كيف مكنت شركة LEVER موظفيها من روى قصص بشأن العلامة التجارية
تأسست شركة Lever في عام 2012 ، و هي شركة برمجيات توظيف سريعة النمو و مقرها في سان فرانسيسكو. أطلقنا رسميًا نظام تتبع مقدم الطلب في أكتوبر 2014 ، و خلال عامنا الأول في السوق ، ارتفع عدد العملاء الذين يستخدمون منتجنا الأساسي من عدد قليل من العملاء إلى 600عميل.

وبالنظر إلى العام الثاني ، كنا بحاجة إلى مضاعفة فريقنا بسرعة لدعم النمو المستمر، لكننا أردنا القيام بذلك بطريقة Lever ، مع الحفاظ على التزامنا القوي ببناء قوى عاملة متنوعة و شاملة. أسس الموظفون فرقة Lever's Diversity & Inclusion D & I) الأولى عندما كنا عشرة موظفين فقط ، وعملنا جاهدين لتحقيق التوازن. بحلول شهر أكتوبر عام 2015 ، كان 43٪ من موظفينا من النساء و نحو نصفهم من غير القوقاز. كنا نعلم أننا بحاجة إلى التوسع ، لكننا كنا عازمين على مواصلة تقدمنا D & I.

لماذا قمنا بذلك
التحدي الرئيسي لدينا؟ جذب المواهب المناسبة ، بالنظر ...


  • منافسة مكثفة من منافسين محليين معروفين، سواء أكانوا منشغلين (مرحباً ، أيها لجبابرة الرقميين) و ساخنة / ناشئة موارد محدودة للغاية بالنسبة إلى المنافسين الموهوبين ، من حيث الوقت و التمويل ، و
  • الاشخاص
  • الفهم المحدود و الوعي بشركة Lever للشركات و العلامات التجارية في العالم الخارجي
  • الحاجة المستمرة لإجراءالمبادلات: أثناء تكليفنا بالتوظيف ، واجهنا ضغطًا داخليًا لاستخدام كل الموارد المتاحة لدعم جهود gotomarket و الهندسة بشكل مباشر.


على الرغم من هذه التحديات، فقد كان لدينا بعض القوى السرية: بالتحديد فريق متحمّس و واعى و متفهم من Leveroos كما نطلق عليهم موظّفي Leverالذين كانوا فخورين بالعمل الذي كانوا يقومون به. و لكن بسبب هذه القوة السرية، كان هناك تحدٍ آخر: نظرًا لظهور ثقافة نادرة نوعًا ما، كان الفريق إنطوائيًا إلى حد كبير ، و لم يكن بالضرورة يميل إلى مشاركة خبرات موظفيه بشكل عام.

كنا نعلم أنه إذا تمكنا من التغلب على هذا الانطواء، فإننا سنحسن قدرتنا على جذب المواهب المناسبة و إشراكها من خلال علامة تجارية قوية لأصحاب العمل.

ما قمنا به
في غياب حدث جدير بالنشر، فمن الصعب لشركة جديدة نسبياً أن تبني علامة تجارية لأصحاب العمل على منصات اجتماعية. لقد بدأنا بالفعل في تجربة صفحة LinkedIn الخاصة بشركتنا كمركز لأخبار Lever والأخبار و التحديثات الوظيفية ، لكننا قررنا أيضًا تكريس المزيد من الاهتمام لتشجيع موظفينا على رواية قصصهم.

دعمت البيانات الحاجة إلى هذا التركيز: في شهر أكتوبر 2015 ، كان لدينا بالفعل أكثر من 45000 اتصال فريد من نوعه على مستوى LinkedIn على الرغم من وجود أقل من 1000 من متابعي الشركة ، وحتى مع نمو قاعدة متابعى شركتنا ، ما زال لدينا أكثر من 18 موظف مضاعف فريد من الدرجة الأولى.

بعد التأكد من وجود الجمهور هناك ، نحتاج الآن إلى مساعدة موظفينا على القيام بدورهم. و بالنظر إلى الطبيعة المتحفظة لفريقنا ، فقد أدركنا أننا بحاجة إلى برنامج لتشجيع كل موظف على رواية قصته الحقيقية عن هويته و ما يعنيه بالنسبة له أن يكون Leveroo. كنا نعلم أن الموظفين المحتملين سيبحثوا عن Leveroos وهذه القصص يجب أن يتم العثور عليها بسهولة ، و كذلك يجب أن تكون قصص ذات صلة و مرنة.

