النتائج 1 إلى 1 من 1

الموضوع: عيوب استخدام البيانات الثانوية

  1. #1
    الصورة الرمزية samar salah
    samar salah غير متواجد حالياً مسئول ادارة المحتوى
    نبذه عن الكاتب
     
    البلد
    مصر
    مجال العمل
    8
    المشاركات
    415

    عيوب استخدام البيانات الثانوية

    : عيوب استخدام البيانات الثانوية
    بالرغم من تعدد مزايا استخدام البيانات في البحوث التسويقية إلا انه على الباحثين توخي الحذر في استخدامها و ذلك راجع لبعض العيوب نبرزها في : (2)
    1- تقادم البيانات الثانوية في بعض الأحيان سواء كانت داخلية أو خارجية ، و في هذه الحالة لا يجب الاعتماد على هذه البيانات إلا لأغراض السرد ، كان تحتاج المنظمة لإدخال منتوج جديد لقطاع سوقي معين ذو دخل يتراوح بين بين 50000/100000 دج سنويا و لكن الإحصائيات المتوفرة لديها لا تطابق مجال الدراسة ومن الصعب الاعتماد عليها .
    2 – عدم توافر البيانات الثانوية فهناك بعض البحوث التي لا تتوافر بيانات للإجابة عن مشكلة الدراسة ، فمثلا إذا كانت المنظمة ترغب في تقييم بعض الجوانب المتعلقة بالذوق و الطعم فان هذه البيانات لا تتوافر بسهولة لدى مصادر الإدارة و ما عليها إلا اللجوء للبيانات الاولية.
    3- عدم ملائمة البيانات الثانوية في بعض الأحيان لاحتياجات الباحث نظرا لاختلاف الأهداف و الأساس التي من اجلها جمعت هذه البيانات لأول مرة عن أهداف البحث الحالي .
    4- حجب بعض البيانات الثانوية عن الباحثين بحجة سرية البيانات ( المداخيل مثلا).
    5- عدم معرفة الكثير من الباحثين بالبيانات المتاحة و مصادرها و كيفية الحصول عليها .
    6- عدم وضوح المنهج المتبع فيجمع وتسجيل و تحليل البيانات بما لا يمكن الباحث من الحكم على دقة و موضوعية هذه البيانات .
    7- كثرة الأخطاء المطبعية في البيانات المنشورة بما يخل من دقتها .
    المطلب الثاني : المصادر الاولية للبيانات
    البيانات الاولية هي البيانات التي يتم جمعها لأول مرة من الميدان مباشرة أما عن طريق الاستقصاء أو الملاحظة ، و لا يجب الاعتماد على هذه البيانات في بحوث التسويق إلا بعد استنفاذ كل البيانات الثانوية الداخلية و الخارجية ، و التأكد من أن البيانات المطلوبة طبقا لأهداف البحث غير متوفرة في المصادر الثانوية .و سنقوم في هذا المطلب باستعراض طرق جمع البيانات الاولية من خلال الفروع الآتية :
    الفرع الأول : الاستقصاء
    يمكن جمع البيانات الاولية عن طريق الاستقصاء ، بمعنى توجيه مجموعة من الأسئلة للحصول على إجابات بشأنها ، و هناك ثلاثة أنواع من الاستقصاء هي عيوب استخدام البيانات الثانوية1)
    أ- استقصاء الحقائق : حيث يتم سؤال المستقصى منه عن حقائق معينة كالدخل و المهنة و السن والإقامة و إعطاء معلومات محددة عن استخدامه أو عدم استخدامه للسلعة أو الماركة .
    ب- استقصاء الآراء : يصمم بغرض معرفة اتجاهات و أراء المستقصى منه اتجاه المنظمة ، منجاتها ، طرق الترويج .
    ج- استقصاء الدوافع : هدفه التعرف على أسباب تفضيل المستهلك لسلعة أو خدمة معينة ، و هو أصعبها لأنه يهدف لاكتشاف ما هو كامن داخل المستهلك الذي قد لا يرغب في إظهاره .
    و إلا يشترط أن تكون كل قائمة على حدى بل من الممكن استعمال الثلاثة أنواع في نفس الوثيقة ، و نشير إلى أن هناك أربعة طرق رئيسية لجمع البيانات الاولية من خلال الاستقصاء هي :
    · المقابلة الشخصية : من خلالها يقوم الباحث بمقابلة شخص أو أكثر للحصول على البيانات و هي أنواع :
    أولا : مقابلة نمطية : تتم باستخدام قائمة أسئلة نمطية توجه لكل الأفراد بشكل النمط وهي الأكثر استعمالا .
    ثانيا : المقابلات المتعمقة و هنا تختلف طريقة إثارة الأسئلة مع المستقصى منه ، و تستعمل غالبا لمعرفة الدوافع و في دراسة الحالات و هذا ما يتطلب مقابلين على درجة عالية من القدرة على الاستماع .

