عادة ما نقوم بتصنيف العلامة التجارية للعمل في جنرال إليكتريك، إلى أربعة "مقادير" كبيرة: تجربة و خبرة المرشح، برامج سفير العلامة التجارية، الرسائل، الحضور عبر الإنترنت. والحقيقة هي أن عنصر سفير العلامة التجارية هو الغراء الذي يلعب دورًا هامًا في كل جزء من العلامة التجارية للتوظيف و العمل في جنرال إلكتريك.
لقد بدأنا برنامجنا قبل أربع سنوات من الأزمة بسبب ما شاهده المرشحون عبر الإنترنت قبل المجيء إلى المقابلة. ومع ذلك، تطورت بسرعة إلى شيء نقدمه لجميع موظفي جنرال إلكتريك الذين يرغبون في التطوع ليكونوا سفراء العلامة التجارية.
ففي تعليم أساسيات سرد القصص، وإيجاد "لماذا"، ورعاية سلوكيات التضخيم الاجتماعي قمنا بتزويد حشد غفير مكون من أكثر من 13000 من سفراء العلامة التجارية، بالقليل من الموارد أو بلا موارد على الإطلاق. ووجدنا إن هؤلاء السفراء الجدد يحققون نجاحًا كبيرًا ويساعدوننا في جذب المواهب بطرق جديدة.
لماذا قمنا بذلك
أدت بعض الأسباب إلى إنشاء برنامج سفير العلامة التجارية - مثل العديد من مبادرات التغيير، التي كانت متجذرة في القيود.
أولاً، كان لدينا ميزانية قدرها 0 دولار لبدأ هذه المغامرة باستخدام جنرال إليكتريك. نظرت حولي وتساءلت "ماذا لدي؟" وكان أحد الأصول الرئيسية التي حصلنا عليها هو 350,000 زميلاً حول العالم.
وكان التحدي الثاني هو افتقارنا إلى اللغة البولندية في الملفات الشخصية على الإنترنت. نظرت حولي بشأن ما بدا لنا من المدراء و القائمين بالتوظيف على الإنترنت (ليس كبيرًا). وكان رد فعل عبارة عن العديد من التعبيرات المفزعة عندما ذكرت أن المرشحين كانوا يقومون بواجبهم المنزلي و يبحثون على المعلومات على الإنترنت في وقت مبكر بإستخدام محرك البحث "جوجل". وقد ساعد ربط هذه النقاط من أجلهم في إطلاق هذه المبادرة.
كانت هناك أيضا أسباب العمل الأساسية التي جعلت هذا هو الوقت المثالي لتنفيذ هذه المبادرة.
1. كانت شركتنا تمر بتحول هائل إلى شركة صناعية رقمية. وكان علينا أن نخبر الجمهور عن ذلك، ولكن معظم قنوات الاتصال الخاصة بنا كانت بين الأعمال التجارية "B2B". لذا، أصبح السؤال بعد ذلك - كيف يمكنك التحدث إلى الناس؟
2. الشفافية ليست مجرد "مضمون"، بل أصبحت توقعًا. يمكن للعملاء / المرشحين أن يهتموا بما نقوله عن أنفسنا (لا يثقون به). فهم يريدون أن يعرفوا ما هو شكل وطبيعة العمل في شركاتنا من موظفينا.
3. كان لدينا تحول ثقافي ضخم يجري كشركة. فكيف تنقل هذا خارجيًا؟ كيف تساعد الموظفين على اكتشاف هذا وتجربته؟
4. تستخدم المواهب اكتساب وظيفة. وتعد الآن قاد العلامة التجارية. كيف نحول هذا الآن في عملياتنا والطريقة التي نقارب بها المرشحين؟
ما الذي قمنا بفعله
استخدمنا الأصوات التي لدينا في الشركة (المسوقين المحتملين البالغ عددهم 350,000) لإضفاء طابع إنساني على علامتنا التجارية وتمثيلنا كشعوب بدلاً من كيان الشركات الساحق. لوضع أساس ثابت بدأنا مع طيار ونمت بسرعة كما تطور التدريب. كما حاولنا إشراك أكبر عدد ممكن من أصحاب المصلحة الرئيسيين منذ البداية، وعلى طول الطريق، يمكن أن ينشر ويروج للتدريب حيث ينبغي تعزيزه.
