أو بالبيئة المحيطة بها .

البيئة التسويقية للشركة وتعني مجموعة الأشخاص والقوى النشطة التي يمتد تأثيرها إلى خارج حدود الشركة على إمكانات الإدارة التسويقية في تحديد وترسيخ علاقات التعاون الناجحة مع الزبائن الذين يمثلون الهدف النهائي الذي تتعامل معه الشركة في مجالات التصريف والتوريد .
وتتصف البيئة التسويقية بعدم الثبات وعدم التحديد وبخاصة بالنسبة للتغيرات المستقبلية التي قد لا يكون بمقدور الإدارات التنفيذية والعليا التنبؤ بها ،لهذا يجب على الشركات أن تتابع التغيرات البيئية التي تحصل أو قد تحصل واستخدام البحوث التسويقية للحصول على المعلومات من مصادرها الخارجية في المجالات التسويقية .

أولاً – العوامل الرئيسة للبيئة الداخلية للشركة وهي :
أ- الشركة :
عند إعداد الخطط التسويقية يجب على إدارة التسويق أن تأخذ بالحسبان اهتمامات ومصالح المجموعات والأقسام والدوائر الأخرى في الشركة مثل : الإدارة العليا ، الإدارة المالية ، إدارة المشتريات والتخزين ، الدائرة الفنية والهندسية ، إدارة الإنتاج وإدارة الحسابات ، حيث أن هذه الإدارات تمثل البيئة الداخلية بالنسبة لمعدي البرامج والخطط التسويقية .
يتبع للإدارة العليا في الشركة مدير إدارة الإنتاج وأعضاء اللجنة التنفيذية ورئيس وأعضاء مجلس المديرين الذين يحددون السياسة العامة للشركة وأهدافها القريبة منها والبعيدة . العاملون في الإدارة التسويقية يجب أن لا يتخذوا القرارات التي تتعارض مع سياسات وأهداف الإدارة العليا ، كما أن جميع برامج وخطط الإدارة التسويقية تخضع لموافقة ومصادقة الإدارة العليا .
ب- الموردون :
وتمثلهم مجموعة الشركات والأشخاص الذين يوردون للشركة المواد الأساسية والقطع التبديلية اللازمة لإنتاج السلع وتقديم الخدمات المختلفة . فلكي تنتج الشركة الدراجة فهي تحتاج إلى الحديد والألمنيوم والإطارات والمسننات وغير ذلك من المواد ، الشركة ستقوم باستخدام العمالة المطلوبة وتشتري التجهيزات والوقود والطاقة والحاسبات الالكترونية وغير ذلك من الحاجات الضرورية لاستمرارية الإنتاج
ج- الوسطاء التسويقيون :
ويمثلون الشركات والإفراد الذين يساعدون الشركة على تقديم وبيع ونشر سلعها في أوساط الزبائن والمستهلكين ، إلى مجموعة الوسطاء التسويقيين ينتمي: الوسطاء التجاريين ، الشركات المتخصصة بعملية تنظيم تقديم السلعة ، وكالات تقديم الخدمات التسويقية ومؤسسات الإقراض المالي .
د- الزبائن :
يجب على الشركة أن تدرس فئات الزبائن كافة من أفراد وأسواق ومن أهم الأسواق :
1- السوق الاستهلاكي ويمثل الأشخاص الذين يقبلون على شراء السلع والخدمات بقصد الاستخدام الشخصي .
2- سوق المنتجين ويضم مجموعة المنظمات والشركات التي تقوم بشراء السلع والخدمات بهدف استخدامها في العملية الإنتاجية .
3- سوق الباعة- الوسطاء ويضم المنظمات والشركات التي تشتري السلع والخدمات بهدف إعادة بيعها للآخرين بغية تحقيق الأرباح .
4- سوق المؤسسات والهيئات الحكومية والذي يمثل المنظمات التي تقوم بشراء السلع والخدمات من أجل استخدامها في مجال الخدمات العامة ، أو لتقديمها للمؤسسات والإفراد الذين هم بحاجة إليها .
