الفصل الخامس
الأسواق الاستهلاكية والسلوك الشرائي
السوق الاستهلاكية هي مجموعة الأشخاص التي تقوم بعملية شراء السلع والخدمات للاستخدام الشخصي اعتماداً على طريقة معينة . في الوقت نفسه فإن المستهلكين يختلفون عن بعضهم من منظور مستويات الأعمار والمداخيل والمستوى الثقافي وغير ذلك . تعمل الإدارات التسويقية في غالبية المنشآت الصناعية على إنتاج سلع وخدمات معينة لمجموعات استهلاكية محددة تساهم في إشباع رغباتهم واحتياجاتهم . ومن المهمات الأساسية للإدارات التسويقية القيام بإجراء دراسات تفصيلية حول حاجات بعض المجموعات الاستهلاكية التي تتميز بطابع عرقي أو ديني أو حتى على أساس اللون أو العمر المعين ، مع الأخذ في الحسبان الخصوصيات الاستهلاكية لكل مجموعة من هذه المجموعات أو فئة من الفئات . فمثلاً في أوساط الشباب من ذوي الأعمار ما بين 18 - 25 سنة فإن السوق ينقسم إلى ثلاث مجموعات فرعية وهي : فئة الطلاب في الجامعات والمعاهد والعازبات الوحيدات والمتزوجين الجدد . يقدم البالغون من الشباب على شراء الكتب وأجهزة التصوير والموسيقى والألبسة العصرية وغير ذلك ، والصفة المميزة لهذه الفئة تتمثل في اندفاعهم على شراء الحاجات التي تتماشى مع الموضة . لهذا فإن الإدارات التسويقية تركز على الأفراد في هذا العمر لعدة أسباب منها :
أ#- استجابتهم لعروض السلع الجديدة .
ب#-اندفاعهم نحو الشراء وليس باتجاه الادخار .
ج- فترتهم الاستهلاكية من الناحية العمرية طويلة نسبياً .
وبالأسلوب نفسه يمكن القيام بإجراء الدراسات التسويقية الخاصة بالأقليات العرقية والشيوخ مثلاً .
أولاً – نموذج السلوك الاستهلاكي :
في الماضي كانت الإدارات التسويقية تقوم بدراسة المستهلكين من خلال التداخل الدائم معهم ، لكن تزايد حجوم وأعداد الشركات الصناعية المنتجة للسلع الاستهلاكية و الاستثمارية حالت والى حد كبير دون تحقيق عملية الاتصال المباشر ما بين المنتج والمستهلك مما يستدعي قيام الإدارات التسويقية بإجراء البحوث التسويقية المستفيضة حول المستهلكين بهدف التعرف على : من هم وكيف وأين ولماذا يشترون ؟
السؤال الرئيسي : كيف يمكن للشركة والإدارة التسويقية أن تجعل المستهلكين يقبلون بأساليبها ويقدمون على شراء سلعها وخدماتها .
الإدارة التسويقية التي تكون قادرة على استيعاب وتحديد استجابة المستهلكين إزاء بعض خصائص ومواصفات السلع وأسعارها وأشكال الدعاية عليها – تكون لديها إمكانات أفضل بالقياس مع الشركات الأخرى المماثلة ، حيث أنها ستقوم بعرض السلع التي تلقى رواجاً واستحساناً من قبل المستهلكين .
من هذا المنطلق تسعى إدارات الشركات والأجهزة التسويقية فيها لبذل المزيد من الجهود على أغراض البحث بهدف تحديد العلاقة بين العوامل المحفزة على التصريف المقررة من قبل الإدارة التسويقية وما بين ردود أفعال المستهلكين . نقطة الانطلاق الرئيسة لهذه الجهود التسويقية يمكن تمثيلها على الشكل التالي :
العوامل التسويقية المحفزة ß إدراك المشتري ß ردود أفعال المشتري
كما هو مبين في الشكل (4) فإن العوامل التسويقية المحفزة للاستهلاك توجه نحو الصندوق الأسود المغلق ( إدراك المشتري ) لتبيان ردود أفعال المستهلكين عليها .

فإن العوامل التسويقية تضم أربعة عناصر وهي السلعة والسعر وطرق التوزيع والتحفيز ، أما العوامل المؤثرة في استجابة المشتري فتتكون من مجموعة القوى المحيطة بالمشتري مثل العوامل الاقتصادية والتقانية والسياسية والثقافية .
العوامل التسويقية المؤثرة في سلوك المشترين بعد أن تتخطى الصندوق الأسود الذي يمثل مستوى إدراك المستهلك تؤدي إلى ظهور ردود أفعال المستهلكين في مجالات اختيار السلعة والماركة وزمن الشراء وغير ذلك .
المهمة الرئيسة الملقاة على عاتق رجال التسويق تكمن في فهم طبيعة ماذا يجري في وعي المستهلكين بين مرحلتي ظهور المحفزات للشراء وردود الأفعال تجاه هذه المحفزات . حيث أن الصندوق الأسود ( وعي وإدراك المستهلكين ) تتكون من جزئين : الأول – طبيعة وصفات المشتري التي تؤثر في عملية استيعابه المحفزات ، الثاني – عملية اتخاذ القرار الشرائي . وفيما يلي نقدم شرحاً لهذين الجزئين :
الأول – طبيعة وصفات المشتري :
في العادة لا يتخذ المشترون قراراتهم من فراغ لأن هناك تأثيرات مختلفة على عملية اتخاذ القرار الشرائي مثل العوامل الثقافية والاجتماعية والنفسية والشخصية، والتي لا يمكن للإدارات التسويقية أن تقوم كلياً بعملية إخضاعها لرقابتها وتحكمها .
أ- العوامل الثقافية : إن للعوامل الثقافية تأثيراً عميقاً في سلوك المستهلكين ، وذلك من زاوية الثقافة الخاصة والوضع الاجتماعي .
الثقافة الخاصة وتعبر عن الثقافة الخاصة لمجموعات بشرية محددة ذات انتماءات قومية وعرقية ودينية مختلفة ويكون لها عاداتها وتقاليدها الاستهلاكية الخاصة بها وكذلك اهتماماتها وأذواقها .
الوضع الاجتماعي – في كل مجتمع من المجتمعات يوجد مجموعة من الطبقات الاجتماعية . المجموعات المستقرة نسبياً في إطار المجتمع المتقاربة مع بعضها بالنسبة للسلوك والاهتمام وتصوراتها حول القيم تمثل طبقة اجتماعية ، وتقسيم المجتمع إلى طبقات تختلف من نظام سياسي إلى آخر .
الطبقات الاجتماعية تتميز بعدة صفات وخصائص منها :
1- تكون تصرفات أفراد الطبقة الواحدة متشابهة .
2- حسب انتماء الناس إلى هذه الطبقة أو تلك فإنهم إما يشغلون وضعاً متقدماً أومتدنياً .
3- يتم تحديد الطبقة الاجتماعية على أساس طبيعة العمل والدخل والثروة والثقافة وغير ذلك .
4- تحول الأشخاص من طبقة إلى أخرى .
ب- العوامل الاجتماعية : إن سلوك المستهلك يتحدد أيضاً في ضوء العوامل الاجتماعية مثل الأسرة والدور والوضع الاجتماعي والمجموعات الأساسية المقررة في المجتمع . والمجموعات الأساسية لها تأثير مباشر وغير مباشر في علاقات وسلوك الإنسان . ومجموعات التأثير المباشر في الإنسان هي تلك المجموعات التي ينتمي لها ويتعايش معها باستمرار مثل الأسرة ومجموعة الأصدقاء والزملاء والجيران . كما توجد مجموعات لا يتواصل الفرد معها بصفة دائمة مثل بعض التنظيمات الاجتماعية والنقابية والدينية . كما أن هناك بعض المجموعات التي تؤثر في سلوك الفرد دون أن يكون منتمياً إليها ، ولكن توجد لديه رغبة في تحقيق هذا الانتماء كأن يرغب أحد الأشخاص بالانتماء إلى عضوية إحدى النوادي الراقية . الإدارات التسويقية يجب أن تتعرف على هذه المجموعات البشرية ورغباتها وحاجاتها وأذواقها الاستهلاكية في إطار أسواقها التي تصرف فيها سلعها وخدماتها .
ج- العوامل الذاتية :تؤثر في قرار الشراء مجموعة أخرى من العوامل الشخصية مثل العمر وطبيعة العمل والوضع المادي وطريقة الحياة وشخصية الفرد ونظرته إلى نفسه .
مع تقدم العمر تتغير متطلبات وحاجات الأفراد ونوعية السلع والخدمات التي يرغبون باقتنائها . في السنين الأولى يحتاج الفرد إلى تغذية خاصة وعندما يكبر يستخدم أصنافاً شتى من الأغذية وعندما يصبح مسناً يحتاج إلى غذاء يعتمد على الحمية . ومع مرور السنين تتغير أذواق الأفراد حول مسائل اللباس والراحة والمفروشات ، كما تتغير طبيعة العادات والحاجات الاستهلاكية حسب مراحل الحياة ( العزوبية ، أسرة بدون أطفال ، أسرة مع طفل بعمر معين ، أسرة مع عدد أطفال ، أسرة مع أطفال يعيشون بصفة مستقلة عن الأبوين ، أسرة على المعاش). وفي كل مرحلة من هذه المراحل تحتاج الأسرة إلى سلع وخدمات محددة تنسجم وأوضاعها المالية . ولهذا فإن الإدارات التسويقية غالباً ما تضع برامجها التسويقية على أساس هذا المبدأ .
د- العوامل النفسية : توجد أربعة عوامل نفسية تؤثر في قرار الأفراد بالنسبة لاختيار وشراء السلع وهي :
1- البواعث : في أي لحظة وفي أي وقت يشعر الإنسان بحاجات مختلفة منها ما هو بيولوجي كالحاجة إلى الغذاء والماء ومنها ما هو نفسي كالحاجة إلى اعتراف الغير بالإنسان والاحترام وغير ذلك . والحاجة التي تبلغ مستوى متقدماً عند الإنسان تتحول إلى باعث يدفعه للبحث عن طرائق وأساليب تلبيتها وإشباعها وعندما يتم تلبية الحاجة فإن التوتر النفسي عند الإنسان ينخفض إلى حد كبير .فمثلاً إذا أراد احد الأشخاص شراء سلعة تحمل ماركة عالمية غالية الثمن فإنه قد يهدف إلى إشباع رغبة داخلية فيه ، أو قد تكون الغاية جذب انتباه الآخرين إليه للتأكيد على امكاناته المادية و ذوقه الاستهلاكي أو حتى بهدف إثبات الاستقلالية الذاتية . والشركات المنتجة يجب أن تركز على تأثير السلعة في المستهلك . من ناحية الشكل : إضافة إلى إثارة الانفعالات والبواعث لدى المستهلكين ، والتي قد تؤدي إلى إتمام عملية الشراء أو إلغائها .
2- الفهم والإدراك : بعد توافر البواعث عند الإنسان يصبح جاهزاً للتفكير كيف سيواجه الحالة الاستهلاكية ، وقد تتوافر البواعث لدى شخصية بالنسبة لحالة معينة لكن قد تكون تصرفاته تجاه الحالة نفسها مختلفة .فمثلاً أحد الزبائن المشترين قد يفهم سلوك البائع أثناء التفاوض على عملية الشراء على أنه مريح ومناسب، بينما يفهمه الآخر على أنه لا يخلو من المراوغة الهادفة إلى إتمام الصفقة . لكن يظهر سؤال هنا : لماذا يفهم الناس حالة محددة بطرائق مختلفة ؟ يدرك جميعنا المؤثر (المهيج) من خلال الشعور وذلك بمساعدة سيل المعلومات المؤثرة في الحواس الخمس ، لكن لكل شخص طريقته وأسلوبه في تنظيم المعلومات واستيعابها .
الإدراك ويعني تلك العملية ( الحالة ) التي يمكن بوساطتها للإنسان أن يختار وينظم ويفسر المعلومات المتدفقة من أجل تكوين صورة محددة حول العالم المحيط . والإدراك يرتبط بطبيعة المؤثرات الفيزيائية وبعلاقة هذه المؤثرات بالبيئة المحيطة بالفرد . وتكون لدى الناس ردود أفعال مختلفة تجاه مؤثر واحد نتيجة الاختيار الإدراكي الانتقائي والحفظي والمشوه .
3- التقبل والاستيعاب : من المعروف أن الإنسان يحصل على المعارف من خلال ممارساته لنشاطاته الحياتية ، أما التقبل والاستيعاب فيعني التغيرات المحددة التي تحصل في سلوك الفرد نتيجة تأثير الخبرات والتجارب الذاتية . ومن الناحية النظرية يمكن القول إن التقبل والاستيعاب يكونان نتيجة تفاعل الدوافع والمؤثرات القوية والضعيفة وردود الأفعال . أما الدافع فهو مؤثر داخلي يدفع الإنسان نحو إتمام الفعل ، وفي الوقت نفسه يتحول إلى باعث ( أي دافع). رد الفعل العكسي للمستهلك حول فكرة شراء سيارة من ماركة معينة مقترنة بوجود مجموعة من المؤثرات المحددة التي تبين متى وأين وكيف تظهر ردود فعل الإنسان لتنفيذ عملية الشراء . ومن المؤثرات المحددة نذكر شكل السلعة ورأي الزوجة والحسومات السعرية .
4- الاقتناع ( الاعتقاد ) والعلاقات : في ضوء التقبل والاستيعاب يكوّن الإنسان قناعاته وعلاقاته تجاه الأشياء . وهذه بدورها تؤثر في سلوكه الاستهلاكي . لهذا فإن المنتجين يهتمون إلى حد كبير بقناعات المستهلكين بالنسبة لسلعهم وخدماتهم وفي ضوء هذه القناعات يتم تحديد أشكال السلع والخدمات من قبل المنتجين وتتم عملية الشراء من قبل المستهلكين . وبشكل عام فإن للإنسان علاقة خاصة بالنسبة للسياسة والدين واللباس والطعام والموسيقا قد تختلف أو قد تنسجم مع غيره من الناس .والعلاقات تجاه الأشياء تبين جاهزية الإنسان بقبولها أو رفضها ، لهذا على الشركات المنتجة وإداراتها التسويقية أن تجري بحوثاً ودراسات حول علاقات المستهلكين بسلعها وآثارها في عملية البيع .

