4ًسياسات الترويج

أولاً – أهمية دور الترويج :
يعتبر الترويج احد أهم عناصر المزيج التسويقي كونه يعتبر الناطق الرسمي باسم المنظمة ووسيلتها الرئيسية للعبور إلى أذهان وعقول بل والى قلوب المستهلكين أحياناً ، وذلك من خلال إعداد سياسة ترويجية هادفة إلى نشر ثقافة المنظمة ورسالتها وأهدافها الخاصة والمجتمعية والتعريف بالمنتجات والخدمات التي تقدمها وتسعى إلى تسويقها في الأسواق الداخلية والخارجية. لذلك فإن السياسة الترويجية تعتبر بمثابة جواز السفر الذي تعبر من خلاله المنظمة إلى المستهلكين الحاليين منهم والمرتقبين .
تعريف الترويج :
يختلف الكتاب الإداريون حول مسألة تعريف الترويج إلا أن الغالبية العظمى منهم تؤكد على أن الترويج هو بمثابة مجموعة الاتصالات التي تقوم بها الإدارة التسويقية في المنظمة بهدف إقناع العملاء والمستهلكين وحثهم على عملية شراء سلع المنظمة واستخدام خدماتها . وقد يكون الترويج على شكل اتصال مباشر أو غير مباشر من خلال وسائل الإعلام المختلفة مثل التلفاز والراديو والمجلات والصحف وشبكة الانترنيت واللوحات الإعلانية والبريد المباشر وغيرها .
ويرى البعض بأن الترويج يمثل مجموعة الاتصالات المباشرة وغير المباشرة التي يجريها ويقوم بها المنتج – المسوق أو المسوق مع العملاء والمستهلكين لتعريفهم بسلع وخدمات الشركة وخصائصها وشروط بيعها وتسليمها والعمل على دفعهم لشراء هذه السلع .وقد تكون الاتصالات من خلال الإعلانات أو البيع الشخصي أو العلاقات العامة وغيرها .

وكما هو واضح من هذين التعريفيين فإن الهدف من تنفيذ النشاط الترويجي يكمن في العمل على :
أ#- تعريف شرائح المستهلكين المستهدفين بخصائص السلع والخدمات .
ب#-إقناع المستهلك بأهمية وجدوى السلع والخدمات المعروضة وحثه على الشراء .
ج- تحفيز المستهلك على عملية الشراء بعد تعريفه بالسلعة واقتناعه بجدواها .

بما أن العملية الترويجية من خلال عملية الاتصال تهدف إلى إقامة علاقات على أساس التفاهم المتبادل بين مرسل الرسالة ( المنظمة ) والمستقبل ( المستهلك ، العميل ) بحيث يتعرف هذا الأخير من خلال الرسالة الإعلانية على وجود تشكيلة من السلع والخدمات التي تعرضها المنظمة مبينة مزاياها وخصائصها وأسعارها وشروط بيعها وتسليمها ، بحيث تكون المنظمة من خلال أدواتها وعناصرها قادرة على متابعة العملاء لحين الاعتراف بالسلعة وتقرير شرائها.
وعملية الاتصال الترويجي غاية في التعقيد لأنها تحاكي شرائح اجتماعية مختلفة من حيث الجوانب الاقتصادية والتعليمية والثقافية والاجتماعية والدينية على المستوى المحلي والخارجي من خلال اعتماد شبكة واسعة من وسائل الدعاية والإعلان مما يتطلب اعتماد برامج ترويجية مرنة ومتغيرة وقابلة للتعديل بما يتماشى وظروف كل فئة من هذه الفئات الاجتماعية .

لهذا لابد من توفير نظام اتصال فعال مؤلف من العناصر التالية :
أ- المنظمة بصفتها مرسل الرسالة الإعلانية التي تريد أن تعرف المستهلكين بمنتجاتها.
ب- نص الرسالة الإعلانية ومضمونها التي يجب أن تعبر عن مجموعة الأفكار التي تريد الشركة أن توصلها للمتعاملين .
ج- وسيلة الاتصال التي قد تكون شخصية أو عبر وسائل الأعلام المختلفة .
د- المتلقي المعني بالإطلاع على الرسالة والتعرف على مضامينها .

ثانياً – عناصر المزيج الترويجي :
يتكون المزيج الترويجي من العناصر التالية :
1ً- الإعلان :
و يعتبر الإعلان بمثابة الرسالة مدفوعة الأجر التي يتم الاتصال من خلالها فيما بين المنشأة والأعداد الغفيرة من المتلقين من عملاء ومستهلكين ومؤسسات وأفراد مجتمع . ويحدد المعلن عادة مساحة الإعلان ومكانه وتاريخ نشره أو بثه ويستطيع التحكم بمحتوياته وبتصميمه وإخراجه ، كما ويمكن له أن يعتمد على بعض الوكالات المتخصصة في صيانة الرسائل الإعلانية وإعداد تصاميمها وإخراجها والإيحاء بالوقت المناسب لنشرها أو بثها .

وبشكل عام فإن الإعلان يؤكد على الجوانب التالية :
· الإعلان وسيلة غير شخصية وغير مباشرة في الاتصال .
· الإعلان مدفوع الأجر ويعبر عن ثقافة ورسالة المنظمة التي تعده للنشر أو البث .
· الإعلان يهدف إلى تزويد المستهدفين بكم من المعلومات عن السلع والخدمات بهدف الإقناع والتأثير في اتجاهات الشراء .
· يطال الإعلان الأفكار والأحزاب السياسة والمنظمات الربحية وغير الربحية والسلع والخدمات والأشخاص .

2ًالبيع الشخصي :
وتتم عملية البيع من خلال الاتصال المباشر بين شخص وآخر عبر التلفون أو وجهاً لوجه ويؤدي إلى حدوث التفاعل الايجابي أو السلبي بين البائع والمشتري . وهذا الشكل من الترويج يمكن البائع من التكيف مع اهتمامات واحتياجات المستهلكين ، وعرض السلع والخدمات التي تلبي هذه الاحتياجات . وعملية البيع الشخصي عادة تمر بعدة خطوات منها :
- تحديد العملاء المرتقبين .
– تحديد مضمون واتجاه المقابلة مع المستهلك .
– تنفيذ الاتصال بالمستهلكين والعملاءعرض وتقديم السلعة الخدمة
– الرد على استفسارات واعتراضات العميل .
– إنجاز عملية البيع .
– متابعة العملاء .

