الموضوع: كيف ارتقت شركة Virgin بعلامتها التجارية من خلال التوظيف - دراسة حالة

كيف قامت virgin media بتحويل تجربة المرشح إلى عائد

ملاحظة: تعتبر دراسة الحالة هذه تعاون مع Virgin Media و PH.Creative.

إننا نعيش في عصر يزداد فيه التعقيد - حيث انتقلت السلطة من المنتج إلى المستهلك و من صاحب العمل إلى الموظف. مع انتشار الأجهزة الرقمية و المنصات و القنوات و التطبيقات ، تعنى كل هذه "الأشياء" تعني أن العلامات التجارية تحتاج إلى اتخاذ إجراءات أكثر ذكاءً لتخفيض الضوضاء و تمييزها عن الآخرين. فالحرب التنافسية للحصول على المواهب واجبة علينا.

في Ph.Creative ، نحن نؤمن بأن وقت جذب المواهب قد حان. نحن فريق مكون من خمسين شخصًا مبدعًا و موهوبًا ، مكرسين لإنشاء حلول توظيف لنشاطك التجاري.

هدفنا هو وضع المرشح في قلب جميع استراتيجيات التوظيف و جذب المواهب. و هذا يساعد عملائنا على أن يصبحوا مستقلين عن وكالات التوظيف و مجالس العمل (لا سيما رسومهم).

معا ، تقلل عمليتنا بشكل فعال من التكلفة و الوقت الخاص بعملية التوظيف و تعزز المشاركة و تساعد على ترويج العلامة التجارية و تجد أفضل المواهب مرارا و تكرارا.


الملخص


أصبح جذب المواهب و الاحتفاظ بها أصعب من أي وقت مضى. في كل عام ، تخسر العلامات التجارية في جميع أنحاء البلاد دون علمها ملايين الجنيهات ، بسبب تهديد المرشح السيئ لولاء المستهلك.

في 2014 ، جاءت إلينا فيرجن ميديا ​​بمشكلة: "كيف نرتقى بعلامتنا التجارية من خلال عملية التوظيف و تقديم الدعم و التوجيه لجميع مرشحينا؟"

جاءت إلينا فيرجن ميديا ​​بهذا السؤال من خلال عاملين رئيسيين. أولاً ، كانوا قلقين بشأن 29-Net Net Score و الأثر الناتج الذي يمكن أن يكون لهذا على هذه العلامة التجارية. أي شيء مرتبط بـ Virgin يأتي مع توقعات خدمة معينة و كان هذا مصدر قلق.

ثانيًا ، بدأت المحادثة مع Virgin مباشرة بعد خطاب Google's Dave Hazlehurst في LinkedIn Talent Connect 2014 في لندن. تمحورت الفكرة الرئيسية حول ما سيبدو عليه التوظيف إذا أصبحت العلامات التجارية مشهورة بكيفية معاملتهم للأفراد عند الفشل- أو "أصحاب الميداليات الفضية" كما نسميهم.

كنا نعلم أن الإجابة متعددة الأوجه. أولا ، أنها تتطلب نظرة متعمقة و نزيهة على الممارسات الحالية.

لماذا قمنا بذلك
لقد اتصل بنا رئيس قسم الإعلام في شركة Virgin Media ،Graeme Johnson في البداية حول مساعدتهم في تجربة رفض مرشحهم. و مع ذلك ، كان ذلك في الواقع محاولة لفهم مخاوف الفريق التى بدأنا عملية التحقق من خلال رحلة تجربة المرشح الإجمالية.

لقد أدركنا أنه من خلال تخطيط اللحظات المتعددة التي يمر بها المرشحون أثناء التوظيف – و استكشاف الطريقة التي يفكروا و يشعروا بها في هذه اللحظات - يمكننا الوصول إلى "سبب" المشروع.
مساعدة الأفراد في البحث عن عمل، سواء انتهى بهم المطاف بالعمل لدى فيرجين ميديا أم لا.


ما قمنا به
لفهم تجربة مرشح فرجن ، كنا نعلم أنه كان علينا أن نبدأ بالأكثر أهمية: مع المرشحين أنفسهم. في عام 2014 ، فقدت Virgin Media7500عميل نتيجة رفض المرشح مباشرة أو تجربة المرشح السيئة. و قد تم اكتشاف ذلك بعد التعاون مع فريق رؤى Virgin Media ، الذي ينظر إلى من كان عميلاً قبل أو في بداية عملية التوظيف و تجاوز ذلك مع من ألغى ترشيحه في غضون 4 أسابيع من نهاية هذه العملية.

