الموضوع: المقاييس النسبية

المقاييس النسبية

تتمتع المقاييس النسبية بكافة خصائص المقاييس الأخرى فضلا عن ميزة إضافية تتمثل في إرجاع كافة البيانات النسبية إلى نقطة الأصل أو الصفر الطبيعي ، فالعدد الحسابي البسيط لأي مجموعة من الأشياء أو الوحدات من السلع يمكن أن ينتج عنه نسبة أو معدل تستخدم لمقارنة الفئات أو ترتيبها في مجتمع الدراسة . و لذلك فان المقاييس النسبية تستخدم بكثرة لدراسة الظواهر التسويقية كاتجاهات نسب المبيعات و التغيرات في حصص السوق ( حصة المنظمة من السوق 25 % ، الزيادة في المبيعات السنوية 30% و هكذا ) و تطورات أداء أفراد جهاز التسويق ...الخ .
و من الأساليب الإحصائية المناسبة للاستخدام مع المقاييس النسبية المتوسطات الحسابية و الهندسية و الوسيط و المنوال .
و بالتالي يمكن القول أن المقاييس النسبية من أقوى المقاييس المستخدمة لتمتعها بكافة خصائص المقاييس الأخرى من حيث الوصف و الترتيب و المسافة و نقطة الأصل .
الفرع الرابع :المقاييس الفاصلية ( الفئوية )
تستخدم هذه المقاييس في حالة البحوث التي تهدف إلى الحكم على مستوى أو حجم الخاصية الموجودة لدى كل مفردة من مفردات المجتمع البحثي أو لدى فئة من فئات هذا المجتمع و ذلك بالمقارنة بالمفردات أو الفئات الأخرى .
و من ثم تعتمد هذه المقاييس على خاصية معينة في النظام الرقمي و هي أن الفئات بين الأرقام تكون ذات دلالة معينة توضح مدى اقتراب أو تباعد مفردات العينة عن الخاصية أو الخصائص التي يستهدف البحث دراستها أو قياسها و بذلك فان هذه الطريقة تحاول إيجاد علاقات ترتيب و حجم الفروق بين المفردات المقاسة في أن واحد . ( 1 )
و تقوم هذه المقاييس على افتراض أن الفروق بين الأشياء يمكن قياسها و مقارنتها فمثلا الفرق بين الرقمين 1 و 2 هو نفسه الفرق بين 3 و 4 ، كما أن الفرق بين 5 و 9 هو ضعف الفرق بين 2 و 4 و هكذا يمكن تحديد دلالة الفروق بين القيم التي تحصل عليها مفردات العينة بالنسبة لخاصية معينة
و يمكن استخدام المقياس الفاصلي في بحوث التسويق في حالات اهتمام الباحث بدراسة الاتجاهات أو التعرف على تفضيلات المستهلكين أو العملاء لمنتجات أو خدمات معينة و ترتيبها وفق خصائص معينة .