لقد أنشأنا دورة أساسية مدتها ساعة واحدة ثم مكونات أخرى أكثر تطوراً يمكن لمن لديهم شغف تمثيل الشركة أن يختاروا الانضمام إليها. تم دمج الدورة التأسيسية في دورات تدريبية أخرى يحصل عليها الموظفون طوال دورة حياتهم في جنرال إلكتريك مثل توجيه الموظف الجديد و تعيين الموظف المثالي و تدريب القادة و المدراء التنفيذيين. وهذا يضمن أننا نحث الناس على المشاركة وجعلها تتبادر إلى الذهن على طول مسار حياتهم المهنية في جنرال إلكتريك.
جزء كبير من أي برنامج لسفراء العلامة التجارية هو الحفاظ على استمرارية ذلك - طول العمر. لتنفيذ ذلك، قمنا بتنفيذ إستراتيجية حيث نتطور ونقدم التدريب كل ثلاثة أشهر، بالإضافة إلى إنشاء استراتيجيات تسويقية كاملة لإشراك سفراء علامتنا التجارية وإبقائهم مشاركين. يستمر هذا في إثارة ضجة وتعزيز حملاتنا التسويقية لزيادة مدى الوصول والمشاركة، ولكن الأهم من ذلك هو طول العمر.
كيف قمنا بذلك
الطيار -< ردود الفعل -< التحديث
لقد بدأنا بمجموعة صغيرة من شركات التوظيف (التي كانت في أمس الحاجة للمساعدة، ولكن أيضًا سأتصل بمجموعة المتشككين - كنت أعرف أننا سنحصل على جميع التعليقات التي نحتاجها). ثم قمنا بإدراج مديري التوظيف. وعقدنا هذه الجلسات على الهواء مباشرة وتعلمنا الكثير من تعبيرات الوجه فقط. بالطبع لم يكن هناك نقص في ردود الفعل المباشرة كذلك.
وقمنا بنشر مسح التدريب من خلال أداة سريعة عبر الإنترنت لدينا فيجنرال الكتريك. وشملت الترتيب لكل جزء من التدريب وكذلك بعض حقول النموذج المفتوح للتغذية المرتدة. لقد حافظنا على نفس الاستبيان بعد الطيار لضمان استمرارية / سلامة البيانات والتأكد من استمرارنا في تقديم تعليقات مشجعة. ساعدتنا التعليقات المفتوحة على تكرار التدريب وتحسينه بحيث تم تصميمه خصيصًا لجمهورنا.
ملاحظة أخيرة هي أن التدريب يجب أن يتطور على الأقل كل ثلاثة أشهر. يتغير التواجد عبر الإنترنت والقنوات الاجتماعية بسرعة بحيث تحتاج إلى التأكد من مواكبة آخر المستجدات.
مدراء الموارد البشرية، قادة TA، و القائمين بالتوظيف - هذا الجمهور عادة ما يكون "رائد تجريبي" رائعة إذا كنت تشعر أن فرق الموارد البشرية الخاصة بك تحتاج إلى مساعدة في هذا المجال. فهم في الغالب هم من أفضل مؤيديك و أنصارك أيضًا.
كمنظمة عالمية ضخمة، يمكن أن تكون الرسائل الواسعة تحديًا. فإحدى الطرق التي نستخدمها لتعليم نهاية المحادثة لجميع الموظفين في مبادرات التدريب تكون من خلال فريق الموارد البشرية لدينا. فهم يعملون مع الفرق في الواقع الفعلي ويعرفون من الذي يمكنه استخدام هذا النوع من التدريب.