بالعمل إلى جانب فيرجين ، اكتشفنا أن هذا الرقم يترجم إلى ما يقرب من 4.4 مليون جنيه إسترليني من الإيرادات المفقودة.

يكمن التحدي في الطريقة التي تعاملنا بها مع المشكلة. لا يتعلق الأمر بالمرشحين أو العملاء أو B2B أو B2C ، بل يتعلق بالمبادئ الأساسية لفهم الأشخاص و سلوكهم و ما الذي يدفعهم و يؤثر فيهم.


ورش EVP
لدى كل علامة تجارية تقريبًا EVP ، و لكن يفهم عدد قليل جدا كيفية إنعاش و استمرار العلامة التجارية. شرعنا في إدارة ورشة عمل من شأنها أن تقلل من جوهر المشكلة و تكشف عن القصص التي تجعل العمل في Virgin Media فريداً.

التخطيط الشخصى
من أجل فهم تجربة المرشح بشكل أفضل، سعينا لتوضيح الهوية السلوكية للمرشحين المستهدفين المثاليين. تساعد خرائط Persona و Empathy في جعل الجمهور المستهدف الرئيسي التعامل مع علامة تجارية - لقد لاحظنا ذلك كطريقة رئيسية للسعي في إضفاء الحيوية على علامة Virgin Media التجارية أثناء عملية التوظيف.

تخطيط خبرة المرشح

على المستوى الأساسي ، يمكن فهم تخطيط تجربة المرشح كمجموع لكل التفاعلات التي يمتلكها المرشح مع العلامة التجارية أثناء عملية التوظيف - من الاكتشاف الأولي حتى التوظيف النهائي أو الرفض. لقد كان فهم تجربة المرشح و تحليلها و تحسينها من ضمن أساسيات مشروعنا مع Virgin Media.

منصة CANDIDATE-CENTERED
عرفنا أنه يمكننا بناء و تصميم موقع سريع و سريع الاستجابة يضع المرشح في قلب تخطيط الموقع و هندسة معمارية ، و UX و UI ، واستراتيجية المحتوى و سلوك المستخدم.


كيف قمنا بذلك
ورش EVP
قمنا بإجراء سلسلة من ورش العمل الاستكشافية التي ركزت على الكشف عن ما كان فريدًا فى شركة Virgin Media ، مما ساعد الفريق في الكشف عن EVP و تقييم حالة تجربة التوظيف الحالية الخاصة به. و باستخدام قوة سرد القصص، ساعدنا VERGIN MEDIAفي عرض قيم و سمات علامتها التجارية. هذه العناصر حاسمة في التصميم النهائي لموقع الوظائف.
إلى جانب تحديد أي منافع قد يتلقاها المرشحون الناجحون ، بحثنا عن فرص تتيح لشركة Virgin Media تقديم العروض / الامتيازات أثناء تجربة المرشح ، قبل اختيار المرشح الناجح.

فمن خلال تطوير هذه الإضافات، تم الكشف عن أفكار إضافية حول الرسائل و النغمة التي من شأنها أن تساهم في تجربة المرشح. لقد اكتشفنا هذه الأفكار من خلال البحث في ما جعل موقع Virgin Media وضع علامة على مجموعة متنوعة من التقنيات و التمارين.

جمعنا جميع أصحاب المصلحة في عملية التوظيف - بما في ذلك رئيس قسم الموارد و فريق التوظيف بأكمله و متابعة مع استبيان التحقق من صحة الشخصية المحددة – و خلق جوًا مريحًا و داعمًا يتمتع فيه الأفراد بحرية مشاركة أي من الأفكار . تمت دعوة المشاركين لكتابة أفكارهم أو المشاركة في مناقشات مفتوحة و تبادل الأفكار.

