الموضوع: 5 نصائح من ملياردير مستحضرات التجميل ليونارد لودر لرواد الأعمال: اصنع منافسيك

بالنسبة إلى ليونارد لودر، كانت كل الطرق تؤدي إلى شركة العائلة. كتب لودر في مذكراته التي صدرت حديثًا، Company I Keep أنه منذ أن كان طفلاً صغيرًا، شاهد والدته (التي انضم إليها لاحقًا والده جوزيف) تبني علامة مستحضرات التجميل Estée Lauder، والتي كرستها لجعل النساء يشعرن بالتميز.
قال جوزيف لصحيفة نيويورك تايمز في عام 1958، بعد اثني عشر عامًا من تأسيس الشركة رسميًا "أصبحت أكثر من مجرد شركة عائلية، بل أصبحت حياتنا".
عملت والدته إستي على تطوير منتجاتها - كريمات أولية، ثم مكياج وعطور – وبينما كانت تقنع باستمرار متاجر مثل Saks Fifth Avenue لبيعها، ساعد زوجها وابنها الأكبر في التعبئة والتغليف والتسليم والخدمات اللوجستية. عندما حان وقت التحاق ليونارد بالكلية، نصحه والده بأن يكون كيميائيًا (قال لابنه: "اصنع الكريمات"). لكن ليونارد كان لديه خطط أخرى. درس الأعمال، وبعد بضع سنوات في البحرية، انضم إلى الشركة عام 1958 للمساعدة في تطويرها لتصبح عملاقة وتبلغ قيمتها مليارات الدولارات.
شغل منصب رئيس Estée Lauder من عام 1972 إلى عام 1995 وكان أيضًا الرئيس التنفيذي من 1982 إلى 1999، حتى تقاعده.
توجد الآن 29 علامة تجارية - بما في ذلك MAC و Bobbi Brown و Clinique - تحت مظلة Estée Lauder Cos، والتي تُباع منتجاتها في 150 دولة. مجموعة مستحضرات التجميل المدرجة في بورصة نيويورك مملوكة جزئيًا لستة أعضاء من عائلة لودر، وجميعهم من أصحاب المليارات بفضل حصصهم في الشركة. رونالد شقيق لودر هو رئيس مجلس إدارة Clinique. جين، الابنة الكبرى لرونالد، هي الرئيسة العالمية لشركة Clinique، وابنته الأصغر ، إيرين، هي مديرة أسلوب وصورة في Estée Lauder. ويليام نجل ليونارد هو رئيس مجلس الإدارة، وابنه الأصغر غاري، الذي لم يسر على خطى والده، هو صاحب رأسمال مغامر مقره في وادي السيليكون.
من خلال مذكراته، يأخذ ليونارد لودر القراء في رحلة متعددة الأجيال من أربعينيات القرن الماضي، حيث انتشرت إستراتيجيات الدهاء والتسويق الخاصة بوالدة ليونارد (الكثير من العينات المجانية) بين عملائها وشركائها التجاريين، حتى عام 2020 أي بعد مرور 21 عامًا على تقاعد ليونارد ، الذي تقدر مجلة فوربس ثروته بـ21.3 مليار دولار، وتولي جيل جديد من العائلة. كتابه هو كتاب قواعد لرواد الأعمال الطموحين.
فيما يلي خمس ملاحظات من كتاب ليونارد لودر الجديد:

اختر الأشخاص الذين تعمل معهم بحكمة وتأكد من وجود امرأة على الطاولة

يكتب لودر: "العالم مليء بأشخاص أذكى مني ولست مضطرًا لأن أكون أذكى شخص في الغرفة لأحصل على قيمة". وأضاف: "لقد أقسمت عندما خرجت من البحرية أن وظيفتي ستكون البحث عن هؤلاء الأشخاص وتوظيفهم. وبدلاً من تبادل التهديدات، سأرحب بهم وأقبلهم".
لكن لودر لديه تحذير واحد: "لا توظف أفضل أصدقائك وزملائك في الصف، لأنك لن تستطيع طردهم بعد ذلك. الصداقة صداقة والعمل عمل".
أحد أفضل الموظفين كانت جانيت واجنر، التي أدارت منشورات مجلة كوزموبوليتان الدولية وانضمت إلى Estée Lauder في منتصف الثمانينيات للمساعدة في توسيع تواجدها الدولي. وهنا ينصح: "لا تتخذ أبدًا قرارًا مهمًا بدون وجود امرأة على الطاولة".
انتقد، ولكن اعترف أيضًا وقل شكرًا لك