كما أن فريق الموارد البشرية حساس تجاه أولئك الذين قد لا يكونون مشاركين في التكنولوجيا، أو يتباطأوا في التوظيف، أو ربما يمرون بأوقات عصيبة يخسرون فيها عدد الموظفين. لقد جعلنا الأمر سهلاً عليهم، فبريد إلكتروني يمكنهم إرساله إلى جميع فرقهم أو جهات الاتصال الخاصة بهم.
كانت النتيجة الرائعة الأخرى لإشراك الموارد البشرية أولاً هي أنها أجابت على السؤال الأول الذي كان يفكر فيه معظم الموظفين "هل تقصد جنرال إلكتريك تشعر موافقة على هذا؟" كان لشركة جنرال إلكتريك إرثًا من الآراء المحافظة تجاه الحضور الاجتماعي والملفات الشخصية، لذا احتاج الموظفون إلى تشجيع تطورهم وتم تشجيع مشاركتهم الآن. فالتحول الثقافي لا يعد سهلًا.
القادة / قادة التنوع (أو قادة معينين لمبادرة التوظيف) - يمكن أن يكون هذا الجمهور أيضًا أكبر المدافعين (والأكثر أهمية). لا يمكنهم فقط التعزيز، ولكن يمكنهم أيضًا الضغط على أجزاء أخرى من المنظمة للمشاركة (وهذا ما جعلنا قادرين على توصيله بالدورات التنفيذيةCrotonville/GE University .)
في بعض الأحيان يتم تبني أفضل طريقة للتطبيق من خلال الأمثلة. اتصل رئيسنا التنفيذي في GE Power بنا في مرحلة ما على طول الرحلة. وقال إن ابنه البالغ من العمر 18 عامًا قال إن الناس كانوا ينظرون إليه على الإنترنت ويصنفوه، وما إلى ذلك. أراد أن يعرف ما يمكنه فعله.
لقد وضعناه، وفريقه التنفيذي، مع تدريب سفير العلامة التجارية الشخصية. لم يشارك فقط بحماس، لكنه أرسل أيضًا الدعوة إلى الجلسة العامة التالية إلى كل موظف من شركة GE Energy. عندما يقوم رئيسك بذلك . فأنت تريد ذلك أيضًا.
علاقات التسويق/ الثقافة/ العلامة التجارية- تعد هذه الفرق شراكات مهمة لبرامج سفراء العلامات التجارية. أولاً ، يجب أن تتأكد من سير المزامنة ومتابعة العلامة التجارية لشركتك لأسباب واضحة. في معظم الشركات، لن تكون علامتهم التجارية ناضجة (أو محترمة) كعلامتهم التجارية. فالعلامة التجارية للتوظيف هي "الطفل الجديد على الكتلة". سيساعد وجود محاذاة العلامة التجارية والشراء في ضمان نجاح برنامجك.
الطريقة التي قمنا بها في شركة جنرال إلكتريك كانت من خلال إثبات بيانات المشاركة، ومشاركة الائتمان، ولكن الأهم من ذلك - توفير محتوى جيد لهم. كانت القصص التي كان سفراء علامتنا التجارية يكتبونها بعد أن تدربوا على التفكير في "السبب الخاص بهم"، هي بالضبط ما كان يريده التسويق لملف المحتوى الخاصة بهم. فهم يعرفون أن الناس تركز على قصص تحفز المشاعر وتسبب اتصال. لذا، كانوا يعانون من التعطش للمحتوى من موظفينا.