    ثالثا : المقابلة الجماعية : تتم المقابلة بين مقابل واحد و عدد من المفردات في مقابلة واحدة قد يصل عدهم إلى 30 فردا بهدف إدارة النقاش بين المفردات و يتم تسجيل ذلك بجهاز فيديو ظاهر ، و عادة ما تستعمل هذه الطريقة لقياس انطباعات العملاء حول سلعة معينة قبل تقديمها للسوق .
    مزايا هذه الطريقة أنها توفر كم هائل من المعلومات و تعظيم فعالية النتائج نتيجة التأكد من إن المعلومات فعلا تمثل الدراسة ، أما عيبها أنها تعتبر مكلفة و إمكانية تحيز المقابل أو المستقصى منه و كذلك صعوبة مقابلة الأفراد خاصة إذا كانت الأسئلة شخصية و محرجة .
    · البريد :بمقتض هذه الطريقة ترسل قائمة الأسئلة بالبريد لأفراد العينة المختارة على
    أن يتم تلقي الإجابات عن طريق البريد ، و قد تقوم بعض الشركات بمنح المستقصى منه بعض الجوائز التشجيعية لحثه على الرد السريع ، و من ايجابيات هذا الأسلوب هو التوزيع الواسع الانتشار للاستقصاء من خلال الوصول إلى أفراد العينة أينما كانوا و ضمان توازن التمثيل لمجتمع البحث ، كما أن هذا النوع لا يتطلب تكاليف كبيرة مثل ما هو الحال للمقابلة الشخصية ، إذ تكتفي المنظمة بطبع قائمة الأسئلة و تحمل رسوم البريد فقط ، بالإضافة إلى أن هذه الطريقة تعطي المستقصى منه الوقت الكافي للإجابة على الأسئلة دون حرج و دون تأثره بشخصية المقابل ( 1 ) .
    أما عيوب هذه الطريقة هو إمكانية طول فترة الدراسة و أن تكون نسبة الرد على الأسئلة ضئيلة خاصة إذا لم تكن من اهتمامات المستقصى منه .
    · أسلوب الهاتف : يصلح هذه الأسلوب في الموضوعات التي تتطلب معرفة الآراء فوريا مثل رأي المشاهدين في برامج التلفزيون أو علامة ما . و تتميز هذه الطريقة بانخفاظ تكلفتها مقارنة بالمقابلات الشخصية و البريد ، كما أنها تعتبر أسرع الطرق للحصول على المعلومات و أسهلها إذ تتيح فرصة الاتصال بالأفراد الذين من الممكن أن لا يتم الاتصال معهم بالمقابلة أو البريد ، كما انه يمكن الاعتماد على الهاتف للتأكد من صحة البيانات المجمعة .
    أما مساوىء هذا الأسلوب هو أن الاتصال يقتصر فقط على ملاك الهاتف ، كما لا تستطيع الشركة معرفة صدق المستقصى منه خاصة إذا كانت المكالمة قصيرة أو مزعجة للفرد ، هذا بالإضافة إلى صعوبة الاتصال الهاتفي في بعض البلدان النامية ( 2 )

    و لابد للإشارة أن المنظمة ملزمة أثناء إعداد قائمة الأسئلة أن تحدد البيانات و الأسئلة المهمة سواء كانت مفتوحة أو مغلقة و وضعها في شكل ملائم و إخضاعها للاختبار قبل تعميمها و الرسم التالي يمثل قائمة أسئلة لإحدى الشركات : ( 1)
    الفرع الثاني :الملاحظة
    تستخدم هذه الطريقة لملاحظة ما يحدث في حينه و تسجيله أولا بأول و يمكن أن تتم بطريقة شخصية أو باستخدام بعض الأجهزة الالكترونية ، و عادة ما تستعمل الملاحظة إلى جانب الاستقصاء و هي أنواع : ( 2 )
    ا – ملاحظة شخصية يقوم بها الباحث و يعتمد على نموذج يقوم بكتابة البيانات التي يلاحظها فيه ، كملاحظة عدد مشتري جريدة ما من موقع معين .