تخطيط الشخصية

تكشف هذه العملية عن إبداءات الإعجاب و الكراهية و الدوافع التي تحفز مشاركة العلامة التجارية. بالنسبة لشركة Virgin Media ، يمكن أن تساعد هذه الخطوة في تسليط الضوء على كيفية سير السلوك البشري في رحلة التقديم و التوظيف، من خلال قياسها مقابل تجربة المرشح الحالية.
من خلال الجلسات المختلفة ، كشفنا عن سبعة أشخاص كانوا مرشحين مثاليين لفيرجين. هذه المعرفة مفيدة في تصميم موقع على شبكة الإنترنت المهنية و الخبرة التي تجذب المرشحين إلى العلامة التجارية الخاصة VIRGIN.
بالنسبة لأولئك غير المعتادين على شخصياتنا ، قدمنا ​​شرحًا لما كانوا عليه و كيف نستخدمهم في عملنا لمساعدتنا في تطوير حلول لعملائنا الآخرين. الشخصية هي نموذج أصلي يصف مختلف الأهداف و أنماط السلوك الملحوظ بين المستخدمين المحتملين و العملاء. و هي تمكن من جمع الأفكار و الملاحظات المشتركة لضمان أن أي الحلول التي يتم وضعها تتناسب مع احتياجاتهم و توقعاتهم.
للمساعدة في تهدئة الأشخاص في ورشة العمل ، نجحنا في التعامل مع أول شخص معا باستخدام صيغة مجربة و مختبرة وضعت الشخص على أساس عدد من العوامل. و شملت هذه الخلفية التعليمية و العائلة. خصائص مثل الشخصية و الهوايات و نمط الحياة ؛ قبل الانتهاء من ما يتوقعونه خلال تجربة التوظيف.
.
ثم قمنا بتقسيم الحاضرين إلى ورشة العمل و طلبنا منهم بناء شخصياتهم باستخدام نفس الإطار. أعطى القيام بذلك لنا مجموعة أكبر من الشخصيات و الاحتياجات التي من شأنها توفير نظرة ثاقبة عن كيف يفكر هؤلاء المستخدمون. يتيح ذلك لشركة Virgin Media تصميم عروضها و رسائلها للتحدث مع كل شخصية معينة.

تخطيط تجربة المرشح
فكر في مستويات خدمة العملاء التي تسعى العلامات التجارية إلى تحقيقها و الحفاظ عليها في العصر الرقمي الحالي. المنافسة قاسية ، مع العلامات التجارية مثل الأمازون الذى وضع معيار السماء المرتفعة.

يتغير مجال التوظيف بسرعة عندما تدرك الشركات حقيقة أن المرشحين ، في العديد من الحالات ، هم أيضًا زبائنك (أو عملاء محتملون ، أو على الأقل المؤثرين من العملاء المحتملين). فكما يحتاج النشاط التجاري إلى فهم القيمة الزمنية الكاملة للعميل ، كذلك يحتاج التوظيف.
و في مجال التسويق ، كنا نعتمد مواقع الويب "‘conversion rate optimising " و المتاجر لتحسين كيفية تدفق الأفراد من خلال تجربة العلامة التجارية لزيادة عائد الاستثمار. تخطيط تجربة المرشح هو في الأساس نفس الشيء. نحن نحاول خلق تجربة لا تقتصر على الاحتفاظ بالمرشحين (العملاء) المهتمين بالعلامة التجارية فحسب ، بل جذب العملاء الجدد أيضًا. إن مجموعة المواهب (العملاء) موجودة بالفعل - ستدرك العلامات التجارية الذكية أنه يجب بذل المزيد من الجهد لإشراك المرشحين المحتملين و إثارتهم من خلال أنشطة التأهيل.
كانت شركة Virgin Media تتمتع بتجربة عملاء حالية رائعة أيضًا ، و لكن لم تتماشى مع تجربة مرشحها. و ساعدناهم معًا في إنشاء تجربة مستخدم سلسة و مُحسنة تضع المرشح في مقدمة جميع التفاعلات. من البداية إلى النهاية ، تمت الآن معالجة عملية تجربة مرشح فيرجين. و هذا يعني البحث بعمق للكشف عن المراحل الرئيسية في رحلة توظيف فيرجين، و لكن ربما الأهم من ذلك العثور على "لحظات بين اللحظات".

كانت هذه أول ورشة عمل قمنا بها مع Virgin Media حتى نتمكن من وضع المرشح في قلب التجربة. خلال ورشة العمل ، مررنا خلال عملية التوظيف بأكملها التي يمر بها المرشح من خلال تحديد المسارات المختلفة التي ستتخذها أدوار العمل المختلفة.