3ً- تنشيط المبيعات :
و يتضمن هذا العنصر مجموعة كبيرة من الأحداث والأنشطة الهادفة إلى إثارة الاهتمام بالمنتج ( الخدمة ) والحث على شرائه مثل : إصدار الكوبونات وتقديم الخصومات وإقامة المسابقات وتقديم الهدايا العينية المجانية أثناء إقامة المعارض التجارية . الجدول التالي يبين متى يستخدم الإعلان والبيع الشخصي :


البيـع الشـخصي الإعــلان
* في حال محدودية الموارد المالية . * في حال وفرة الموارد المالية .
* في حال كون السوق :
- يتصف بالتركيز الجغرافي .
- عدد المستهلكين والمنتجين محدود .
* في حال كون السوق :
- منتشر جغرافيا .
- المنتجون والمستهلكون عددهم كبير .
* في حال كون السلعة :
- مرتفعة القيمة .
- مميزة وغير نمطية .
- استخدامها معقد .
- ذات تقانة عالية .
* في حال كون السلعة :
- تقليدية ونمطية .
- سعرها منخفض .
- تقنيتها عادية .
- مسموح الإعلان عنها قانوناً .

حالات استخدام طريقتي البيع الشخص والإعلان

4ً- النشر :
ويعتبر النشر شكلاً من أشكال الإعلان إلا أن ما يميزه عن هذا الأخير بأن الأول ينفذ بدون أي اجر من قبل الشركة . لهذا فإن المعلن لا يستطيع التحكم بالمادة المنشورة ومساحتها والمكان المخصص لها وأوقات نشرها أو بثها . وعادة يتم النشر بالنسبة للشركات التي تقدم المنتجات والخدمات النوعية التي تساهم في الحفاظ على البيئة والصحة والذوق العام وتقدم أساليب تسويقية وإنتاجية تراعي منظومة القيم والمبادئ السائدة في المجتمع وتساعد على تعظيم المنافع المادية والمعنوية على حد سواء .

5ً- العلاقات العامة :
وتمثل العلاقات العامة كافة الأساليب غير المتصلة بشكل مباشر بعملية البيع من خلال التعرف على اهتمامات ومشاكل القاعدة الاجتماعية الواسعة في منطقة عمل الشركة والتفاعل معها بشكل ايجابي والتعاطف مع البرامج والاتجاهات التي تعدها المنظمات الرسمية وغير الرسمية ومدها بكل مقومات النجاح من النواحي المادية والمعنوية كدعم المشروعات الإنسانية والاجتماعية والخدمية .


6ً- وسائل أخرى :
إلى جانب العناصر السابقة للمزيج الترويجي بدأت تهتم الشركات منذ فترة غير قصيرة بمسألة الأغلفة والعبوات وتصاميمها ومكوناتها وكيفية إخراجها ، بالإضافة إلى مسألة تبيين المعلومات عن السلعة ومواصفاتها ومحتوياتها وكيفية نقلها وتشغيلها وصيانتها وتاريخ صلاحيتها وغير ذلك . كل هذا ساهم في جعل السلعة تبيع نفسها بنفسها وخاصة في متاجر الخدمة الذاتية .

ثالثاً- الاستراتيجيات الترويجية :

إن اختيار الاستراتيجية الترويجية المناسبة يتوقف على عدة عوامل هي :
أ- العوامل المتعلقة بالسلعة :
- تعتمد الشركات عادة على أنماط مختلفة من المزيج الترويجي وفقاً لطبيعة السلعة فمثلاً بالنسبة للسلع الاستهلاكية اليومية يمكن التعريف بها عن طريق الإعلان ، لكن البيع الشخصي يعتمد بالنسبة للسلع المرتفعة الثمن والمعقدة ، والاتصال الشخصي مناسب في حالات ترويج الخدمات الخاصة بالاستشارات القانونية والطبية وتصميم الديكورات الخاصة بالمنازل .
- كما أن للسعر أهمية خاصة في اختيار المزيج الترويجي ، حيث السلع الرخيصة يناسبها أسلوب الإعلان وتنشيط المبيعات ، أما السلع المرتفعة القيمة فيناسبها أسلوب البيع الشخصي .
- إن دورة حياة السلعة تلعب دوراً مهماً في اختيار المزيج الترويجي حيث أن :
▪ مرحلة النمو تتطلب تكثيف الحملات الإعلانية وتنشيط المبيعات واستخدام أسلوب البيع الشخصي .
▪ مرحلة النضج تفترض زيادة الاهتمام بالمنافسين وأساليبهم الترويجية مع التركيز على تمييز المنتج عن طريق استخدام الإعلان المميز .
▪ في مرحلة التدهور يتراجع مستوى الترويج مع التأكيد على خلق نوع من الولاء لدى المستهلك ( وقد تصعدّ بعض الشركات النشاط الترويجي في هذه المرحلة ).

ب- استراتيجية الدفع واستراتيجية الجذب :

* * استراتيجية الجذب :
تركز هذه الاستراتيجية على توجيه الجهود الترويجية إلى المستهلك النهائي عن طريق دفعه لطلب السلعة من الوسطاء والموزعين ، مع الاستخدام المكثف لأسلوب الإعلان الذي يتضمن مجموعة من المحفزات مثل تقديم الكوبونات والهدايا والعينات المجانية والتخفيضات السعرية . أما الوكلاء والوسطاء هنا فينحصر دورهم في تخزين السلع وعرضها في منافذ البيع للمستهلكين عند طلبها .
* * استراتيجية الدفع :
وتعتمد هذه الاستراتيجية على التركيز على أساليب الإعلان والبيع الشخصي وغيرها من الوسائل الترويجية بحيث يتم توجيه كافة الجهود الترويجية إلى أعضاء منافذ البيع ( تجار الجملة) الذين يقومون بدورهم بتوجيه الجهود الترويجية إلى تجار التجزئة الذين يتوجهوا إلى المستهلك النهائي . ويترافق هذا الجهد مع اتباع سياسات سعرية فعالة مثل تقديم الحسومات وحوافز الترويج . إذن استراتيجية الدفع تعني اشتراك المنتج والموزعين في دفع السلع عبر قنوات التوزيع لتصل إلى المستهلك الأخير .
تستخدم هذه الاستراتيجية عادة في حال كون المنتجات تعرض لأول مرة مع توفر تشكيلة سلعية بديلة ، وعندما تكون مخصصات الترويج قليلة وتتبع الشركة سياسة كشط السوق. في حال عدم كفاية اعتمادات الترويج تتجه الشركة نحو استراتيجية الدفع وتعتمد الشركات سياسة الجذب في مرحلة تقديم السلعة إلى السوق المستهدفة في حال اتباع سياسة التمكن من السوق لتقوم بعدها بتطبيق سياسات حفز ودفع للوسطاء .