5- السوق الدولية : وتشتمل على المشتريين والمستهلكين والمنتجين والباعة والوسطاء والهيئات الحكومية خارج حدود البلد .

هـ- المنافسون :
كل شركة من الشركات تواجه مجموعة من المنافسين في مجالات نشاطاتها ، ولابد لها من التعرف على هؤلاء المنافسين عن طريق إجراء البحوث الهادفة إلى تحديد الدوافع والأسباب التي تجعل المشتري يقدم على شراء سلع تعود لشركة أخرى .
لنفترض أن الباحث التسويقي يجري مقابلة مباشرة مع أحد الأشخاص الذين يرغبون في صرف مبلغ من المال إما : - على شراء وسيلة نقل ، أو شراء جهاز استريو ، أو السفر إلى أوروبا . إن المستهلك يحاول أن يلبي إحدى هذه الرغبات . وفي حال اختيار الشخص حل مشكلة النقل فإن لديه مجموعة بدائل وهي :
شراء سيارة أو دراجة نارية – أو دراجة عادية . وإذا قرر الشخص شراء دراجة عادية فإنه سيختارها من بين مجموعة ماركات وكلها تلبي حاجته ورغبته لكن بدرجات متفاوتة .
و- الاتصال مع البيئة والتغذية المرتدة :
من المهم للإدارة التسويقية أن تتعرف على أساليب الاتصال مع البيئة الخارجية لأن ذلك يخدم عملية تنفيذ أهدافها عن طريق التعرف على مختلف أقنية الاتصال التي تزود الإدارة بالمعلومات عن نتائج نشاطاتها الإنتاجية والتسويقية وذلك من خلال : الأوساط المالية والهيئات الحكومية ووسائل الاتصال ، والأوساط الجماهيرية وغير ذلك

البيئة التسويقية
ثانياً- العوامل الرئيسة للبيئة الخارجية للشركة وهي :
أ#- البيئة الديموغرافية :
كما هو معروف فإن الديموغرافيا تعني ذلك العلم الذي يدرس السكان من ناحية العدد والكثافة وغير ذلك . وبالنسبة للعاملين في المجالات التسويقية فإن البيئة الديموغرافية مهمة جداً لأن السوق تتشكل من الناس ، حسب أعمارهم وأجناسهم ومعدلات تزايدهم وغير ذلك .
ب- البيئة الاقتصادية :
إن رجال التسويق يهتمون ليس فقط بالإفراد بل وبقدراتهم الشرائية التي ترتبط إلى حد كبير بمستوى الدخل والأسعار والمدخرات وإمكان الحصول على القروض ، كما يؤثر في القدرة الشرائية للمواطن عوامل أخرى مثل حالات الركود الاقتصادي ، تزايد عدد العاطلين عن العمل وزيادة تكلفة راس المال المستقرض ، توزيع الدخل . لهذا أصبحت الشركات الإنتاجية وفي ضوء أبحاثها التسويقية تهتم بإنتاج وعرض السلع ذات الطابع الاقتصادي .
ج- البيئة الطبيعية :
ظهرت في السنوات الأخيرة صيحات عالية في مختلف دول العالم وبخاصة الصناعية منها تطالب بوضع حد للتخريب البيئي من جراء الصناعة بالنسبة للتربة والمياه والهواء والأشجار والإنسان ، وظهرت مجموعات حماية البيئة والدفاع عنها وأصدقاء الأرض وغير ذلك . وهذا بدوره يمكن أن يكون له تأثيره الكبير في العمليات الإنتاجية لبعض السلع وتسويقها كما هو الحال بالنسبة للصناعات الكيميائية والنووية . وكذلك الأمر بالنسبة للآلات التي يكون لها أثار بيئية سلبية أثناء تشغيلها من خلال الدخان الذي تنفثه في المدن .
