: عيوب استخدام البيانات الثانوية
بالرغم من تعدد مزايا استخدام البيانات في البحوث التسويقية إلا انه على الباحثين توخي الحذر في استخدامها و ذلك راجع لبعض العيوب نبرزها في : (2)
1- تقادم البيانات الثانوية في بعض الأحيان سواء كانت داخلية أو خارجية ، و في هذه الحالة لا يجب الاعتماد على هذه البيانات إلا لأغراض السرد ، كان تحتاج المنظمة لإدخال منتوج جديد لقطاع سوقي معين ذو دخل يتراوح بين بين 50000/100000 دج سنويا و لكن الإحصائيات المتوفرة لديها لا تطابق مجال الدراسة ومن الصعب الاعتماد عليها .
2 – عدم توافر البيانات الثانوية فهناك بعض البحوث التي لا تتوافر بيانات للإجابة عن مشكلة الدراسة ، فمثلا إذا كانت المنظمة ترغب في تقييم بعض الجوانب المتعلقة بالذوق و الطعم فان هذه البيانات لا تتوافر بسهولة لدى مصادر الإدارة و ما عليها إلا اللجوء للبيانات الاولية.
3- عدم ملائمة البيانات الثانوية في بعض الأحيان لاحتياجات الباحث نظرا لاختلاف الأهداف و الأساس التي من اجلها جمعت هذه البيانات لأول مرة عن أهداف البحث الحالي .
4- حجب بعض البيانات الثانوية عن الباحثين بحجة سرية البيانات ( المداخيل مثلا).
5- عدم معرفة الكثير من الباحثين بالبيانات المتاحة و مصادرها و كيفية الحصول عليها .
6- عدم وضوح المنهج المتبع فيجمع وتسجيل و تحليل البيانات بما لا يمكن الباحث من الحكم على دقة و موضوعية هذه البيانات .
7- كثرة الأخطاء المطبعية في البيانات المنشورة بما يخل من دقتها .
المطلب الثاني : المصادر الاولية للبيانات
البيانات الاولية هي البيانات التي يتم جمعها لأول مرة من الميدان مباشرة أما عن طريق الاستقصاء أو الملاحظة ، و لا يجب الاعتماد على هذه البيانات في بحوث التسويق إلا بعد استنفاذ كل البيانات الثانوية الداخلية و الخارجية ، و التأكد من أن البيانات المطلوبة طبقا لأهداف البحث غير متوفرة في المصادر الثانوية .و سنقوم في هذا المطلب باستعراض طرق جمع البيانات الاولية من خلال الفروع الآتية :
الفرع الأول : الاستقصاء
يمكن جمع البيانات الاولية عن طريق الاستقصاء ، بمعنى توجيه مجموعة من الأسئلة للحصول على إجابات بشأنها ، و هناك ثلاثة أنواع من الاستقصاء هي 
1)
أ- استقصاء الحقائق : حيث يتم سؤال المستقصى منه عن حقائق معينة كالدخل و المهنة و السن والإقامة و إعطاء معلومات محددة عن استخدامه أو عدم استخدامه للسلعة أو الماركة .
ب- استقصاء الآراء : يصمم بغرض معرفة اتجاهات و أراء المستقصى منه اتجاه المنظمة ، منجاتها ، طرق الترويج .
ج- استقصاء الدوافع : هدفه التعرف على أسباب تفضيل المستهلك لسلعة أو خدمة معينة ، و هو أصعبها لأنه يهدف لاكتشاف ما هو كامن داخل المستهلك الذي قد لا يرغب في إظهاره .
و إلا يشترط أن تكون كل قائمة على حدى بل من الممكن استعمال الثلاثة أنواع في نفس الوثيقة ، و نشير إلى أن هناك أربعة طرق رئيسية لجمع البيانات الاولية من خلال الاستقصاء هي :
· المقابلة الشخصية : من خلالها يقوم الباحث بمقابلة شخص أو أكثر للحصول على البيانات و هي أنواع :
أولا : مقابلة نمطية : تتم باستخدام قائمة أسئلة نمطية توجه لكل الأفراد بشكل النمط وهي الأكثر استعمالا .