كيف قمنا بذلك
لقد حققنا نجاحًا في الماضي في إشراك موظفينا باستخدام أساليب التكنولوجيا المتقدمة، مثل التدريب و التواصل الشخصي ، و لم نرغب في التخلي عن ما نجح بالفعل. في الوقت نفسه ، أردنا الحصول على بعض الفوائد التي تقدمها أساليب التكنولوجيا العالية، مثل القدرة على التقاط البيانات و قياس النتائج و المقياس. لذلك اخترنا نهجًا ممزوجًا يجمع بين أفضل ما يمكن أن تقدمه التكنولوجيا المتقدمة.

التفتنا إلى العلامة التجارية Amper، و هي منصة تعرض قصص الموظفين لاستخدامها في التوظيف و التسويق ، للحصول على المساعدة. تم منح كل موظف من Lever إمكانية الوصول إلى أداة Brand Amper و تم تشجيعه على إكمال تدريب موجه عبر الإنترنت حيث تم عرض كيفية كتابة قصة بسيطة و فعالة عن أنفسهم.
طوال الطريق ، تعرضوا إلى العديد من عبارات العلامة التجارية "Lever" و ا عتمدوا على واحد أو أكثر منهم كمكونات في تحسين قصتهم المهنية. قسمنا موظفينا إلى مجموعتين استنادًا إلى أدوارهم "الفنية" أو "gotomarket" و أعطيناهم مجموعة بيانات العلامة التجارية التي شعرنا بأنها أكثر صلة ، مع مشاركة بعض العبارات عبر المجموعتين.

لم ندخل في هذا المشروع مع توضيح واضح لما يجعل Lever مكانًا رائعًا للعمل. بدلا من ذلك ، عملت فرق التسويق و التوظيف لدينا معا للحصول على ببيانات العلامة التجارية، و التي قمنا بتطويرها بناء على تحليل للغة المستخدمة في مراجعات Glassdoor الحالية مع فرضيتنا حول أي جوانب من ثقافة Lever التى تم مناقشتها مجموعات مختلفة من الموظفين.

الأهم من ذلك ، لقد كتبنا هذه العبارات بلغة التخاطب ، و لم نتحدث كالشركات. بعد الانتهاء من صياغة عباراتنا و تحسينها ، قمنا بتجريبهم مع عددًا صغيرًا من الموظفين للتأكد من صحتها. فبدلاً من اتباع نهج عام يناسب الجميع ، فقد أتاح لنا إنشاء بنك من البيانات المستهدفة و القابلة للتخصيص، طريقة لاختبار كيفية تفاعل موظفينا معهم و تكرار العلامة التجارية لصاحب العمل لدينا في الوقت الفعلي.
و بمجرد أن استخدم الموظفون المعالج عبر الإنترنت لصياغة قصتهم الشخصية الفريدة، قاموا بدمج تلك القصة في مواقعهم الاجتماعية ، و على الأخص في قسم الملخصات الخاصة بملفاتهم الشخصية في LinkedIn. لقد شعرنا أن هذا النهج أعطانا أفضل لقطة في التأثير على المرشحين لأن معظم عمليات البحث عن الوظائف الحديثة تنطوي على قضاء بعض الوقت على LinkedIn.
سوف تقوم الشركات التي تقوم بتقييم شركتك بالاطلاع على الملفات الشخصية للموظفين ، و كثيراً ما تقوم بتكوين آراء حول المؤسسة استنادًا إلى ما يرونه في الملفات الشخصية (على الرغم من ذلك ، تقدم معظم الشركات القليل من الإرشادات أو لا تقدم أي إرشادات بشأن إنشاء ملفات تعريف جذابة). تم التقاط البيانات من التمرين لتحليلها لاحقًا.