3 عناصر أساسية لمتطوعي و موظفي شركة جنرال إليكتريك:
101 تدريب سفراء العلامة التجارية الصناعي الرقمي- ~ 1 ساعة
كن سفير العلامة التجارية الصناعية الرقمية (GE) من المصدر المفتوح للموارد البشرية
طرق تسليم التدريب
• Live / WebEx - مخصص لكل جمهور (على سبيل المثال: شركة Affinity Network، وبرنامج القيادة ، وما إلى ذلك)
• يتم تقديم جلسات ربع سنوية بمعدل 3 مرات في يوم واحد للمساعدة في المناطق الزمنية العالمية - عام / يمكن لجميع الموظفين الانضمام
• LMS - التدريب عبر الإنترنت المتوفر من خلال LMS - يمكن أخذه في دورة واحدة أو مقسمة إلى وحدات
• الجماهير والاندماجات الإضافية :

  • موظف جديد - يتم تناول نظرة عامة ونصائح قصيرة في تدريب NEO (توجيه الموظف الجديد)


  • المدير - تم دمج جزء من تدريب سفير العلامة التجارية في تدريب "توظيف الأشخاص المناسبين" الذي يشارك فيه كل مدير جديد
  • المدير التنفيذي - تشير Crotonville (جامعة GE) إلى أجزاء من التدريب والتدريب الكامل كجزء من التدريب التنفيذي

جدول الأعمال للتدريب:
• لماذا ا؟
• الفوز / الفوز - العلامة التجارية المهنية بالنسبة لك و (إذا كنت تختار) جنرال الكتريك.
• أن تكون آمنة عبر الإنترنت.
• تعظيم فائدة ملفك الشخصي على LinkedIn
• فن سرد القصص. "سببك الخاص".
• أماكن أخرى يمكنك "الاتصال بها عبر الإنترنت" - مواقع اجتماعية ومراجعة ومواقع المحتوى.
• الموارد.
مثال، مخطط معلومات بياني على سفير العلامة التجارية.
المرونة ~ الموظفين يختارون الكثير من الوقت للاستثمار:
موقع سفراء العلامة التجارية الداخلية لجنرال إليكتريك
• الانضمام إلى قائمة توزيع لجميع السفراء
• 30 دقيقة من النصائح والحيل الشهرية
• موقع الموارد للسفراء
سلوك التضخيم الاجتماعي (الموظفون يختارون الأداة و الطريقة التي تعمل من أجلك) ~ 10 دقيقة / أسبوع:
• المواقع التي يمكنك الرجوع إليها للحصول على محتوى رائع
• البريد الإلكتروني صباح يوم الاثنين الذي يحتوي على التحديثات الخاصة بكل شركة (عادةً ما يكون الفيديو، والمحتوى جذاب)
• رخصة نشاط لينكدين
• GE Eddie (أداة إذاعية اجتماعية / إخبارية داخلية تم إنشاؤها باستخدام إشارة ديناميكية)
مثال من حملة نموذج دور المرأة في الهندسة
أن تكون قادراً على تدريب وتشجيع المشاركة في تدريب سفير العلامة التجارية هو أمر قيّم ، إلا أن جزءًا من الخطة يجب أن يكون حول الحفاظ على البرنامج والحملات. هذا هو المكان الذي يتم فيه نسج جزء سفير العلامة التجارية للعمالة من خلال كل شيء.
على سبيل المثال - نسائنا في حملة التكنولوجيا. التزمت جنرال إلكتريك بحيازة 20 ألف سيدة في التكنولوجيا بحلول عام 2020. أطلقنا الحملة التسويقية، و جمعنا عروضًا وقعت في حب الفكرة (وليس بالضرورة البحث عن وظيفة)، وواصلنا إجراء محادثات معهم. وفي النهاية، سيؤدي هذا إلى إغرائهم ورؤية كيف وأين يتناسبون في شركة حيث يتفقون حقاً مع السبب. لكن للقيام بهذا يجب أن نواصل المحادثة. ونحن نحقق ذلك بعدة طرق.
• الاستفادة من علامات التصنيف (الهاشتاج): لهذا اخترنا هاشتاج #BalanceTheEquation - تأكد من أن جميع سفراء علامتك التجارية يعرفون ما إذا كانوا يقومون بتحميل صورة إلى انستجرام و تويتر وما إلى ذلك لاستخدام هذا التصنيف، وسوف تتضخم GE، أو قم بإعادة النشر، أو إعادة التغريد على تويتر، إلخ.