الثاني – عملية اتخاذ القرار الشرائي :
تمر عملية اتخاذ قرار الشراء من قبل المستهلك بعدة مراحل وهي :
أ- مرحلة الشعور بالحاجة والاعتراف بها :
تبدأ عملية الشراء في لحظة شعور المستهلك بهذه الحاجة أو تلك ، حيث يشعر بالفرق بين وضعه القائم والوضع الذي يرغب في أن يكون فيه . والحاجة تتولد نتيجة المؤثرات الداخلية ، لكن الحاجات الإنسانية العادية كالجوع والعطش تتطور لتصبح على شكل دافع يقود الإنسان في ضوء تجربته لتلبية هذه الحاجات .
في هذه المرحلة بالذات يجب على الإدارات التسويقية أن تساهم في إظهار هذه الحاجات عند المستهلكين واعترافهم بها . وذلك من خلال التعرف على ما يلي :
1- ما هي الحاجات المحسوسة والمشكلات الظاهرة ، 2- ما الدافع وراء ظهور هذه الحاجات ، 3- كيف توصل المستهلك للتركيز على سلعة محددة . بعد أن يقوم رجال التسويق بتجميع المعلومات للإجابة عن هذه التساؤلات يستطيعون استخدام المؤثرات التي تثير اهتمام الفرد نحو السلعة بهدف إعداد الخطة التسويقية .
ب- مرحلة البحث عن المعلومات :
إن التأثير الداخلي والخارجي في المستهلك يمكن أن يدفعه لعملية البحث عن المعلومات الضرورية حول السلعة والسلع البديلة أو حتى لا يحتاج إلى معلومات إضافية حولها بسبب معرفته لها . فإذا كان المؤثر قوياً والسلعة تلبي الطلب والحاجة بالنسبة للمستهلك فإن هذا الأخير سيقدم مباشرة على عملية الشراء . ومن أهم المصادر المعلوماتية بالنسبة للمستهلك :
- المصادر الخاصة بالمستهلك كالأسرة والأصدقاء .
- المصادر التجارية كالمعارض والإعلانات والباعة المتجولين .
- المصادر العامة مثل وسائل الأعلام والمنظمات المهتمة بدراسة وتصنيف المستهلكين .
- المصادر التجريبية من خلال استخدام السلعة .
على رجال التسويق معرفة مصادر المعلومات الأساسية المعتمدة من قبل المستهلكين مع تقويمهم لها ، ومتى سمعوا أو تعرفوا لأول مرة على ماركة السلعة ، وما هي المعلومات الإضافية الأخرى لديهم أو ما هي مصادر المعلومات الأكثر أهمية لهم . إن هذه البيانات تفيد رجال التسويق في إعداد برنامج الاتصال الفعال مع السوق – الهدف .
ج- تقويم بدائل الشراء :
من خلال ما تقدم عن جمع البيانات والمعلومات حول السلع البديلة فإن المستهلك سيحدد اختياره النهائي بالنسبة للسلعة التي تلبي حاجاته في ضوء مايلي :
1- خصائص ومواصفات السلعة التي تهم المستهلك .
2- المؤشرات الترجيحية لأهمية السلعة .
3- قناعة المستهلك حول السلعة .
4- المنفعة من استخدام السلعة .
د- اتخاذ قرار الشراء :
يقود تقويم البدائل المطروحة أمام المستهلك لترتيب هذه البدائل وفق المواصفات والخصائص المذكورة أعلاه ، ولكن قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي يمكن دخول بعض العوامل على خط المشتري مثل :
1ً- علاقة الغير بالسلعة موضوع الاختيار ورأيهم فيها من ناحية مواصفاتها ووزنها وسعرها .
2ً- العامل الثاني هو تأثير العوامل غير المتوقعة التي قد تحول دون عملية الشراء بالكامل .كتأثير مرض أحد أفراد الأسرة وظهور حاجات أكثر إلحاحاً .
هـ- رد الفعل تجاه عملية الشراء :
بعد القيام بعملية الشراء فإن المستهلك إما أن يكون راضياً أو غير راض عن السلعة ، حيث تظهر عنده مجموعة من ردود الأفعال على السلعة المشتراة وهذا ما يسمى التغذية العكسية بالنسبة لدوائر التسويق التي تهتم كثيراً بردود الأفعال الصادرة عن المستهلكين بعد شرائهم للسلع العائدة لشركتهم . إذاً هذا يدل على أن مهمة الإدارات التسويقية لا تنتهي بانتهاء عملية البيع بل تستمر بعدها لرصد درجة رضى المستهلك وسلوكه بعد الشراء ومعرفة مصير السلعة النهائي .
إن فهم واستيعاب طبيعة الحاجات الاستهلاكية وعملية الشراء تعدان بمثابة الأساس المتين لنجاح النشاط التسويقي الذي يجب أن يحدد ويوضح كيفية مرور المستهلك بمراحل الشراء المتعددة بدءاً من الاعتراف والشعور بالحاجة وانتهاءً بردود الفعل تجاه السلعة المشتراة ، بحيث تقوم الدوائر التسويقية بتجميع المعلومات عن الطريقة الأفضل لتلبية احتياجات المستهلكين ومعرفة المؤثرات الحقيقية في دوافعهم وسلوكياتهم الشرائية بغية إعداد البرامج التسويقية الفعالة والهادفة إلى ترسيخ مكانة الشركة في الأسواق .

ثانياً – الأشكال المختلفة لاتخاذ قرارات شراء السلع الجديدة :
السلع الجديدة تمثل السلع والخدمات والأفكار التي تواجه بعض أو كل المستهلكين لأول مرة . والسلع الجديدة قد تكون موجودة في الأسواق منذ فترة لكن المستهلك بدأ يهتم بها مجدداً ليتخذ قراراً حول إمكان تقبلها أو عدمه . والمستهلك يحتاج لعملية إدراك السلعة الجديدة عابراً المراحل التالية :
أ- مراحل عملية الإدراك :
1- الدراية والإطلاع : أي أن يكون المستهلك يعرف بوجود هذه السلعة لكنه لا يملك عنها معلومات كافية .
2- الاهتمام : والمستهلك يكون هنا مهتم بعملية البحث عن المعلومات حول السلعة الجديدة .
3- التقويم : أي أن المستهلك يقرر هل هناك حاجة لتجربة السلعة الجديدة أم لا ؟
4- الاختبار : أي أن يختبر السلعة الجديدة في حدود ضيقة لكي يكوّن فكرة عن أهميتها وقيمتها .
5- التقبل : أي أن المستهلك يقرر بصورة نهائية استخدام السلعة الجديدة بشكل منتظم وحسب الحاجة .
ب- التباين بين الناس في تقبلهم للسلع الجديدة :
يختلف الأفراد بعضهم عن بعض في مسألة جاهزيتهم لاختبار السلع الجديدة ، لأن بعضهم توجد لديه قدرة على التقبل والاعتراف بالنسبة لنتائج التطور التقاني والعلمي أكثر من غيره .وبشكل عام فإن التباين بين الناس يمكن تقسيمه إلى خمس مجموعات :
الأولى – المبادرون المغامرون .
الثانية – الإتباع المبكرون ويتقبلون السلع الجديدة لكن بحذر .
الثالثة – الأغلبية المبكرة وتكون متحفظة وحريصة .
الرابعة – الأغلبية المتأخرة ويتقبلون السلع الجديدة بعد أن يتم اختبارها من غالبية الناس .
الخامسة – المتخلفون الذين تقيدهم العادات والتقاليد وينظرون إلى كل ما هو جديد بعين الشك ولن يقبلوا هذا الجديد إلا بعد أن يصبح استخدامه تقليداً عاماً .
ج- دور التأثير الشخصي :
للتأثير الشخصي دور محدد في عملية تقبل السلعة الجديدة وبخاصة في بعض الحالات وبالنسبة للعديد من الناس . ويكون دور التأثير الشخصي بارزاً عند إجراء عملية التقويم للسلعة الجديدة وبخاصة بالنسبة للأتباع المتأخرين من الناس بالمقارنة مع الإتباع المبكرين .
في الحالات المقترنة بالمخاطرة يكون دور التأثير الشخصي اكبر من الحالات العادية التي لا خطر فيها .
د- تأثير مواصفات السلعة في درجة تقبلها :
إن طبيعة وخصائص السلع الجديدة تؤثر إلى حد كبير في درجة تقبلها من المستهلكين ، حيث أن بعض السلع تلاقي رواجاً واستحساناً من المستهلكين منذ اليوم الأول ، بينما بعضها الأخر يحتاج إلى وقت أطول . والخصائص الأساسية للسلعة التي تؤثر في درجة تقبل المستهلكين لها بالنسبة للحاسبات الشخصية الالكترونية هي التالية :
1- درجة تميزها عن سواها من الحاسبات المتوافرة في الأسواق .
2- تلاؤم السلعة الجديدة مع قيم وتجارب المستهلكين وإمكاناتهم .
3- درجة التعقيد في السلع الجديدة واستخداماتها الاستهلاكية .
4- طول فترة التعرف على السلعة الجديدة وإمكان تجربتها في ظروف البيت .
5- درجة الوضوح والدقة في النتائج .

تقسيم الســـــــــوق
تقدر كل شركة أن منتجاتها لا يمكن أن تنال إعجاب المشترين كافة ، لأن عددهم كبير ويختلفون عن بعضهم بعضاً من حيث الحاجات والعادات . لهذا ترى بعض الشركات أن من الأفضل لها التعامل مع قطاع ( جزء) سوقي محدد ، تكون قادرة بفاعلية كبيرة على التعامل معه وتقديم السلع والخدمات المطلوبة له . لكن الباعة المنتجين لم يتقيدوا بهذا الأسلوب خلال نشاطاتهم ، حيث أن آراءهم تبلورت في مراحل ثلاث :
أ- التسويق الإجمالي ( بالجملة ) : في هذه المرحلة كان البائع المنتج مهتماً بالإنتاج والتوزيع والتحفيز لتصريف السلع للمشترين كافة بشكل مباشر ، اعتماداً منه على أن تكاليف الإنتاج وأسعار البيع ستنخفض مما يؤدي إلى اكتساح الأسواق .
ب- التسويق السلعي – التفاضلي : في هذه الحالة فإن الشركة تنتج نوعين أو أكثر من المنتجات بخصائص مختلفة ونوعيات متباينة لكي تنال رضى أكبر عدد ممكن من القطاعات السوقية .
ج- التسويق الهادف :في هذه الحالة تسعى الشركة لإنتاج سلع محددة لقطاعات سوقية معينة ، كما هو الحال بالنسبة لإنتاج مواد الحمية الغذائية .
التسويق الهادف يتطلب من الإدارة التسويقية في الشركة اتخاذ الإجراءات والتدابير التالية:

أولاً – تقسيم ( تجزئة ) السوق :
تتكون الأسواق من المشترين الذين يختلفون عن بعضهم من حيث آرائهم وحاجاتهم ، كما أن المتطلبات والموارد والاوضاع الجغرافية والعلاقات الشرائية والعادات أيضاً يمكن أن تكون مختلفة . وفي ضوء هذه المتغيرات يمكن أن تقوم الإدارات التسويقية بتقسيم الأسواق أيضاً على أساس مستوى الدخل والعمر وشرائح المستهلكين .
ثانياً – المبادئ الأساسية لتقسيم الأسواق الاستهلاكية :
لا توجد في الحياة العملية طريقة واحدة لتقسيم السوق ، لهذا فإن الإدارات التسويقية يجب أن تتعرف وتجرب بدائل مختلفة لعملية تقسيم السوق على أساس مجموعة من المتغيرات مثل :
أ- التقسيم على أساس المبدأ الجغرافي :
إن عملية التقسيم وفق هذا المبدأ تقتضي القيام بتقسيم السوق إلى وحدات جغرافية على مستوى الدولة والولاية والمدينة والإقليم والمنطقة . ويمكن للإدارة التسويقية أن تقرر البيع في جميع المناطق الجغرافية أو بعضها مع الأخذ بالحسبان الاختلاف والتباين في الحاجات والرغبات التي تتحدد على أساس الموقع الجغرافي .
ب- التقسيم على أساس المبدأ الديموغرافي :
تقسيم السوق على أساس هذا المبدأ يعني تجزئة السوق إلى مجموعات على أساس المتغيرات السكانية مثل الجنس والعمر ومتوسط أفراد الأسرة ومستوى دخل الأسرة والمستوى الثقافي وطبيعة النشاط والمعتقدات الدينية وعلى أساس العرق والقومية .
تعد المتغيرات السكانية من العوامل الهامة في تقسيم السوق إلى مجموعات استهلاكية،وذلك لأن المتطلبات والرغبات و كثافة الاستهلاك بالنسبة لبعض السلع ترتبط إلى حد كبير مع الطبيعة الديموغرافية التي تكون قابلة للدراسة والقياس .
ج- التقسيم على أساس المبدأ الاجتماعي :
في ظل التقسيم على أساس هذا المبدأ تسعى الإدارات التسويقية لتقسيم المشترين إلى مجموعات حسب الانتماء إلى طبقة اجتماعية معينة أوحسب أسلوب الحياة أو شخصية الأفراد .
د- التقسيم على أساس المبدأ السلوكي :
عند تقسيم السوق على أساس الخصائص السلوكية للمشترين فإن ذلك يتم على أساس مجموعات حسب معارفهم وعلاقاتهم وطبيعة استخدام السلعة و ردود الفعل تجاه هذه السلعة. والعديد من رجال التسويق يعدون أن المتغيرات السلوكية يمكن أن تعد أساساً في تقسيم السوق إلى قطاعات وهي دوافع الشراء والمنفعة من السلعة ، وكثافة الاستهلاك ودرجة تقبل السلعة والارتباط بها وغير ذلك .