بعض جوانب نهجنا الذي ادى إلى نجاحنا:


  • امتلك قسم التسويق المشروع ، الذي تكفل بالتوافق بين المصالح ، لكن رؤساء عمليات التوظيف و الأشخاص كانوا متورطين بشكل واضح. لبضعة أسابيع على التوالي ، كان هناك اجتماع كل يوم الإثنين (جميع الشركات في شركتنا) لتحديث للمشروع ، قام خلاله CMO بإبراز واحد أو اثنين من الموظفين الذين قاموا بإصلاح ملفاتهم الشخصية لإخبار قصصهم الحقيقية. نشرنا رسائل فيديو و رسائل نصية في للحفاظ على الزخم بين اجتماعات يوم الاثنين.
  • دمجنا كلا من العلامة التجارية لأصحاب العمل و عناصر العلامة التجارية للشركات / المنتجات. في حين أن الاثنين كيانان منفصلان ، إلا أن الخط الفاصل بين العلامة التجارية لصاحب العمل و العلامة التجارية للشركات / المنتجات أصبح غير واضح بشكل متزايد. خاصةً عند مستوى بدء التشغيل، يمكن جذب المرشحين المحتملين إلى ثقافتك ، و لكن من غير المحتمل أن يبدوا اهتمامًا جديًا ما لم يروا أن منتج شركتك أو خدمتك لديها القدرة على النجاح. و نتيجة لذلك ، انحرفت 70 في المئة من بيانات علامتنا التجارية نحو الثقافة و الشركة كمكان للعمل ، و لكن ركز 30 في المئة على أداء منتجاتنا و الشركات.
  • قد صنعنا كل شيء من خلال موظفينا. كان الموظفون مسؤولين بشكل كامل عن قصصهم الخاصة. كانت العملية برمتها عملية اختيار و تخصيص "بيانات العلامة التجارية Lever" المقترحة كانت مشجعة للغاية ، مثل دمج البيانات أو العمل مع شيء آخر تمامًا. عنصر رئيسي آخر؟ طُلب من Leveroos مشاركة شيء صغير عن أنفسهم. بدلا من مجرد الحديث عن عملهم و ثقافتهم، كان لديهم الحرية في الحديث عن ما يفعلونه خارج العمل. عند التفكير في تحركك المهني التالي ، يمكن أن يكون العاملون في شركتك من أبرز الاختلافات.
  • قمنا بتزويد الأدوات و التدريب لدعم جودة الروى. بالإضافة إلى منح جميع الموظفين إمكانية الوصول إلى العلامة التجارية Amper كوسيلة لجمع الأخبار ، قام فريق People Ops بتشغيل ورش عمل اختيارية. لقد ساعدوا الأفراد على التفكير بشكل إبداعي في كيفية الاستفادة من العناوين الرئيسية لملفاتهم في LinkedIn لأقصى قدر من التأثير و طرح طرقًا أخرى للاستفادة من قصصهم ، مثل استخدامها لشرح ما يفعلونه.



  • شجعنا الموظفين على مشاركة قصصهم في مجموعة متنوعة من المواقع، بما في ذلك Glassdoor. لقد ذكرنا الجميع بالقوة التي لديهم للتأثير على آفاق Glassdoor ، و اقترحوا بلطف أن يشاركوا شعورهم الحقيقي حول العمل في Lever لكننا لم نكن عدوانيين جداً مع هذه الدعوة للعمل. من خلال بيانات Amper Brand اكتشفنا أن 17 بالمائة من الأشخاص الذين كتبوا قصصاً قد نقروا على خيار Glassdoor. لم يترجم هذا إلى ارتفاع كبير في المراجعات حتى الآن ، لكنه لم يصب أيضا. لقد حافظنا على تصنيف الخمس نجوم و سنواصل تشجيع المشاركة الطوعية.


و في الوقت نفسه ، من أجل بناء وعي أكبر بالعلامة التجارية (على مستوى الشركات و صاحب العمل) ، قمنا بالاتصال بجهود مدونات موظفينا. كان لدينا مدونة "Inside Lever" الخاصة بنا لبعض الوقت و لكن في مرحلة مبكرة. قررنا التخلي عن فوائد SEOعلى المدى القصير لدفع جميع الزيارات إلى محتوى فريد على مدونتنا ، و بدلاً من ذلك نشر المدونة "خارجًا في البرية" لزيادة عدد المشاهدين و زيادة الوعي.
كان من المهم أن تكون جميع مشاركات المدونات أصلية و حقيقية و ليست مفتعلة و تدعم العلامة التجارية. قام الموظفون بتوليد أفكار مبنية على اهتماماتهم الشخصية ، وتم إعطاءهم ملاحظات خفيفة حول أسلوب الكتابة. من المهم معرفة العناصر المرئية ، حيث اشترى فريقنا "كاميرا رائعة" ، و حصل مصممنا على صور احترافية لكل مشاركة ، لجعلها أكثر جاذبية.