د- البيئة العلمية التقانية :
تعد العلوم التقانية والتطبيقية بمثابة القوى التي تحدد مصائر الإنسانية ، حيث أن اكتشاف البنسلين وإجراء عمليات القلب المفتوح تعد من الإنجازات العلمية العظيمة التي ساهمت في التخفيف من آلام البشر والحفاظ على حياة الملايين منهم . في الوقت نفسه فإن من إنجازات البحوث العلمية – اختراع القنبلة الهيدروجينية المدمرة والصواريخ عابرة القارات وغاز الأعصاب وغيرها من الأسلحة الكيميائية الفتاكة . ومن هنا فإن علاقة الإنسان بالتقدم العلمي والتقاني يمكن أن تكون إما علاقة إعجاب واندهاش وإما علاقة حقد وكره وإخفاق .وفي العادة التقانات الجديدة تحل محل سابقاتها والأمثلة على ذلك كثيرة حيث حل الترانزستور محل المصابيح وأجهزة النسخ والتصوير بدلا من ورق الكربون والسيارة بدلا من القطار والتلفزيون والفيديو بدلا من السينما وغير ذلك كثيرا . كل هذا يقودنا إلى استنتاج بضرورة قيام الإدارات التسويقية بمتابعة نتائج البحوث العلمية للإطلاع على التقدم العلمي – التقني ومنعكساته على النواحي الإنتاجية والتسويقية معا .
هـ - البيئة السياسية : إن من أهم عناصر البيئة السياسية :
- القوانين المنظمة لنشاطات الأعمال والهادفة إلى حماية المنشآت والمنظمات من بعضها بعضاً ، وحماية المجتمع والبيئة والمستهلكين من جشع هذه المنشآت ، ويجب على رجل التسويق أن يفهم هذه القوانين ويسير على تطبيقها و التقيد بها .
- تفعيل عمل المنظمات الرسمية العاملة على متابعة تطبيق القوانين وبخاصة بالنسبة للرقابة على نوعية المواد الغذائية والطبية والصيدلانية و التجميلية المصنعة ، وكذلك بالنسبة للرقابة على أنظمة الاتصال والتجارة والحفاظ على البيئة . تؤثر نشاطات هذه الأجهزة الرقابية الحكومية في أعمال إدارات التسويق والإجراءات المتخذة من قبلها في سبيل تنفيذ توصيات ولوائح الجهات الرسمية .
- تزايد عدد جماعات حماية مصالح المجتمع والمتمثلة في الدفاع عن مصالح المستهلكين في مختلف مجالات الاستهلاك .
و- البيئة الثقافية : ينمو الأفراد ويترعرعون في مجتمع محدد يساهم في تكوين آرائهم الأساسية وقيمهم الاجتماعية وطرائق سلوكهم التي تحدد علاقاتهم مع ذواتهم ومع الآخرين . أما الخصائص الثقافية التي تؤثر في القرارات التسويقية فهي التالية :
1- التأييد الثابت للعادات والقيم الثقافية .
2- الثقافة الخاصة في إطار الثقافة العامة : قد توجد بعض المجتمعات العرقية الصغيرة في إطار البلد الواحد وتكون لها قيمها وعاداتها وتقاليدها الراسخة في مختلف المجالات ومنها التسويقية ، لهذا فإن إدارات التسويق تسعى لتحديد المجموعات الثقافية المعينة التي تعد بمثابة سوق هدفية للشركة في تصريف منتجاتها التي تلائم الطلب الاستهلاكي لأفراد هذه المجموعة .
3- التغيرات المؤقتة في القيم الثقافية الثانوية : بغض النظر عن ثبات القيم الثقافية والروحية الأساسية ، فإن بعض التغيرات يمكن أن تدخل إلى هذه البيئة الثقافية ، وإدارات التسويق في هذه الحالة معنية بالتعرف على هذه التغيرات المحتملة لمواجهتها في المستقبل من خلال العمل على توجيه العادات الاستهلاكية والقيام بتلبيتها في الوقت المناسب .