ثالثاً – المبادئ الأساسية لتقسيم أسواق السلع الصناعية :
كأساس لتقسيم سوق السلع الصناعية يمكن الاعتماد على غالبية المتغيرات المستخدمة في تقسيم أسواق السلع الاستهلاكية ، حيث أن مشتري السلع الصناعية يمكن تقسيمهم على أساس المبدأ الجغرافي و السلوكي وفي ضوء المنافع من السلع وكثافة الاستهلاك ودرجة الارتباط بالسلعة وجاهزية المستهلك لتقبلها وعلاقته بها .
في العادة يتم تقسيم السوق بالنسبة للسلع الصناعية على أساس المستهلكين النهائيين الذين يبحثون عن منافع متعددة في السلعة وهذا يعني أنه بالإمكان استخدام طرائق تسويقية مختلفة بالنسبة للمستهلكين ولنأخذ على سبيل المثال سوق الترانزستورات .
سوق الترانزستور الكبير يتكون من ثلاث أسواق فرعية هي : السوق العسكرية ، السوق الصناعية ، السوق التجارية .
يولي مشترو السلع العسكرية أهمية كبيرة لنوعية السلعة وامكان الحصول عليها في الوقت المناسب . والشركات التي تتعامل مع المؤسسات العسكرية يجب أن تصرف مبالغ كبيرة على أغراض البحوث العلمية لتأمين المطلوب من السلع المرغوبة ، كما يجب عليها أن تعتمد على وكلاء مختصين ويجيدون آلية التعامل مع الهيئات العسكرية .
أما المستهلكون لأغراض الصناعة كشركات إنتاج الحواسب الالكترونية فإن اهتماماتهم محصورة في الحصول على سلع ذات نوعية جيدة وذات مواصفات تقانية عالية ، كما أن الأسعار إذا لم تكن مرتفعة جداً فلن تسبب لهم مشكلات تذكر .
في ظل هذه الأسواق فإن منتج الترانزستورات لن يوظف مبالغ إضافية كبيرة على أغراض البحث والتطوير لكنه يعتمد على خبرات عالية ويحاول تقديم أصناف وأنواع متعددة من المنتجات بالنسبة للمستهلكين التجاريين كشركات تصنيع أجهزة الراديو الصغيرة والتي تتركز اهتماماتها في الحصول على السلع بالأسعار المناسبة وفي الأوقات المطلوبة .
في تقسيم أسواق السلع الصناعية يلعب دوراً كبيراً طبيعة المستهلك من ناحية كمية المواد والسلع التي يحتاجها بصورة دورية أو مؤقتة ، حيث أن العديد من الشركات الصناعية الضخمة تقسم مستهلكيها إلى مجموعتين :
الأولى : المستهلكون الرئيسون الذين تخصص إدارة الشركة للتعامل معهم قسماً مختصاً يهتم بإدارة الشؤون التسويقية والخدمية معهم .
الثانية : المستهلكون الآخرون الذين تكون حجوم طلباتهم وتعاملهم مع الشركة لا يتم بنفس القدر والمستوى بالقياس مع المستهلكين الرئيسيين ، لهذا فإن الكادر التجاري في الشركة يقوم بالتعامل معهم وينفذ الصفقات وأعمال الخدمات المختلفة .

رابعاً : اختيار القطاع السوقي الهدف :
في هذا الجزء من الفصل سنتوقف عند نقطتين هامتين وهما :
ما هي القطاعات السوقية التي يجب السيطرة عليها ؟ وكيف يتم تحديد القطاعات السوقية المفيدة من وجهة نظر الشركة المنتجة البائعة ؟
1ً- أشكال السيطرة على أسواق :
يمكن للشركة أن تستخدم ثلاث استراتيجيات في سبيل السيطرة على السوق وهي :
الاستراتيجية الأولى – التسويق اللاتفاضلي ( غير المتباين) :
في هذه الحالة تقوم الإدارات التسويقية في الشركات بتركيز امكاناتها وقواها على تحديد القواسم المشتركة في احتياجات ومتطلبات الزبائن دون إعطاء أية أهمية للفوارق بين هذه الحاجات ، بحيث تقدم المعلومات اللازمة لإدارة الإنتاج لكي تقوم هذه الأخيرة بتهيئة وإعداد السلع التي ستلقى اقبالاً من قبل العدد الأكبر من المستهلكين ، وذلك عن طريق إعداد البرامج التسويقية الدعائية الجماهيرية الواسعة التي تساهم في تفضيل المشتري للسلعة على السلع الأخرى البديلة . مثال الاستراتيجية التسويقية اللاتفاضيلية يمكن أن تعتمد من قبل شركات إنتاج المشروبات غير الكحولية مثل كراش أو كولا التي تناسب أذواق واحتياجات الناس كافة ولسائر الأعمار والأجناس .
إن أهم ما يميز هذه الاستراتيجية هو اقتصاديتها من حيث تكاليف الإنتاج والتوزيع والتخزين وتكاليف الترويج والدعاية والإعلان ، وتكاليف بحوث التسويق الخاصة بالقطاعات السوقية تكون معدومة أو قليلة إلى حد كبير .
الاستراتيجية الثانية – التسويق التفاضلي ( المتباين (في هذه الحالة تسعى الشركة الصناعية للظهور بسلعها في مجموعة من القطاعات السوقية وتقدم عروضاً خاصة متباينة من السلع في هذه القطاعات السوقية المتعددة ، فمثلاً إحدى شركات تسويق الأحذية تمتلك ما يقارب ألف مخزن لبيع الأحذية موزعة على أربعة أشكال تتناسب ومختلف القطاعات السوقية . ففي محلات السوق الأولى تباع الأحذية الممتازة وذات السعر المرتفع وفي محلات السوق الثانية تباع الأحذية ذات الأسعار المعتدلة ، وفي محلات القطاع الثالث من السوق تباع الأحذية لذوي الدخل المحدود وفي محلات القطاع الرابع تباع الأحذية العصرية الخاصة .
الاستراتيجية الثالثة – التسويق المركز :
بالنسبة للشركات الصناعية والتسويقية ذات الموارد المحدودة فإن الأفضل لها اعتماد سياسة التسويق المركز على بعض القطاعات السوقية الخاصة كما هو الحال بالنسبة لبعض شركات صناعة السيارات التي تركز اهتمامها على تصنيع سيارات صغيرة واقتصادية مناسبة لغالبية المستهلكين . وبفضل سياسة التسويق المركزة يمكن للشركة أن تقوي من موقف سلعها في السوق وقطاعاته المختلفة ، حيث أنها الأقدر على معرفة طبيعة احتياجات هذه القطاعات السوقية وتغيراتها المحتملة ، إضافة لذلك ونتيجة للتخصص الإنتاجي فإن الشركة تحقق وفورات اقتصادية في مختلف مجالات نشاطاتها .
2ً- اختيار استراتيجية السيطرة على السوق :
عند اختيار استراتيجية السيطرة على السوق لابد من اخذ العوامل التالية في الحسبان :
أ- موارد الشركة : عندما تكون إمكانات الشركة ومواردها محددة فمن الأفضل اعتماد سياسة التسويق المركزة .
ب- درجة تجانس الإنتاج : استراتيجية التسويق اللاتفاضلية تكون مناسبة بالنسبة للشركات التي تنتج سلعاً موحدة مثل صناعة الفولاذ ، أما بالنسبة للسلع المتباينة من حيث الشكل والتصميم مثل أجهزة التصوير والسيارات فيكون من الأفضل اعتماد الاستراتيجية المركزة أو التفاضلية في مجال التسويق .
ج- الدورة الحياتية للسلعة : عندما تقدم الشركة ولأول مرة سلعة جديدة من الأفضل اعتماد أسلوب التسويق المركز أو اللاتفاضلي .
د- درجة تجانس السوق : إذا كانت أذواق المستهلكين موحدة أو متقاربة بالنسبة لبعض السلع ويشترون الكمية نفسها من السلعة في أوقات زمنية محددة فمن المستحسن اتباع استراتيجية التسويق اللاتفاضلية .
هـ- استراتيجيات تسويق المنافسين :إذا كان المنافسون يستخدمون استراتيجية التسويق اللاتفاضلية فإنه من المناسب للشركة أن تعتمد على استراتيجية التسويق التفاضلية أو المركزة .
ً- تحديد القطاعات السوقية الأكثر أهمية :
لنفترض عند اختيار استراتيجية السيطرة على السوق استخدمت الشركة المعايير السابقة المشار إليها في الفقرات القليلة الماضية وركزت اهتمامها على طريقة التسويق المركز وفي هذه الحالة لا بد للشركة من التعرف على القطاع السوقي الأكثر أهمية بالنسبة لها .
لنفترض أن إحدى الشركات تصنع جرافات الثلج تريد إنتاج سلعة من نوع جديد يعمل محركها بوساطة الديزل أو البنزين أو حتى الطاقة الكهربائية ، في الوقت نفسه يمكن للشركة أن تقوم بإنتاج هذه السلعة للأغراض الاستهلاكية والصناعية والعسكرية ، لهذا يجب على الشركة معرفة القطاع السوقي الذي يحقق لها أهدافها من خلال التعامل معه من بين القطاعات السوقية.

ثالثاً – تحديد موقع السلعة في السوق :
بعد أن تقوم الشركة بتحديد واختيار القطاع السوقي لسلعها يجب أن تسعى إلى الولوج في أعماق هذا القطاع ، فإذا كان القطاع السوقي مستقراً فهذا يعني وجود منافسين حقيقيين ومواقع محددة لسلعهم في هذا القطاع ، مما يتطلب من الشركة معرفة مسبقة بأوضاع ومواقع هؤلاء المنافسين جميعاً قبل تحديد موقف وموقع الشركة نفسها في السوق .
بعد اتخاذ القرار القاضي بتحديد موقع السلعة في السوق فإن إدارة الشركة ستقوم بإعداد البرنامج التسويقي الكفيل بتنفيذ هذه السياسة . فإذا كان القرار يقضي بتحديد موقع السلعة في احد القطاعات السوقية كسلعة ذات قيمة وسعر عاليين ومواصفات فنية جيدة ، فإن الشركة يجب أن تقدم للسوق سلعة تفوق بخصائصها السلع المعروضة من قبل المنافسين ، وتختار وكلاء البيع المناسبين ، وتضع السياسة الدعائية والترويجية الملائمة .

عناصر المزيج التسويقي : السلعة :
تعريف السلعة – أي شيء يمكن أن يلبي حاجة أو طلب ما ، ويعرض في السوق بهدف جذب الانتباه من قبل المستهلك بقصد الاقتناء والاستخدام والاستهلاك . والمنتج يمكن أن يكون سلعة ، خدمات ، أفكار أو أماكن أو منظمات وغير ذلك ، أما الوحدة السلعية فيمكن تحديدها من خلال مؤشرات الحجم والقيمة والسعر والشكل الخارجي .
1- مراحل السلعة :
السلعة يمكن أن تمر بمراحل ( مستويات ) وهي : مرحلة التفكير ومرحلة التنفيذ ومرحلة الثبات والاستقرار .
المستوى الأول – مرحلة التفكير بالسلعة ، وتعد المرحلة الأساس والاهم ، حيث يتوجب على إدارة الشركة أن تحدد الإجابة عن سؤال : ماذا سيشتري المستهلك فعلاً؟ وما هي حاجاته الحقيقية ؟
المستوى الثاني- السلعة في مرحلة التنفيذ : فمثلاً معجون الأسنان والحاسب الالكتروني والدورات التطبيقية – جميع هذه تعد بمثابة سلع في مرحلة التنفيذ والسلعة في هذه المرحلة يمكن أن تتصف بالتالي : المستوى النوعي ، مجموعة الخصائص ، الشكل الخاص ، الاسم التجاري ، الغلاف الخاص .
المستوى الثالث- السلعة في مرحلة الثبات والاستقرار : والذي يعني بأن منتجي السلعة يركزون اهتمامهم على المشترين والمستهلكين ويقومون بإيصال السلعة إلى المنزل والمحلات التجارية مع تقديم الضمان بالنسبة للسلعة لفترة معينة وغير ذلك .

تصنف السلع حسب استخدامها إلى :
أ#- سلع الاستخدام الطويل ( المديد ) والتي تتمثل بالسيارات والآلات وال###### وغيرها .
ب#-سلع الاستخدام القصير ، وهي السلع التي تستهلك بالكامل خلال دورة الاستخدام مثل المشروبات والملح والسكر والصابون وغيرها .

