الموضوع: كيف تحافظ على عملائك؟ .. استراتيجية الاتصالات التسويقية

في عالمنا المتلاطم بالمتغيرات توجد العديد من الخدمات ووسائل الاتصالات التسويقية التي ترمي إلى وضع السلعة بين يدي العميل والمحافظة عليه بكل يسر وسهولة ، وفي الآونة الأخيرة تعددت وسائل الاتصالات التسويقية بشتى أنواعها من إعلان والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات والدعاية والنشر والتسويق المباشر والعلاقات العامة وغيرها من وسائل الاتصالات التسويقية المختلفة محاولة بذلك الشركات استخدامها بشتى أنواعها للمحافظة على العميل. ولأهمية هذا العميل بالنسبة للشركات سعت كثير من الشركات للمحافظة على العميل الحالي وجذب العميل المرتقب لأن العميل يعتبر مصدر أساسي لربحية الشركة بل عامل حاسم و مهم في استمرارية وديمومة بقاء الشركات في مضمار العمل التجاري.
وتمثل خدمة العملاء مجال منافسة شديدة بين الشركات في القرن الحالي. كل هذه الخدمات وتلبية الرغبات لأجل المحافظة على العملاء لمدة طويلة ومستمرة.

كيف تحافظ على عميلك ؟
هذا الموضوع من المواضيع المهمة لأنه يتعلق بمصدر ربح الشركات واستمرارها فقد صدر في هذا الموضوع الكثير من المقالات والدراسات العلمية ورسالات الماجستير والدكتوراه لأهميته ، إذ أن فهم حاجات العميل والفوائد التي تهم العميل والخدمات المناسبة التي يحتاجها التي تؤدي في نهاية المطاف إلى المحافظة عليه كعميل مستمر للشركة.

قواعد للتعامل مع الآخرين :
منذ بدء الخليقة والإنسان بطبعه اجتماعي ، ويكره الوحدة ، فتخيل فنسك بلا أناس من حولك ! هذه الصورة فعلاً ستعيش بها إذا لم تحافظ على علاقتك مع الآخرين ، وحتى لا تضطر إلى ذلك ، إليك بعض القواعد الألماسية:
- أصلح ما بينك وبين الله ، يصلح الله ما بينك وبين الآخرين.
- ألق التحية على من تعرف ومن لا تعرف.
- ابتسم في وجه زميك فالابتسامة تنبئ بنفسية الطرف الآخر وتشرح الصدر وتمهد التعارف والكلام.
- ضع نفسك مكان الآخرين ثم أسمعهم من الكلام ما تحب أن تسمع.
- اعرف نمط الإنسان الذي تتعامل معه ، ثم حاول الدخول له من خلال النمط المناسب له.
- حافظ على مشاعر الآخرين واختر كلماتك بعناية.
- لا تغضب.
- كن بسيطاً وغير متكلف في تعاملك مع الآخرين.
- كن متواضعاً يعل شأنك.
- دع محدثك يحدثك بما يحب ، وكن مستمعاً جيداً.
- أوف بوعدك، واصدق حديثك.
- حاول أن تقول شكراً لمن أدى لك خدمة فوقعها كبير في نفسه.
- اعترف بخطئك واعتذر إذا لزم الأمر الاعتذار.
تعتبر خدمة العملاء مجال المنافسة الشديدة بين الشركات بل الفيصل العام في بقاء شركة عن أخرى إذ أن العميل هو سبب وجود أي منشأة تجارية ولكي تستمر أي شركة فعليها التشبث والمحافظة على العميل بتقديم خدمة مميزة له لذلك فإن تكلفة جذب عميل جديد تقدر بخمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل موجود لدى المنشأة.
يقف في وجه الرؤساء عدة عقبات وصعوبات في المحافظة على العميل وتقديم خدمة جيدة له من أهمها أن أول من يقابل العميل وجهاً لوجه موظف صغير وأقل العاملين أجراً وكذلك أقلهم تدريباً فقد يصدر منه سوء تصرف يصرف نظر العميل عن الشركة ولا تقف عند هذا الحد بل قد يحكي تجربته لعملاء آخرين مما يؤدي إلى عزوف كثير من العملاء عن سلع أو خدمات الشركة.
وبصرف النظر عن مسمى أي وظيفة أو المركز أو الخبرة أو المرتب تحاول الشركة في عمل دؤوب تدريب العاملين جميعاً وتذكيرهم أن المهمة الأولى لهم هي جذب وإرضاء العملاء والمحافظة عليهم وذلك من خلال دورات تدريبية مكثفة عن كيفية التعامل مع الآخرين وكيفية التخاطب والكلام والنظر والاستماع للعملاء وبمناسبة ذكر الاستماع أذكر موقف حصل لي شخصياً مع شخص أعرفه كان يطبق مقولة " دع محدثك يحدثك بما يحب وكن مستمعاً جيداً " كنت أخاطبه وجهاً لوجه وفي خلال الحوار جاءه اتصال هاتفي فلم يعبأ بالاتصال حتى إنه لم ينظر للمتصل إلى أن انتهى حديثي. إذن مهم أن نعرف كيفية التعامل مع الآخرين لكي نجذبهم ونحافظ عليهم كعملاء مستمرين للشركة.