• استخدم قصص "لماذا" الخاصة بسفير العلامة التجارية الخاصة بك – قم بإرسال قصص لنجمات موسيقى الروك في جنرال إلكتريك البريد الإلكتروني - إبراز الوظائف الرائعة التي تشكل وظائف STEM (انظر النتائج لمعرفة كيف تم ذلك حتى الآن) - تأتي هذه القصص مباشرة من سفراء علامتنا التجارية "لماذا" - يمكنك العثور على مثال هنا.
• استخدام وسائل التواصل الاجتماعي التحادثية - كانت جلسات Facebook المباشرة للأحداث الجارية في جنرال إلكتريك مع مديراتنا التنفيذيات أو من خلال شبكة النساء (برنامج الألفة الداخلية) ذات قيمة كبيرة. لقد نتج عنها زيادة سريعة في المحادثة خارجياً، والتفاعل المباشر، ووجهة نظر شفافة – وصل أكثر من 50 ألفًا خلال 24 ساعة - مرفق بالبريد الإلكتروني لاستخدامه كنموذج لطلب الدعم الداخلي.
• فكر خارج الصندوق - أطلقنا جولة حافلة RV إلى حرم الجامعات في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث تمكنا من الحصول على عربة سكن متنقلة وملفوفة في حملة النساء في مجال التكنولوجيا، وخلقنا بعض الأنشطة المدهشة التي يمكننا القيام بها لتثقيف ما كان يجب أن يكون عليه المرأة في التكنولوجيا في جنرال إلكتريك.
النتائج الرئيسية
• زيادة في المتقدمين - مع أول دفعة كبيرة من خلال حشد سفير العلامة التجارية من الإعلانات التجارية لأوين رأينا زيادة بنسبة 800 ٪ في الطلبات في الشهر التالي.
• زيادة في الجودة/ التعيين - الاتصال بالمرشحين المناسبين/ الجودة تؤتي ثمارها - قدمت حملة النساء في مجال التكنولوجيا أكثر من 18 ألف عميل خلال الأيام القليلة الأولى. وأدى التفاعل مع هذا الجمهور من خلال البريد الإلكتروني والنصي إلى معدل فتح بنسبة 75٪، ونسبة نقرات 25 ، ومعدل تطبيق 10٪.
• السفراء الاجتماعيون - أكثر من 75٪ من موظفينا العالميين لديهم ملف شخصي على LinkedIn، ويشاركوا بنشاط على وسائل التواصل الاجتماعي (معظمهم نشطون والعديد منهم نشطاء جدًا = ما يزيد عن 100 منشور / شهريًا).
• الإتصال- قادر على استخدام جشد سفير العلامة التجارية للوصول إلى أكبر عدد من الحملات مدفوعة الثمن - سفراء علامتنا التجارية لديهم 19.7M أول اتصالات فريدة من نوعها - ونحن نرى هذه الزيادة في المتوسط 15 ٪ في الربع سنه خلال الأرباع الثلاثة الماضية.
• تعرف على المحتوى الذي ينشغل به - يمكننا أن نتعلم من خلال الجماهير من المحتوى الذي يتفاعل معه العملاء / الزبائن (وهذا بدوره يقوم بتثقيف سفراء العلامات التجارية وفرق التسويق). نتبع الآن القاعدة 3-2-1. ثلاثة أجزاء من المحتوى الذكي، وقسمين من الفكر القيادي، إلى كل جزء من محتوى عن عمل أو منتج.
• إنشاء روابط وجدانية - فهم الموظفون وتعبيرهم عن "لماذا" - على المدى الطويل نعتقد أن هذا سيساعد حتى في القدرة على الاحتفاظ بهم.