في كل مرحلة من مراحل التجربة (المواصلة حتى المرحلة التالية) والنتائج السلبية (طلبات التوظيف غير الناجحة) حددنا بالضبط ما الذي يفكر فيه المرشح و يشعر به.

من خلال رسم هذه التجربة ، تمكنا من الحصول على معلومات عن كيفية تفاعل المرشحين في وضع معين. و هذا ما مكننا من تطوير حلول تقلل من نقاط الألم هذه للمرشح و منحهم تجربة أكثر إيجابية حتى لو كان ترشيحهم للوظيفة غير ناجح.

بالإضافة إلى تجربة المرشح ، تمكنا من استخلاص بعض نقاط الألم الداخلية لموظفي التوظيف أيضًا. من خلال القيام بذلك ، تمكنا من تسليط الضوء على الحلول المحتملة التي يمكن أن تنفذها Virgin Media لمساعدة موظفيها ، الأمر الذي سيساعد بدوره مرشحيهم.

منصة CANDIDATE-CENTRIC
ومن خلال ورش العمل الاستكشافية الشاملة، تمكنا من تصميم و تطوير حل مصمم خصيصًا لمرشح شركة Virgin Media.

تمكنا من تسليط الضوء على نقاط الضعف في تجربة المرشح و العثور على خيوط مشتركة يمكن تجميعها معاً للمساعدة في توفير تجربة بسيطة و فعالة لجميع المرشحين.

ثم قمنا بتصميم و تطوير منصة ويب الذى يعمل على مساعدة المرشحين على تحسين آفاقهم باستخدام مواد التطوير التي تركز على الشخصية و التي يتم تقديمها في مراحل مختلفة من العملية. و يقترن هذا بالقدرة على اكتساب ردود الفعل في الوقت الحقيقي من الموظفين المحتملين أثناء ترشيحهم. يتم ذلك ببساطة عن طريق سؤالهم عن شعورهم. إنه مؤشر سعادة بسيط للغاية ، و لكنه نهج لم يتم تسخيره بعد في عالم التوظيف.

وهذا لا يضع المرشح في قلب رحلة التوظيف فحسب ، بل يساعد أيضًا Virgin Media في مراقبة مزاج مرشحهم وعاطفتهم في الوقت الفعلي. يقدم هذا التعليقات التي تركز باستمرار على كيفية اختبار المرشح للعلامة التجارية في جميع نقاط الاتصال في الرحلة.

يتم وضع ميزة إضافية للعلامة التجارية على أنها "الأشخاص الجيدين في التوظيف". بفضل القدرة على المساعدة في تطوير و مكافأة حتى المرشحين الذين لم ينجحوا في ترشيحهم من خلال تقديم الموارد ذات الصلة لمساعدتهم على التقدم.
لم تجعل هذه اليد الإرشادية المرشحين أكثر سعادة فحسب ، بل تخلق أيضا عملاء وفيين و سفراء علامة تجارية - عملة رئيسية في العالم الرقمي.

النتائج الرئيسية
من المقرر إطلاق المبادرة الكاملة بين Virgin Media و Ph.Creative في سبتمبر 2016 ، لذلك لا يمكننا الوصول حاليًا إلى مقاييس ما بعد الحدث. و مع ذلك ، فهذه هي إحصاءات ما قبل المشروع التي كنا نعمل معها ، و هي إيجابية يمكننا تغييرها باستخدام الحل الفريد الذي يركز على المستخدم.

• بلغ عدد الأشخاص الذين تقدموا للحصول على وظيفة في شركة Virgin Media في عام 2014، 135000
• بلغت النسبة المئوية للمرشحين الذين كانوا عملاء حاليين (7500 مرشح)
• بلغ عدد العملاء الذين تحولوا إلى منافس فيرجين كنتيجة مباشرة لتجربة التوظيف الضعيفة 7500
• بلغ المبلغ الإجمالي للأموال التي خسرتها فيرجن ميديا ​​في عام 2014 بسبب تجربة المرشح السلبية 4.4 مليون جنيه استرليني

توضح النتائج صورة قوية للغاية: يمكن أن تكلف تجربة المرشح الشركات ملايين و ملايين في السنة. و نتيجة لهذه النتائج ، كرّست شركة فيرجن نفسها لتصبح شائعة على مستوى العالم لتجربتة المرشحين، و تأمل في تحويل هذه الخسارة إلى دخل. ثم تحول التحدى بسرعة. بدأنا نسأل أنفسنا ، "ماذا لو كانت تجربة مرشحهم إيجابية للغاية ، خلقت فرصًا جديدة لاكتساب العملاء من الأشخاص الذين تفاعلنا معهم؟"

