الموضوع: دورة التسويق - المحاضرة الثالثة

تحليل المنافسة

يجب أن تأخذ المنافسة بالاعتبار كافة وسائل الاتصالات المتاحة للمنافسين المحتملين. ما هي الوسائل الأخرى التي يمكن استخدامها للاتصال بين الناس؟ يمكن أن تشمل بعض الأمثلة الخدمات البريدية والإنترنت والبريد الإلكتروني والصحافة واللقاءات وجها لوجه ويمكن التفكير بالمزيد من هذه الوسائل.

التنافس يعني السماح للمستخدمين بالاختيار بين المنتجات وموزعى (مصنعى)المنتجات.

هذا النوع الهيكلي هو مفهوم جديد نسبيا في العالم النامى . فقد كانت المؤسسات في الماضي حكومية او تحت الاشراف المباشر حكومياً ، وقد بدأ هذا المفهوم بالتغير مع سقوط الكتلة الشيوعية وبذوخ الرأسمالية والسوق المفتوح ، حيث أصبحت أفكار المنافسة والتحررية والخصخصة هي المقياس الطبيعي في جميع أنحاء العالم. والمؤسسات الآن في غمرة اتخاذ القرارات المصيرية والتحديات فيما يتعلق بمستقبلها . وقد أدركت العديد من الدول الفوائد الكامنة التي تتأتى من المنافسة وخاصة فيما يتعلق بزيادة الفعالية ومدى توسع القطاع الخاص حيث بدأت تحقق خطوات واسعة في هذا الاتجاه.
تجد الدول النامية نفسها في مراحل مختلفة من التحررية ، ولذلك فان المنافسة يمكن أن تأخذ أشكالا متعددة.

وتشمل التوجهات المختلفة ما يلي:
التحررية وتعني فتح السوق المحلي للمنافسة أمام المستثمرين الأجانب. تجلب التحررية رأس المال الأجنبي المطلوب والخبرات التي تكون في غاية الأهمية لتطوير أهداف المؤسسات. ومن اجل تعزيز التحررية فان الحكومات المصرية مثلا أوجدت بيئة استثمارية مشجعة.
·الخصخصة وتعني نقل المؤسسات المملوكة من الحكومة كليا أو جزئيا إلى القطاع الخاص. ففي مصر سمحت الحكومة للمستثمرين بالمنافسة في شتى المجالات تقريباً، وقد قامت ببيع العديد من مؤسسات القطاع العام (حكومى) الى القطاع الخاص. وقد اكتشفت بان المنافسة تؤدي إلى تطور اقتصادي إضافي وكذلك إلى فوائد مثل استقطاب الاستثمار الخاص والتشجيع والإبداع والفعالية وتحسين الظروف المعيشية للعمال.

المنافسة والتسويق
نظرا لتوفر فهم مشترك لبعض أشكال البنى الاساسية للمنافسة، فاننا الآن شوف ننظر إلى كيفية علاقتها مع التسويق. يمكن القول بأن تسويق المنتجات والخدمات يتم بسبب المنافسة في السوق. على الرغم من أن معظم المؤسسات فى أفريقيا لا زالت احتكارية، إلا أن ذلك لن يستمر في المستقبل القريب بسبب الضغط المتزايد لتلبية المتطلبات بطريقة اكثر فعالية.
عندما يكون هناك منافسة يجب على الشركة تحديد أهدافها وغاياتها وذلك لكي تستطيع التنافس مع الآخرين. تعني وجهة نظر التسويق فيما يتعلق بالمنافسة تحديد من هم المنافسون، مما تتكون المنافسة وما هي نقاط القوة والاستراتيجيات لدى هؤلاء المنافسين؟

لنبدأ بتحليل هيكلى لاحدى الصناعات التنافسية
تعرف الصناعة بأنها مجموعة المؤسسات أو الشركات التي تقدم منتجات أو خدمات تحل محل بعضها البعض. وتشمل هيكلية الصناعة التنافسية العوامل التالية:

· عدد البائعين




· تباين المنتجات




· حواجز الدخول والخروج




· هيكلية التكلفة




· التكامل العمودي




· الوصول إلى العولمة


عدد البائعين: يمكن أن يتراوح في الصناعة بين واحد (الاحتكار) أو عدة (احتكار القلة) أو العديد (المتنافس)، ويختلف الوضع من بلد لأخر. والسؤال الأكثر أهمية - مع التغيرات السريعة التي تطرأ على السوق - ما هو نوع الهيكل الذي تتوقعه خلال الأعوام الخمسة القادمة ؟ ومن اجل إنجاح أية خطة تسويقية أو استراتيجية يجب توقع المستقبل والتنافس المستقبلي.