(1) محمد فريد الصحن ، " بحوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "، مرجع سابق، ص 182.
و يمكن تلخيص كل ما يتعلق بالمقاييس في الشكل التالي : ( 1 )
( فى المرفقات )
المصدر : عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق" ، ص 218.
و بالإضافة إلى التقسيم السابق فانه يمكن تقسيم المقاييس المستخدمة في بحوث التسويق إلى مقاييس مقارنة و أخرى غير مقارنة نوجزها فيما يلي : (2)
أ – المقاييس المقارنة : يقوم المستقصى منه بإجراء مقارنة بين مزايا أو استخدامات منتج و منتج أخر أو خدمة مع خدمة أخرى أو بين علامة و علامة أخرى ، حيث توضح نتائج المقارنة ما يفضله و ما لا يفضله المستهلك أو المستقصى منه ، كما أن هذه المقارنة تشير إلى التباينات و الاختلافات من وجهة نظر المستقصى منه بين المنتجات و الخدمات أو العلامات التي يتم المقارنة بينها . ومع تميز
المقاييس المقارنة بهذه المزايا و بساطتها و سهولة إدراكها و تفسيرها إلا أنها لا تزود القائم بالدراسة بمدى أو مقدار التباين أو الاختلاف بين المنتجات أو الخدمات و العلامات و تكتفي فقط بمجرد تأكيد وجود هذا الاختلاف أو التباين من عدمه .
ب – المقاييس غير المقارنة : هذه الأخيرة لا تقوم بتحديد الفروق و الاختلافات بين المنتجات و إنما يتم تقييم كل منتج أو خدمة أو علامة على حدي وفق مقياس معين لقياس خاصية معينة في المنتج أو الخدمة و تحديد مدى توافر أو غياب هذه الخاصية أو تلك الخصائص .
المطلب الثالث : الصعوبات و الأخطاء المرتبطة بعملية القياس
تتصف عملية القياس في بحوث التسويق بدرجة اكبر من الصعوبة و ذلك لكون أن معظم الظواهر مجال الدراسة تتعلق بسلوك الأفراد الذي تحاول معرفته و تحليله بقوائم الاستقصاء أو الملاحظة التي لا يمكن أن تخلو من الأخطاء بنسب متفاوتة حسب دقة إعداد و استخدام المقياس للتعبير و ملاحظة خصائص الظاهرة ، و من ثم فان المقياس الجيد هو الذي يعكس أو يمثل بالضبط الخصائص الحقيقية للأشياء محل البحث .
و يمكن ترجمة هذا الكلام إلى رموز بالقول أن المقياس الامثل يتحقق عندما تكون : (1)
ق = خ ، حيث أن ق = المقياس ، خ = الخصائص الحقيقية للشيء محل القياس و بالتالي فان أي خطا يشوب المقياس سيؤدي بالتالي التأثير سلبا على عملية القياس و يعكس صورة غير حقيقية للموقف ، أما في حالة حدوث أخطاء فان الوضع يصبح على النحو التالي :
ق = خ + أ ، حيث أ = الأخطاء التي تشوب المقياس و من ثم كلما قلت قيمة أ كنسبة مئوية من "ق" كلما ارتفعت دقة القياس . و هنا نشير إلى وجود نوعين من الأخطاء تعتبر أكثر تكرارا في الحدوث هي : الأخطاء المنتظمة و الأخطاء العشوائية ( المتغيرة )(2)
أ – الخطأ المنتظم systemaatic error: أو ما يعرف بخطأ التحيزالذي يحدث بصورة منتظمة عند كل عملية قياس كان نستعمل جهاز ترمومتر لقياس الحرارة في منطقة معينة يكون زئبقه مرتفع على مستوى "0" بشكل غير عادي فيكون هناك قياس غير عادي للحرارة ( عدم الدقة) نتيجة التحيز في القياس ، أي أن هذا الخطأ يظهر عند قياس الحادثة بدرجة اقل من الحقيقة في كل الحالات ، أي أن الخطأ له اتجاه واحد في كل الأحوال .
ب – الخطأ العشوائي ( متغير): هو خطا لا يحدث بصورة منتظمة و لكن بصورة متغيرة أي لا .
يكون بنفس الاتجاه في كل الأحوال ، فمثلا عند قياس اتجاه المستهلك نحو سلعة معينة و هو في حالة من السعادة يكون رأيه ايجابيا و العكس إذا كان حزينا أين يكون رأيه سلبيا .
و سنحاول في هذا المطلب إبراز مصادر هذه الأخطاء في القياس و محاولة مواجتها :
الفرع الأول : مصادر حدوث أخطاء القياس
يمكن تحديد مصادر الأخطاء المحتمل حدوثها في عملية القياس فيما يلي :
ا – أسباب تتعلق بالمستقصى منه ، و التي يمكن أن تكون متعمدة منه مثل : التحيز و عدم الرغبة في التعاون أو إخفاء بعض الحقائق ، أو غير متعمدة نتيجة الحالة المزاجية و الخصائص الذهنية و النفسية للفرد ( الاستهزاء أو المزاح ) و هذا ما له تأثير على نتائج القياس .
ب – أسباب تتعلق بالباحث أو القائم باستيفاء البيانات و ما يقال على المستقصى منه يقال عنه أيضا
ج – الأخطاء الناتجة عن التغير في إحدى المتغيرات الاقتصادية و التكنولوجية و التوجهات السياسية و القانونية و الخصائص الاجتماعية أو الثقافية و غيرها من مكونات البيئة و لا شك أن ذلك له تأثير على دقة القياس .
د - أسباب تتعلق بعناصر و أبعاد القياس كان لا تتوافق صياغة الأسئلة مع إمكانيات المستهلك المستقصى منه .
ه – أسباب تتعلق بجمع و تحليل البيانات ، حيث أن مستوى دقة و ملائمة إجراءات الاتصالات و المقابلات و أسلوب توجيه الأسئلة أو تنفيذ المقابلات و اختيار الوقت ، كل ذلك له تأثيرات قوية على احتمالات حدوث أخطاء قي القياس .
الفرع الثاني :تقدير الصدق و الثبات في القياس
يتضح من الأخطاء التي سبق ذكرها مدى الحاجة للتعرف على صدق او ثبات المقياس المستخدم في قياس الظاهرة و ذلك بغرض تجنب الأخطاء المحتملة في عملية القياس و ضمان دقة و صدق و ثبات المقياس .
*أولا :ثبات المقياس : يرتبط ثبات المقياس بعدم اختلاف نتائجه من حالة لأخرى و من الوسائل المستعملة لقياس مدى ثبات المقاييس ما يلي : ( 1 )
ا – الثبات الزمني :Test –Retest Reliability :حيث يتم قياس نفس الشيء بنفس المقياس مرتين أو أكثر خلال فترتين مختلفتين مما يساعد على تجنب تأثير التغير في الآراء أو القياس ، حيث كلما كانت نسبة تغير القراءة الأولى عن القراءة الثانية قليلة ( معامل الارتباط قريب من
الواحد ) كلما دل هذا على ثبات المقياس المستخدم زمنيا . فمثلا لمعرفة مدى تفضيل المستهلك
( 1 ) عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق " ، مرجع سابق ، ص 221.
للقهوة ( NESCAFE ) يوجه السؤال للعينة مثلا في 1 / 1 / 2005 و يعاد نفس السؤال على نفس العينة خلال 15 / 1 / 2005 و يتم مقارنة التغير بين الإجابات .