    ب – ملاحظة شخصية تعتمد على أسلوب التمثيل حيث يقوم الملاحظ بركوب طائرة شركته دون الإفصاح عن شخصيته لملاحظة سلوك المضيفات عند التعامل مع الركاب .
    ج – ملاحظة آلية أو الكترونية تعتمد على أجهزة ملاحظة كالكاميرات في الأسواق و المحلات .
    د - ملاحظة غير مباشرة تعتمد على ملاحظة شيء من خلال شيء أخر مثل معرفة عدد قارورات الكوكاكولا التي بيعت في مقهى معين من خلال ملاحظة عدد أغطية هذه الزجاجات .
    *مزايا الملاحظة :تمكن الملاحظة من تسجيل الظواهر فور حدوثها ، دون الاعتماد على رغبة من تتم ملاحظته في إعطاء البيانات المطلوبة ، كما أنها تتميز بقلة تحيز الملاحظ و الشخص محل الملاحظة لأنه لا يعلم انه تحت الرقابة .
    * عيوب الملاحظة :و من عيوب هذه الطريقة أنها تركز على الأحداث قصيرة الأجل ، حيث يصعب ملاحظة التغيرات طويلة الأجل ، كما أنها تحتاج إلى قدرة عالية من الملاحظة و المتابعة و هو أمر صعب تحقيقه ، بالإضافة إلى أنها أكثر تكلفة من الاستقصاء خاصة إذا كانت الملاحظة آلية ، مع احتمال تغيير الشخص الملاحظ سلوكه إذا شعر انه مراقب و أنها أسلوب بطيء و غير دقيق في غالب الأحيان .
    المبحث الثاني :أساليب القياس
    تقوم بحوث التسويق بصفة أساسية على عمليات القياس الخاصة بالظاهرة أو القضية التسويقية للتعرف على حقيقة الأشياء المتعلقة بنشاط التسويق من خلال أسس و ضوابط موضوعية و ملموسة توفر قدرا كبيرا من الثقة لدى متخذ القرارات التسويقية ، حيث يتعذر مثلا اتخاذ قرار تسويقي فعال بشان الدخول إلى سوق معينة بمنتوج جديد دون عمليات القياس للسوق المحتملة و قياسات لخصائص و اتجاهات المستهلكين اتجاه هذا المنتوج أو الخدمة .
    وبناء عليه فان عملية القياس لأي ظاهرة أو قضية تسويقية تعد شرطا أساسيا لتوفير الأساس ألمعلوماتي المناسب أمام متخذ القرار بشان تلك الظواهر أو القضايا المرتبطة بنشاط التسويق .
    و لا تقتصر أهمية عملية القياس في بحوث التسويق على مجرد كونها حتمية و إنما من النتائج التي يمكن أن تترتب على خطا القياس و تأثيره على نتائج الدراسات التسويقية ، لذا فالهدف من هذا المبحث هو كيفية تنمية مهارات القائمين بهذه الدراسات و التحكم في خطا القياس عند تصميم البحث التسويقي .
    و لأجل ذلك ارتأينا تقسيم المبحث إلى ثلاثة مطالب نتطرق فيها إلى مفهوم القياس و أنواعه واهم الأخطاء المرتكبة أثناء عملية القياس.