ج- استراتيجية الضغط :
وتقوم هذه الاستراتيجية على الأسلوب الضاغط الهادف إلى تأكيد قوة الإقناع بأن منتجات وخدمات الشركة هي الأفضل من خلال الإعلانات المتكررة الموجهة إلى المستهلكين بنفس الدرجة من القوة والضغط وخاصة في الحالات التي تكون المنافسة قوية . ويوجه الإعلان هنا بلغة حادة : اشتري الآن وتمتع ، اشتري فوراً واحصل على الخصم الكبير ، اشتري الآن وادفع بعد شهر ، ادفع الآن واحصل على سلعتك الوحيدة .

د- استراتيجية الإيحاء :
تقوم هذه الاستراتيجية على أسلوب الإقناع المبسط المستند إلى الحقائق عن طبيعة السلعة وسماتها وشروط بيعها وأسعارها وخدماتها وغير ذلك بعيداً عن القوة والضغط والإكراه . وتتوجه هذه الاستراتيجية إلى ما يسمى بالمنطقة الرمادية في أذهان المستهلكين لمحاولة استقطابهم لشراء السلعة بعد التحاور معهم بشكل هادئ و رصين .

هـ- استراتيجية المزج :
تلجأ بعض الشركات الإنتاجية التسويقية إلى استخدام مزيجاً من استراتيجيتي الدفع والجذب بهدف الحصول على الاستجابة المطلوبة من الوسطاء والمستهلكين . كما هو الوضع بالنسبة للسباق المحموم بين شركات الاتصالات العالمية التي تقدم العديد من الخدمات المجانية لحاملي ومستخدمي الهاتف النقال مع تقديم خطوط مجانية أو بأسعار رمزية ودقائق مجانية ، أو البيع بالتقسيط المريح وإعطاء خصومات مغرية وإقامة العديد من المسابقات وغيرها .
وبشكل عام فإن أهداف الاستراتيجية الترويجية تتمحور حول النقاط التالية :
أ- تقديم كافة أشكال البيانات والمعلومات التي تساعد على تأكيد الانتباه وإثارة الاهتمام وتعزيز السلوك الشرائي لدى العملاء .
ب- الترويج يخبر المستهلك ويعلمه عن السلع الجديدة وخصائصها وأسعارها وعن السلع المعدلة والمطورة .
جـ- تحويل منحنى الطلب من نقطة إلى أخرى من خلال خلق زيادة على طلب سلع محددة نتيجة لتخفيض الأسعار أو تقديم خدمات ومواصفات إضافية للمستهلك والسلعة .
رابعاً – أنواع الحملات الترويجية :
هناك نوعين أو ثلاثة أنواع للحملات الإعلانية كما يراها الدكتور طلعت عبد الحميد عن ويليام زيكموند وآخرون ، وهذه الأنواع هي :
الأول : حملات بناء الصورة الذهنية :
والصورة الذهنية لدى العملاء والمستهلكين عن الشركة ومنتجاتها هي عبارة عن قيمة رمزية يمكن ترجمتها إلى قيمة مادية عندما يقوم الزبون وبشكل متكرر أو عند الحاجة على شراء منتجات شركة دون سواها . وتتكون هذه الصورة لدى العملاء نتيجة لسمعة السلعة ونوعيتها وخصائصها ومصداقية الشركة التي تنتجها وتعلن عنها وتبيعها في منافذها الخاصة وتلاحقها بالخدمات المطلوبة في مرحلة ما بعد البيع .
الثاني – الحملات الخاصة بالتميز السلعي :
تصمم وتنفذ الإدارات التسويقية في الشركات عادة حملات ترويجية خاصة ومركزة على إظهار خصائص السلعة ومنافعها التي يمكن أن يحصل عليها المستهلكون في حال شرائها بالمقارنة مع مثيلاتها المطروحة في الأسواق كما هو الوضع بالنسبة للحواسيب الشخصية وسرعاتها وسعاتها في ماركة محددة دون غيرها ، أو تعدد الخدمات التي يقدمها الهاتف النقال للمستهلكين مثل خدمة نقل الصورة والصوت والبريد الالكتروني والاتصال مع شبكة الانترنيت.

أما الخطوات الأساسية لإعداد الخطة الترويجية فهي :
▪ تحديد الفرصة الترويجية وأبعادها المحتملة .
▪ صياغة أهداف الحملات الترويجية .
▪ تنظيم النشاط الترويجي وتوفير الأطر البشرية المناسبة .
▪ اختيار شريحة المتعاملين المستهدفين .
▪ تحديد وصياغة الرسالة .
▪ تحديد الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي .
▪ تقدير الإعتمادات الخاصة لأغراض الترويج .
▪ تنفيذ البرنامج والرقابة عليه .
▪ تقويم الأداء الترويجي وقياس النتائج .

ومن أهم الشركات التي نجحت في اختيار استراتيجية تسويقية ناجحة هي شركة ديل DELL الأمريكية لصناعة الحاسبات الالكترونية والتي تعتبر حديثة العهد في مجال هذه الصناعة ، حيث استطاعت أن تحقق دخلاً تجاوز /2/ بليون دولار .
والاستراتيجيات التي اتبعتها هي .
1- الاعتماد على سياسة التسويق المباشر وتحقيق التواصل وجهاً لوجه مع المستهلكين
2- الاعتماد على مبدأ التميز في المركز السوقي من خلال البيع بأسعار مخفضة نسبياً
3- استخدام منطق المرونة في التعامل مع المنافسين وتكييف السياسات الترويجية .
4- التركيز على مسائل تقديم السلعة والخدمة في الوقت المناسب .
5- تمييز الشركة والصورة الذهنية عنها لدى المتعاملين من خلال تقديم السلع ذات الجودة العالية والخدمات المناسبة وبالأسعار الملائمة دون إهمال مسائل التغليف والتعبئة والتبيين .
6- العمل على تطبيق سياسات واضحة وشفافة بالتعامل مع الوكلاء والمتعاملين .