ثانيا : المقابلات المتعمقة و هنا تختلف طريقة إثارة الأسئلة مع المستقصى منه ، و تستعمل غالبا لمعرفة الدوافع و في دراسة الحالات و هذا ما يتطلب مقابلين على درجة عالية من القدرة على الاستماع .
ثالثا : المقابلة الجماعية : تتم المقابلة بين مقابل واحد و عدد من المفردات في مقابلة واحدة قد يصل عدهم إلى 30 فردا بهدف إدارة النقاش بين المفردات و يتم تسجيل ذلك بجهاز فيديو ظاهر ، و عادة ما تستعمل هذه الطريقة لقياس انطباعات العملاء حول سلعة معينة قبل تقديمها للسوق .
مزايا هذه الطريقة أنها توفر كم هائل من المعلومات و تعظيم فعالية النتائج نتيجة التأكد من إن المعلومات فعلا تمثل الدراسة ، أما عيبها أنها تعتبر مكلفة و إمكانية تحيز المقابل أو المستقصى منه و كذلك صعوبة مقابلة الأفراد خاصة إذا كانت الأسئلة شخصية و محرجة .
· البريد :بمقتض هذه الطريقة ترسل قائمة الأسئلة بالبريد لأفراد العينة المختارة على
أن يتم تلقي الإجابات عن طريق البريد ، و قد تقوم بعض الشركات بمنح المستقصى منه بعض الجوائز التشجيعية لحثه على الرد السريع ، و من ايجابيات هذا الأسلوب هو التوزيع الواسع الانتشار للاستقصاء من خلال الوصول إلى أفراد العينة أينما كانوا و ضمان توازن التمثيل لمجتمع البحث ، كما أن هذا النوع لا يتطلب تكاليف كبيرة مثل ما هو الحال للمقابلة الشخصية ، إذ تكتفي المنظمة بطبع قائمة الأسئلة و تحمل رسوم البريد فقط ، بالإضافة إلى أن هذه الطريقة تعطي المستقصى منه الوقت الكافي للإجابة على الأسئلة دون حرج و دون تأثره بشخصية المقابل ( 1 ) .
أما عيوب هذه الطريقة هو إمكانية طول فترة الدراسة و أن تكون نسبة الرد على الأسئلة ضئيلة خاصة إذا لم تكن من اهتمامات المستقصى منه .
· أسلوب الهاتف : يصلح هذه الأسلوب في الموضوعات التي تتطلب معرفة الآراء فوريا مثل رأي المشاهدين في برامج التلفزيون أو علامة ما . و تتميز هذه الطريقة بانخفاظ تكلفتها مقارنة بالمقابلات الشخصية و البريد ، كما أنها تعتبر أسرع الطرق للحصول على المعلومات و أسهلها إذ تتيح فرصة الاتصال بالأفراد الذين من الممكن أن لا يتم الاتصال معهم بالمقابلة أو البريد ، كما انه يمكن الاعتماد على الهاتف للتأكد من صحة البيانات المجمعة .
أما مساوىء هذا الأسلوب هو أن الاتصال يقتصر فقط على ملاك الهاتف ، كما لا تستطيع الشركة معرفة صدق المستقصى منه خاصة إذا كانت المكالمة قصيرة أو مزعجة للفرد ، هذا بالإضافة إلى صعوبة الاتصال الهاتفي في بعض البلدان النامية ( 2 )
و لابد للإشارة أن المنظمة ملزمة أثناء إعداد قائمة الأسئلة أن تحدد البيانات و الأسئلة المهمة سواء كانت مفتوحة أو مغلقة و وضعها في شكل ملائم و إخضاعها للاختبار قبل تعميمها و الرسم التالي يمثل قائمة أسئلة لإحدى الشركات : ( 1)
الفرع الثاني :الملاحظة
تستخدم هذه الطريقة لملاحظة ما يحدث في حينه و تسجيله أولا بأول و يمكن أن تتم بطريقة شخصية أو باستخدام بعض الأجهزة الالكترونية ، و عادة ما تستعمل الملاحظة إلى جانب الاستقصاء و هي أنواع : ( 2 )
ا – ملاحظة شخصية يقوم بها الباحث و يعتمد على نموذج يقوم بكتابة البيانات التي يلاحظها فيه ، كملاحظة عدد مشتري جريدة ما من موقع معين .