    المطلب الأول :مفهوم القياس
    يعرف القياس في بحوث التسويق " انه استخدام الأرقام للتعبير عن الظواهر أو القضايا التسويقية مجال الدراسة أي انه من خلال القياس يتم نقل الوضع التطبيقي للظواهر التسويقية إلى الوضع التجريبي في صورة أرقام و مؤشرات ذات دلالة لهذه الظاهرة " ( 1 ) .
    " كما يعرف القياس بأنه عملية تقدير قيمي للخصائص المكونة للأشياء و الأفراد أو المواقف أو الأحداث أو السلع طبقا لقواعد معينة ، حيث تعطى قيم رقمية لهذه الخصائص حتى يمكن فهم و إدراك الموضوع محل القياس " ( 2 ) .
    - من خلال ما سبق يتضح أن القياس يرتبط بخصائص القضايا و الأحداث التسويقية و ليس بالقضايا أو الأحداث ذاتها، فعندما نقيس اتجاهات العميل المرتقب نحو منتج أو خدمة معينة ، فإننا نقيس خصائص التفضيلات و الرغبات أو الاتجاهات لدى العميل و ليس قياس خصائص العميل ذاته
    ( كالطول، الوزن، الذكاء ) و نشير إلى أن القيم الرقمية الواردة في التعريفين لا تعني الأرقام المتعارف عليها 1، 2 .... 15 ... الخ ، أو عمليات الجمع و الطرح ، لكنها تستخدم كرموز أو دلالات للخصائص المرتبطة بشيء محل الدراسة أو القياس .
    أن أصعب ما يواجه الباحث في عملية القياس هي القواعد التي ستتم على أساسها هذه العملية ، أي كيف ستعطى القيم الرقمية للخصائص المرتبطة بالأشياء أو الأشخاص أو الخصائص أو الحالات محل الدراسة ،و هذا يعتبر من أكثر الأمور جدلا في عملية القياس ، فمثلا يمكن القول لقد استطاعت شركة أدفينا للسلع الغذائية زيادة حصتها من السوق بنسبة 15% خلال سنة 1991 و المشكلة هنا قد تكمن في تحديد قاعدة أو أساس حساب الحصة أو الزيادة ، فهل يتم حساب الحصة من السوق
    MARKET SHARE على أساس المبيعات في السوق العالمي ، أم في السوق المصري أم على أساس مبيعات تجار التجزئة ...الخ. ( 3 )

    المطلب الثاني: أنواع المقاييس
    ترتبط أنواع المقاييس بخصائص النظام الرقمي و أساليب توصيف الأرقام ، حيث تستند التقسيمات الأساسية للمقاييس عن الخصائص العامة للنظام الرقمي و التي تتمثل في اختلاف الوحدات و القيم و الترتيب و العلاقات و الفروق و النسب . و من اجل فهم أنواع المقاييس و مستوياتها لابد من ربطها بالخصائص الأساسية للأرقام من حيث أن رقم " 0 " يعني غياب خاصية معينة ، بينما أي رقم أخر يعني تواجد هذه الخاصية باتجاه مستوى معين حسب مقدار الرقم و إشارته إذا ما كانت موجبة أو سالبة ، و أن وجود ترتيب معين للأرقام المرتبطة بخصائص الظاهرة المدروسة يعني وجود ترتيب معين لتلك الخصائص حسب أهميتها و تأثرها ، كما أن وجود فروق بين الأرقام يعني وجود فجوات أو تباينات بصورة او بأخرى بين هذه الخصائص و التي يمكن ترتيبها وفق هذه التباينات .و على ضوء خصائص النظام الرقمي و أوصافها يمكن تقسيم المقاييس وفق معيار مستوى القياس الى الأنواع الأربعة التالية : ( 1 )
    - المقاييس الاسمية ( الو صفية ) Nominal Scales of Measurements .
    - المقاييس الرتبية ( ترتيبية ) sOrdinal Measurements .
    - المقاييس الفئوية أو الفاصلية s . Internal Measurements
    - المقاييس النسبية Ratio Measurements.
    الفرع الأول :المقاييس الاسمية
    يتم الاعتماد على المقياس الاسمي عند إمكانية استخدام الأرقام بهدف تصنيف الأشياء و تمييزها عن بعضها دون أن يكون لهذه الأرقام دلالات أو خصائص معينة و بالتالي فهي أوصاف تعطي للشيء محل القياس مثل أرقام المنازل و أرقام التذاكر و أرقام لاعبي الفرق و أرقام مقاسات و أحجام الملابس و الأحذية و لا يجوز هنا أن نقول أن رقما أفضل من رقم أخر ، حيث يمكن استبدال هذه الأرقام فيما بينها أو بأرقام غيرها لان الغرض من التصنيف هو التمييز بين الظواهر و الأحداث فقط ، مثلا أن نعطي رموز معينة لبعض المجموعات مثل : الرجل = 1 ، البنت = 2 ، و لقياس الطبقة الاجتماعية لعدد من الأفراد نستخدم المقاييس الو صفية مثل : غني = 1 ، فقير = 0 .
    يستخدم المقياس الاسمي بصورة شائعة في الظواهر التسويقية ، حيث نادرا ما يخلو بحث تسويقي من هذه المقاييس ، و منمجالات الاستخدام للمقاييس الاسمية ما يلي : ( 1 )
    ا – تصنيف و تحديد المنتجات أو السلع أو الخدمات .
    ب – أنواع العملاء أو الأسواق أو المناطق البيعية .
    ج - تصنيف أساليب الترويج أو الإعلان .
    د - أنواع المزايا التنافسية أو الخصائص التنافسية لمنتج معين .
    ه - أنواع المتاجر أو منافذ التوزيع .
    و عادة ما نطلق على الظواهر التسويقية محل الدراسة بالمتغيرات الكيفية التي تعكس مدى توافر الخاصية في الظاهرة المدروسة و لنوضح ذلك نقدم هذا المثال : ( 2 )
    - نفترض أن مدير احد المطاعم يريد معرفة أسباب إقبال الزبائن عن تناول الطعام في محله ، و قام باختيار 100 زبون بطريقة عشوائية و سألهم عن سبب الإقبال هل هو موقعه المتميز أم نوعية الطعام الجيدة و من واقع إجابات العملاء تبين أن 70 % يفضلونه بسبب موقعه المتميز و 30 % بسبب نوع و جودة الطعام و يمكن تقديم هته البيانات في شكل مقاييس وصفية على النحو التالي : ( فى المرفقات )