خامساً – سياسات الإعلان :
لقد غزت الحملات الإعلانية عقول وأذهان ومنازل كافة الناس وفي مختلف دول العالم دون استئذان ، حيث انك تتعرض يومياً لمئات الرسائل الإعلانية عبر وسائل الإعلام المختلفة منها ما هو متصل بدائرة اهتمامك ومنها ما هو بعيد عنها تماماً ، ويعتبر الإعلان من أفضل عناصر المزيج الترويجي في الوصول إلى اكبر قاعدة جماهيرية واسعة في زمن قياسي وبتكلفة منخفضة .
و التعاريف الأكثر شيوعاً للإعلان كما بينتها الأدبيات التسويقية هي التالية :
الأولالإعلان هو المجهودات غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل تقديم الأفكار والسلع والخدمات وترويجها بواسطة مؤسسات معينة .
الثاني الإعلان يمثل عملية اتصال تهدف إلى تأثير البائع على المشتري على أساس غير شخصي .
الثالث الإعلان هو اتصال غير شخصي مدفوع الثمن تتبعه منشآت الأعمال والمؤسسات والأفراد الذين يهدفون إلى الربح بقصد تقديم السلع والخدمات والأفكار والأشخاص لمجموعة من العملاء أو المستهلكين العاديين والصناعيين لإقناعهم وحثهم على عملية الشراء .
الرابع الإعلان هو الوسيلة بإحاطة المستهلكين الحاليين والمرتقبين للسلع والخدمات التي تقدمها الشركة ، وخلق الرضاء النفسي لديهم وإقناعهم باقتناء هذه السلع والخدمات والمحافظة على علاقة دائمة مع جمهور المستهلكين بما يحقق الهدف العام للمنشأة في الأجل الطويل .
الخامس الإعلان يمثل مختلف الأنشطة التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض تحفيزه وحثه على شراء السلع والخدمات المعروضة ( أو التي ستعرض ) من قبل الشركة ، أو من أجل دفع العملاء للتقبل الطيب لأفكار أو أشخاص أو منشآت .
من خلال ما تقدم من تعاريف يمكن التوقف عند أهم الخصائص التالية للإعلان :
1- الإعلان وسيلة اتصال غير شخصي نظراً لعدم وجود اتصال مباشر بين المنتج (المسوق ) أو المستهلك عن طريق وسيلة معينة تضمن وصوله وانتشاره في أوساط شريحة كبيرة من المواطنين .
2- الإعلان مدفوع القيمة خلافاً لأسلوب النشر .
3- الإعلان يهدف إلى تعريف العملاء والمستهلكين بالسلع والخدمات والأفكار والعمل على إقناعهم وحثهم على شرائها .
4- الإعلان يصدر عن شخص ( أو شركة ) معروف خلافاً لبعض الدعاة الذين يعملون على إخفاء شخصياتهم وعدم تحديد مصادر معلوماتهم .

1- أنواع الإعلان :
من أهم التقسيمات الشائعة للإعلان كما يقدمها الدكتور محمود عساف نذكر :[مشاهدة الروابط متاحة فقط لأعضاء المنتدى .. ]
أ#-الإعلان التعليمي : الذي يوضح خصائص ومزايا السلعة أو الخدمة ومغرياتها البيعية لحث المستهلك على شرائها .
ب#- الإعلان الإرشادي :الذي يهتم بتقديم دليل عن كيفية استخدام المستهلك للسلعة المعروضة بالشكل الذي يعظم القائدة التي يمكن تحقيقها .
ج- الإعلان التذكيري : الهادف إلى المحافظة على الربط الدائم بين السلعة ومستهلكيها.
د- الإعلان الإعلامي : ويهدف إلى تعزيز الثقة بين المنتج والمستهلك وتكريس ثوابت محددة حيال السلع والخدمات ، أو لتصويب فكرة خاطئة في أذهان العملاء .
هـ- الإعلان التنافسي : الذي يبين أفضلية المنتج بالقياس مع ما يعرضه المنافسون .
و- الإعلان المقارن : الذي يتم من خلاله مقارنة واضحة بين منتجين بديلين أو أكثر شريطة عدم الإساءة إلى سلع المنافسين .
ز- الإعلان التعاوني : الذي يشكل حلقة الوصل بين الإعلان الوطني والمحلي .

وبشكل عام يمكن تحديد عناصر ومكونات الإعلان كعملية هامة من عمليات الاتصال كالآتي :
أ#- المعلن ( المرسل ) وقد يكون شخصاً أو مؤسسة أو منظمة .
ب#- الرسالة الإعلانية الموجهة للعملاء والمستهلكين .
ج#- وسيلة الاتصال ( الإعلان ) المخطط استخدامها .
د- العملاء والمستهلكون ( متلقي الرسالة الإعلانية ) .
وكما هو مبين فإن عملية الاتصال الإعلاني تبدأ بالمعلن الذي يعد الرسالة ويحدد وسيلة الإعلان وصولاً إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي أو المستثمر الخدمي .
أما الإعلان كنظام متكامل ومتفاعل مع البيئة المحيطة فإنه يتكون من :
أ#- الأهداف الترويجية المنوي تحقيقها والتي تمثل مدخلات النظام الإعلاني .
ب#-النشاط الإعلاني الذي يعبر عن العملية الإعلانية بكاملها والتي تمثل الجهود الموجهة لتحقيق الأهداف الإعلانية .
ج- تحقيق التحول في سلوك المستهلك وأنماط الشراء والذي يعبر عنه بمخرجات النظام الإعلامي .
د- الحصول على التغذية المرتدة من معلومات تساعد في تقويم أداء النشاط الإعلاني وتحديد نتائجه النهائية وبيان مواطن القوة والضعف فيه .

ويرى البعض من الإداريين التسويقيين بأن الإعلان يتكون من عنصرين أساسيين وهما:
الأول الرسالة الإعلانية التي تمثل الجزء اللفظي من الإعلان المكتوب أو المنطوق .
الثاني – الإطار الفني الذي يعبر عن الجزء المرئي من الإعلان .


2- تحديد الأهداف الإعلانية :
من أهم الأهداف الإعلانية التي تركز عليها الشركات هي :
أ- التعريف بالمنشأة وأهدافها ورسالتها وثقافتها الخاصة وتقديمها للمتعاملين من خلال التأكيد على قدرة المنشأة على إشباع احتياجات المستهلكين .
ب- تعريف العملاء المحتملين بمنتجات وخدمات الشركة وخصائص كل منها وأسعارها ومنافذ بيعها .
ج- تكوين وتعزيز ثقة المتعاملين بالسلع الخاصة بالشركة ومكوناتها عن طريق ترسيخ الصورة الذهنية الطيبة .
د- دفع المستهلكين لزيادة مشترياتهم من السلع .
هـ- استقطاب شرائح إضافية من العملاء والمستهلكين لصالح سلع الشركة .
و- زيادة الحصة السوقية للشركة .
ز- تصحيح المفاهيم المشوهة السائدة عن سلع الشركة لدى المستهلكين .
هذا بالإضافة إلى أهداف أخرى مباشرة للإعلان مثل : زيادة مبيعات لكافة شرائح المستهلكين الحاليين والمرتقبين ، المحافظة على ولاء العملاء للشركة ومنتجاتها ، مساعدة رجال البيع والموزعين في التعريف بالسلعة ، كسب ثقة الرأي العام والحكومة والمساهمين من خلال المكونات الادراكية والوجدانية والسلوكية تجاه الإعلان .