نظام البحوث والمعلومات التسويقية
أولاً – نظرية ( اتجاه ) نظام المعلومات التسويقية :
في القرن التاسع عشر كانت الغالبية العظمى للشركات ذات حجوم صغيرة وعمالها كانوا يعرفون زبائنهم ومع من يتعاملون . والإداريون كانوا يجمعون المعلومات عن طريق التواصل المباشر مع الناس ومراقبتهم وتوجيه بعض الأسئلة إليهم . لكن في الوقت الحاضر ظهرت اتجاهات جديدة وحديثة تهدف إلى الحصول على البيانات والمعلومات الكافية والدقيقة في المجالات التسويقية وهذه الاتجاهات :
أ#- الانتقال من مرحلة التسويق المكاني إلى التسويق الإقليمي : تقوم الشركات بشكل دائم بتوسيع انتشارها في الأسواق واداريوها أصبحوا لا يعرفون سائر زبائنهم بصورة مباشرة لهذا لا بد من إيجاد الطرائق الكفيلة بإيصال المعلومات اللازمة للإدارات التسويقية .
ب#- الانتقال من الحاجات الشرائية إلى المتطلبات الشرائية : مع زيادة مستويات الدخول فإن المشترين تظهر لديهم القدرة على عملية الاختيار بين السلع المعروضة ، ويصبح من الصعب على رجال البيع التعرف على ردود أفعال المشترين بالنسبة لخصائص سلعهم المعروضة لهذا بدأوا يلجأون إلى البحوث التسويقية .
ج- الانتقال من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية : بحيث يصبح اعتماد البائعين مرتكزاً على أدوات غير سعرية في مجالات التسويق والبيع مثل : الاعتماد على الماركات التجارية ، الانفراد بإنتاج سلع محددة ، الإعلان وتحفيز البيع . لهذا فهم بحاجة إلى معلومات كافية عن مدى تقبل السوق لهذه الأدوات الجديدة .

نظام المعلومات التسويقية : ويعرف نظام المعلومات التسويقية على أنه نظام التفاعل الدائم بين الأفراد والتجهيزات والطرائق المنهجية الهادف إلى جمع وتصنيف وتحليل وتقويم البيانات والمعلومات ومعالجتها من أجل استخدامها من قبل رجال التسويق لأغراض التخطيط والتنفيذ والرقابة والمتابعة بالنسبة لسائر النشاطات التسويقية .
وفيما يلي نتوقف على شرح الأنظمة الفرعية التي تشكل نظام المعلومات التسويقي وهي :
1- نظام المحاسبة الدفترية الداخلي :
يوجد في كل شركة نظام داخلي للمعلومات المحاسبية الذي يعكس مؤشرات التصريف الجاري ، حجم النفقات ، حجم الاحتياطات المادية ، حركة التدفق النقدي وغير ذلك . إن استخدام الحواسب الالكترونية سهّل على الشركات توفير نظام معلوماتي شامل ومتكامل يمكنها من تخديم سائر الإدارات والأقسام الفرعية .
2- نظام جمع المعلومات التسويقية الخارجية الجارية :
وهذا النظام يعني مجموعة المصادر والأساليب المنهجية التي تساعد الإداريين في الحصول على المعلومات اليومية في عالم التجارة .
يحصل الإداريون على المعلومات الخارجية في المجالات التجارية والتسويقية عن طريق متابعة الكتب والصحف والمجلات المتخصصة والأحاديث مع الزبائن والموردين وغيرهم ، وكذلك عن طريق تبادل الآراء والأفكار مع إداريين آخرين في مجال الشركة نفسها .
أما الشركات والمؤسسات المنظمة تنظيماً جيداً فإنها تسعى للحصول على بيانات نوعية عن الجوانب والنشاطات التسويقية وذلك عن طريق :
أ- تشجيع رجال البيع على تثبيت وتسجيل بعض الحوادث التي تحصل والإبلاغ عنها فور حدوثها .