ب – ملاحظة شخصية تعتمد على أسلوب التمثيل حيث يقوم الملاحظ بركوب طائرة شركته دون الإفصاح عن شخصيته لملاحظة سلوك المضيفات عند التعامل مع الركاب .
ج – ملاحظة آلية أو الكترونية تعتمد على أجهزة ملاحظة كالكاميرات في الأسواق و المحلات .
د - ملاحظة غير مباشرة تعتمد على ملاحظة شيء من خلال شيء أخر مثل معرفة عدد قارورات الكوكاكولا التي بيعت في مقهى معين من خلال ملاحظة عدد أغطية هذه الزجاجات .
*مزايا الملاحظة :تمكن الملاحظة من تسجيل الظواهر فور حدوثها ، دون الاعتماد على رغبة من تتم ملاحظته في إعطاء البيانات المطلوبة ، كما أنها تتميز بقلة تحيز الملاحظ و الشخص محل الملاحظة لأنه لا يعلم انه تحت الرقابة .
* عيوب الملاحظة :و من عيوب هذه الطريقة أنها تركز على الأحداث قصيرة الأجل ، حيث يصعب ملاحظة التغيرات طويلة الأجل ، كما أنها تحتاج إلى قدرة عالية من الملاحظة و المتابعة و هو أمر صعب تحقيقه ، بالإضافة إلى أنها أكثر تكلفة من الاستقصاء خاصة إذا كانت الملاحظة آلية ، مع احتمال تغيير الشخص الملاحظ سلوكه إذا شعر انه مراقب و أنها أسلوب بطيء و غير دقيق في غالب الأحيان .
المبحث الثاني :أساليب القياس
تقوم بحوث التسويق بصفة أساسية على عمليات القياس الخاصة بالظاهرة أو القضية التسويقية للتعرف على حقيقة الأشياء المتعلقة بنشاط التسويق من خلال أسس و ضوابط موضوعية و ملموسة توفر قدرا كبيرا من الثقة لدى متخذ القرارات التسويقية ، حيث يتعذر مثلا اتخاذ قرار تسويقي فعال بشان الدخول إلى سوق معينة بمنتوج جديد دون عمليات القياس للسوق المحتملة و قياسات لخصائص و اتجاهات المستهلكين اتجاه هذا المنتوج أو الخدمة .
وبناء عليه فان عملية القياس لأي ظاهرة أو قضية تسويقية تعد شرطا أساسيا لتوفير الأساس ألمعلوماتي المناسب أمام متخذ القرار بشان تلك الظواهر أو القضايا المرتبطة بنشاط التسويق .
و لا تقتصر أهمية عملية القياس في بحوث التسويق على مجرد كونها حتمية و إنما من النتائج التي يمكن أن تترتب على خطا القياس و تأثيره على نتائج الدراسات التسويقية ، لذا فالهدف من هذا المبحث هو كيفية تنمية مهارات القائمين بهذه الدراسات و التحكم في خطا القياس عند تصميم البحث التسويقي .
و لأجل ذلك ارتأينا تقسيم المبحث إلى ثلاثة مطالب نتطرق فيها إلى مفهوم القياس و أنواعه واهم الأخطاء المرتكبة أثناء عملية القياس.
المطلب الأول :مفهوم القياس
يعرف القياس في بحوث التسويق " انه استخدام الأرقام للتعبير عن الظواهر أو القضايا التسويقية مجال الدراسة أي انه من خلال القياس يتم نقل الوضع التطبيقي للظواهر التسويقية إلى الوضع التجريبي في صورة أرقام و مؤشرات ذات دلالة لهذه الظاهرة " ( 1 ) .