3- تحديد موازنات الإعلان :
إن من أهم الطرق المعتمدة في تحديد موازنات الإعلان في الشركات هي :
أ#- طريقة التوازن الحدي التي تجيز الإنفاق على الإعلان لغاية الوصول إلى النقطة الحدية التي تتساوى عندها الإيرادات المتحققة عن الإعلان مع التكلفة الحدية . بمعنى آخر يتم الإنفاق على الإعلان إلى النقطة التي لم يعد عندها الإعلان يعطي أية أرباح إضافية .
ب#- طريقة العائد الاستثماري التي تأخذ بالحسبان الإيرادات المستقبلية التي يمكن الحصول عليها من خلال تنفيذ الحملات الإعلانية المتكررة .
ج- طريقة النسبة المئوية من المبيعات والتي تعتبر من أكثر الطرق شيوعاً وسهولة ، بحيث يتم تحديد ميزانية الإعلان كنسبة من إجمالي قيمة المبيعات الحالية أو السابقة أو اللاحقة .
د- طريقة التكافؤ التنافسي التي تقوم على أساس حساب مخصصات الإعلان على أساس متوسط ما ينفقه المنافسون على مستوى القطاع .
هـ- تخصيص مبلغ محدد لكل سلعة من السلع التي ستباع خلال السنة .
و- طريقة الهدف من الإعلان والحملات الترويجية ، والتي تعتمد في تخصيص الموازنة للإعلان في ضوء المهام والأهداف المراد تحقيقها في السنة أو السنوات القادمة .
ز- الطرق الكمية التي تقوم على أساس نظرية الألعاب وربط مخصصات الإعلان بمعدلات النمو في الأرباح المتوقعة في المستقبل .
ح- الطريقة المختلطة ، حيث تعتمد العديد من الشركات على أكثر من طريقة في وقت واحد لتحديد موازنات الإعلان .

العوامل المؤثرة في تقدير حجم المخصصات الإعلانية :
· دورة حياة السلعة في السوق ، إذ تقتضي مرحلة التقديم مزيداً من الحملات الإعلانية وبالتالي مزيداً من المخصصات .
· الأهداف التسويقية للشركة ، حيث لكل هدف أو سياسة تسويقية برامجها الإعلانية وتكاليفها الخاصة التي تختلف من وقت لآخر ومن سوق لآخر ومن سلعة لأخرى .
· طبيعة السلع وأنواعها ،حيث يختلف حجم الإنفاق على الإعلان طبقاً لخصائص ومواصفات وأسعار السلعة والى ظروف المنافسة السعرية السائدة في السوق وسلوك المشتري تجاه السلعة ومعرفته بخصائصها واستخداماتها .
· الانتشار الجغرافي لنشاط الشركة فكلما اتسع أفقياً وشاقولياً كانت الحاجة اكبر لاعتمادات إعلانية إضافية .
ويتطرق الدكتور عبد السلام أبو قحف إلى المشكلات والتحديات التي تواجه الترويج في الوقت الحاضر وهي [مشاهدة الروابط متاحة فقط لأعضاء المنتدى .. ] :
أ#- التشتت في السوق وتجزئته وعدم تجانس أذواق المستهلكين فيه .
ب#- التغير في الخصائص الديموغرافية للسكان كانخفاض عدد أفراد الأسرة وتراجع نسبة الأطفال وزيادة متوسط الأعمار .
ج- تراجع ولاء المستهلك للعلامات التجارية بسبب الظروف الاقتصادية وارتفاع الأسعار.
د- تنافس المنظمات على كسب ود المستهلكين والحصول على رضاهم .
هـ- تطور طرق الشراء والدفع من خلال منافذ العرض الجاذبة والشاملة على كل متطلبات العملاء ، إضافة إلى الشراء بالتلفون والتلفزيون والكتالوج والبريد والدفع بواسطة بطاقة الائتمان .
و- تطور قواعد البيانات التسويقية وانخفاض تكاليف استخدامها من خلال الحاسب الشخصي وشبكة الانترنيت .
ز- ارتفاع وتعاظم دور الاقتصاد الخدمي وتعدد قنوات التوزيع وظهور أنواع لا متناهية من السلع قصيرة العمر .
ح- ازدهار مجتمع المعلومات الذي وفر للبشر كل ما يطلبونه خلال لحظات .
ط- الانفجار الكبير في استخدام الكوبونات وارتفاع تكاليف الشركات حيال هذا الأمر .

4- الرسالة الإعلانية :
إن الرسالة الإعلانية هي بمثابة الصوت المعبر عن المعلن بالنسبة لسلعه وخدماته التي يقدمها للسوق . وتوجد عدة مداخل لإعداد الرسائل الإعلانية منها :
أ#- المدخل المباشر في التعبير عن الفكرة المراد إرسالها للمستهلك عن طريق الإعلان ، كأن نقول " استخدامك لمعجون سنسوداين يقي أسنانك من التسوس " .
ب#- المدخل التبريري في تقديم السلعة من خلال الرسالة الإعلانية . مثال عامل الأمان المرتفع لدى مؤسسة الطيران العربية السورية .
ج- مدخل التعبير العاطفي ، حيث تستخدم الرسالة الإعلانية بالنسبة لبعض السلع الخاصة للمستهلك مثل اختيار غرف النوم والعطور والملابس الشخصية والزهور وغيرها التي يعتمد المستهلك على عاطفته في شرائها .