ب- تشجيع الموزعين على جمع البيانات الضرورية ، وفي بعض الشركات يتم تعيين موظفين خصوصين بغية قيامهم بجمع البيانات والمعلومات التسويقية من مختلف المصادر الخارجية .
ج- شراء الشركة للمعلومات من الموردين الجانبيين ، حيث توجد الشركات التي تقوم ببيع الغير معطيات عن المساهمة في السوق ، أسعار الجملة والتجزئة ونسبة المحلات التجارية التي تسوق بعض السلع .
د- قيام بعض الشركات من خلال أقسام متخصصة بجمع ونشر وتوزيع المعلومات التسويقية على رجال الأعمال حسب الطلب .
3- نظام البحوث التسويقية :
وهو جمع البيانات والمعلومات بشكل منتظم لمعالجة حالة من الحالات التسويقية التي تواجه المنظمة والعمل على معالجتها وتحليلها وتحديد النتائج المتوقع التوصل إليها .
من المعروف أن هناك مجموعة من الطرائق التي تتبعها الشركات لإجراء البحوث التسويقية كأن تقوم إحدى الشركات بتكليف طلاب وأساتذة إحدى الكليات بإجراء بعض البحوث التسويقية الخاصة بها وتقديم النتائج بشكل جاهز ، كما يمكن أن تلجأ إلى منظمات متخصصة بإجراء البحوث التسويقية . لكن الغالبية العظمى من الشركات تشكل في بنيانها التنظيمي قسماً خاصاً للبحوث والدراسات التسويقية . يسعى رجال البحوث التسويقية بشكل مستمر لتوسيع نشاطاتهم لتشتمل على : دراسة طبيعة السوق ، معرفة الإمكانات المحتملة للأسواق ، تحليل توزيع مساهمات الشركات في تغطية حاجات السوق ، تحليل المبيعات ، دراسة سلع المنافسين ، التنبؤ قصير الأمد والآجل ، دراسة ردود الأفعال على السلع الجديدة ، دراسة سياسات التسعير.
4- نظام تحليل المعلومات التسويقية :
وهو مجموعة من الطرائق لتحليل ومعالجة البيانات والمعلومات التسويقية المتعلقة بالمشكلات التي تواجهها إدارة التسويق .
تعد البنوك الإحصائية وبنوك النماذج القاعدة الأساسية في نظام تحليل المعلومات التسويقية .
البنك الإحصائي –وهو مجموعة من الطرائق الحديثة في المعالجة الإحصائية للبيانات، والتي تتيح امكانات تحديد العلاقات والارتباطات في مجال انتقاء المعطيات وتحديد درجة دقتها الإحصائية . إن هذه الطرائق تمكن الإدارة من الحصول على الإجابات المطلوبة بالنسبة لبعض الأسئلة مثل :
- ما هو معنى المتغيرات الأساسية التي تؤثر في التصريف ، و ما هي أهمية كل متغير ؟
- ماذا سيحدث للتصريف في حال رفع الأسعار على السلع بنسبة 10% ومصاريف الإعلان بحدود 20% ؟
- ما هي المؤشرات التي تدفعني للحكم على أن المستهلكين سيقدمون على شراء سلعتي بدلاً من السلع المنافسة الأخرى ؟
- بنك النماذج – مجموعة من النماذج الرياضية التي تمكن الإدارة من اتخاذ القرارات التسويقية المثلى . هذه النماذج تمكن الإدارة من الحصول على الإجابة بالنسبة للعديد من التساؤلات مثل : " وماذا ؟ إذاً " " وماذا أفضل ؟ " .

مجالات وأشكال البحوث التسويقية :
1- الإعلان: و يتضمن: بحوث أذواق المستهلكين، بحوث النصوص الإعلامية، دراسة وسائل الإعلان ، دراسة كفاية ومردود الإعلانات .