2- تصنيف سلع الاستخدام الواسع :
يقوم في العادة المستهلكون بشراء كميات كبيرة من مختلف أنواع السلع ، التي يمكن تصنيفها على أساس العادات الشرائية للمستهلكين بحيث يتم تقسيمها إلى المجموعات التالية :
أ- سلع الطلب اليومي وتمثل السلع التي يقوم المستهلكون بشرائها في اغلب الأحيان دون سابق تفكير ودون بذل المزيد من الجهود ومقارنة هذه السلع ببعضها البعض وهذه السلع هي السجائر والجرائد والمجلات والصابون وغيرها .
ب- السلع الانتقائية وتمثل مجموعة السلع التي يحتاج المستهلك من اجل شرائها القيام بإجراء المقارنة فيما بينها من ناحية خصائصها الاستثمارية والفنية والاقتصادية . وينطبق هذا النوع من السلع على الملابس والموبيليا والسيارات والأجهزة الكهربائية المنزلية .
ج- سلع الطلب الخاص وتمثل السلع ذات مواصفات خاصة وخصائص محددة وماركات معينة والتي يكون المستهلك جاهزاً لبذل المزيد من الجهود في سبيل العثور عليها لشرائها مثل بعض نماذج السيارات والسلع العصرية وأجهزة الصوت والتصوير وغير ذلك .
3- تصنيف السلع الصناعية :
أ- المواد الأولية :
وتشتمل المواد الأولية على المنتجات الزراعية مثل القمح والقطن والخضار والفواكه والموارد الطبيعية مثل الأسماك والغابات والنفط والحديد وغير ذلك . السياسات التسويقية للمنتجات الزراعية تختلف عنها بالنسبة للموارد الطبيعية .
ب- المواد نصف المصنعة والقطع التبديلية :
وتشمل الفلزات الحديدية والغزول القطنية والصوفية والاسمنت والمحركات والإطارات والرقائق المعدنية وغير ذلك .
ج- العدد والتجهيزات والآلات والمباني :
ويمكن تقسيمها إلى الآلات والمباني ، والتجهيزات المساعدة . المباني والآلات : وهي المباني الصناعية والإدارية والآلات والمولدات والحواسب الالكترونية والروافع وغيرها ، إن العدد والآلات والتجهيزات والمباني تقوم بتأمينها الدوائر المركزية لدى المنتج .
الأدوات والتجهيزات المساعدة وتشتمل على أدوات اليد من مفاتيح ورنشات وأجهزة تحميل آلية وحاسبات وطاولات للإداريين والفنيين وغير ذلك ، هذا النوع من الأدوات لا يدخل في بنية العملية الإنتاجية لكنه يساعد عملية الإنتاج وعمره الاستهلاكي يكون أقصر بكثير من عمر الآلات والمباني .
د- المواد المساعدة والخدمات :
المواد المساعدة تكون إما على شكل مواد عمل مثل الزيت والشحم والفحم وورق الصقل وإما على شكل مواد لأغراض الخدمة الفنية والصيانة مثل الدهان والمسامير والفراشي وغير ذلك .
تقسم الخدمات إلى خدمات فنية وصيانة وتنظيف الآلات والنوافذ ، كما توجد خدمات ذات طابع استشاري مثل الاستشارات القانونية والإدارية والخدمات الدعائية .
استخدام العلامات التجارية الفارقة :
عند إعداد البرامج التسويقية لتصريف سلعة معينة فإن البائع يجب أن يقرر فيما إذا كان سيعرضها في السوق بعلامة تجارية أم بدونها . أن تقديم وعرض السلعة التي تحمل علامة تجارية فارقة يمكن أن يعطيها أهمية قيمية ، لهذا فإن قراراً كهذا يعد من الجوانب الهامة في السياسة السلعية . لكن في البداية لا بد من التعرف على بعض المصطلحات الخاصة بالعلامة التجارية مثل :
الماركة ( العلامة ) : هي اسم أو رمز أو تعبير أو صورة لسلعة ما بهدف تمييزها عن سلع أو خدمات منافسة أخرى .
التسمية التجارية : الجزء القابل للفظ من الماركة مثل مرسيدس وشيفرولية .
العلامة التجارية : الجزء غير القابل للفظ كما هو الحال الإشارة من الماركة التي تضعها على منتجاتها على سبيل المثال رسم هندسي أو شكل نبات أو حيوان .
العلامة السلعية : وتساهم في الدفاع عن حقوق الشركة المنتجة في استخدام العلامة المحددة .
حق الاختراع : ويمثل حق الشركة في إعادة إنتاج سلعة ما أو نشر كتاب أو حق بيع الاختراع للآخرين .
من المسائل التي تعترض المنتج أثناء تقديم سلعة إلى السوق اتخاذ القرار بشأن إعطاء السلعة علامة تجارية خاصة بالشركة أم عرضها في السوق بدون علامة تجارية . في السابق كانت غالبية الشركات تعرض سلعها في الأسواق دون علامات تجارية فارقة ، لكن في العقود الأخيرة لوحظ الانتشار الواسع لاستخدام العلامات التجارية لسائر السلع المعروضة في الأسواق تقريباً ، لدرجة أن منتجي الحمضيات في العديد من دول العالم يضيفون ملصقات خاصة على المنتج تحمل اسم المزرعة والمنتج معاً . كما أن منتجي القطع التبديلية للسيارات والمكنات يضعون علامات فارقة على منتجاتهم لتمييزها عن منتجات الشركات الأخرى المماثلة لها . لكن في السنين القليلة الماضية لوحظ أن بعض الشركات بدأت تستبعد استخدام العلامات التجارية لمنتجاتها وبخاصة السلع الاستهلاكية والدوائية ، وذلك بهدف تخفيض أسعار البيع النهائية عن طريق الوفر في التغليف والترويج . مما تقدم نستنتج أن مشكلة وضع أو استبعاد العلامة التجارية للسلعة الصناعية والاستهلاكية بالنسبة للمنتج الذي يتخذ قراره بتقديم سلعة إلى الأسواق بعلامة تجارية فارقة فإن أمامه ثلاث طرائق : الأولى تقديم السلعة إلى السوق وهي تحمل العلامة التجارية الخاصة بالمنتج نفسه ، الثانية : المنتج يمكن أن يبيع السلعة للوسيط ويقوم هذا الأخير بتقديمها إلى السوق تحت علامته التجارية الخاصة به ، الثالثة : المنتج يمكن أن يبيع جزءاً من الإنتاج بعلامته التجارية الخاصة والجزء الأخر بموجب علامة تجارية عائدة للوسيط .
مسألة تغليف السلع :
تحتاج غالبية السلع إلى تغليف مناسب قبل عرضها في صالات البيع ، حيث أن أهمية التغليف تختلف من سلعة إلى أخرى ، فمثلاً أدوات الزينة تحتاج إلى عبوات وأغلفة خاصة جميلة وهي ذات أهمية بالغة ، فيما لا تحتاج الخضار و أدوات النجارة إلى عبوات جميلة ذات تكلفة عالية . إن غالبية رجال التسويق يعتبرون بأن التغليف يأتي في المرتبة الخامسة بعد السلعة والسعر وطريقة التوزيع والتحضير بالنسبة للنشاط التسويقي .
العبوة والغلاف عبارة عن المادة والشكل الذي تظهر به السلعة في صالات العرض أو المحلات التجارية ، وقد تكون العبوة على شكل ثلاث طبقات : الأولى – داخلية كما هو الحال بالنسبة للزجاجة التي تحتوي المادة العطرية ، الثانية – الخارجية التي تكون على شكل مادة تستخدم لحماية الطبقة الأولى ، كما هو الحال بالنسبة للعلبة الورقية التي فيها زجاجة العطر ، الثالثة – وتمثل الصندوق الذي توضع فيه مجموعة من زجاجات العطر بحيث يصبح من السهل نقله إلى مواقع الاستهلاك دون تعرض محتوياته للكسر . بعد التعبئة في الصندوق تأتي الحلقة الأخيرة من النشاط وهي تثبيت العلامة التجارية على الصندوق والعبوة الخارجية مع توضيح معلومات عن المحتويات . في الزمن الحاضر أصبحت المؤسسات الإنتاجية والتجارية تهتم بموضوع الغلاف والعبوة كأحد النشاطات الهامة في المجالات التسويقية حيث أن العبوة الجيدة يمكن أن يكون لها استخدامات مختلفة من قبل المستهلك بعد عملية الشراء ، أما بالنسبة للشركة المنتجة فهي وسيلة تحضيرية لزيادة رقم المبيعات من السلع . إن التوسع في استخدام العبوة والغلاف كأداة تسويقية يعتمد على العوامل التالية :
أ- الخدمة التجارية الذاتية : يتزايد مع الزمن عدد السلع التي تباع في صالات العرض والمحلات التجارية والأسواق بطريقة الخدمة الذاتية ، مما قد يفترض في أن تكون العبوة والغلاف مصممين بحيث توضح للمستهلك طبيعة السلعة وخصائصها واستخداماتها وسعرها وتجعله أكثر رغبة في اقتنائها .
ب- تزايد عدد المستهلكين :الذين قد يرغبون في دفع نفقات إضافية مصروفة من قبل الشركة المنتجة على عبوة وغلاف السلعة لأغراض تسويقية بحتة .
ج- شكل الشركة والعلامة التجارية : يعتمد المستهلك على شكل العبوة والغلاف في التعرف على السلعة والشركة .
د- إمكان تحسين مواصفات العبوة والغلاف : في الوقت الحاضر أصبحت الشركات الصناعية تهتم إلى حد كبير بموضوع ملاءمة العبوة لحفظ المادة لأطول فترة ممكنة كما هو الحال بالنسبة للألبان والأجبان واللحوم والأسماك وغير ذلك ، مما دفع هذه الشركات لابتكار أنواع جديدة بقصد التعبئة والتغليف تحافظ على خصائص ومواصفات المواد وتحد من فقدان قيمتها الغذائية .
إن عملية التفكير بتحضير العبوة والغلاف قد تتطلب مواجهة بعض المشكلات المتعلقة بـ:
1) شكل العبوة وما هو الدور الذي سيؤديه سواء من ناحية حماية المواد أو طريقة تفريغها عند الاستخدام أو من حيث البيانات والمعلومات التي يجب تثبيتها عن خصائص ومواصفات السلعة .
2) حجم العبوة والمادة المصنوعة منها ولونها وغير ذلك .
عند قيام رجال التسويق باتخاذ القرارات الخاصة بالأغلفة والعبوات يجب أن يراعوا النواحي التالية :
1. أن يعكس الغلاف حقيقة ومحتوى السلعة وعلامتها التجارية .
2. عدم استخدام العبوات والأغلفة ذات الأثمان المرتفعة .
3. ترشيد استخدام الموارد كما هو الحال بالنسبة للأخشاب والورق .
4. التلوث البيئي من جراء نفايات وعوادم العبوات والأغلفة .
بالإضافة إلى ما تقدم فإن الباعة ورجال التسويق يقومون بإعداد بطاقات ورقع خاصة تلصق على منتجاتهم ، وعلى هذه البطاقات يمكن تثبيت العلامة التجارية للسلعة أو المعلومات التوضيحية عن خصائصها واستخداماتها . وهذه البطاقات والملصقات تؤدي إلى مجموعة وظائف منها :
أ#- تطابق التسمية مع السلعة ، كأن يوضع ختم خاص على كل سلعة .
ب#- بيان صنف السلعة وترميزها بالأرقام أو الأحرف ( 1 ، 2، 3 أو أ ، ب، ج ) .
ج- وصف السلعة والتعريف بالمنتج وتاريخ الصنع ومحتوى العبوة وطريقة الاستخدام وغير ذلك .
د- الدور الدعائي والترويجي للغلاف من ناحية الشكل الجذاب .
وقد تظهر بعض المشكلات القانونية بالنسبة للعبوات والاغلفة والتي قد تؤدي إلى خداع المستهلكين أحياناً أو قد لا تتضمن البطاقات المعلومات الكافية حول بعض العناصر التي تتكون منها السلع والتي قد تكون مضرة بالصحة في حال استخدامها بمقادير كبيرة .
خدمات المستهلكين :
عند تحديد السياسات التخديمية التي ستنتهجها الشركة المنتجة فإن دوائر التسويق فيها معينة باتخاذ الحلول المناسبة بالنسبة لطبيعة الخدمات المراد تقديمها ومستوى هذه الخدمات وما هو شكل الخدمات التي سيتم تقديمها .
أ- طبيعة الخدمات المراد تقديمها للمستهلكين :
يجب على الدوائر التسويقية أن تقوم بدراسة المستهلكين بقصد التعرف على طبيعة ونوعية الخدمات التي يرغبون في أن تقدمها لهم الشركة المنتجة البائعة . وما هي أهمية هذه الخدمات بالنسبة لهم وما هو تأثيرها في رغبتهم في الشراء ؟ فمثلاً استطاعت إحدى الشركات أن تتوصل إلى أن مشتري السلع الصناعية من الآلات يرغبون في الحصول على مجموعة الخدمات التالية : ضمان وصول الدفعات التوريدية في حينها – السرعة في تحديد أسعار السلع – إمكان الحصول على استشارات فنية – تقديم الحسومات – الخدمات ما بعد البيعية – حدود الشبكة التجارية للمبيعات – الامكانات الفنية والإنتاجية الكبيرة للمورد – إمكانية تقديم السلعة حسب الطلب – إمكان الإقراض – وجود آلات بغرض التجربة – وجود آلات بغرض المعالجة الميكانيكية . إن هذه المعلومات من المستهلكين تساعد الدوائر التسويقية على مواجهة هذا النوع من المشكلات مع المنافسين وبخاصة فيما يتعلق بالأسعار والحسومات والخدمات ما بعد البيع ذات الطابع الفني .
ب- مستوى الخدمات :
لا يهتم المستهلك فقط بعدد محدد من الخدمات التي يقدمها المنتج بقدر اهتمامه بنوعية هذه الخدمات وبمستويات أدائها . فمثلاً زبائن المصارف إذا كانوا سيقفون طويلاً في صفوف الانتظار ، أو إذا كان موظفو البنك لا يقيمون وزناً لاحترام الزبائن فإن هؤلاء الآخرين سيتوجهون بكل بساطة لإجراء معاملاتهم المالية والمصرفية بوساطة مصرف آخر .لهذا على الدوائر التسويقية أن تتابع البحث في مسألة مدى تطابق الخدمات المقدمة مع رغبات ومتطلبات الزبائن والمستهلكين .


ج- شكل الخدمات :
الدوائر التسويقية يجب أن تقرر الشكل الذي يمكن أن تقدم به أو من خلاله الخدمة للمستهلكين ، والسؤال الأول الذي يواجههم هنا هو : ما هي التعرفة التي يجب تقاضيها لقاء كل نوع من أنواع الخدمات ؟ وقد تواجه الشركة إحدى الحالات التالية بالنسبة لعملية صيانة وإصلاح الأجهزة المبيعة من قبلها :
1- ضمان صيانة الأجهزة المبيعة في بحر سنة دون مقابل بوساطة العناصر الفنية المتخصصة بالشركة .
2- التعاقد مع شركة أخرى موثوقة للقيام بأعمال الإصلاح والصيانة .
3- ترك الحرية للمستهلكين في اختيار ورشة الصيانة التي يرغبون بها .
د- قسم خدمة الزبائن :
تقديراً لأهمية نظام الخدمات ودوره في مجال التنافس مع الشركات المماثلة فإن العديد من الشركات تقوم بإنشاء قسم متخصص لخدمة الزبائن ويعالج مشكلاتهم ويستمع إلى شكاويهم واعتراضاتهم وملاحظاتهم ، ويساهم في دراسة مسائل الإقراض والتوريد المادي والتقني وتقديم الخدمات الفنية المطلوبة والمعلومات الضرورية .
التشكيلة السلعية :
البنية أو التشكيلة السلعية وتعني مجموعة السلع المرتبط بعضها ببعض عن طريق التشابه والتماثل في الوظائف التي تؤديها ، أو عن طريق بيعها لمجموعة محددة من الزبائن أو عن طريق محلات تجارية متشابهة أو قد تكون أسعارها متقاربة . فمثلاً شركة تصنيع السيارات تنتج مجموعة من الموديلات والنماذج المتعددة وكذلك شركات صناعة أجهزة التصوير أو شركات إنتاج أدوات الزينة . وتحتاج كل تشكيلة ( بنية) سلعية لاستراتيجية تسويقية خاصة بها، وتقوم الشركات بتعيين أشخاص محددين للتعامل مع كل تشكيلة على حدة ويسمح لهم باتخاذ القرارات المطلوبة بشأن التوزيع .
أ- تعددية التشكيلة السلعية :
إن تعددية التشكيلة السلعية يمكن أن تساهم في زيادة أو تخفيض حجوم الأرباح المؤسساتية و ذلك عن طريق توسيع هذه التشكيلة أو تقليص أصنافها المنتجة والمعروضة في الأسواق . في العادة تتحدد التشكيلة السلعية من خلال الأهداف التي تضعها الشركة وتهدف للوصول إليها .
من المعروف أن الاتجاه العام للشركات الصناعية هو الميل نحو زيادة التشكيلة السلعية لمنتجاتها وذلك من طريقين :
1) تعزيز وتقوية التشكيلة السلعية : التشكيلة التي تعرضها الشركة في الأسواق ما هي إلا جزء من التشكيلة السلعية على مستوى الفرع والقطاع الإنتاجي . فمثلاً في سوق السيارات يلاحظ بأن السيارات الألمانية ماركة (BMW) تحتل موقعاً في صفوف السيارات المتوسطة وعالية السعر .وعملية تعزيز وتقوية التشكيلة السلعية يمكن أن تكون للأعلى أو للأسفل أو في الاتجاهين في آن واحد .
2) تكثيف التشكيلة السلعية : إن تنويع التشكيلة السلعية يمكن أن يتم عن طريق تصنيع سلع إضافية جديدة في إطار التشكيلة السلعية القائمة . ويوجد العديد من الأسباب التي تدفع المنتجين لتكثيف التشكيلة السلعية مثل :
- الرغبة في الحصول على أرباح إضافية .
- محاولة إرضاء رغبات المستهلكين .
- الرغبة في استخدام الطاقات الإنتاجية غير المستغلة .
- محاولة انتزاع المركز الأول في السوق .
- الرغبة في عدم السماح لمنافسين جدد في دخول السوق .