يقول لاودر إن أحد أهدافه الرئيسية كقائد كان منح موظفيه التقدير، أو ما يطلق عليه "ضوء الشمس الخاص بهم". يكتب: "الموظف البارع في وظيفته سيسهل من وظيفتك".
يشتهر لودر بإرسال ملاحظات الشكر للموظفين في جميع أنحاء البلاد، ويقول إن شكر الأشخاص الذين عمل معهم سمح له بتوجيه النقد البناء لهم لاحقًا. وكتب: "فكر قبل أن تنتقد. وامتدح دائمًا قبل أن تنتقد". وعندما تكون الشخص الذي أخطأ ("وهذا يحدث كثيرًا")، فلا تخف من الاعتراف بذلك.
أحد الأخطاء التي ذكرها هو عدم تقليص توزيع Prescriptives، إحدى العلامات التجارية السابقة للشركة، للتركيز على المتاجر الراقية. في النهاية، اضطر لودر إلى إغلاق جميع متاجر العلامة، ما أدى إلى خسارة طويلة الأجل.
لا تضعف علامتك التجارية

يقول: "إذا كنت علامتك من قطاع الرفاهية، فابق في قطاع الرفاهية. لا تنجذب إلى ما يمكن الحصول عليه من خلال البيع في قناة توزيع لا تتطابق مع حقوق ملكية علامتك التجارية". بالنسبة لأولئك الذين يأملون في بدء عمل تجاري في عالم الرفاهية، ينصح "بالانطلاق من القمة، والبقاء في القمة". يكتب: "إذا انطلقت في قلب السوق، فهناك دائمًا شخص سيبيع بسعر أرخص منك". ويضيف: "بصراحة، لا يتم بيع جميع منتجات Estée Lauder تقريبًا في الصيدليات مثل Walgreens.
اصنع منافسيك

أثناء وجوده في الكلية في أوائل الخمسينيات من القرن الماضي، أسس لودر جمعية أفلام تسمى نادي السينما والتي كانت تفرض رسوم عضوية سنوية. بعد أن باع 1500 عضوية لقاعة بسعة 800 شخص، قرر لودر أنه بحاجة إلى المنافسة. لذلك أنشأ نادي أفلام آخر قدم صفقة مختلفة مع المزيد من الأفلام في قاعة مختلفة. يكتب: "ليس هناك نجاح بدون منافسة". ويضيف: "بدلاً من انتظار منافسك، ألن يكون من الأفضل انتهاز الفرصة وصنع منافسيين؟" مع أخذ ذلك في الاعتبار، أنشأ Lauder Clinique، وهي شركة مستحضرات تجميل مع منتجات غير مسببة للحساسية، في عام 1968 للتنافس مع Estée Lauder، التي لديها خط منتجات أكثر تقليدية.
اغتنم الفرص الجديدة

ينصح لودر رواد الأعمال بإبقاء عقولهم منفتحة على الفرص الجديدة وإطلاق العنان لخيالهم - مع الاستمرار في الحفاظ على ثباتهم على الأرض. يقول لودر إنه عندما أراد شراء حصة 51% في علامة الماكياج MAC عام 1994، والتي أصبحت الآن مملوكة بالكامل لشركة Estée Lauder، كان هناك "معارضة بنسبة 100%" من زملائه التنفيذيين. اليوم، تُباع MAC في 120 دولة وهي واحدة من أكبر الشركات التابعة للشركة.


دينيز سام
Forbes US Staff

نصائح رائعة تأخذ في الاعتبار خلال جميع مراحل عمر الشركة