الآثار النفسية للرسالة الإعلانية :
للرسالة الإعلانية مجموعة من الآثار التي تترجم وفق المراحل التالية :
أ#- جذب الانتباه عن طريق إحداث فعل معين يقود إلى تركيز المتلقي على إعلان الشركة لكي يفهم مضمون هذا الإعلان .
ب#- إثارة الاهتمام من خلال تضمين الإعلان مجموعة من الأفكار المثيرة للاهتمام والتي تدفع بالمتلقي لمتابعة مشاهدة أو سماع الإعلان حتى نهايته .
ج- تكوين الرغبة لدى المتلقي لشراء السلعة من خلال تحريك الدوافع لديه .
د- تكوين الاقتناع من خلال تأثير الرسالة الإعلانية على عقل وعاطفة المتلقي وفق رؤيته الخاصة .
هـ- العمل على إشباع رغبة وحاجة المتلقي عن طريق دعوته إلى منافذ البيع لمشاهدة السلعة وتجريبها والإطلاع ميدانياً على مزاياها ومن ثم القيام بتحرير أمر شرائها ودفع قيمتها .
ولكي تقوم بتحرير وصياغة رسالة إعلانية مقنعة وناجحة يمكنك الاسترشاد بالنصائح التالية :
· الإلمام التام بالسلعة المراد الإعلان عنها ، ومعرفة طبائع وميول المتلقين .
· العمل على إيجاد الأفكار المبتكرة والبراقة التي تجعل المتلقي يتذكر دائماً سلعك .
· تقديم البراهين على صدق الإعلان .
· اختيار وسيلة الإعلان المناسبة لشريحة المتلقين .
· اعمل على توجيه الرسالة بشكل بسيط ومفهوم وقابل للاستقبال بسرعة .
· العمل على إشباع فضول المتلقي .
· القيام بمتابعة نتائج حملاتك الإعلانية عن طريق الملاحظة أو الاستقصاء .

5- مكونات الإعلان :
يتكون عادة الإعلان من العناصر التالية :
أ#- الصورة أو الرسم الهادف إلى نقل الفكرة عن السلعة للمتلقي .
ب#- عنوان الرسالة الإعلانية الذي يجب أن يصمم بشكل يجذب الانتباه .
ج- العناوين الفرعية للإعلان التي تشير إلى بعض الجوانب المؤثرة .
د- المضمون الأساسي للرسالة الإعلانية الذي يهدف إلى إكمال المشوار مع المتلقي وجعله يتابع قراءة الإعلان حتى نهايته ومساعدته في تكوين الاقتناع .
هـ- سعر السلعة المعلن عنها التي تشير الكثير من الرسائل الإعلانية إليه باعتباره من المغريات البيعية .
و- خاتمة الرسالة التي يكون لها قوة تأثيرية كبيرة لدفع المتلقي للشراء .
ز- اسم المعلن وعنوانه الذي يعطي عادة مصداقية معينة للإعلان .

كما أن إعداد الإعلان بشكله النهائي يمر بثلاث مراحل :
الأولىإعداد التصميم الأولي الذي يتضمن الأفكار الرئيسية المنوي تشكيلها .
الثانية إعداد التصميم الاختباري وقد يكون على شكل عدة بدائل .
الثالثة اختيار وتنفيذ التصميم النهائي من بين مجموعة البدائل والعروض المتاحة . الصفات الواجب توافرها في تصميم الإعلان :
أ- التوافق والتوازن في توزيع مكونات الإعلان على جانب المركز البصري بالتساوي .
ب- التكامل فيما بين أجزاء ومكونات الإعلان وظهورها كوحدة واحدة .
ج- الانسيابية والاستمرارية في صياغة الأفكار وتسلسلها .
د- البساطة والوضوح والبعد عن التعقيد .
هـ- الشكل العام للإعلان الجاذب للانتباه .

7- وسائل نشر الإعلانات :
وسائل النشر هنا تعني مجموعة الأقنية والأوعية الهادفة إلى إيصال الرسائل الإعلانية الخاصة بالمنتجين والمسوقين إلى كافة شرائح المتلقين من المستهلكين ، وتتقاضى هذه الأقنية ما يزيد عن ثلثي إجمالي المبالغ المنفقة لأغراض الترويج كأجور تدفع لاستغلال المساحات والأوقات الإعلانية عبر مختلف الوسائل التي تسعى إلى إشباع حاجات شرائح المجتمع في الحصول على المعلومات الثقافية والإخبارية من خلال قراءتها أو سماعها أو مشاهداتها لهذه الوسائل التي تصمم برامجها بشكل جذاب يشد المتلقين .
وخطوات اختيار الوسيلة وفق الأدبيات التسويقية هي التالية :
أ#- تحديد الأهداف المطلوب الوصول إليها من خلال الحملات الإعلانية .
ب#-تحديد نوعية وشكل وسيلة الأعلام التي يمكن أن تحقق أهداف الإعلان بأقل تكلفة .
ج- تحديد اسم الوسيلة الإعلانية ( صحف ، تلفزيون ، راديو .. ) .
د- تحديد الوسيلة الخاصة للإعلان كاختيار صحيفة الحياة أو الشرق الأوسط دون سواها.
هـ- تحديد موقع وحجم الإعلان أو مدة بثه ومعدل تكرار النشر أو البث في الوسيلة الإعلانية المختارة .


وسائل النشر الأكثر انتشاراً :
1- الصحف والمجلات :
تعتبر الصحف والمجلات من أهم وسائل النشر وأكثرها شيوعاً لأنها توزع على عدد كبير جداًَ من القراء بشكل منتظم وتتميز بالمرونة واتساع الانتشار والسرعة في النشر وتكلفتها منخفضة بالنسبة للقارئ ، وتتمتع بمصداقية عالية . لكن ما يؤخذ عليها قصر مدة استخدامها .

2- الإذاعة :
تتميز الإذاعة بانتشارها الواسع للأسواق الداخلية والخارجية وجمهورها عريض وتكلفتها منخفضة ويمكن الاستماع إليها في كافة الأوقات ومرونتها الجغرافية كبيرة ، كما ويتم اختيار الجمهور حسب نوع البرامج ، لكن درجة الانتباه للإعلان عبر الإذاعة قليلة وحياة الإعلان الإذاعي محدودة .

3- التلفزيون :
ويجمع التلفزيون ما بين الرؤية والصوت والحركة واللون ، ويؤثر في أنماط الحياة الاستهلاكية لكافة البشر ويغطي مساحات واسعة من المستهلكين ويستقطب كافة الحواس ويعتبر على شكل بائع شخصي يدخل إلى كل بيت دون استئذان ودون تكلفة للمتلقي .

4- الطرق ووسائل نقل الركاب :
مع تزايد أعداد السكان ووسائل النقل الطرقي وكثرة التنقلات وكثافة حركة المرور زاد الاهتمام بالإعلانات الطرقية وفي وسائل النقل كمحطات القطارات وملتقى الطرق الرئيسية من خلال اللافتات المعدة خصيصاً لتثبيتها في مواقع معينة ثابتة أو خارج المركبات .

5- السينما :
تقدم السينما الإعلان بالصوت والصورة والحركة والألوان فضلاً عن اتساع الشاشة وكبر حجم الإعلان ، لكنها وسيلة محدودة النطاق .