على جانب المدونة: من خلال الاستفادة من منصة النشر على LinkedIn، و كذلك (عندما كنا محظوظين) BusinessInsider و LinkedIn Talent Blog ، تمكنا من الحصول على عدد أكبر من المشاهدات على المحتوى الخاص بنا أكثر من التمسك بمدونتنا الخاصة. وضعنا أيضًا مشاركات مختارة على "متوسط" ، و التي أدت إلى انخفاض عدد المشاهدين و كن مشاركة أفضل من مدونتنا الخاصة.

في ما يلي إحصاءات نسبة المشاهدة من ثلاثة أجزاء من محتوى الموظف الذي أنشأه فريقنا. قدم Ciaraمن فريق نجاح العملاء لدينا بعض الحقائق غير المريحة عن توظيف التنوع. كتبت jorden من فريق المبيعات لدينا عن الحاجة إلى مزيد من النساء في المبيعات التقنية، بناءً على رغبتها و اهتمامنا لزيادة التنوع بين الجنسين في هذا الجزء من فريقنا ؛ و أظهر رئيس منظمة People Ops Jennifer Kim حقائق العمل من أجل شركة ناشئة. من خلال نشر هذه الأجزاء الثلاثة بمفردنا ، شهدنا زيادة هائلة في عدد المشاهدات لهذا المحتوى.

إلى جانب تشجيع هؤلاء الموظفين و غيرهم على مشاركة قصصهم الشخصية عبر المدونات ، قررنا أيضًا أنه من الجيد الإفصاح عن جانب واحد من "الصلصة السرية": ملفات gifللترحيب الشخصي التي نرسلها إلى كل Leveroo "موظفى lever الجدد .

في المشاركة، أردنا زيادة الوعي لفريقنا المترابط و الجدية التي نتعامل معها بمسؤولياتنا لجذب المواهب الرائعة و توظيفها و تنميتها و الاحتفاظ بها. تم نشر هذا المنشور على مدونتنا، و لكن تم التقاطه أيضًا من قبل العديد من المدونات و الرسائل الإخبارية الأخرى ، بما في ذلك مدونة LinkedIn Talent ، حيث حققت ما يقرب من 8،000 مشاهدة و 2،000 مشاركة اجتماعية حتى الآن.

نتيجة لظهور ملفات LI المحسنة و جهود المدونة، أصبحت عملية ترويج العلامة التجارية لأصحاب العمل أكثر احتمالية من خلال:


  • الربط بين التسويق و العلامات التجارية لصاحب العمل
  • إشراك الموظفين كسفراء و رواة القصص و مسئولى التوظيف
  • عرض التزامنا بالتنوع و الإدماج
  • اختبار مراسلات العلامة التجارية لصاحب العمل لقسمين مهمين
  • وضع الأساس للحصول على حل طويل المدى و قابل للتوسيع


النتائج الرئيسية

  • قام 80 بالمائة من موظفينا بتحديث ملفاتهم الشخصية الخاصة بـ LinkedIn بعد الانتهاء من سرد القصص الشخصية ، بما في ذلك 70 بالمائة من فريقنا التقني (كتب 70 بالمائة من فريقنا التكنولوجي المنطوي على الكثير من القصص الشخصية #CodersCanWrit. لقد كانوا مدهشين. فعل. 90 في المائة من فريق gotomarket الخاص بنا الشيء نفسه.
  • عرف أكثر من 50 في المئة من Leveroos بأنهم دعاة العلامة التجارية (الأشخاص الذين "رفعوا أيديهم" ، وقالوا إنهم يريدوا مشاركة محتوى الشركة ، حضور أحداث الشركة ،و ما إلى ذلك) خلال هذه العملية. سننضم إلى هذه المجموعة في الأشهر القادمة لمشاركات المدونات و دعم الأحداث و المزيد.
  • لقد حصلنا على بيانات قوية في الوقت الفعلي حول رسائل علامتنا التجارية التي لها صدى أفضل مع الموظفين ، سواء بشكل عام أو عبر قطاعات الموظفين الرئيسية. على سبيل المثال ، كانت الرسائل حول التنوع و التضمين أكثر من 4 أضعاف من المرجح أن يتردد صداها مع فريقنا التقني ، في حين أن الرسائل المتعلقة بتأثيرات الصناعة كانت 3 أضعاف احتمال أن يتردد صداها مع فريق gotomarket لدينا. و قد وضعتنا هذه الأفكار لإنشاء حملات توظيف أكثر استهدافًا بالإضافة إلى تحديد الخبرات المهنية التي تمثل الاتجاهات التي يمكننا تطويرها.
  • زاد تدويننا من نسبة المشاهدة إلى ما يصل إلى 241x ، كما يتضح من هذه المقاييس لهذة الوظائف الثلاث:




  • كما أن جهودنا في مجال المدونات قد أعطت دفعة كبيرة لجهود توظيف التنوع بين الجنسين ، لا سيما في المبيعات ، كما اكتشفنا مؤخرًا في دراسة مسح لـ "Leverettes" (النساء في Lever).

في حين تم الاعتراف بالعديد من مشاركات مدونتنا بأنها مؤثرة ، فقد سمعنا من العديد من المشاركين في الاستطلاع أن "جزءًا كبيرًا من سبب انضمامي إلى Lever كان بسبب مقالة LinkedIn في Leonard حول Women in Tech Sales كيف تمكنت شركة LEVER من اشهار علامتها التجارية من خلال قصص موظفيها - دراسة حالة".

بشكل عام ، خلال فترة تسعة أشهر من أكتوبر 2015 إلى يونيو 2016 ، نمت قاعدة موظفينا من 41 موظف إلى أكثر من 90 و نمت قاعدة عملاءنا من 600 إلى أكثر من 1000. و في نفس الفترة ، ارتفعت نسبة النساء من 43 في المائة من القوى العاملة في Lever إلى 47 في المائة ، و ساعدت بشكل كبير في التقدم المحرز في فريق المبيعات المذكور أعلاه.
نحن نؤمن بأن وضع أفضل ما لدينا قدمًا على LinkedIn و على منصات التدوين الرئيسية كان له تأثيرًا رئيسيًا ساعدنا على رفع صورة جهة العمل و العلامة التجارية للشركة / المنتج ، و بالتالي توسيع نطاق الفريق و أعمالنا ، و كل ذلك مع تحسين التنوع.

الدروس المستفادة
تنقسم الدروس المستفادة من وضع موظفينا في مقدمة جهودنا في مجال العلامات التجارية إلى أربعة مجالات: الرسائل و الأسلوب و التأثير التنفيذي و المحتوى.

الرسائل: حتى مع صغر حجمنا، ليس لدينا علامة تجارية واحدة تضم جميع أصحاب العمل. إن خبرات الموظفين في الشركة، بطبيعتها ، فردية ، و لدينا الآن البيانات التي توضح كيفية إنشاء علامة تجارية مجزأة توحد الفريق مع الحفاظ على صدق تجارب الموظفين الفريدة. أظهرت البيانات من القصص التي جمعناها أن فريق التكنولوجيا لدينا يحب التنوع ، في حين أن فريقنا GTM يشجع حقيقة أن شركة ليفر تعمل على تحسين. (تشارك النساء الأردنيات في مدونة المبيعات التقنية في كلا الموضوعين). ستدعم هذه الأفكار عمل المجلس التنفيذي الذي يمضي قدما و سيسهل علينا أن نستهدف بشكل فعال المصدر و نوظف الأشخاص الموهوبين الذين يتلاءمون بشكل جيد ليس فقط مع Lever ، و لكن في القسم حيث سيقضون معظم وقتهم.

النهج. نحن نعلم جميعًا أن المشاركة لا تحدث لمجرد أنه "يجب أن يتم المشاركة". و مع ذلك ، فقد تمكنا من تحقيق مستويات لا تصدق من التفاعل. اخترنا دعوة الأشخاص و توفير الموارد و المرونة في كلمات أخرى و معاملتهم مثل البالغين.