2- النشاط التجاري وتحليله الاقتصادي : ويتضمن : التنبؤ قصير وطويل الأمد ، السياسات السعرية ، دراسة أصناف السلع والأسواق الدولية وغير ذلك .
3- مسؤولية الشركة:حول دراسة مشكلات إعلام المستهلكين ، دراسة كيفية التأثير في البيئة المحيطة ، دراسة الموانع ( الحدود ) القانونية في مجالات الإعلان والتحفيز ، دراسة القيم العامة والمشكلات الاجتماعية .
4- تصنيع السلع : وتشمل : دراسة ردود الأفعال تجاه السلعة ، دراسة السلع البديلة والمنافسة ، دراسة مسألة العبوات والتغليف .
5- المبيعات ( التصريف ) والأسواق : وتشمل :القدرة الاستيعابية المحتملة للسوق ، تحليل توزيع نسب تغطية احتياجات السوق بين الشركات ، دراسة طبيعة السوق ، تحليل التصريف ، دراسة أقنية التوزيع ، التسويق التجريبي ، دراسة استراتيجية تحفيز التصريف .

ثانياً – الشكل التخطيطي للبحوث التسويقية :
إن الأفراد المعنيين بإجراء الدراسات والبحوث التسويقية يجب أن يعرفوا جيداً خصوصية هذا النشاط لكي يتمكنوا من الحصول على المعلومات اللازمة بأقل الأثمان .
وفي كثير من الحالات يلجأ الإداريون إلى الاعتماد على الاختصاصين ذوي الامكانات والكفايات الفنية العالية للتعاون معهم في إجراء البحوث والدراسات بهدف اتخاذ قرار رشيد اعتماداً على معلومات تسويقية دقيقة . ومن الأهمية بمكان معرفة الإداريين لتقانات إجراء البحوث والدراسات التسويقية ،بحيث يتمكنون بسهولة من إعداد البرامج والخطط المتعلقة بالبحوث التسويقية . في هذا الجزء من الفصل سنشرح المراحل الأساسية للبحوث التسويقية وهي :


الأولى – التعرف على المشكلة وتحديد أهداف البحث :
يجب في المرحلة الأولى على الإداريين والباحثين في المجال التسويقي تحديد طبيعة المشكلة والأهداف من البحث .
لنأخذ على سبيل المثال إحدى شركات الطيران التي تعاني من إحدى المشكلات والتي اتفق الإداريون ورجل الأبحاث على تحديدها ، ألا وهي انخفاض عدد الركاب المسافرين على متن طائراتها ، مما يستدعي تحديد الأسباب ووضع الأهداف المطلوب الوصول إليها .

الثانية - تحديد مصادر البيانات
في المرحلة الثانية لابد من تحديد شكل وطبيعة المعلومات المطلوبة وما هي طرائق الحصول عليها . يمكن للباحث أن يحصل على المعلومات الثانوية والأساسية من مصادرها المختلفة .
المعطيات الثانوية – وتمثل المعلومات التي تم جمعها لأهداف سابقة وهي جاهزة ويمكن استخدامها .
المعطيات الرئيسة (الأساسية )– وتمثل المعلومات التي تم جمعها لأول مرة من اجل هدف محدد .
جمع المعطيات الثانوية: البحث في العادة يبدأ بجمع المعطيات الثانوية ، والتي يمكن أن تكون داخلية مثل : التقارير السنوية عن الأرباح والخسائر ، مؤشرات البيع ، نتائج البحوث السابقة ، وخارجية مثل : منشورات الهيئات الحكومية ، الدوريات ، الكتب ، خدمات المنظمات التجارية ، وهذه المعلومات يسهل الحصول عليها دون تكلفة عالية ، لكنها قد تكون غير دقيقة .