6- الإعلان في مكان الشراء :
يستخدم هذا الأسلوب للتأثير على المتلقين ودفعهم لتغيير قناعاتهم لصالح السلعة المعلن عنها بالقرب من منافذ بيعها للتذكير بها وبخصائصها من خلال العروض السمعية والبصرية بواسطة الفيديو .

7- البريد المباشر :
يستخدم هذا الأسلوب على نطاق واسع في عمليتي البيع والإعلان ، حيث يتم التخاطب والاتصال بشكل مباشر بين العارض والمشتري .

8- نماذج إعلانية أخرى تتمثل بالاتي :
أ- الأدلة التجارية والصناعية والمهنية التي تصدر عن وجهات مختلفة .
ب- أدلة الهواتف ودليل الأوراق الصفراء .
ج- الكتابة في الجو عن طريق بعض الطائرات .
د- استخدام الطائرات لإلقاء بعض الإعلانات والهدايا في تجمعات محددة .
هـ- شبكة الانترنيت .

* قياس فاعلية الإعلانات :
تهتم الإدارات التسويقية المعاصرة بمسألة إجراء البحوث والدراسات حول مدى كفاءة الإعلان والحملات الترويجية قبل وبعد تنفيذها ، وذلك من أجل استخدام أفضل الطرق لإخراج الإعلانات الترويجية . ومن أهم الطرق المعتمدة في اختبار فاعلية الإعلان نذكر :
أ#- القياس بواسطة عينة من المستهلكين : بحيث يتم التعرف على آراء هذه العينة حول كيفية تصميم وصياغة وإخراج الرسالة الإعلانية .
ب#- الاستقصاء التجريبي : بحيث يتم نشر مجموعة من البدائل المقترحة للإعلانات في وسيلة إعلانية معينة على سبيل التجربة ثم القيام بعد ذلك بقياس نتائج هذه الإعلانات عن طريق الاستفسار من عينة عشوائية أو انتقائية من القراء والمشاهدين .
ج- طريقة التذكر التي يستخدمها المعلنون لاستقصاء مدى تذكر المتلقين للإعلانات .
د- تحليل المبيعات قبل وبعد نشر الإعلان لتحديد أثره على إجمالي المبيعات .

سادساً – سياسات ومهارات البيع الشخصي
البيع الشخصي يتم من خلال الاتصال المباشر الذي يحدث بين رجل البيع والمستهلكين (العملاء ) وجهاً لوجه مما يوفر إمكانية التعامل المرن من خلال إعداد الأرضية المناسبة لعملية الاتصال الهادفة إلى التعرف على متطلبات واحتياجات العملاء وظروفهم الاقتصادية وأنماطهم الاستهلاكية وطبيعة قرارتهم الشرائية .
وتتطور طرق وأساليب البيع الشخصي باختلاف الزمان والمكان والأشخاص ، حيث أن المدخل الحديث للبيع الشخصي أصبح يتصف بالسمات التالية :
أ#- توجه البيع بالعميل بدلاً من التوجه برجل البيع .
ب#-البحث عن حاجة العملاء بدلاً من السعي لخلق الحاجة لديهم .
ج- التنافس مع العميل بدلاً من التحدث إليه .
د- البحث عن العملاء والمحافظة عليهم بدلاً من السعي إلى زيادة المبيعات .
هـ- التكيف مع حاجات العملاء بدلاً من عدم المرونة .

1- أنواع رجال البيع :
ينقسم رجال البيع إلى الأنواع التالية :
أ#- الباحثون عن العملاء المحتملين في الأسواق المستهدفة لإتمام عمليات البيع لهم وزيادة حجم المبيعات بالنسبة للعملاء التقليدين .
ب#- جامعو ومتسلمو الطلبيات ويقومون بإتمام العمليات البيعية وخاصة بالنسبة للعملاء الذين يكررون طلبات الشراء كما يقوم رجل البيع بزيارة العملاء لتعريفهم بالمستجدات في عالم السلع والتجهيزات الصناعية وطاقاتها ومنافعها المادية والمعنوية.
ج- رجال الخدمات البيعية الذين يزودون العملاء بالخصائص والمميزات الفنية للسلع والخدمات الملحقة ويساهمون في تدريب العاملين لدى العملاء على بعض المهارات الفنية الخاصة بالتجهيزات .
على رجال البيع اتباع عملية مخططه في التعرف على العملاء المرتقبين لغاية إتمام عملية البيع مع الأخذ بالحسبان ضرورة معالجة كافة أنواع الشكاوى والاعتراضات ، سيما وأن تنفيذ بعض الصفقات البيعية قد تستغرق شهوراً من الاتصالات والمفاوضات . والشكل التالي يبين خطوات ومراحل عملية
البحث عن العملاء
البيع الابتكاري :

المتابعة

إتمام عملية البيع

معالجة الاعتراضات

تقديم مزايا المنتج

الاتصال بالعملاء

الاستعداد


الخطوة الأولى – البحث عن العملاء : وتضم هذه الخطوة العمليات التالية :
أ#- حصر العملاء المستهدفين .
ب#-تحديد العملاء المرتقبين .
ج- تصفية العملاء المرتقبين على اعتبار وجود مجموعة منهم لا تملك قرار الشراء لعدم توفر صلاحيات لديها ، ومجموعة أخرى لا تملك القدرة على الشراء من الناحية المالية ، ومجموعة ثالثة تتصف بعدم الموثوقية في التعامل ، وبالتالي لا بد من التحديد الدقيق لمجموعة العملاء المؤهلين فعلاً للشراء والتعامل معهم .

الخطوة الثانية – الاستعداد :
ويقوم رجال البيع هنا بإجراء الاستعداد المطلوب لإجراء الاتصالات البيعية مع العملاء والتي تتطلب إعداد ملفاً خاصاً بكل عميل يتضمن أسماء الأشخاص المسؤولين عن اتخاذ قرارات الشراء ودوافعهم للشراء ، بعد ذلك يدرس رجل البيع كيفية الاتصال : هل عن طريق الهاتف أو عن طريق خطاب يوجه للعميل أو عن طريق الزيارة والاتصال المباشر ؟ ثم يحدد البائع الهدف من المقابلة البيعية : هل هو تحرير أمر الشراء المباشر ؟ أم قبول العميل بالشركة كمورد لاحتياجاته ؟ بعد ذلك يجهز البائع المادة التي سيعرضها على العميل أثناء المقابلة التي تتضمن مجموعة من النقاط والأفكار التي ستناقش معه مباشرة .
الخطوة الثالثة – الاتصال بالعملاء المرتقبين :
بعد التفكير بعملية الاتصال وتخطيطها لابد من تنفيذها مع مراعاة توفر الجوانب التالية :
أ#- المظهر والشكل الخارجي لرجل البيع وطريقة لباسه .
ب#- قدرة البائع على المجاملة ومراعاة شعور الغير واكتساب ثقة الطرف الأخر .
ج- أسلوب بداية المقابلة الذي يستحسن أن يبدأ بتحية قصيرة وتعريف رجل البيع بنفسه بطريقة ملفتة للاهتمام مع التركيز على المنافع التي يمكن أن يحققها العميل من خلال تعاونه مع الشركة ومنتجاتها .