• المشاركة العضوية التي تجري في حملات استهداف الإنفاق - التضخيم الاجتماعي من سفراء العلامات التجارية الذين يكسبون ما يزيد عن 3 ملايين دولار في نفقات الحملات المستهدفة الاجتماعية مقابل 0 دولار في الربع الأول من عام 2017.
ما أخفقنا في تحقيقه

إشراك قادتك في وقت سابق، حيث يمكنهم المساعدة في زيادة السرعة. لقد كنت خجول بعض الشيء في إشراك القيادة التنفيذية / العليا لأنني سمعت في البداية أشياء مثل. "لا تجعل موظفينا يبدون في حالة جيدة ، سيتم اقتيادهم منا!" أو "لست متأكدًا مما إذا كنا نريد أن يتكلم موظفينا نيابة عنَّا "كنت قلقًا من أنهم سيقولون أننا لا نستطيع ولا نميل إلى طلب الإستذان من هذا الطلب. وبالنظر إلى الماضي كانت هذه إحدى الطرق التي رأينا فيها أكبر زيادة في الاهتمام. عندما شارك القادة 1) قاموا بنشر "لماذا" خارجياً 2) تمت ترقيتهم مع موظفيهم، شهدنا نموًا كبيرًا واحترامًا للبرنامج.
تخصيص التدريب (أو الوظائف الإضافية اللازمة) لكل وظيفة (بمعنى تريد المبيعات أن تضيف أو تستخدم بشكل مختلف عن مجتمع تكنولوجيا المعلومات) - وربما تسمي سفير العلامة التجارية "السوبر" للمساعدة في الترويج و التعزيز في تلك المنطقة / الوظيفة / العمل وتعيين موظفين آخرين.
امتلاك قناة / عملية واضحة لتجميع قصص "لماذا" بما في ذلك طرق سهلة البث من الخارج. أنشأنا MyGEStory.com ويعمل بشكل جيد. ومع ذلك ، هناك العديد من الأدوات والتقنيات التي تجعل سرد القصص وجمع سهل الاستعمال (وأقل استخدامًا يدويًا) أو تستغرق وقتًا طويلاً للموظف.
النقاط الرئيسية
• يخبر الناس القصص العظيمة التي تسبب الاتصال. تحتاج إلى تزويدهم بالأدوات اللازمة للثقة والوقت لإنجازها - والأهم من ذلك الإذن.
• سفراء العلامة التجارية هي حملات تسويقية "مجانية".
• عندما يتعلم الموظفون "سبب" مشاركتهم فإنه يلتزمون بالشركة في الأوقات الصعبة. من السابق لأوانه معرفة الأرقام، لكننا نشهد فخرًا في الأوقات الصعبة في كل عمل لم نشهده من قبل. كما يمكن أن تتأثر الإيجابية والصداقة الحميمة، حيث يفضل سفراء العلامة التجارية المشاركة للاعتقاد بما يقومون به. إن وجود سفراء للعلامات التجارية يكتشف ويكتب عن "السبب" الذي يمنحهم شعورا بالانتماء - وليس مجرد وظيفة.
• العلامة التجارية + العلاقات + البيانات = التوظيف - لا يتم التركيز فقط على فريق الموارد البشرية لدينا. فسفراء علامتنا التجارية هم من أفضل "وكلاء التوظيف" لدينا!
التقنيات المستخدمة
• PowerPoint - لوضع التدريب معا
• WebEx - لاستضافة تدريبات ربع سنوية افتراضية (Web Cast بمجرد تجاوزنا أكثر من 300 مشارك ينضمون إلى كل مكالمة).
• LMS - لاستضافة دورة على الانترنت وإعطاء الائتمان للمتعلمين في ملفاتهم.
• قوائم توزيع البريد الإلكتروني وأدوات الاتصال الداخلية (Yammer) - لتوفير شعور المجتمع لسفراء العلامة التجارية.
• Email / LinkedIn Elevate / GE Eddie (تم تصميمه باستخدام الإشارات الديناميكية) - للترويج / المساعدة في سلوكيات التضخيم الاجتماعي.