ب- أنواع وأصناف السلع :
إن أنواع وأصناف السلع تمثل مجموعة السلع والوحدات السلعية التي تعرض للبيع في الأسواق من قبل منتج أو بائع محدد . فمثلاً تقوم إحدى الشركات بإنتاج المجموعات السلعية التالية : مجموعة أدوات الزينة والتجميل ، المجوهرات التقليدية ومجموعة السلع المنزلية . إن كل مجموعة من هذه المجموعات تحتوي على مجموعة منتجات فرعية ، فمثلاً مجموعة أدوات الزينة والتجميل يمكن تقسيمها إلى المجموعات السلعية الفرعية التالية :المساحيق والمعاجين وأحمر الشفاه وغير ذلك .
يتحدد النسق السوقي الأعلى والأدنى والوسط في ضوء مؤشرات النوعية والسعر والحجم.

استراتيجية إنتاج السلع الجديدة :
اعتماداً على التغيرات السريعة في أذواق المستهلكين والتطور الكبير في عالم التكنولوجيا وظهور منافسين جدد في الأسواق ، فإن الشركة لا يمكن أن تقف في محلها منتجة سلعاً تقليدية قديمة خلال فترة زمنية طويلة ، حيث أن السوق تتطلب دائماً سلعاً جديدة وأخرى متطورة ومحسنة ومعدلة . والشركات المنافسة تسعى بشكل دائم لتلبية هذه المتطلبات السوقية من السلع الجديدة والمحسنة . لهذا فإن أي شركة ترغب في تثبيت وتعزيز مواقعها في السوق يجب أن تضع برنامجاً لإنتاج وتحديث السلع .
إن الشركة يمكن أن تقوم بتجديد منتجاتها بطريقتين :
الأولى – عن طريق شراء براءات الاختراع من الغير بهدف إنتاج سلعة محددة .
الثانية – عن طريق القوى والجهود الذاتية المتمثلة في إحداث قسم خاص لأغراض البحث والتطوير .
مما تقدم نستطيع الاستنتاج : بأن أمام الشركة مشكلة كبيرة تتمثل في أنه لا بد من إنتاج سلع جديدة هذا من ناحية ، ومن ناحية ثانية فإن الحظ قد لا يحالف الشركة بالقدر المطلوب بالنسبة للمنتجات الجديدة . ومن اجل حل هذه المعضلة لا بد من العمل على توجيه امكانات وطاقات الشركة لإجراء الدراسات الفنية والاقتصادية والسوقية الدقيقة حول إنتاج سلع جديدة . إضافة إلى ذلك يجب على مجموعة الاختصاصين الذين يسعون لإنتاج سلع جديدة القيام بدراسة كل مرحلة من مراحل إنتاج السلع الجديدة بشكل دقيق لاستبعاد أي خطأ محتمل . وفيما يلي نقدم المراحل الأساسية لعملية تصنيع وإنتاج سلعة جديدة :
1- تكوين وتشكل الأفكار والآراء :
إن إنتاج أي سلعة جديدة يبدأ بالبحث عن الأفكار والآراء بطريقة منتظمة حيث أن العديد من الشركات قامت بإجراء البحوث والدراسات وأنفقت الملايين حتى وصلت إلى المرحلة النهائية من إنتاج السلعة الجديدة إلا أن الإدارة العليا قامت برفض نتائج الدراسة ولم تصادق عليها لاعتقادها بأن الشركة لن تنجح في هذا الميدان الجديد لأمور حددتها هي . أما في حال وجود استراتيجية مدروسة لإنتاج السلع الجديدة فإن الإدارة العليا في الشركة يمكن أن تستبعد حالات كهذه وتجنب المنشأ هذه النفقات التي لا طائل منها . يجب أن تحدد الإدارة العليا ما هي السلع والأسواق التي يجب التركيز عليها وإعارتها المزيد من الاهتمام . وما هي النتائج التي ترغب في تحقيقها من خلال إنتاج سلعة جديدة : هل اختراق بعض الأسواق أم تحقيق المزيد من الأرباح أم غير ذلك .
كما أن الإدارة العليا يجب أن تقوم بتوزيع جهودها فيما بين إنتاج سلع أصيلة و مبتكرة وتعديل السلع القائمة وتقليد بعض سلع المنافسين ، ويساعد الشركات في ذلك العلماء والباحثون والمستهلكون والمسوقون والمستشارون وغيرهم .
2- انتقاء وتصنيف وغربلة الأفكار والآراء :
إن الهدف الأساسي من عملية انتقاء الأفكار والآراء هو المعرفة المسبقة بالأفكار المطلوبة والعمل على استبعاد غير المرغوب منها . في غالبية الشركات يقوم الاختصاصيون بعرض الأفكار والآراء بطريقة مكتوبة على بطاقات خاصة وبعد ذلك تعرض على لجنة خاصة بإنتاج السلع الجديدة . في البطاقة يقوم الاختصاصي بتدوين المعلومات المطلوبة عن السلعة بصورة كاملة وما هي السوق الهدف وطاقتها الاستيعابية التقريبية ومن هم المنافسون ، وما هي تكاليف البحوث والإنتاج على السلعة الجديدة وأسعارها المتوقعة والأرباح المحتملة . وحتى في الحالات التي يتبين بأن الفكرة جيدة فقد يظهر السؤال التالي : هل تتوافق هذه الفكرة مع أهداف الشركة ووضعها واستراتيجيتها وامكاناتها ومواردها لهذا فإن العديد من الشركات قد وضعت أنظمة خاصة لتقويم وانتقاء الأفكار والآراء .
3- إعداد الخطة الأولية وإجراء الاختبارات :
بعد عملية انتقاء الأفكار لا بد من إعداد الخطة الأولية بالنسبة للسلعة الجديدة . فمن المفيد هنا التمييز بين الفكرة وإعداد الخطة وشكل ( نمط ) السلعة وتعني التصور العام عن السلعة التي يمكن أن تنتجها الشركة وتعرضها في السوق .
أ- إعداد الخطة الأولية لإنتاج السلعة الجديدة :
لنفترض أن إحدى شركات إنتاج السيارات وجدت طريقة مناسبة لإنتاج سيارة تعمل على الطاقة الكهربائية وبسرعة 75 كم في الساعة وتقطع مسافة 150 كم قبل أن تحتاج إلى شحن لمدخراتها . وحسب تقديرات المنتج فإن النفقات الاستهلاكية لهذا النوع من السيارات ستنخفض إلى النصف بالمقارنة مع السيارة العادية . مهمة الإدارة التسويقية في هذه الحالة هي معالجة هذه الفكرة حتى مرحلة الاختبار النهائي اعتماداً على مجموعة من العوامل المادية والفنية وغيرها .
ب- اختبار فكرة السلعة الجديدة :
ويعني هذا اختبار قبول مجموعة محددة من المستهلكين للسلعة الجديدة .وفق مايلي : كيف ينظر المستهلك لمسألة شراء سيارة كهربائية صغيرة تستخدم لنقل الأطفال والحاجيات المنزلية ومخصص لنقل أربعة ركاب وبسرعة معقولة وبتكلفة وقود منخفضة بالمقارنة مع السيارة ذات المحرك الذي يعمل على البنزين وسعره 6000 دولار .
4- إعداد استراتيجية التسويق :
إن توضيح وتقديم استراتيجية التسويق يتكون من ثلاثة أجزاء :
الأول – ويضم تحديد السلوك في السوق الهدف وبنية وقيمة وموقع السلعة و كذلك مؤشرات حجم المبيعات وحصة الشركة في تغطية احتياجات السوق ومقدار الربح المحتمل خلال السنوات القادمة .
الثاني – في الجزء الثاني من الاستراتيجية التسويقية يتم تقديم البيانات حول السعر المحتمل للسلعة وأسلوب التوزيع ومقدار النفقات التسويقية المخصصة لتصريف المنتج في بحر السنة الأولى .
الثالث – هذا الجزء يحتوي على بيان الأهداف المستقبلية من خلال مؤشرات حجم المبيعات والربح .
5- تحليل امكانات الإنتاج والتصريف :
بعد اتخاذ القرار بشأن الخطة الأولية لإعداد السلعة واستراتيجية التسويق تستطيع إدارة الشركة البدء بتقويم مدى ومقدار جاذبية سلعها ومعروضاتها المحتملة في الأسواق . من اجل ذلك لا بد من القيام بتحليل المؤشرات والأرقام التوجيهية الأولية والنهائية للشركة . فإذا تبين بأن نتيجة التحليل مناسبة فإن الشركة تستطيع المباشرة بإنتاج السلعة ضمن المعايير المطلوبة ، ثم تقوم باختبار السلعة في ظروف السوق ومن خلال رؤية المستهلكين ، ثم تقرر كمية الإنتاج الاقتصادية ومتى ستعرض ولمن ستعرض هذه السلعة ؟

الدورة الحياتية للسلعة :
بعد تقديم السلعة الجديدة في السوق فإن إدارة الشركة تهتم بضمان استمرارية دورتها الحياتية إلى أطول فترة ممكنة في الوقت نفسه حيث أنه لا يوجد شركة واحدة تطمح إلى بقاء سلعتها في السوق إلى ما لا نهاية ، باعتبار أن اهتمام الإدارة محصور في الحصول على المزيد من الأرباح كتعويض عن الجهود المبذولة والاستثمارات الموظفة للعملية الإنتاجية . كما أن الإدارة تأمل في أن تكون عملية التصريف أطول ما يمكن رغم معرفتها بأن لكل سلعة دورة حياتية خاصة بها ومن الصعب التنبؤ بمدى استمرارية هذه الدورة .
وفيما يلي نقدم تعريفاً أولياً لمراحل الدورة الحياتية للسلعة :
أ- مرحلة الدخول إلى السوق : وتمثل مرحلة النمو البسيط ( البطيء) لعملية تصريف السلعة بعد دخولها إلى السوق . في العادة لا تحقق الشركة أية أرباح في هذه المرحلة لأنها مرتبطة بنفقات مالية كبيرة .
ب- مرحلة النمو : وتمثل مرحلة اعتراف السوق السريع بالسلعة وتمثل مرحلة الحصول على الأرباح السريعة أيضاً .
ج- مرحلة النضوج : مرحلة تباطؤ وتراجع معدلات تصريف السلعة نتيجة لأن السلعة لاقت قبول غالبية المستهلكين المحتملين . في هذه المرحلة تكون الأرباح ثابتة أو حتى قد تتراجع قليلاً بسبب تحمل الشركة أعباء مادية لحماية السلعة من المنافسة .





د- مرحلة الهبوط : وتمثل تلك الفترة الزمنية التي تتصف بتراجع المبيعات والأرباح في آن واحد . إن الدورة الحياتية العادية للسلعة ممثلة في الشكل البياني رقم (6) الذي يشير إلى أن هناك بعض الحالات التي تواجه الإداريين في الحياة العملية مثل المنحنى الذي يمثل دورة حياتية مكررة ، حيث أن الانحناء الثاني هو نتيجة حتمية لبعض الإجراءات والتدابير التي أدت إلى تحسين التصريف في مرحلة الهبوط . كما أن هناك بعض الحالات التي يأخذ فيها المنحني شكل عدد من الدورات المتتالية نتيجة لاكتشاف خصائص جديدة في السلعة أو طرائق استعمال لم تكن معروفة سابقاً ، أو ظهور مستخدمين جدد للسلعة . المثال على ذلك هو مادة النايلون التي ظهرت لها في الفترة الأخيرة استعمالات جديدة مثل المظلات والجوارب والقمصان والسجاد وغير ذلك