الخطوة الرابعة – القيام بالعرض :
تعتبر هذه الخطوة الحاسمة في تنفيذ عملية البيع على اعتبار أن البائع يقوم بتوصيل رسالته عن المنتج المعروض بشكل شخصي للعميل والذي يأمل في إقناعه بالشراء .ويستخدم البائعون عادة أحد الأسلوبين :
الأول- العرض المعد مسبقاً والذي يحفظه البائع عن السلعة وخصائصها ومنافعها ويقدمها للعميل .
الثاني- أسلوب إشباع الحاجات الذي ينطلق من التعرف على الحاجات الفعلية للعميل ومن ثم يقوم رجل البيع بعرض السلع التي تتوافق وهذه الحاجات ويحتاج هذا الأسلوب إلى حرفية عالية .

الخطوة الخامسة – معالجة الاعتراضات :
بعد أن يتم عرض السلعة على العميل قد تظهر لديه بعض الاعتراضات والتساؤلات والتي تعتبر بحد ذاتها علامة ايجابية على اهتمام العميل بالسلعة . وأساليب التغلب على الاعتراضات هي : توجيه بعض الأسئلة للعميل – الاستماع إلى الاعتراضات والاهتمام بها – محاولة معالجة الاعتراضات .

الخطوة السادسة – إتمام عملية البيع :
وهذه الخطوة هي نتاج للخطوات السابقة والتي يمكن أن تنتهي بتبني العميل قرار الشراء وإتمام الصفقة الذي يأخذ الأشكال التالية :
- تقديم الاختيارات بحيث يطلب من العميل الاختيار بين بعض التفاصيل والبدائل مثل طريقة الشحن أو السداد .
- افتراض ما سيكون حول استكمال طلب الشراء مع الافتراض أن العميل قد قرر الشراء .
- الإنهاء الصامت حيث يقوم رجل البيع باستكمال عملية عرض السلعة ثم ينتظر صامتاً اتخاذ قرار الشراء من طرف العميل .
- الإنهاء المباشر ، حيث يتم التركيز على الحصول على طلب الشراء المباشر .

الخطوة السابعة – المتابعة :
أن متابعة العملاء الذين اشتروا من الشركة لأول مرة و بدأو يكررون عملية الشراء لابد من متابعتهم والاهتمام بهم للوقوف على درجة رضاهم عن الشركة وخدماتها ومنتجاتها ، ومن أن المنتجات قد تم تسليمها في مواعيدها المحددة ووفقاً للشروط العقدية . لذا لابد لرجال البيع من تحقيق متابعة التواصل مع العملاء لتعزيز جسور الثقة معهم ، كما يجب عليهم أن يتذكروا دائماً ما يلي :
- تفهم شكاوي العملاء واعتراضاتهم والعمل على معالجتها بصورة فورية .
- الاستمرار في تقديم مختلف أنواع الخدمات الممكنة للعملاء .
- تحقيق الاتصال الدائم مع العملاء وإظهار التقدير والاحترام لهم .

2- كيفية تخطيط المناطق البيعية :
والمناطق البيعية عبارة عن المناطق الجغرافية التي تقوم الشركة ببيع أو تخطط لبيع منتجاتها فيها والاهتمام بدراسة المناطق البيعية والتخطيط لها أمر مهم للاعتبارات الآتية :
▪ من أجل تحديد منطقة عمل كل واحد أو مجموعة من رجال البيع .
▪ من أجل تحقيق التغطية الكاملة للسوق المستهدف .
▪ تخصيص رجل البيع أو كل مجموعة لتغطية منطقة محددة .
▪ من أجل إعداد ميزانية تقديرية للمبيعات المحتملة .
▪ توفير الشروط المناسبة للرقابة على نشاط رجال البيع وتقويم أداءهم .

خطوات تحديد حجم وعدد المناطق البيعية :
لكي تتم عملية تخطيط المناطق البيعية بشكل سليم لابد من توفير المعلومات التالية ومنها:
▪ تحديد طبيعة العملاء وأعدادهم واحتياجاتهم وتقسيمهم إلى فئات وغير ذلك .
▪ معرفة حصة الشركة في التغطية السوقية وتحديد درجة المنافسة السائدة في السوق .
▪ تحديد أشكال أقنية التوزيع المتاحة في السوق الهدف .
▪ طبيعة السلع التي تتعامل بها الشركة .

تخطيط مسارات رجل البيع :
يتم تخطيط مسارات رجال البيع في الشركة في حال وجود لديها شبكة واسعة منهم تغطي رقعة جغرافية كبيرة وفق الخطوات التالية :
▪ توزيع العملاء على خرائط وفق تموضعهم الجغرافي .
▪ حساب الوقت اللازم للتنقل وإجراء المقابلات البيعية .
▪ تحديد شبكة أماكن إجراء المقابلات البيعية .
وفي العادة ترسم خطوط سير رجال البيع وفقاً للأساليب التالية :
أ- أسلوب الخط المستقيم بحيث يبدأ رجل البيع رحلته اليومية من مقر الشركة باتجاه واحد لإجراء المقابلات البيعية .
ب- أسلوب الخط الدائري بحيث يبدأ رجل البيع مسيرته اليومية من مقر الشركة ليسير بشكل دائري عبر مجموعة من العملاء منهياً يوم عمله بالعودة إلى مقر الشركة .
ج- أسلوب الانطلاق من المركز باتجاه محدد ثم الانتقال إلى اتجاه آخر حتى إنهاء التغطية التامة لمناطق توزع العملاء خلال فترة زمنية محددة .
د- أسلوب المربعات بحيث يتم تقسيم المنطقة البيعية إلى مربعات يقوم رجل البيع بإجراء مقابلات فيها مع العملاء وفق خطة مرسومة ثم يعود إلى مقر الشركة لحين الانتهاء من التغطية التامة للمنطقة البيعية .