" كما يعرف القياس بأنه عملية تقدير قيمي للخصائص المكونة للأشياء و الأفراد أو المواقف أو الأحداث أو السلع طبقا لقواعد معينة ، حيث تعطى قيم رقمية لهذه الخصائص حتى يمكن فهم و إدراك الموضوع محل القياس " ( 2 ) .
- من خلال ما سبق يتضح أن القياس يرتبط بخصائص القضايا و الأحداث التسويقية و ليس بالقضايا أو الأحداث ذاتها، فعندما نقيس اتجاهات العميل المرتقب نحو منتج أو خدمة معينة ، فإننا نقيس خصائص التفضيلات و الرغبات أو الاتجاهات لدى العميل و ليس قياس خصائص العميل ذاته
( كالطول، الوزن، الذكاء ) و نشير إلى أن القيم الرقمية الواردة في التعريفين لا تعني الأرقام المتعارف عليها 1، 2 .... 15 ... الخ ، أو عمليات الجمع و الطرح ، لكنها تستخدم كرموز أو دلالات للخصائص المرتبطة بشيء محل الدراسة أو القياس .
أن أصعب ما يواجه الباحث في عملية القياس هي القواعد التي ستتم على أساسها هذه العملية ، أي كيف ستعطى القيم الرقمية للخصائص المرتبطة بالأشياء أو الأشخاص أو الخصائص أو الحالات محل الدراسة ،و هذا يعتبر من أكثر الأمور جدلا في عملية القياس ، فمثلا يمكن القول لقد استطاعت شركة أدفينا للسلع الغذائية زيادة حصتها من السوق بنسبة 15% خلال سنة 1991 و المشكلة هنا قد تكمن في تحديد قاعدة أو أساس حساب الحصة أو الزيادة ، فهل يتم حساب الحصة من السوق
MARKET SHARE على أساس المبيعات في السوق العالمي ، أم في السوق المصري أم على أساس مبيعات تجار التجزئة ...الخ. ( 3 )
المطلب الثاني: أنواع المقاييس
ترتبط أنواع المقاييس بخصائص النظام الرقمي و أساليب توصيف الأرقام ، حيث تستند التقسيمات الأساسية للمقاييس عن الخصائص العامة للنظام الرقمي و التي تتمثل في اختلاف الوحدات و القيم و الترتيب و العلاقات و الفروق و النسب . و من اجل فهم أنواع المقاييس و مستوياتها لابد من ربطها بالخصائص الأساسية للأرقام من حيث أن رقم " 0 " يعني غياب خاصية معينة ، بينما أي رقم أخر يعني تواجد هذه الخاصية باتجاه مستوى معين حسب مقدار الرقم و إشارته إذا ما كانت موجبة أو سالبة ، و أن وجود ترتيب معين للأرقام المرتبطة بخصائص الظاهرة المدروسة يعني وجود ترتيب معين لتلك الخصائص حسب أهميتها و تأثرها ، كما أن وجود فروق بين الأرقام يعني وجود فجوات أو تباينات بصورة او بأخرى بين هذه الخصائص و التي يمكن ترتيبها وفق هذه التباينات .و على ضوء خصائص النظام الرقمي و أوصافها يمكن تقسيم المقاييس وفق معيار مستوى القياس الى الأنواع الأربعة التالية : ( 1 )
- المقاييس الاسمية ( الو صفية ) Nominal Scales of Measurements .
- المقاييس الرتبية ( ترتيبية ) sOrdinal Measurements .
- المقاييس الفئوية أو الفاصلية s . Internal Measurements
- المقاييس النسبية Ratio Measurements.
