كان التركيز الرئيسي لاستراتيجية العلامة التجارية للعمالة المبكرة لشركة Dell واضحًا حيث يقضي المرشحون معظم وقتهم - على الشبكات الاجتماعية. ومع ذلك، لم يكن هناك نهج حقيقي لاستراتيجية المحتوى لدينا على الشبكات الاجتماعية. لقد اتبعنا ببساطة نموذج النشر والتضرع (الدعاء) لزيادة الوعي بالعلامة التجارية، حيث نشرنا صورًا اعتقدنا أنها ذات صلة على مستوى العالم، و صلينا من أجل الوصول إلى المرشحين في جميع الأسواق للانضمام إلى Dell.
ونظرًا لتطور وسائل التواصل الاجتماعي، زادت طريقة تعاملنا مع تواجد Dell عبر الإنترنت. فلقد أنشأنا إستراتيجية محتوى تتماشى مع أهداف اكتساب موهبة Dell و عروض قيمة موظفينا (EVP) لجذب المرشحين. و على الرغم من أن المحتوى الذي تم مشاركته كان متوافقًا مع عروض قيمة الموظف EVP الخاص بنا، إلا أنه كان يناسب كل المقاييس و المنهجيات عبر متابعينا، ومع مرور الوقت، أدركنا أنه لا يؤدي إلى مشاركة أو تحويل المتابعين إلى مقدمي الطلبات.
لماذا قمنا بذلك
بعد عامين من تنفيذ استراتيجيتنا للمحتوى العالمي، بدأت الطلبات من القادة المحليين لزيادة الوعي بالعلامة التجارية في أسواقهم في النمو. ومع ذلك، لم يكن لدينا سوى علامة تجارية واحدة للتوظيف و قيادة الوسائط الاجتماعية، Dalhia Rodriguez ، تغطي نصف الكرة الغربي بأكمله. ومن أجل توسيع نطاق وصول العلامة التجارية للتوظيف في Dell، احتجنا إلى زيادة الموارد في أسواقنا الأساسية لإنشاء محتوى مترجم يتردد صداه مع المتابعين لدفع عملية التحويل.
ما الذي قمنا بفعله
من أجل جذب وتحويل المرشحين في السوق البرازيلية لـDell ، قمنا بتجربة استراتيجية المحتوى المحلي في أمريكا اللاتينية (LATAM) التي تعكس استراتيجيتنا للمحتوى العالمي، حيث "قمنا بتطوير المحتوى" وتمكين وسائل الإعلام الاجتماعية في كل بلد من أجل "استواء" المحتوى وإنشاء مشاركات غنية من شأنها أن تجعل Dell مكانًا رائعًا للعمل في سوقها المحدد.
كيف قمنا بذلك
نحن في Dell نؤمن بأن إدارة العلامة التجارية لصاحب العمل لدينا على وسائل التواصل الاجتماعي لها تأثير كبير على قدرتنا على جذب وتوظيف أفضل المواهب، ولكننا كنا مستثمرين من الناحية التاريخية على المستوى الاجتماعي لأن عائد الاستثمار يصعب قياسه. نظرًا لميزانيتنا المحدودة، اضطررنا إلى الاعتماد على أعضاء فريقنا الحاليين لسد الفجوة والمساعدة في تطوير العلامة التجارية لشركة Dell في أسواقها الخاصة.
حصلنا أولاً على الدعم من مدير اكتساب المواهب في أمريكا اللاتينية، أماندا سبورلوك ، ووافقت على توفير متدربين محليين لكل واحد من أسواقنا الرئيسية (المكسيك وبنما والبرازيل) الذين، بالإضافة إلى مسئولياتهم في التوظيف، يمكنهم تخصيص على الأقل 25٪ - 50 ٪ من وقتهم على وسائل الاعلام الاجتماعية. وبعد أن أصبح لدينا التزامًا بموارد الأشخاص، قمنا بتدريبهم على اقتراح قيمة التوظيف من Dell وإرشادات العلامة التجارية واستراتيجية المحتوى العامة. كما وفرنا الوصول إلى Sprinklr ، وهو عبارة عن منصة لإدارة الوسائط الاجتماعية، وبرنامج Photoshop لكي يتمكن المتدربون من إنشاء ونشر المحتوى الذي يجذب المواهب. لقد وقفنا أيضًا حسابات Twitter الشقيقة مثل DellPanama وCarreiraDell واستهدفنا المحتوى الجغرافي في وظائفنا على موقع Facebook على الويب باللغة الأم لتلك البلدان.
باستخدام إستراتيجية المحتوى المحلي، يتلقى أتباعنا في الأسواق الرئيسية المحتوى الملائم لهم بلغتهم وثقافتهم وقيمهم المحلية، لإنشاء اتصال أعمق (ولكن أكثر ارتباطًا / ارتباطًا محليًا) بعلامتنا التجارية.