وفيما يلي نقدم شرحاً تفصيلياً لكل مرحلة من مراحل الدورة الحياتية للسلعة :
المرحلة الأولى – دخول السلعة إلى السوق :
تبدأ في العادة هذه المرحلة بدءاً من لحظة انتشار السلعة ودخولها إلى سوق البيع . إن عملية دخول السلعة إلى السوق قد تتطلب بعض الوقت وعملية التصريف في هذه المرحلة تنمو بشكل بطيء . والنمو البطيء لدخول السلعة إلى السوق مرده إلى عدة أسباب وهي :
1- التأخر بسبب توسيع الطاقات الإنتاجية .
2- المشكلات الصنعية .
3- التأخر في إيصال السلع إلى المستهلكين .
4- عدم رغبة المستهلكين في الإقلاع عن استخدام السلع المعتادة .
5- عدم وجود عدد كبير من المشترين بسبب ارتفاع السعر .
في هذه المرحلة يكون حجم المبيعات غير كبير وقد تتحمل الشركة خسارة حقيقية أو قد تحصل على بعض الأرباح القليلة بسبب النفقات الكبيرة على تنظيم عمليات إنتاج السلع وتحفيز الشراء من قبل المستهلكين .
إن مصاريف التحفيز وتنظيم توزيع السلع يمكن أن تبلغ أرقاماً قياسية بسبب بذل المزيد من الجهود المركزة بغية تقديم السلع الجديدة مثل :
أ#- إعلام المستهلكين المحتملين عن السلعة الجديدة .
ب#-حثهم على اختيار السلعة .
ج- ضمان توزيع السلعة عن طريق أقنية تجارة المفرق .
المنتجون في هذه المرحلة يكون عددهم غير كبير و يقومون بعرض عدد محدد من أصناف السلع لان السوق غير مهيأ لاستقطاب أنواع أخرى جديدة مطورة ومعدلة . وتكون جهود الإدارة في هذه المرحلة موجهة نحو المستهلكين التقليديين الجاهزين لعملية الشراء ، والذين تكون في العادة مداخيلهم مرتفعة . كما أن الأسعار في هذه المرحلة تكون في العادة عالية .
المرحلة الثانية – مرحلة النمو :
في الحالة التي تلبي السلعة الجديدة متطلبات وشروط السوق وبالتالي رغبات وأذواق المستهلكين فإن عملية تصريفها ستبدأ بالنمو ويبدأ بالزيادة رقم المبيعات ، حيث أن أنصار هذه السلعة يواصلون عملية شرائها ، في الوقت الذي سيظهر مستهلكون جدد مستعدون لشراء السلعة نفسها . ومع تزايد حجم المبيعات بالنسبة للسلعة موضوع البحث سيظهر منافسون جدد في السوق لهم اهتمامات بالعمل على زيادة حصتهم من المبيعات في هذه السوق أو محاولة اختراق السوق ، وذلك عن طريق عرض سلع محسنة ومطورة لها مواصفات وخصائص جديدة لم تكن موجودة سابقاً . إن زيادة عدد المنافسين قد يزيد من حجم المبيعات والعمل على زيادة وإشباع وتغذية مختلف أقنية التوزيع من السلع .
مع تزايد الطلب على السلعة فإن الأسعار يمكن أن تبقى على المستوى نفسه أو قد تنخفض قليلاً . أما بالنسبة لنفقات تحفيز وتشجيع التصريف فيمكن أن تبقى على المستوى نفسه أو حتى ربما تزداد قليلاً لمواجهة المنافسين . فيما يتعلق بالأرباح في هذه المرحلة فإنها ستزداد وذلك لأن نفقات التحفيز والتشجيع تساهم في زيادة حجم المبيعات ، كما أن نفقات وتكاليف الإنتاج يمكن أن تنخفض بالمقارنة مع المرحلة الأولى . ولكي تستطيع الشركة زيادة فترة النمو السريع في مبيعات السلعة فإنها يمكن أن تعمل على استخدام العوامل التالية :
1- تحسين نوعية المنتج الجديد وإنتاج نماذج جديدة .
2- العمل على التغلغل في قطاعات سوقية جديدة .
3- الاعتماد على أقنية توزيع إضافية .
4- إعادة النظر بسياسة الترويج لتساهم في استقطاب المزيد من المشترين .
5- إعادة النظر بالأسعار والعمل على تخفيضها بهدف تحقيق المزيد من المبيعات .

المرحلة الثالثة – مرحلة النضوج :
في وقت من الأوقات التي تكون السلعة في مرحلة النمو البيعي قد يبدأ حجم الإنتاج بالتراجع قليلاً مما يدل على أن السلعة وصلت إلى مرحلة النضج ، حيث أن هذه المرحلة هي الأطول بالقياس مع المراحل السابقة مما يتطلب اتخاذ بعض الإجراءات الإدارية التسويقية لمعالجة بعض المشكلات التي يمكن أن تظهر .
إن تراجع المبيعات يدل على أن هناك احتياطات كبيرة من السلع غير مباعة لدى المنتجين ، مما يؤدي إلى تزايد حدة المنافسة والعمل على البيع بأسعار أقل من الأسعار السابقة، كما تقوم الشركات المنتجة بزيادة عدد الصفقات مع الهيئات التجارية والاستهلاكية مع تقديم حسومات مناسبة . والعديد من الشركات بقصد تحسين الموقف التنافسي تسعى لزيادة حجم المخصصات لأغراض البحث والتطوير بهدف إنتاج نماذج سلعية محسنة . إن هذه الإجراءات ستؤدي إلى تقليص الأرباح وإخراج المنافسين الضعفاء من حلبة الصراع . المسؤول عن إدارة تسويق السلعة يجب أن لا يكتفي بالدفاع عنها بل يجب أن يبدأ الهجوم ضد المنافسين ويسعى للبحث عن أساليب تكييف السوق وتطوير السلعة وأساليب التسويق .

المرحلة الرابعة – مرحلة الهبوط :
في نهاية المطاف كل سلعة من السلع سيؤول توزيعها إلى الهبوط ومعدلات بيعها إلى التراجع . وعملية الهبوط يمكن أن تتم بشكل بطيء وتدريجي لنصل إلى نقطة الصفر .
وعملية الهبوط والتراجع في استهلاك وشراء السلعة يمكن أن يكون مردها إلى عدة أسباب وهي : الإنجازات التقنية المعاصرة ، التغير في أذواق المستهلكين ، زيادة حدة المنافسة بين السلع الوطنية والمستوردة . مع تراجع وهبوط تصريف السلعة فإن العديد من الشركات قد تخرج من السوق بسهولة ودون مقاومة ، أما الشركات المتبقية فإنها يمكن أن تقلل من التشكيلة السلعية المعروضة في السوق وتعزف عن بعض الأقنية التجارية غير الفعالة وتقلص المخصصات النقدية لأغراض التحفيز والتشجيع على الاستهلاك .
إن الاحتفاظ بالسلعة التي يتراجع تصريفها في السوق بشكل واضح يمكن أن تشكل عبثاً على الشركة وإداراتها من ناحية التكلفة والجهود الإضافية التي تبذل في سبيل تعديلها والعمل على تسويقها ، وبخاصة بالنسبة لنفقات الدعاية والإعلان ، وإعادة التسعير ووقت الباعة الإضافي المخصص لاستقطاب الزبائن .

عناصر المزيج التسويقي: ( التسعير والتوزيع (
2- التسعير
تقف أمام المؤسسات التجارية والإنتاجية مسألة تحديد أسعار السلع والخدمات المختلفة حيث أن مسألة تحديد السعر من الناحية التاريخية كانت تتم عن طريق التفاوض بين البائعين والمشترين ، كان الباعة في العادة يطلبون أسعاراً عالية لقاء منتجاتهم وخدماتهم ، أما المشترون فكانت رغبتهم تنحصر في الحصول على السلع والخدمات بأقل الأسعار الممكنة ، والاتفاق النهائي بينهما على السعر كان يتم على أساس توافق مصلحة الطرفين .
إن للشركات مداخل متعددة ومختلفة بالنسبة للسعر ، حيث أنه في الشركات ذات الحجوم الصغيرة تقوم الإدارة العليا بتحديد السعر ، أما في الشركات الضخمة فإن قسماً خاصاً يقوم بعملية تحديد الأسعار مراعياً بذلك سياسات الشركة المرسومة في ضوء المتغيرات الداخلية والخارجية وبما يتوافق وأهدافها البعيدة منها والقريبة . في الفروع والقطاعات الصناعية التي يكون لعوامل التسعير دور حاسم في عملية التسويق والتصريف ( صناعة الأجهزة والأدوات الفضائية ، سكك الحديد ، شركات النفط ) فإن الشركات بشكل عام تخصص قسماً ليقدم المعلومات المطلوبة لأقسام التسعير النهائي . كما أن هناك تأثيراً كبيراً في سياسات الأسعار للإدارات التسويقية والإنتاجية والمالية والمحاسبية .
قبل الولوج في عملية تحديد الأسعار مروراً بمراحلها المختلفة يجب الاعتراف بأن السياسة السعرية للبائع مرتبطة إلى حدٍ كبير بطبيعة وشكل السوق ، حيث أن الاقتصاديين يقسمون الأسواق إلى أربعة أشكال من حيث طبيعتها على اعتبار أن لكل شكل ( نموذج) مشكلاته الخاصة في مجال التسعير . والأشكال ( النماذج ) السوقية هي التالية :
1- المنافسة ( النظيفة ) الكاملة :
إن سوق المنافسة الكاملة النظيفة الحرة يتكون من مجموعة بائعين ومشترين لسلع متماثلة ومتشابهة مثل القمح أو النحاس وغيرها ، بحيث أن أي بائع أو مشتري بشكل منفرد لا يؤثر تأثيراً كبيراً في مستوى الأسعار الجارية في السوق للسلعة . لا يستطيع البائع طلب سعراً أعلى من السعر السائد في السوق لأن المشتري يمكن أن يقوم بحرية بعملية شراء الكمية التي يرغبها بالسعر السائد في السوق . كما أن البائع لا يطلب أسعاراً أقل من السعر السائد في السوق ، حيث أنه يتمكن من بيع كامل إنتاجه بالسعر السوقي القائم .
2- المنافسة الاحتكارية :
إن السوق في ظل ظروف المنافسة الاحتكارية يتكون من مجموعة من البائعين والمشترين الذين يعقدون الصفقات بأسعار غير موحدة في السوق بل واسعة التباين والاختلاف. إن وجود التباين في الأسعار يعود إلى قدرة البائعين على عرض أصناف وأشكال مختلفة من السلع ، حيث أن التباين في السلع يمكن أن يكون في مجالات النوعية والشكل الخارجي والخصائص والمواصفات وكذلك بالنسبة للخدمات التي يتم تقديمها .
3- منافسة الطغمة ( القلة ) :
إن السوق في ظل ظروف منافسة الطغمة يتألف من عدد غير كبير من البائعين الذين يتأثرون إلى حد كبير بسياسات التسعير واستراتيجيات التسويق المعتمدة من قبلهم . في هذه الأسواق يمكن أن تكون السلع متشابهة مثل الحديد والألمنيوم وغير متشابهة مثل السيارات والحواسب الالكترونية .
إن عدم وجود عدد كبير من المنتجين والبائعين يعود إلى صعوبة اختراق هذه القطاعات الإنتاجية والتسويقية وكل منتج وبائع يتابع بدقة أساليب منافسيه لإيجاد المخرج المناسب عند إعداد استراتيجيته الجديدة في التسعير .
4- الاحتكار المطلق :
الاحتكار المطلق ويعني وجود بائع وحيد في السوق كما هو الحال بالنسبة للمؤسسات الحكومية في مجالات الكهرباء والمواصلات السلكية واللاسلكية والخدمات البريدية والسكك الحديدة وغير ذلك .
كما يوجد احتكار مطلق خاص منظم وخاص غير منظم وفي كل حالة فإن عملية تحديد الأسعار تتم بطرائق مختلفة . فالاحتكار الحكومي لبعض القطاعات يمكن أن يكون رامياً إلى تحقيق أهداف متعددة عبر وضع أسعار أقل من التكلفة الحقيقية إذا كانت السلعة ذات أهمية خاصة للمواطنين كما هو الحال بالنسبة للكثير من المواد التموينية في سورية ( السكر ، الخبز، الدقيق ، الأرز ، الخدمات المدرسية والجامعية ) .
وفيما يلي نتوقف لشرح مراحل وخطوات عملية التسعير التي تنتهجها المؤسسات الإنتاجية والتسويقية في المجالات الصناعية والخدمية وهي :
أولاً : تحديد مهمة ووظيفة التسعير :
يمكن أن تضع الشركة أهدافاً محددة مثل : تحقيق الانتعاش وتعظيم الأرباح واحتلال موقع متقدم في السوق من ناحية النوعية والمواصفات ومن ناحية زيادة نسبة مساهمة الشركة في تغطية احتياجات السوق .
يعد الاستمرار في السوق وتحقيق الانتعاش من الأهداف الأساسية للشركة في حال وجود مجموعة كبيرة من المنتجين المنافسين في السوق وبخاصة في حال التغير المستمر لمتطلبات المستهلكين والسوق . لكي تحافظ الشركة على بقائها في السوق من حيث الإنتاج والتصريف فإنها تلجأ في العديد من الحالات إلى تخفيض الأسعار على أمل استجابة المستهلكين والزبائن لعروضها هذه ، لأن البقاء والاستمرارية في الإنتاج والتسويق يمكن أن يكون أهم من عملية تحقيق الربح وبخاصة في مراحل الإنتاج الأولى .
قد تلجأ العديد من الشركات إلى تحديد أهدافها من خلال تحقيق أقصى ما يمكن من الأرباح الجارية عن طريق تحديد مستوى الطلب والنفقات التي تمكن الشركة من تعظيم إيراداتها وتعويض نفقاتها الإنتاجية والتسويقية . في هذه الحالة تكون المؤشرات المالية الجارية أهم بالنسبة للشركات من المؤشرات المالية ذات الطابع الدائم ( الريعية ، معدل العائد الاستثماري ....) .
في الوقت نفسه تحاول بعض الشركات أن تصل إلى المواقع المتقدمة عن طريق تحقيق المؤشرات المطلوبة في مجال زيادة حصتها ومساهمتها في السوق ، لأنها تؤمن بأن هذه الحالة ستؤدي إلى تخفيض النفقات والتكاليف إلى حدها الأدنى وتحقيق الأرباح القصوى . بعد أن تحقق الشركة موقعاً متقدماً في السوق قد تسعى إدارتها إلى تخفيض أسعار منتجاتها إلى أدنى حد ممكن بهدف زيادة نسبة التغطية السوقية .

ثانياً – تحديد حجم الطلب :
إن عملية تحديد السعر على أي منتج من المنتجات ستؤثر بشكل أو بآخر في مستوى الطلب على هذه السلعة . والعلاقة بين السعر المفروض ومستوى الطلب على السلعة مبينة في الرسم البياني رقم (7) بالنسبة للسلع المرتفعة السعر ولغالبية السلع ، حيث أن الخط البياني يوضح حجم البضاعة التي ستباع في السوق خلال فترة زمنية محددة بأسعار مختلفة . في الحالة العادية يكون الطلب والسعر في حالة تناسب عكسي أي أنه كلما زاد السعر انخفض الطلب ، وكلما انخفض السعر ازداد الطلب . فمثلاً عملية رفع السعر من س1 إلى س2 ستؤدي إلى تخفيض حجم المبيعات ، وذلك لأن المستهلكين سيلجأون إلى شراء السلع البديلة ذات الأسعار الأقل

ثالثاً – تقدير ( تقييم ) النفقات :
إن حجم الطلب كقاعدة عامة يقود إلى تحديد السعر الأعظمي الذي تضعه الشركة على سلعها ، لكن السعر الأدنى يتحدد على ضوء تكاليف الإنتاج . وفي العادة تقوم إدارات الشركات بتحديد أسعار سلعها بحيث تغطي كافة النفقات الإنتاجية والتسويقية بالإضافة إلى نسبة معينة من الأرباح لقاء استثماراتها وعن مخاطرها وجهود العاملين فيها .