تباين المنتجات / الخدمات: وتشمل كافة الخواص التي تميز ما يقدم من المؤسسة عما يقدمه المنافسون. لقد كانت احتياجات المستهلك فى الماضى محدودة نظراً لمحدودية وسائل الاتصال وطرق العرض والترويج. ولكن الحال تبدل الآن مع تطور وسائل الاتصال وطرق العرض والترويج والاعلان وظهور القنوات الفضائية المتخصصة فى الاعلان والشراء عن طريق الهاتف وبحيث أصبحت المنتجات والخدمات المتاحة تغطى نطاق واسع من الاحتياجات.

ماهو مستوى التباين بين المؤسسات؟ يجب أن تكون قادرا على إدراج العديد من الخدمات والمنتجات.


حواجز الدخول والخروج: يمكن القول بان المتطلبات الأساسية لدخول سوق ما يتطلب الكثير من الأموال والوقت والتكنولوجيا، وفي العديد من الحالات تغيرات تنظيمية وقانونية. ولهذا فان المنافسة المتوقعة يجب أن تقدم مصداقية ثابتة وطويلة المدى.

ويمكن التخلص من الشركات التي تهتم بالربح السريع إذا تعاملت الحكومة وهيئات الاستثمار مع هذا الموضوع بطريقة صحيحة.
ما هي حواجز الدخول والخروج الموجودة في في بلدك؟
هيكلية الكلفة: وتهتم بالمجال الذي يجب أن يستنفذ الجزء الأكبر من الأموال لتقديم المنتج أو الخدمة. فعلى سبيل المثال، تتطلب بعض المجالات كلفة تصنيع وكلفة تكنولوجية عالية من اجل بناء المصانع ، وكلفة عالية للمنتج النهائى. وكذلك تشمل كلفة خدمات مابعد البيع.
الشركات التي تحرص على تحديد مصدر الكلفة وتحاول إن تضع استراتيجية لتقليلها قدر المستطاع هي الأكثر نجاحا في النهاية بغض النظر عن المنافسة.
التكامل العمودي: ويتعامل مع مدى سيطرة الشركة على المواد الخام وعمليات تصنيع المنتجات وعمليات التوزيع والبيع. وينطبق ذلك على بعض القطاعات بسبب الاعتماد الكلي تقريبا على المنتجين الأجانب للمعدات والتجهيزات والتكنولوجيا. فإذا كان بإمكان المصنعين المحليين إنتاج بعض هذه التجهيزات فانه بالإمكان التحكم بشكل أكبر بالكلفة والفائدة في هذا المجال.
التحليل
بالإضافة إلى فهم العوامل المشار إليها والى الدور الذي يلعبه كل عامل في تحديد هيكلية المنافسة، هناك حاجة لتجربة وتحديد الأهداف والغايات للمنافسة. لذا يجب دراسة منتجات المنافسين المحتملين وجودتها واستراتيجية التسعيرة لديهم والأسواق المستهدفة من قبلهم. وتساعد معرفة هذه العوامل في تحديد استراتيجية التسويق الأفضل للمؤسسة. ليس من السهل إيجاد هذه المعلومات ونحتاج أحيانا لعمل تخمينات مبنية على المعلومات المحدودة المتوفرة. وهذا ما يحدث حتى في بيئة التسويق المتقدمة.

من الخطوات المهمة في تحليل المنافسة، الاهتمام بالمؤسسات التى تعمل فى مجالات يمكن أن تتنافس مع المجال الذى تعمل به المؤسسة. ما هي الحسنات والسيئات للمنتجات الأخرى (يمكن الإشارة إلى المعاملات التي سبق ذكرها)؟ ما هي الأساليب الأكثر تنافسية في الأقطار المختلفة وكيف سيكون الوضع خلال الأعوام العشر القادمة؟
يجب التفكير بالاتجاهات التي يمكن أن تظهر في مجال هيكلية التغيير في مجال عمل المؤسسة. ما هي فوائد التحررية والخصخصة أو أي شكل آخر من أشكال المنافسة؟ ما هي المخاطر؟ ما هو نوع هيكلية التنافس الأكثر مناسبة لوضع المؤسسة ؟ ما هو الإحساس داخل المؤسسة تجاه المنافسة؟
يجب ألا ينحصر الاهتمام بالمنافسة فقط، ولكن يجب البداية بتعريف استراتيجية للمؤسسة من اجل القدرة على التنافس. ما هي مزايا المؤسسة التنافسية؟ مزايا المنافسة هي المنطقة التي تكمن فيها قوة المؤسسة بينما هناك ضعف فيها لدى المنافس. يمكن أن تكون معرفة الزبون والقدرة على تلبية احتياجاته ميزة تنافسية. كذلك يمكن أن تكون ملكية البنية التحتية ميزة تنافسية.

السلام عليكم ورحمة الله:
شكراً جزاك الله خيراً