على سبيل المثال، يتطلب قانون العمل البرازيلي المحلي من الشركات التي لديها ما لا يقل عن 100 موظف الدخول في اتفاقيات توظيف مع الأشخاص ذوي الإعاقات. والآن، بدعم من موارد وسائل الإعلام الاجتماعية المحلية في البرازيل، يمكننا إنشاء مشاركات مستهدفة وزيادة الوعي لـ Dell خصيصًا لهذا النوع السكاني، وهو خيار لم يكن من الممكن تحقيقه مع الكثير من الاتساق قبل وضع استراتيجية المحتوى المحلية الخاصة بنا . حتى أننا تعرفنا على سفير العلامة التجارية في مجموعة موارد الموظفين ذوي القدرة الحقيقية التي شارك تجربته في العمل مع Dell بلغة الإشارة. وكان هذا مقنعًا تمامًا نظرًا لأننا لم نتماشى فقط مع أهداف التوظيف المحلية، ولكننا أظهرنا التزام الشركة بشكل عام ببيئة عمل شاملة.
وتستند استراتيجيتنا المحلية في المقام الأول على فيسبوك بسبب ميزة الاستهداف الجغرافي المتاحة. وفي ما يلي مثال على إحدى المشاركات المجانية التي أنشأها أحد المتدربين المحليين لدينا. فمن خلال الاستهداف المتقدم على فيسبوك، تمكنا من الوصول إلى أكثر من 33 ألف شخص، مقارنًة بالمنشور النمطي حيث لا نصل في المتوسط إلا بين 5 إلى 10 آلاف من إجمالي جمهورنا العالمي البالغ 620 ألفًا عند عدم استهدافنا.
ومثال آخر هو من فريق العلاقات الجامعية في البرازيل، الذي أنشأ مقطع فيديو يعرض ثقافة عملنا الجذابة والمتدربين المستهدفين تحديدًا في أسواقهم. وباستخدام هذا المنشور، تمكنا من الوصول إلى 274 ألف شخص بشكل عضوي عبر مهننا في موقع Facebook على الويب (كما هو موضح أدناه) واجتذبت أكثر من 700 طالب باستخدام رابط Avature كدعوة للعمل.
يتمثل أحد العناصر الرئيسية لاستراتيجية المحتوى المحلي في قياس جميع مشاركاتنا باستمرار لمعرفة مدى فاعلية الاستراتيجية. ولكل مشاركة يتم إنشاؤها، نستخدم نفس العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء و الدعوة للعمل (CTA)، وتوجيه هؤلاء الذين نقروا على رابط jobs.dell.com/brazil للبحث عن فرص Dell في البرازيل. بالإضافة إلى ذلك، بالنسبة لكل مشاركة تروج لحدث محلي، نقوم بإدراج الرابط المحدد المرتبط بأداة إدارة العلاقة المرشحة، Avature.
وعندما حللنا النتائج، وجدنا أن الدعوة للعمل على مشاركاتنا الاجتماعية المحلية أدت إلى زيادة في عدد الزيارات إلى صفحة الوظائف في البرازيل (job.dell.com/brazil) بنسبة 1,661% مقارنة بالسنة السابقة.
لإختبار فعالية استراتيجيتنا المحلية، استهدفنا نفس المحتوى لجمهور البرازيل كما هو موضح في الملحق أ ولجمهورنا العالمي كما هو موضح في الملحق (ب) أدناه. كان للوظيفة التي استهدفت جمهورنا في البرازيل والتي يبلغ عدد سكانها 20 ألفًا تقريبًا معدل وصول ومعدل مشاركة أعلى من المشاركة التي كان لها حضور لجمهورنا العالمي المكون من أكثر من نصف مليون شخص.
علاوة على ذلك، حللنا مشاركاتنا التي تستهدف جيل الألفية والنساء على مستوى العالم مقابل المشاركات التي تستهدف نفس الفئة السكانية تحديدًا لجمهورنا في البرازيل ووجدنا بعض الأرقام المقنعة:
• تم إنشاء 145 مشاركة تجاه جمهورنا الألفي بينما تم إنشاء 54 مشاركة للبرازيل.
• حصلت المشاركات التي تستهدف جمهور البرازيل على مزيد من التفاعل عند مقارنتها بالمشاركات المفتوحة لجمهورنا العالمي.
• في الملحق (أ) أدناه ، سترى أن أهم ثلاث مشاركات كانت تلك التي تستهدف جمهورنا الحالي في البرازيل.
• تم توجيه 32 قطعة من المحتوى تجاه النساء على الصعيدين المحلي و العالمي، كما كان الموضوعين الذين يحملون أعلى مستوى من المشاركة هم من البرازيل، كما هو موضج في الملحق (ب) أدناه
بالإضافة إلى ذلك، عندما نقيس حملاتنا الأخرى التي تشكل استراتيجيتنا الأساسية للمحتوى - التنوع وثقافة العمل - تظل المشاركات المرتبطة بإستراتيجية المحتوى المحلي دائمًا بمثابة أفضل ربع سنوي على مدار الربع سنة.