رابعاً – تحليل أسعار وسلع المنافسين :
بما أن السعر الأعظمي الذي تضعه الشركة يتم تحديده في ضوء حجم الطلب وإن السعر الأدنى يحدد على أساس حجم النفقات الإجمالية التي تتحملها الشركة لتصنيع وتسويق سلعها المنتجة ، لكن السعر المتوسط الذي قد ترغب الشركة في تحديده يتأثر إلى حد كبير بأسعار الشركات المنافسة المنتجة والعارضة للسلع نفسها بالإضافة إلى ردود أفعال المنافسين في السوق .
وقد تعد إدارة الشركة أن أسعار ونوعية سلع المنافسين الأساس في سياستها التسعيرية المستقبلية فإذا كانت سلعة الشركة الرئيسية مماثلة لسلعة الشركة المنافسة فإنها ستقوم بطلب السعر الموازي أو الذي يكون قريباً من سعر سلع المنافسين وإلا فإن عملية التصريف ستكون عرضة للخطر . أما إذا كانت سلعة الشركة اقل جودة من سلع الشركات المنافسة فلا تستطيع أن تطلب إلا السعر الأقل بالقياس مع أسعار المنافسين .

خامساً – اختيار طريقة التسعير :
إن أهم البيانات والمعلومات الضرورية لإدارة الشركة عند تحديد واختيار السعر المناسب على سلعها نذكر :
أ#- حجم الطلب المتوقع .
ب#-التكاليف الإجمالية .
ج- أسعار الشركات المنافسة .
والسعر الذي تحدده إدارة الشركة يمكن أن يكون إما منخفضاً بحيث لا يحقق أي ربح ، أو قد يكون مرتفعاً بحيث يعرقل تشكل الطلب على السلع ، أو قد يكون في موقع الوسط بين السعرين الأعظمي والأدنى .
وفيما يلي نقدم شرحاً أولياً حول أهم الطرائق المتبعة في التسعير :
1- تحديد السعر حسب طريقة متوسط التكلفة مع الربح :
من أبسط الطرائق وأكثرها انتشاراً في تحديد الأسعار على السلع والخدمات تلك الطريقة التي تعتمد على التكلفة الحقيقية للإنتاج مضافاً إليها نسبة معينة كأرباح ، فإذا كان تاجر الجملة للأجهزة الكهربائية المنزلية جاهزاً لدفع /1000/ليرة سورية لقاء مكواة كهربائية ، فإنه سيقوم ببيعها مقابل/1500/ليرة سورية ، كما هو واضح يبلغ الربح الإجمالي بالنسبة لتاجر الجملة /500/ ليرة سورية عن كل مكواة مبيعة ، وإذا كانت المصاريف الإدارية والتنظيمية لتاجر الجملة قد بلغت /400/ليرة عن كل مكواة فإن الربح الصافي عن القطعة الواحدة لتاجر الجملة ستصبح /100/ ليرة أي بمعدل ربح حوالي 7% .
لكن هل من المعقول عند تحديد الأسعار استخدام نسبة موحدة ؟ بالتأكيد لا ، لأن أي طريقة في تحديد الأسعار لا تأخذ بالحسبان خصائص الطلب الجاري على السلع وظروف المنافسة لا يمكن أن تكون رشيدة لأن العديد من المنتجين والتجار الذين حددوا نسب ربح ثابتة قد حفروا قبورهم بأيديهم في الوقت الذي قام فيه غيرهم بإجراء تخفيضات على نسب الأرباح مع تقديم الحسومات السعرية على مبيعاتهم . مع كل هذا فإن طريقة حساب الأسعار على أساس التكلفة مضافاً إليها نسبة معينة من الأرباح تبقى مقبولة لأسباب متعددة مثل :
أ- معرفة البائعين بطبيعة التكاليف الإنتاجية والتسويقية أكثر من معرفتهم بظروف الطلب.
ب- في حال اعتماد جميع المسوقين هذه الطريقة فإن ذلك سيؤدي إلى تقليص التنافس السعري إلى الحد الأدنى .
ج- يفترض الكثير من الناس أن هذه الطريقة عادلة بالنسبة للمستهلكين والبائعين .
2- تحديد الأسعار على أساس مبدأ استبعاد الخسارة وتحقيق نسبة الربح المقررة :
هذه الطريقة إلى حد كبير تشبه طريقة التسعير على أساس التكلفة الحقيقية مضافاً إليها نسبة محددة من الربح وفق خطة مدروسة ومرسومة بدقة . وتعتمد هذه الطريقة كبريات الشركات العالمية التي تضع برامجها الإنتاجية والتسويقية على أساس حصولها على نسبة ربح قدرها 15-25 % من إجمالي رأس المال المستثمر .
طريقة التسعير على أساس تحقيق نسبة الربح المقررة ترتكز على مبدأ نقطة التعادل ، حيث يتساوى عندها إجمالي النفقات مع إجمالي الإيرادات .
3- تحديد السعر على أساس القيمة الملموسة للسلعة :
إن غالبية الشركات الصناعية عند قيامها بتحديد السعر تبدأ من القيمة الحقيقية الملموسة لسلعهم ، حيث يعتمدون بشكل أساسي في عملية التسعير لا على تكلفة إنتاج السلعة لدى البائع بل على أساس مدى تقبل المستهلك لهذه السلعة . ولكي تتجسد أهمية وقيمة السلعة في ذاكرة المستهلك وتجعله على استعداد لتقبلها وشرائها لا بد من القيام باتخاذ إجراءات تسويقية غير سعرية مكثفة – في هذه الحالة فإن السعر سيكون تعبيراً عن القيمة الملموسة للسلعة .
إذ إننا نلاحظ في الحياة اليومية أن وجبة الطعام نفسها تباع أو تقدم بأسعار متباينة وذلك وفقاً لطبيعة المكان الذي تقدم فيه مع الأخذ بالحسبان أسعار المنافسين .
4- تحديد السعر على أساس مستوى الأسعار الجارية :
يدفع تحديد السعر على أساس الأسعار الجارية الشركة للاعتماد على أسعار المنافسين بالدرجة الأولى وليس على أساس التكلفة الفعلية للإنتاج والتسويق ومستوى الطلب على السلعة. وقد تلجأ الشركة إلى تحديد سعر على سلعها أقل أو أكثر من أسعار منافسيها في بعض الحالات وتبعاً للظروف السائدة ، لكن عملية تحديد أسعار الحديد والأسمدة والأقماح فإن سائر الشركات المنتجة لهذه المواد تبيع بسعر موحد ، أما الشركات الصغيرة فإنها تقوم بتحديد أسعار منتجاتها في ضوء أسعار الشركات القائدة في نفس الميدان وتجري التعديلات على أسعار منتجاتها في ضوء التعديلات التي تجريها الشركات الرائدة وليس على أساس تغيرات العرض والطلب وتكاليف الإنتاج .
5- تحديد الأسعار على أساس المناقصات :
تستخدم عادة المنافسات السعرية في حالات صراع الشركات على الفوز بالعطاءات التي تجري بطريقة المناقصات على أساس الظرف المختوم ، حيث أن الشركة تقوم بتحديد أسعارها اعتماداً على الأسعار التي سيضعها المنافسون بغض النظر عن مستوى الطلب والتكاليف الفعلية للإنتاج أو التخديم .

سادساً – تحديد السعر النهائي :
إن عملية تحديد السعر على أساس الطرائق السابقة تهدف إلى تضييق وتقريب مجالات السعر بحيث يمكن تحديد السعر النهائي للسلعة . لكن قبل قيام الشركة بتحديد السعر النهائي فإنها يجب أن تقوم بدراسة حول بعض التصورات الإضافية مثل :
أ#- التقبل النفسي للأسعار :
يجب على البائع أخذ العوامل النفسية إلى جانب الجوانب الاقتصادية بالحسبان عند وضع السعر على أي سلعة ، حيث أن الكثير من المستهلكين ينظرون إلى السعر على أساس إنه تعبير عن النوعية والجودة لدرجة أن بعض الشركات عندما تقوم بفرض زيادة سعرية محددة على منتجاتها فإن رقم المبيعات يزداد بدلاً من أن ينقص وقد ينسحب هذا المثال على شركات إنتاج المشروبات والسيارات والعطور .
ب- سياسة الشركة السعرية :
إن الأسعار المفروضة التي تضعها الشركة لمنتجاتها يجب أن تكون متلائمة مع السياسة السعرية المعتمدة من قبلها ، حيث أنه يمكن لها القيام بإجراء تخفيضات على أسعار منتجاتها وخدماتها بالقياس مع أسعار المنافسين وذلك رداً على التعديلات السعرية التي يجريها المنافسون ما بين وقت وآخر .
ج- تأثير السعر في بقية المشاركين في النشاط السوقي :
يجب على إدارة الشركة أن تأخذ بالحسبان ردود أفعال الوسطاء والسماسرة والبائعين المباشرين تجاه السعر الجديد المفروض على السلع والخدمات إضافة إلى ردود أفعال المنافسين والموردين الذين يمكن أن يفكروا بزيادة أسعار منتجاتهم أيضاً . وهل سيكون هناك تدخل من قبل أجهزة الدولة لحماية المستهلكين أم لا ؟
كل هذه العوامل يجب مراعاتها ورصد تأثيراتها الايجابية والسلبية قبل اتخاذ أي قرار بزيادة أو تقليص أسعار السلع والخدمات .

3ً- التوزيـع أقنية التوزيع وتقديم السلع :
يعد قرار تحديد واختيار قناة توزيع السلع والمنتجات من القرارات الهامة والصعبة التي يجب على إدارة الشركة اتخاذها ، حيث أن أقنية التوزيع المختارة ستؤثر إلى حد كبير في سائر القرارات التسويقية الأخرى . فمثلاً القرار حول الأطر التجارية يرتبط مباشرة بحجم النشاط التجاري وطبيعة البحوث التسويقية ونظام المعلومات وحجم السوق وقطاعاته وانتشاره الجغرافي وغير ذلك ، كما أن قرار الشركة بشأن – أقنية التوزيع يلزمها بعقد اتفاقيات طويلة الأمد مع الشركات الأخرى .
في هذا الفصل سندرس ثلاث مشكلات أساسية وهي :
أولاً – ما هي طبيعة أقنية التوزيع ؟
ثانياً – ما هي المشكلات التي تواجه إدارة الشركة عند تشكل وتنظيم عمل أقنية التوزيع ؟
ثالثاً- ما هو دور القرارات التنظيمية بشأن تقديم السلعة بهدف استقطاب الزبائن وتلبية متطلباتهم ؟

أولاً – طبيعة أقنية التوزيع :
في العادة يعرض غالبية المنتجين سلعهم للبيع عن طريق الوسطاء ، حيث أن كل منتج يسعى إلى اختيار القناة التوزيعية التي تعود عليه بالفائدة والمنفعة بالدرجة الأولى . أما قناة التوزيع فتعني مجموعة الشركات أو الأفراد التي تأخذ على عاتقها مسؤولية نقل ملكية السلعة أو الخدمة من المنتج إلى المستهلك .
1لماذا تحتاج الشركات الإنتاجية إلى الوسطاء ؟
لماذا يلجأ المنتج إلى التخلص من جزء من أعماله التسويقية وتحويلها إلى الوسطاء ؟
ألا يعني ذلك أن المنتج قد يفقد بصورة جزئية الرقابة على كيفية بيع السلعة ولمن تباع ؟
ومع ذلك فإن المنتج يعتبر أن البيع بوساطة الوسطاء سيحقق له مجموعة فوائد ومنافع .
لا توجد لدى العديد من المنتجين موارد مالية كافية لتنفيذ سائر الإجراءات التسويقية بامكاناتهم الذاتية ، حيث أن كبريات الشركات العالمية تقوم بتوزيع منتجاتها عبر آلاف الوسطاء المنتشرين في الداخل والخارج لأنه قد يصعب عليها شراء مكاتب وتعيين موظفين لبيع المنتجات في معظم دول العالم . ومن أجل الحصول على الوفر الاقتصادي عن طريق اتباع نظام التسويق المباشر فإن الكثير من المنتجين يقومون بدور الوسيط لتوزيع سلع منتجين آخرين .
إن اعتماد المنتجين على الوسطاء يحقق فاعلية كبيرة في مجال عرض السلعة وإيصالها إلى السوق الهدف ، وذلك بفضل العلاقات والخبرة والتخصص وسعة نشاط الوسطاء .

2- وظائف قناة التوزيع :
تمثل قناة التوزيع كما نعلم طريق سير وانسياب السلع من المنتج إلى المستهلك ، وبفضل هذه القناة يمكن اختصار فواصل طويلة من حيث الزمان والمكان وحقوق الملكية ، والتي تفصل السلعة أو الخدمة عن الأشخاص الذين يرغبون باستخدامها . وفيما يلي نحدد أهم الوظائف التي يؤديها العاملون في أقنية التوزيع : عقد الصفقة

أ - الأعمال البحثية المرتبطة بجمع البيانات والمعلومات الضرورية لأغراض التخطيط .
ب#- تحفيز وتشجيع عمليات البيع والتصريف .
ج- إقامة العلاقات والصلات مع المستهلكين الحالين والمحتملين .
د- تهيئة وتجهيز السلعة بالشكل النهائي .
هـ- إجراء المفاوضات ونقل حقوق الملكية

تنفيذ الصفقة .

و- تنظيم عملية تقديم السلعة ( النقل والتخزين .
ز- تمويل أقنية التوزيع .
ح- تحمل المخاطرة ومسؤولية توزيع السلع والخدمات .