الخدمة المتميزة مصدر جذب ومحافظة على العملاء :
من خلال تقديم خدمات متميزة عن المنافسين تحصل وبكل يسر على عملاء يستمرون معك مدة طويلة وهناك مقولة شهيرة وهي أن " الانطباع الأول في لقاء العميل يدوم " ويعتمد الانطباع الأول على عاملين :
أ ) المظهر الخارجي ب) لغة الجسد كطريقة المشي ومد اليد للمصافحة وغيرها.
وهناك خمس خطوات يتم تنفيذها عند مقابلة العميل للمرة الأولى:
الخطوة الأولى: ابتسامة عريضة.
الخطوة الثانية: دع عيونهم تبصر عينك.
الخطوة الثالثة: تحية الطرف الآخر ويختلف أسلوب التحية بحسب العلاقة التي بينك وبين من تتحدث إليهم.
الخطوة الرابعة: المصافح باليد . وهذه تختلف باختلاف البيئات والأعراف وكذلك بهيئة العميل عند إجراء المقابلة. بعضهم لا يريد المصافحة ويكتفي بالسلام ويشير إلى الجلوس والعملاء على اختلاف فيجب مراعاة الاختلافات والأعراف في ذلك.
الخطوة الخامسة: تبادل الأسماء . والتوقيت المناسب لذلك هو توقيت المصافحة باليد.
وقد وردت عدة أمثلة في عدة كتب فيما يتلعق بالخدمة المتميزة أحد تلك الأمثلة في كتاب " زبائن مدى الحياة " للمؤلفين : بون براون ، و كارل سيول. الذي سجل فيه الأخير قصة نجاح الشركة التي يعمل بها من خلال عشرة عناصر للنجاح في خدمة العملاء نورد بعضها:
1) اسأل العملاء عما يريدون ووفره لهم المرة تلو المرة.
2) قلل من الوعود وأكثر من الأداء حيث يتوقع العملاء منك أن ترتبط بكلمتك.
3) ليكن جوابك دائماً للعميل نعم كلما طلب خدمة.
4) ادفع للموظفين الذين يقدمون الخدمة كما لو كانوا شركاء لك.
5) أظهر الاحترام للناس وكن لطيفاً لأن ذلك يؤدي إلى النجاح.
6) اتبع الأساليب اليابانية أو حسنها بما يتوافق مع بيئتك.
ومما لا شك فيه فإن السبق إلى النجاح والتميز في خدمة العميل قد ناله اليابانيون بلا منازع فأهم شيء نجح به اليابانيون هو معرفة العميل
أو معرفة احتياجات العميل فتجد موظفي الشركات اليابيانية في أي مناسبة أو اجتماع يحاولون جاهدين التعرف على الحالة الاجتماعية والأعراف في المجتمعات ثم تجدهم بعد ذلك يدونون ما تلقوا من معلومات فهم بذلك العمل يحاولون معرفة حاجات العملاء.

ومن مميزات التجربة اليابانية في التسويق:
1) القوة الفكرية والذهنية المورد الرئيس للتنمية.
2) التصدير الطريقة الوحيدة للبقاء.
3) تطوير الصناعات اليابانية.
4) البحث عن التميز.
ومن خلال طريق النجاح الصعب الذي يسلكه اليابانيون إلا أنه لم يكن النجاح هو الشيء الوحيد ، بل قد وقع اليابانيون في إخفاقات عديدة منها:
1) عدم كفاية أنشطة بحوث التسويق وجمع المعلومات.
2) تقديم منتجات في توقيت غير مناسب.
3) تقديم مستوى جودة غير مرضي للعملاء.
ولعلنا نختم بهذا المثال :
قدمت إحدى الشركات منتجاً باسم " Lifer " للدلالة على طول عمر المنتج في حين أن المعنى الحرفي الدارج للكلمة ( Prisoner Sentenced for life in prison ) ومعناها الحكم على سجين بالمؤبد أي مدى الحياة وهذا قد أدى إلى فقدان عدد كبير من العملاء المرتقبين وأيضاً عدم المحافظة على العملاء الحاليين.