النتائج الرئيسية
اجتذاب المواهب الأعلى في الأسواق المحلية
لقد أدركنا أنه من خلال نقل ثقافة العمل في أسواقنا الرئيسية باللغة المحلية، تمكنا من التنافس بفعالية على المواهب في تلك السوق ، بدلاً من نشر المحتوى عالميًا على أمل أن يتردد صداها ويجذب المرشحين في جميع الأسواق. بعد ما يقرب من ثلاثة أشهر من تطبيق النهج الاستراتيجي المحلي ، بدأنا نرى أتباعنا يتحولون إلى مقدمي الطلبات.
• ارتفع معدل التوظيف للتواصل الاجتماعي من 3٪ إلى 8٪ في أمريكا اللاتينية منذ تطبيق الإستراتيجية.
• كان لدينا أكثر من 1,500 طالب جامعي يختارون برنامج Avature من يوليو إلى ديسمبر 2017
• تضاعفت المشاركة على Facebook لمنشورتنا التي استهدفت البرازيل من 6.5 ألف إلى 12.6 ألف مرة عندما بدأنا في تحقيق هدفنا باستخدام المحتوى الخاص بنا.



زيادة المشاركة
لم يعد يستخدم المتابعون كمؤشر وحيد لقياس نجاح علامتنا التجارية. مع تطور إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا، بدأنا نضع ثقلاً أكبر من النجاح في مشاركة المنشور.
على سبيل المثال، فإن 50٪ من متابعي وظائفنا في صفحة Dell على فيسبوك هم من مصر والهند (كما هو موضح أدناه). واستنادًا إلى حجم هذه الجماهير، افترضنا أنهم سيكونوا الأكثر تفاعلًا مع المحتوى الخاص بنا، ولكن بدلاً من ذلك، فإن جمهورنا الأكثر تفاعلاً على صفحتنا على فيسبوك هذا العام كان جمهورنا من البرازيل، والتي تمثل 3٪ فقط من متابعينا. و نسند هذه المشاركة مباشرة إلى وجود مورد محلي في تلك السوق التي تركز على تنظيم محتوى الجودة ونشره بانتظام باللغة البرتغالية 3-4 مرات في الأسبوع.
أسهل لقياس العلامة التجارية الخاصة بك
من خلال نهجنا المحلي، تمكنا أيضًا من تتبع عائد الاستثمار لجهودنا الاجتماعية بشكل أفضل.
• في الفترة من يوليو 2017 إلى ديسمبر 2017، شهدنا زيادة بنسبة 407٪ في مشاهدات الصفحة وزيادة بنسبة 439٪ في المشاهدات الفريدة للصفحة المقصودة في البرازيل، وهو عدد زيارات أكبر من أسواقنا الكبيرة مثل الهند وأيرلندا والولايات المتحدة!
• من خلال دمج روابط Avature في استراتيجيتنا للمحتوى المحلي في البرازيل ، تمكنا من تسجيل أكثر من 1500 من إبداء الإهتمام في مجتمع المواهب لدينا.
ما فاتنا
على الرغم من أننا حققنا الكثير من النجاح في استراتيجيتنا للمحتوى المحلي، فهناك بعض المجالات التي لا يزال بإمكاننا تحسينها:
المتدربون متدربون على المدى القصير: تدوم مدة التدريب في أمريكا اللاتينية في المتوسط من ستة أشهر إلى عام، مما يؤدي إلى زيادة عدد المتدربين الجدد مما يجعل من الصعب زيادة عدد المتابعين لنا في البلدان التي تعاني من عمليات تسليم مختلفة.

يُعد قياس الروابط نفسها عاملاً أساسيًا في إظهار عائد الاستثمار: في البداية، سنستخدم روابط مختلفة لجميع مشاركاتنا ، مما يجعل من الصعب قياس فعالية مشاركاتنا بمرور الوقت. وبمجرد تبسيط عملية قياس الارتباطين فقط، تمكنا من قياس عائد الاستثمار لجهودنا للعلامات التجارية بمرور الوقت.

الأصالة بدلاً من التصوير الفوتوغرافي للأوراق المالية: لبدء الاستراتيجية، سنستخدم في البداية التصوير الفوتوغرافي للأوراق المالية كطريقة لجعل هذه المشاركات جذابة من الناحية الجمالية ولكن عندما بدأنا في دمج مقاطع الفيديو والصور الحقيقية لأعضاء فريقنا، بدأنا نشهد ارتفاعًا في مستوى المشاركة.

النقاط الأساسية
أصبحت المواهب أكثر صعوبة في العثور على العلامة التجارية وتمييزها عن المنافسة أمرًا بالغ الأهمية لجذب المرشح. يؤدي تنفيذ استراتيجية المحتوى المحلي إلى زيادة التفاعل مع متابعيك وزيادة تحويل هؤلاء المتابعين إلى مقدمي الطلبات. ومع نجاح استراتيجيتنا المحلية في أمريكا اللاتينية، بدأنا في تنفيذ استراتيجية مماثلة للولايات المتحدة وكندا.
التقنيات المستخدمة
Sprinklr، Avature، Photoshop، Facebook، Twitter