جمع المعلومات الأساسية: غالبية البحوث التسويقية تعتمد بشكل رئيسي على جمع البيانات والمعلومات الأساسية ، الذي قد يتطلب في العديد من الحالات صياغة العديد من الأسئلة التي لابد من البحث عن الأشخاص المعنيين للإجابة عنها .من أجل الحصول على معلومات موثوقة لا بد من العمل على إعداد خطة خاصة لهذا الغرض .

طرائق البحث :
يوجد ثلاث طرائق لتجميع البيانات الأساسية وهي :
أ) الملاحظة : تعد إحدى الطرائق الممكنة لتجميع المعلومات الأساسية عن طريق قيام الباحث بمراقبة وملاحظة الأشخاص والمواقف . فمثلاً يمكن لباحثي شركات الطيران أن يتواجدوا في المطارات ومكاتب الحجز والمكاتب السياحية لكي يستمعوا إلى ما يقوله الناس وآرائهم حول مختلف شركات الطيران مع ملاحظة كيفية قيام الوكلاء بتنظيم عمليات الحجز والتسفير.
ب) التجربة : تتطلب البحوث التجريبية اختيار مجموعة للتجربة وأخرى للمراقبة على أن توضع كل منها في ظروف وشروط مختلفة ( أو يتم تحديد شخص أو عدة أشخاص في مجموعة دون أن يعلموا بذلك ويتم إخضاعهم لبعض المؤثرات بغية التعرف على تأثير هذه المؤثرات فيهم ) فمثلاً شركة الطيران يمكن لها من خلال باحثيها أن تستخدم طريقة التجربة للحصول على إجابات عن بعض الأسئلة مثل : ما هو تأثير تحسين وجبات الطعام أثناء التحليق في عدد المسافرين في الرحلات القادمة ؟ ما هو أثر السماح للأطفال بالسفر مع ذويهم بدون مقابل على إيرادات الشركة ؟
تعد طريقة التجربة من الطرائق التي تقدم معلومات دقيقة ، ورجال البحوث التسويقية يعتمدون على نتائج التجربة إلى الحد الذي يجعلهم يستبعدون تأثير عوامل أخرى في النتائج .
ج) الدراسة الميدانية عن طريق الاستبانة: تقوم الشركات بعمليات الاستجواب بغية الحصول على المعلومات حول آرائهم وقناعاتهم ومعارفهم وعن درجة إشباع حاجاتهم ورغباتهم وغير ذلك ، بواسطة الإجابة على مجموعة من الأسئلة الواردة في الاستبيان الموزع على عينة البحث .
الاستمارة – وهي الوسيلة ذات الانتشار الواسع في مجال البحوث عند تجميع البيانات الأساسية وتحتوي الاستمارة على مجموعة من الأسئلة والتي يجب أن يعطي جواباً عنها الفرد الموجهة إليه . والأسئلة يجب أن تصاغ بطريقة واضحة لا تحتمل التأويل والتفسيرات المتعددة. وعند إعداد الأسئلة فإن الباحث التسويقي يختارها بعناية فائقة ويحدد شكلها ويرتبها بشكل منطقي ومتسلسل .
إن طريقة وشكل السؤال يمكن أن يؤثران في طبيعة الجواب ، لهذا فإن الباحث التسويقي يلجأ إلى نموذجين من الأسئلة المفتوحة والأسئلة المغلقة . السؤال المغلق يتضمن مجموعة من الإجابات والشخص الموجه إليه السؤال يختار أحد هذه الإجابات .
الأسئلة المفتوحة تعطي الشخص الموجهة إليه إمكان الإجابة عن السؤال بكلماته وتعابيره الخاصة ، وللأسئلة المفتوحة أشكال متعددة وتكون المنفعة ( النتيجة ) باستخدام هذه الطريقة أفضل لأن الشخص هدف السؤال غير مقيد في إجاباته .