و نتيجة لذلك ، تسعى Virgin Media الآن إلى إنشاء تدفق عائد من 82٪ من المرشحين الذين ليسوا عملاء حاليين. كيف؟ من خلال الالتزام بجعل كل مقدم طلب وظيفة واحد في فيرجين ميديا ​​أكثر تأهيلًا و خبرة من وقت تقديمه لأول مرة. تظهر النتائج في دراسة الحالة هذه أن الموارد البشرية / التوظيف هو دور يواجه المستهلك.


ما أخفقنا فيه
كما ذكرنا أعلاه ، من غير المقرر إطلاق هذه المبادرة حتى شهر سبتمبر ، ولذلك لم نتمكن من إكمال تقرير كامل عن المشروع. ومع ذلك ، كان هناك عدد من الدروس التي تعلمناها أثناء عملية الاكتشاف والتنفيذ.


عملنا مع فريق التوظيف في Virgin Media لوضع خطة محتوى مخصصة ، وتقديم مجموعة جديدة تمامًا من الموارد والأصول للمرشحين. وهذا يعني أننا اعتمدنا نهجًا أولاً للمحتوى حقق نجاحًا استثنائيًا للمحتوى المكتوب في المقام الأول ، ولكن كان من الممكن أن يكون هناك تعاون أفضل بين التصميم والمحتوى على القطع المرئية - مثل الرسوم البيانية والأصول المرئية - مع اتباع نهج أكثر تصميمًا.

عندما تم تصميم وتطوير منصة فيرجن ميديا ​​في البداية ، كانت في عملية المناقصة لنظام جديد لتتبع مقدمي الطلبات (ATS). هذا يعني أنه كان علينا تعديل بعض الوظائف المضمنة في التصميم الأصلي للمنصة.

و بالطبع ، كانت عناصر هذا الجدول الزمني خارج سيطرتنا، و لكن عند التأمل ، كان ذلك سيجعل مراحل الاكتشاف و التطوير الأولية أسهل إذا كان لدينا نظرة كاملة عن القدرات المهنية الجديدة لــ ATS . من المحتمل أن يكون هذا قد جعل المراحل الأولية من التصميم و التطوير تعمل بسلاسة أكبر.


النقاط الرئيسية
كانت فيرجين ميديا ​​تخسر أكثر من 4.4 مليون جنيه استرليني كل عام - دون أن تدرك ذلك! تم وضع التكلفة لتجربة المرشح السيئة ليراها الجميع، مما يشير إلى أن مرشحي اليوم يعتقدوا أن المرشح يجرب تمثيلًا أكثر واقعية لهوية العلامة التجارية مقارنة بتجربة العميل.
سوف تسمح المنصات Candidate-centred و التي تقدم الموارد ذات الصلة للمرشحين في مراحل مختلفة من عملية التوظيف للعلامات التجارية بقياس سعادة المرشح في الوقت الفعلي.
يرغب المرشحون بمزيد من التعليقات المتعمقة للمقابلة و فرصة لتحسين مهاراتهم و صقلها. بدأت فيرجين ميديا ​​في مساعدة المرشحين بعد المقابلة ، حتى لو لم ينتهي بهم المطاف بالعمل لدى فيرجين.
تحتاج العلامات التجارية إلى دراسة تأثير تجربة المرشح على بنية العلامة التجارية الأوسع. في العصر الرقمي الحالي، حيث يمكن مشاركة المعلومات لملايين الأشخاص في بضع ثوانٍ. يمكن أن تؤدى التجربة السيئة الواحدة إلى ضرر خطير للعلامة التجارية.

تستطيع Virgin Media تحويل مخطط جذب المواهب إلى فرصة جديدة لاكتساب العملاء. من خلال العمل على تحسين حياة كل مرشح ، تبدأ صورة العلامة التجارية لشركة Virgin في النمو و تسجيل المزيد من العملاء لتصبح جزءًا من القصة.

الموارد البشرية هي دور يواجه المستهلك. تقع على عاتق رؤساء المواهب مسؤولية تصميم تجربة المرشح الأول التي تترك موظفى الموارد البشرية المحتملين مع رؤية إيجابية للعلامة التجارية.