التأثير التنفيذي. لا يمتلك التوظيف نطاق التأثير لإشراك الجميع، حتى في شركة صغيرة ... و لكن يؤثر التسويق. و بينما كان قسم التوظيف يدرير البرنامج بالاشتراك مع رئيس طاقم العمل ، كان من المهم لـ CMO أن ترعى مشروعنا بشكل واضح ، و حصلنا على المزيد من من خلال بطلنا التنفيذي. كان الجو التنفيذي هذا مهمًا لإعلام الموظفين بأن هذا الأمر مهم و يستحق وقتهم ، ليس فقط الآن و لكن مع استمرارنا في تطوير و توسيع نطاق العلامة التجارية لصاحب العمل.

المحتوى. في حين أنك من المحتمل أنك تقوم بتسوية قيمة كبار المسئولين الاقتصاديين SEO لموقعك الخاص و المحتوى من خلال القيام بذلك على المدى الطويل ، فقد تمكنا من زيادة عدد المشاهدين بشكل كبير للمحتوى الخاص بنا من خلال الاستفادة من منصات المدونات الخارجية. و بالنظر إلى أهدافنا المتمثلة في زيادة فهمنا للعلامة التجارية لشركتنا و أصحاب العمل ، كانت هذه هي المقايضة الصحيحة تمامًا.


ما أخفقنا فيه
في الوقت الذي شارك فيه العديد من أعضاء فريقنا التنفيذي و أجروا تحديثات رئيسية لملفاتهم الشخصية ، لم يتخذ عدد من المديرين الرئيسيين إجراءً بعد. حاول أن تجعل كل مسؤول تنفيذي مؤهلًا ليضع المثال الصحيح ، و خاصة للموظفين الجدد.


نظرًا لأن أعداد التوظيف لا تزال صغيرة نسبيًا على أساس شهري ، فمن الصعب التحقق من بعض المقاييس بطريقة ذات دلالة إحصائية.


كان بوسعنا أن نحاول قياس التأثير على تدفق المرشحين بشكل أكثر مباشرة. يسمع رئيس التوظيف لدينا المزيد من المرشحين الذين تتحدث معهم مع ذكر أبحاث LinkedIn و جودة المرشحين و قصصهم. بعد العلامة التجارية Amper ، كان المحتوى هشًا و جاذبًا إلى حد كبير ، مما كان يتيح التفاعل لنا و لكن لا يمكننا تحديد ذلك. و في المستقبل ، يجب وضع علامات على ملفات تعريف المرشحين في Lever إذا أشاروا إلى ملفات تعريف LinkedIn أو مدونات الموظفين ، حتى نتمكن من تقييم التأثير بشكل أفضل.


كان علينا أن نتراجع لنسج قصص الموظفين في الجهود الأخرى. على سبيل المثال ، خلال هذه الفترة ، استثمرنا في إعداد صفحة lever في The Muse ، بما في ذلك محتوى الفيديو. و كانت مقابلات الفيديو الأولية للموظف جيدة ، لكنها ليست استثنائية ، و بعد أن جمعنا هذه القصص الشخصية بشكل مثير للدهشة، عرفنا أنها كانت قصيرة. و نتيجة لذلك ، سنأخذ وقتًا لإعادة تصوير تلك الأقسام هذا الصيف.


النقاط الرئيسية

الرعاية التنفيذية أمر لا بد منه - إذا لم تتمكن من بيع فريقك التنفيذي ، فلن تبيع نظرائك.


لابد من التفكير في التواصل الداخلي من خلال كل شيء بقدر البرنامج نفسه - بناء الوقت في التقويم من أجل أي شيء آخر غير التواصل المتكرر.

يجب أن يكون الأفراد وجه العلامة التجارية لأصحاب العمل بطريقة تتسم بالشفافية الشجاعة. يحتاج الموظفون إلى حرية الحديث عن العلامة التجارية (إنها حقا جيدة ، و التسويق ... و القانونية ... و فريق الإدارة العليا ... و مدير معايير العلامة التجارية ...) و مشاركة شيء شخصي صغير عن أنفسهم .

مجموعات عالية التقنية \منخفضة التقنية! نادرا ما تقدم البرامج فقط ما يكفي. غداء / دورات تدريبية غير رسمية و تحسين التفاعل مع التكنولوجيا و نجاح المشروع بشكل عام.


إن جعل الأشياء قابلة للقياس، يحافظ على القصص و الأفكار بينما يساعد في الكشف عن المدافعين و الفرص الجديدة.