3- مستويات قناة التوزيع :
يمكن وصف وتحديد طبيعة قنوات التوزيع من خلال عدد مستوياتها ، حيث أن مستوى قناة التوزيع يعني أن وسيط يقوم بتنفيذ هذا العمل أو ذاك المتمثل بتقريب السلعة وحق الحيازة إلى المستهلك النهائي . وبما أن بعض الأعمال يقوم بتنفيذها المنتج والمستهلك النهائي فإنهما في الوقت نفسه يعدان من مكونات قناة التوزيع . إن بعد القناة وامتدادها يتم تحديده على أساس عدد المستويات المرحلية الموجودة فيها .
أ- قناة المستوى الصفري : ( قناة التسويق المباشر ) وتتكون من المنتج الذي يبيع السلعة بصورة مباشرة إلى المستهلك الأخير . يوجد في العادة ثلاث طرائق للبيع المباشر وهي: طريقة البائع المتجول ، البيع عن طريق الإرسال بالطرود البريدية والبيع بوساطة المحلات التجارية الخاصة بالمنتج .
ب- قناة المستوى الأحادي :وتضم وسيطاً واحداً . يوجد في الأسواق الاستهلاكية في العادة تاجر التجزئة أما في أسواق السلع الصناعية فيوجد وكيل التوزيع .
ج- قناة المستوى الثنائي : وتضم وسيطين اثنين ، حيث في الأسواق الاستهلاكية يوجد تاجر الجملة والتجزئة أما في أسواق السلع الصناعية فيوجد الموزع الصناعي والوكيل .
د- قناة المستوى الثلاثي : حيث يوجد ثلاثة وسطاء فمثلاً في صناعة اللحوم يوجد تاجر نصف الجملة بين تاجر الجملة وتاجر التجزئة . يشتري تاجر نصف الجملة البضاعة من تاجر الجملة الكبير ويقوم ببيعها إلى مؤسسات تجارة المفرق .
4- أقنية التوزيع في مجال الخدمات :
إن منتجي ومقدمي الخدمات والآراء والأفكار يواجهون أيضاً مشكلة إقامة العلاقة مع الجمهور والزبائن لهذا فإنهم يلجأون إلى تكوين وإنشاء أنظمة خاصة كنظام الثقافة الشعبية ونظام الضمان الصحي ونظام الضمان الاجتماعي وغير ذلك . وفي سبيل ضمان إيصال برامجهم إلى الجمهور فإنهم يبحثون عن طريق مناسبة لنشر وتوزيع ممثليهم في أقاليم ومناطق مختلفة . كما هو الحال مثلاً بالنسبة لضرورة توضع المدارس والمشافي في مناطق جغرافية مناسبة بحيث تضمن تغطية احتياجات سائر سكان هذه المناطق من الخدمات التعليمية والطبية ، وكذلك الأمر بالنسبة لضرورة توزيع مراكز إطفاء الحريق في مختلف المواقع بحيث يسهل عليها تلبية النداء والقيام بمهماتها في أقصر زمن ممكن .
5- انتشار نظم التسويق الشاقولية :
نظام التسويق الشاقولي يتكون من المنتج وواحد أو أكثر من تجار الجملة وواحد أو أكثر من تجار التجزئة يعملون في إطار نظام واحد متكامل ومتعاون ، ويعد من الإنجازات العصرية في عالم التسويق .
يعد نظام التسويق الشاقولي من الوسائل الرقابية على سلوك أعضاء وعناصر قناة التوزيع بغية استبعاد الخلاف بينهم . في حال تفضيلهم لأهدافهم الخاصة على أهداف النظام ، كما أن هذا النظام يعد اقتصادياً ويسهل السيطرة على السلعة في السوق ويلغي ازدواجية الجهود . نظام التسويق الشاقولي أصبح الآن واسع الانتشار في مجال التسويق الاستهلاكي .
6- انتشار نظم التسويق الأفقية :
من الظواهر غير الشائعة أيضاً يمكن أن نواجه مثلاً جاهزية بعض الشركات في مجال التوزيع لتوحيد جهودها مع الغير بهدف تحسين امكاناتها التسويقية ، حيث أنه في بعض الحالات قد لا يكون كافياً لدى شركة واحدة رأس المال المطلوب أو المعرفة والخبرة الفنية أو الطاقات الإنتاجية أو حتى الموارد التسويقية التي تمكنها من دخول السوق بقوة بمفردها ، أو حتى قد تتهيب المخاطرة أو المغامرة . أو قد تكون لديها رغبة حقيقية في دمج جهودها مع شركة أخرى بهدف تحقيق منافع إضافية . إن التعاون بين شركتين أو أكثر يمكن أن يكون له طابع مرحلي أو دائم أو حتى يمكن أن يتم التعاون عن طريق الدمج الكامل كأن تقوم الشركة الأم لإنتاج المياه المعدنية أو الغازية بمنح حق الإنتاج والتوزيع لشركات أخرى على اعتبار أن إمكانات الأولى غير كافية لتغطية كامل احتياجات السوق .
7- انتشار نظم التسويق ذات الاقنية المتعددة ( نظام التسويق المركب ) :
بهدف السيطرة على الأسواق تسعى الشركات لاستخدام نظام التسويق ذي الاقنية المتعددة ( المركب ) ، كأن تقوم مثلاً إحدى شركات تجارة التجزئة ببيع مختلف الأصناف من المفروشات من خلال منافذها الخاصة بالإضافة إلى عملية البيع عن طريق قسم آخر يمتلك شبكة مستودعات وصالات عرض تابعة له ، بحيث يستطيع الزبون شراء كامل احتياجاته عبر هذه القناة التوزيعية أو تلك .
في حالات كثيرة تستخدم أقنية التوزيع المركبة بهدف تخديم زبائن مختلفين ، كأن تقوم إحدى شركات صناعة الأجهزة الكهربائية ببيع منتجاتها عن طريق المحلات التجارية ومنافذ البيع للمستهلكين مباشرة أو أن تقوم ببيعها بالجملة إلى شركات البناء والمقاولين لتجهيز المساكن وبيعها لذوي الحاجة .

ثانياً – بنية قناة التوزيع :

بسبب ضعف مواردها المالية تلجأ الشركات لاستخدام واعتماد خدمات الوسطاء الموجودين في السوق الذين يكون عددهم في العادة غير كبير في إطار السوق المحلية كمجموعة من الوكلاء التجاريين التابعين للمنتج ومجموعة تجار الجملة والتجزئة وعدد من شركات النقل والتخزين . والصعوبة في هذه الحالة تكمن في إمكان إقناع أحد الوسطاء والتجار والوكلاء في التعامل مع السلعة الجديدة المعروضة في السوق للمرة الأولى . وفي بعض الحالات تقوم الشركة بمنح امتيازات تجارية لبعض الوسطاء والتجار لتصريف منتجاتها أو تقوم ببيعها عن طريق مؤسسات تجارية تقبل التعامل بها ، وبهذا يمكن القول أن نظام أقنية التوزيع يتكون تحت تأثير الإمكانات والشروط المحلية .
وفيما يلي نتوقف عند توضيح مفهوم الوسطاء :
أ- أشكال وطبيعة الوسطاء :
يجب على إدارة الشركة أن تبحث عن الوسطاء الذين يمكنهم تصريف منتجاتها بما يتوافق مع اهدافها في الإنتاج والتوزيع . لنفترض أن إحدى الشركات الصناعية استطاعت أن تصنع جهازاً خاصاً للكشف عن الأعطال في المحركات ، وبنتيجة المناقشة والحوار في المستويات الإدارية ثم تحديد ثلاث أقنية لتوزيع الحهاز الجديد :
1- توسيع الكادر التجاري القائم في الشركة .
2- استقطاب مؤسسات تجارية متخصصة بتسويق أجهزة الكشف .
3- انتقاء موزعين في مناطق مختلفة يوافقون على شراء الجهاز الجديد وتصريفه بطرائقهم الخاصة .
ب- عدد الوسطاء :
لابد لإدارة الشركة المنتجة من تحديد عدد الوسطاء الذين سيتم استخدامهم في كل مستوى من أقنية التوزيع ومن أجل اتخاذ القرار الملائم بهذا الشأن يوجد ثلاثة بدائل وهي :
الأول – التوزيع المكثف – إن منتجي السلع الاستهلاكية ذات الاستخدام اليومي يسعون دائماً لتوزيعها بشكل سريع ، كما هو الحال بالنسبة للسجائر التي يجب أن تتوافر في آلاف أقنية التوزيع .
الثاني – التوزيع وحق الاستثناء – يسعى بعض المنتجين إلى تقليص عدد الوسطاء التسويقيين ، كأن تقدم الشركة المنتجة حقوقاً استثنائية لبعض الوسطاء في مجال توزيع منتجاتها في إطار رقعة جغرافية معينة على أن يشترط المنتج على الوسيط عدم قيام هذا الأخير بتصريف سلع المنافسين .
الثالث – التوزيع على أساس انتقائي- أي أن عدد الوسطاء يجب أن يكون أكثر من واحد وأقل من عدد الوسطاء الذين يتقدمون لبيع وتصريف السلعة . وعلى الشركة أن لا تبدد جهودها في نقاط تجارية متعددة بل يجب أن تركز على النقاط والمنافذ الأكثر حيوية التي تساهم أيضاً في جهودها التسويقية بهدف عملية التصريف .

ثالثاً – إدارة أقنية التوزيع :

إن إدارة قناة التوزيع تتطلب من إدارة الشركة انتقاء وتبرير سبب اختيار كل وسيط ومعرفة إمكاناته من خلال تقويم كامل لنشاطاته السابقة والحاضرة .
أ- اختيار عناصر قناة التوزيع :
يقدم المنتجون بعض الاستثناءات لبعض الوسطاء لكي يقبلوا التعامل مع سلعهم الجديدة ويستخدمون طريقة الانتقاء مع بعض الوسطاء الآخرين بحيث يعتمدون على ذوي الكفاية العالية منهم فقط .
ب- تحفيز عناصر قناة التوزيع :
لابد لإدارة الشركة من القيام بتحفيز الوسطاء الذين يتعاملون مع سلعها بهدف ضمان تنفيذ مهماتهم على أفضل وجه ، حيث أن الكثير من المنتجين يرى انه لا بد من ضمان التعاون مع الوسطاء عن طريق اتباع سياسة السوط والكعكة . كأن يقترح المنتج للوسطاء الشروط الايجابية المتمثلة بالحسومات الكبيرة على الصفقات التجارية وتقديم المكافآت وغير ذلك . وفي الوقت نفسه يمكن للمنتجين التلويح بالجوانب السلبية تجاه الوسطاء مثل التهديد بتقليص الحسومات الممنوحة لهم والتأخير في التوريد أو حتى قطع العلاقات التجارية بصورة نهائية .
أما إدارات الشركات المتمرسة في الخبرة والتعامل فإنها تسعى إلى إقامة علاقات مديدة ومتكافئة مع وسطائها وعملائها من خلال معرفتها الدقيقة لما تهدف إليه في التعامل مع الوسيط، وما هي المنافع التي سيحققها الأخير من خلال علاقاته مع الشركة .
ج- تقويم نشاط عناصر قناة التوزيع :
يجب على المنتج أن يقوّم نشاط الوسطاء والوكلاء بصورة مستمرة من خلال مجموعة مؤشرات مثل معدلات البيع ، الاحتفاظ بمستوى مقبول من المخزون السلعي ، التوريد في الوقت المناسب للمستهلكين ، كيفية معالجة الخلل في مواصفات السلعة ، تعاونهم مع الشركة في تنفيذ برامج التوزيع والتصريف ، مستوى الخدمات المقدمة للزبائن وغير ذلك .
رابعاً – مشكلات تقديم السلع :
بعد كل الإجراءات والتدابير السابقة تقوم إدارة الشركة باتخاذ القرارات الملائمة حول مشكلات تقديم السلع وبخاصة بالنسبة لعمليات تنظيم التخزين والنقل وتحريك السلع بهدف جعلها سهلة المنال وقريبة من المستهلك من حيث الزمان والمكان . إن نظام تقديم السلعة الذي يتبعه الباعة والمسوقون له دور كبير في مجال التأثير على المستهلكين .
وفيما يلي سنقوم بدراسة طبيعة تقديم السلع وأهدافها وجوانبها التنظيمية .
1- طبيعة تقديم السلع :
إن تقديم السلع يعني ذلك النشاط المتصل بتخطيط وتنفيذ ومتابعة ورقابة تحريك المواد والسلع الجاهزة من مكان المنشأ إلى مكان الاستخدام بهدف تلبية احتياجات ومتطلبات المستهلكين وتحقيق المنفعة للشركة . إن مصاريف ونفقات تقديم وتحريك المواد والسلع تتكون من مصاريف النقل والتخزين والاحتفاظ بالاحتياطي من السلع والمواد ومصاريف الاستلام والتحميل والتعبئة والتغليف وكذلك المصاريف الإدارية ونفقات إعداد الطلبات .
إن عملية تقديم وتحريك السلع لا تعد فقط مصدراً للنفقات والمصاريف بل تعد أداة من أدوات تفعيل الطلب ، حيث أنه عن طريق تطوير نظام تقديم السلع من خلال تحسين التخديم وتخفيض الأسعار على السلع يمكن استقطاب المزيد من الزبائن والمستهلكين .
2- أهداف عملية تقديم وتحريك السلع :
تهدف غالبية الشركات من خلال تقديم السلع إلى ضمان وصولها إلى المكان المطلوب في الزمن المحدد وبأقل التكاليف الممكنة .لكن في الحقيقة لا يوجد نظام محدد يمكن الشركة من تقديم أقصى الخدمات الممكنة للزبائن مع تخفيض النفقات إلى حدها الأدنى بالنسبة لتوزيع السلع.
من النقاط المحورية التي يجب أن تهتم بها إدارة الشركة عند إعداد نظام تقديم السلع دراسة احتياجات ومتطلبات الزبائن والمنافسين التي تنحصر في :
أ#- توريد وإيصال السلع في الوقت المحدد .
ب#-جاهزية الشركة لتلبية الطلبات الطارئة للزبون .
ج- العناية والاهتمام بتعبئة ونقل السلع وتقديم كافة الخدمات الممكنة للمستهلك .
د- جاهزية المورد لقبول السلع المعطوبة وترجيعها وتبديلها .
هـ- جاهزية المورد للاحتفاظ بمخزون سلعي من أجل الزبون .
بعد تحديد الأهداف تقوم إدارة الشركة بوضع نظام تقديم وتحريك السلع لتنفيذ هذه الأهداف بأقل التكاليف الممكنة وفي هذه الحالة تقوم إدارة الشركة باتخاذ القرارات الملائمة حول المسائل التالية :
1. كيفية معالجة طلبات الزبائن .
2. أين يجب تخزين السلع والمواد ؟
3. ماهو الاحتياطي من المخزون السلعي الذي يجب توافره في المستودعات بشكل دائم؟
4. ما هي أشكال تحميل ونقل السلع إلى الزبائن ؟