الفرع الأول :المقاييس الاسمية
يتم الاعتماد على المقياس الاسمي عند إمكانية استخدام الأرقام بهدف تصنيف الأشياء و تمييزها عن بعضها دون أن يكون لهذه الأرقام دلالات أو خصائص معينة و بالتالي فهي أوصاف تعطي للشيء محل القياس مثل أرقام المنازل و أرقام التذاكر و أرقام لاعبي الفرق و أرقام مقاسات و أحجام الملابس و الأحذية و لا يجوز هنا أن نقول أن رقما أفضل من رقم أخر ، حيث يمكن استبدال هذه الأرقام فيما بينها أو بأرقام غيرها لان الغرض من التصنيف هو التمييز بين الظواهر و الأحداث فقط ، مثلا أن نعطي رموز معينة لبعض المجموعات مثل : الرجل = 1 ، البنت = 2 ، و لقياس الطبقة الاجتماعية لعدد من الأفراد نستخدم المقاييس الو صفية مثل : غني = 1 ، فقير = 0 .
يستخدم المقياس الاسمي بصورة شائعة في الظواهر التسويقية ، حيث نادرا ما يخلو بحث تسويقي من هذه المقاييس ، و منمجالات الاستخدام للمقاييس الاسمية ما يلي : ( 1 )
ا – تصنيف و تحديد المنتجات أو السلع أو الخدمات .
ب – أنواع العملاء أو الأسواق أو المناطق البيعية .
ج - تصنيف أساليب الترويج أو الإعلان .
د - أنواع المزايا التنافسية أو الخصائص التنافسية لمنتج معين .
ه - أنواع المتاجر أو منافذ التوزيع .
و عادة ما نطلق على الظواهر التسويقية محل الدراسة بالمتغيرات الكيفية التي تعكس مدى توافر الخاصية في الظاهرة المدروسة و لنوضح ذلك نقدم هذا المثال : ( 2 )
- نفترض أن مدير احد المطاعم يريد معرفة أسباب إقبال الزبائن عن تناول الطعام في محله ، و قام باختيار 100 زبون بطريقة عشوائية و سألهم عن سبب الإقبال هل هو موقعه المتميز أم نوعية الطعام الجيدة و من واقع إجابات العملاء تبين أن 70 % يفضلونه بسبب موقعه المتميز و 30 % بسبب نوع و جودة الطعام و يمكن تقديم هته البيانات في شكل مقاييس وصفية على النحو التالي : ( فى المرفقات )
و من أساليب التحليل الإحصائي المناسبة التي يمكن استخدامها مع المقاييس الاسمية نجد :
النسب المئوية و المنوال و اختبار "2 X " ، حيث أن هذه الأساليب تعتمد على خصائص الأرقام التي تتعامل معها المقاييس الاسمية .
الفرع الثاني : المقياس الترتيبي ( الرتبي )
يمكن استخدام المقياس الترتيبي بدرجة كبيرة في الدراسات التسويقية التي تقيس تفضيلات المستهلكين بشان خصائص معينة تتعلق بالمنتج أو الخدمة كالذوق ، التصميم ، طرق التغليف ...الخ و هذا باستخدام الأرقام و الحروف و الرموز لإعطاء رتب للأشياء أو السلع محل الدراسة مثل :
- ترتيب العملاء الفعليين وفق خاصية معينة .
- ترتيب المنتجات وفق خاصية معينة .
- ترتيب علامات تجارية معينة حسب معايير محددة .
فإذا كان على سبيل المثال مطلوب ترتيب الأنواع الآتية من أجهزة التلفزيون حسب الجودة يكون الترتيب : ( 1 )
( فى المرفقات )
المصدر : عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق "، ص 216 .
- و يتضح من هذا المثال أن المقياس الرتبي يعكس ترتيب الأفراد أو الأشياء بطريقة تعكس مدى توافر الخاصية التي على أساسها تم مقارنة الأفراد او الأشياء ، ففي هذا المثال يخلص أخصائي التسويق أن توافر خاصية الجودة في جهاز NATIONAL تحتل المرتبة الأولى ، تليها JVC ثم PHILIPS و أخيرا NC .
و رغم أن المقياس ألرتبي يوضح أسبقية الترتيب للمفردات و أن هناك فروقا بين المفردات إلا ان هذا المقياس لا يوضح مقدار الفرق بين جهاز NATIONAL و JVC و غيرها.
و عند استعمال المقياس الرتبي فان أساليب التحليل الإحصائي الملائمة هي : المنوال ، الوسيط ،
رد مع اقتباس