المسوق الذكي هو الذي يبيع مجموعة من الفوائد:
الخطأ الشائع الذي تجده منتشر لدى رجال البيع والذي يخسر بها كثير من العملاء هو التحدث عن المواصفة وعدم التحدث عن الحاجات والمنافع أوالفوائد للعميل وعلى سبيل المثال تجد في بيع مواد النظافة يتحدث رجل البيع عن مادة بولي إيثلين وأن لها عدة خصائص وهذا يعتبر مواصفة لاتفيد بل قد تخيف العميل لكن بالمقابل لو تحدث رجل البيع عن أن المنتج يفيد بإزالة الأوساخ ويترك رائحة طيبة فهذه فائدة ومنفعة للعميل.
مثال آخر: نظام ABS في السيارات إذا تحدث رجل البيع عنها فهي غير منفعة هي مواصفة لكن إذا شرح فائدتها في السلامة والأمان في المركبة تكون بذلك منفعة.
يقول فيليب كورتر : " إن مسوقي اليوم الأذكياء لا يبيعون منتجات إنهم يبيعون مجموعة من الفوائد ، إنهم لا يبيعون قيمة شرائية إنهم يبيعون قيمة الاستعمال ".
وهناك ثلاث طرق لتوصيل قيمة أكثر للعملاء :
1) السعر المنخفض الغير مبالغ فيه.
2) مساعدة العميل في تخفيض التكاليف بعد امتلاك القيمة ولها طريقتان :
الطريقة الأولى: التوضيح للعميل أن مجمل تكلفته أقل رغم أن السعر أعلى.
الطريقة الثانية: مساعدة العميل بمصداقية لتخفيض تكاليفه الأخرى مثل تخفيض تكاليف الطلبيات.
3) إضافة فوائد أخرى لعرض العميل كتوفير ضمان غير عادي وخدمة أفضل وأكبر.
العميل الذي يكرر الشراء يعد فرصة كبيرة للشركات لكسب ولائه:
تعتقد كثير من الشركات أن التركيز على عملاء لم يكن لهم سبق التعامل مع علامتهم التجارية ذو أهمية بالغة وذلك على حساب العملاء الحاليين للشركة رغبتهم منهم في تحقيق قدر من المبيعات مرتقبة وهذا اعتقاد باطل إذ أن العميل الذي يكرر شرائه يعد فرصة كبيرة للشركات لكسب ولائه وبالتالي المحافظة على ربحه على المدى الطويل.
يقول إلكسندر هايم في Marketing for dummies ص 138 : " الحصول على عملاء جدد يكلف الشركة من أربعة أضعاف إلى عشرين ضعفاً أكثر من الاحتفاظ بالعملاء القدامى ( بحسب نوع الصناعة ) فليس في إمكانك أن تطيق خسارة العملاء ".
وعليه فإن العميل مكرر الشراء أكثر ربحية من العميل المرتقب وذلك لعدة عوامل :
أولاً: العملاء الذين يكررون الشراء يشترون أكثر مع مرور الوقت إذا كانوا راضين عن الشركة.
ثانياً: تتناقص تكلفة خدمة العميل المتكرر.
ثالثاً: العملاء الراضون المتكررون يكونون سفراء سمعة جيدة للمنتج والشركة.
رابعاً: يكونون أقل حساسية تجاه الارتفاع الطفيف في الأسعار في حال رفعها بصورة معقولة.
إن المشكلة والطامة الكبرى عند إحساس العميل بعدم الاهتمام فقد يكون غير راضي تماماً عن هذا التعامل بعدم الاهتمام به وباحتياجاته فقد يحكي تجربته لآخرين إذا صرف النظر عن الشركة وقد يتراوح عددهم بين 10 و 20 شخصاً ، يحدثهم العميل بتجربته بل يقد يحكون لعدد أكثر من ذلك خاصة في عصر تسهل فيه الاتصالات.
ونورد عدة نصائح للاحتفاظ بالعملاء مدى الحياة:
1) أرسل خطابات وكروت التهنئة في المناسبات المختلفة.
2) إبلاغ العملاء بالإنجازات التي نفذتها المنظمة مؤخراً.
3) الرد على أسئلة العملاء بصورة موضوعية وسريعة.
4) الوفاء بالوعود التي قطعتها المنظمة على نفسها أمام عملائها.
5) عدم تأخير حل مشكلات العملاء أبداً.
6) دعوة العملاء وغير العملاء للاتصال بالمنظمة.
7) مشاركة العملاء في مناسبات المنظمة ومناسباتهم الخاصة.
8) استشارة العملاء في بعض مشاريع المنظم.
9) تحدث مع كل عميل بأحب الأسماء لديه.
10) خذ وقتاً كافياً مع كل عميل.

عدم التركيز على لغة الكلام فقط في تقديم خدمتك للعميل:
يوجد لغات كثيرة تستخدم عند تقديم الخدمة للعملاء وتستخدم لإقناع العميل وتقديم الخدمة بين يديه ومن هذه اللغات :
1) اللغة البصرية كالصور والرسوم.
2) اللغة الحرفية أو اللفظية كالكلمات والكتابة والوصف.
3) اللغة المنطقية كالتحليل والاستنتاج.
4) اللغة العاطفية كالأحاسيس والمشاعر والوجدان.
وفي الصفحة التالية يوجد مثال على اللغة البصرية والعاطفية.
فغالباً ما تستخدم الشركات لغة الكلام فقط عند التخاطب مع العميل ولكن في الحقيقة نحن نستخدم لغات أخرى يجب الانتباه لها ومراعاتها لتحقيق الغاية العظمة للشركات وهي المحافظة على العميل وتحقيق الأرباح العالية.

جزاك الله خيرا للمفهوم العميق من هذا السرد والتحليل
المنظم للموضوع