    و من أساليب التحليل الإحصائي المناسبة التي يمكن استخدامها مع المقاييس الاسمية نجد :
    النسب المئوية و المنوال و اختبار "2 X " ، حيث أن هذه الأساليب تعتمد على خصائص الأرقام التي تتعامل معها المقاييس الاسمية .
    الفرع الثاني : المقياس الترتيبي ( الرتبي )
    يمكن استخدام المقياس الترتيبي بدرجة كبيرة في الدراسات التسويقية التي تقيس تفضيلات المستهلكين بشان خصائص معينة تتعلق بالمنتج أو الخدمة كالذوق ، التصميم ، طرق التغليف ...الخ و هذا باستخدام الأرقام و الحروف و الرموز لإعطاء رتب للأشياء أو السلع محل الدراسة مثل :
    - ترتيب العملاء الفعليين وفق خاصية معينة .
    - ترتيب المنتجات وفق خاصية معينة .
    - ترتيب علامات تجارية معينة حسب معايير محددة .
    فإذا كان على سبيل المثال مطلوب ترتيب الأنواع الآتية من أجهزة التلفزيون حسب الجودة يكون الترتيب : ( 1 )
    ( فى المرفقات )




    المصدر : عبد السلام أبو قحف ، " أساسيات التسويق "، ص 216 .
    - و يتضح من هذا المثال أن المقياس الرتبي يعكس ترتيب الأفراد أو الأشياء بطريقة تعكس مدى توافر الخاصية التي على أساسها تم مقارنة الأفراد او الأشياء ، ففي هذا المثال يخلص أخصائي التسويق أن توافر خاصية الجودة في جهاز NATIONAL تحتل المرتبة الأولى ، تليها JVC ثم PHILIPS و أخيرا NC .
    و رغم أن المقياس ألرتبي يوضح أسبقية الترتيب للمفردات و أن هناك فروقا بين المفردات إلا ان هذا المقياس لا يوضح مقدار الفرق بين جهاز NATIONAL و JVC و غيرها.
    و عند استعمال المقياس الرتبي فان أساليب التحليل الإحصائي الملائمة هي : المنوال ، الوسيط ،


    الملفات المرفقة

موضوعات ذات علاقة
مرحلتي جمع البيانات وتكامل البيانات في التحليل الوظيفي
التحليل الوظيفي لإجراء دراسة تحليلية وظيفية ، يتطلب ذلك نهجيين تدريجيين: (أ) جمع البيانات يتطلب جمع البيانات الاستعانة بمحلل وظيفي لكل المعلومات المتعلقة... (مشاركات: 4)

دورة إدخال البيانات ومعاجلة النصوص و دورة استخدام الحاسب الالى فى الاعمال المكتبية
السلام عليكم ورحمه الله وبركاته يعلن المعهد العلمى الإدارى للتدريب بجدة عن الدورات التالية فى الحاسب الالى على مدار العام وذلك بالفترتين الصباحية والمسائية... (مشاركات: 0)

أثر استخدام جهاز عرض البيانات
أثر استخدام جهاز عرض البيانات ( Data show ) في تحصيل طالبات كلية الملكة علياء في مادة ثقافة اللغة العربية د . عبد الحافظ محمد سلامة أستاذ مساعد – قسم تقنيات... (مشاركات: 0)

ماهي التقارير و المعلومات البيعية و كيفية استخدام البيانات البيعية
ماهي التقارير و المعلومات البيعية و كيفية استخدام البيانات البيعية (مشاركات: 2)

أحدث المرفقات