كما أن هناك أهمية كبيرة لعملية تحديد تسلسل الأسئلة المنطقي ، حيث أن السؤال الأول يجب أن يشد اهتمام الشخص هدف السؤال ، أما الأسئلة الصعبة والخاصة والشخصية فيفضل أن تكون في نهاية اللقاء ، والأسئلة الموضوعة على أساس تصنيف الأفراد هدف السؤال إلى مجموعات يمكن أن تطرح في الآخر لأنها ليست مهمة بالنسبة لهم .
تحديد العينة : العينة مجموعة من الأفراد تؤخذ لتمثل المجتمع الإحصائي بالكامل ومهمة الباحث التسويقي هنا تكمن في اختيار العينة التي يمكن أن تلبي متطلبات البحث والوصول إلى النتائج المرضية . لهذا الغرض لا بد من اتخاذ ثلاثة قرارات وهي :
1- إلى من يجب أن يوجه السؤال ؟
2- ما هو عدد الأشخاص الذين يجب أن يخضعوا للأسئلة كعينة إحصائية ؟
3- كيف يمكن اختيار عناصر العينة ؟ للإجابة عن هذا السؤال يمكن الاعتماد على طريقة العينة العشوائية . كما يمكن اختيار عناصر العينة على أساس مبدأ الانتماء ( التبعية ) إلى مجموعة معينة مثل مجموعة الأعمار . وقد يتم اختيار عناصر المجموعة حسب رغبة الباحث التسويقي التي يعتقد بأنها تمثل العناصر المطلوبة للحصول على المعلومات .
أساليب ( طرائق ) الاتصال :
وتعني كيفية تحقيق التواصل بين الباحث وعناصر العينة الإحصائية و ذلك بوساطة الهاتف أو البريد أو عن طريق المقابلة الشخصية بشكل فردي أو جماعي . ولكل طريقة إيجابياتها وسلبياتها من حيث الدقة والتكلفة وزمن تنفيذ البحث .

الثالثة – تجميع المعلومات :
تعد هذه المرحلة من أهم المراحل وأكثرها تعرضاً للخطأ بالقياس مع بقية مراحل إجراء البحوث التسويقية . عند القيام بإجراء الاستجواب تظهر بشكل جلي أربع مشاكل كبيرة :
أ#- بعض أهداف البحث المراد توجيه الأسئلة إليهم قد يصعب الالتقاء بهم في العمل أو البيت مما يستدعي القيام بمحاولات جديدة للاتصال بهم .
ب#- بعض من أهداف البحث يرفض الاستجابة لمتطلبات الباحث .
ج- بعض من أهداف البحث قد لا يجيب بشكل صحيح .
د- قد يكون السائل نفسه غير موضوعي .
عند إجراء التجارب يجب على الباحثين أن يتعقبوا اثر ومدى توافق مجموعتي التجربة والمراقبة ، وان لا يؤثروا في أفراد مجموعتي التجربة والمراقبة من خلال حضورهم أثناء تنفيذ التجربة .

الرابعة – تحليل المعلومات :
تكمن المرحلة اللاحقة من مراحل البحوث التسويقية في عملية اختيار المعلومات والنتائج الأكثر أهمية من بين حجم المعلومات الكبير ، حيث يقوم الباحث بوضع جداول لهذه المعلومات والبيانات بعد ذلك يقوم باحتساب بعض المؤشرات الضرورية مثل التوزع التكراري والمستويات الوسطية ودرجة التشتت. ومن ثم يقوم الباحث بالحصول على معلومات إضافية عن طريق معالجتها مستخدماً الطرائق الإحصائية الحديثة ونماذج اتخاذ القرارات المعمول بها في نظام تحليل المعلومات التسويقية .

الخامسة – عرض النتائج :
يجب على الباحث التسويقي أن لا يشغل اهتمام الإداريين التسويقيين بالبيانات والمعطيات الإحصائية الكثيرة المتعددة ، لأن ذلك يؤدي إلى زيادة تشويشهم ، لهذا يجب تقديم النتائج الأساسية التي تهم الإدارة وتساعدها على اتخاذ القرارات التسويقية الهامة .