لقد عارض وليم جوردن المبادئ والأفكار التقليدية المرتبطة بالإبداع والتفكير الإبداعي. واعتبر أن للإبداع مفهوم حديث يجب تطويره وتنميته. ويعتبر وليم جوردن من الرواد الذين ساهموا في تطوير المفهوم المعاصر للإبداع. وتقوم نظرية وليم جوردن للإبداع والتفكير الإبداعي على المبادئ التالية:


إن الأفراد يربطون الإبداع بالفن والموسيقى والإختراع. لذلك فهو يشكل جانباً مهماً من جوانب النشاط اليومي.
إن العملية الإبداعية ليست شيئاً غامضاً أو سرياً. إذ يمكن وصفها وتدريب الأفراد مباشرة على زيادة القدرات الإبداعية لديهم.
إن الإبداع متشابه في جميع المجالات، في الفن والعلوم والهندسة، وهو يتسم بنفس العمليات العقلية. ويعتقد بقوة العلاقة بين التفكير الإبداعي في الآداب والعلوم.
إن الإبداع الفردي والجماعي متشابهان تماماً، فالأفراد والجماعات تولد أفكاراً متقاربة، وهذا يختلف عن القول بأن الإبداع يولد عن الخبرات الشخصية فقط.
وتقوم النظرية على ثلاثة افتراضات رئيسية هي:


1. يمكن زيادة القدرات الإبداعية الفردية والجماعية من خلال إدراك وفهم العملية الإبداعية وتطوير مفاهيم ومعاني واضحة لها.


2. إن المكونات الإنفعالية العاطفية للعملية الإبداعية أهم من المحتوى العقلي، واللامعقول هو أهم من المعقول والمنطقي، على اعتبار أن الإبداع يختص بتطوير أنماط عقلية جديدة.


3. يجب أن تكون العناصر الانفعالية اللامنطقية مفهومة كي تساعد على زيادة احتمال النجاح في التوصل للحلول الجديدة للمشكلات.


لقد ابتكر جوردن في نظريته طريقة التعاون الذهني لحل المشكلات المسماة Synectics وفي هذه الطريقة يمكن فهم ورقابة المظاهر اللامنطقية عن وعي وإدراك كامل لها. وهذا الفهم والرقابة يتم من خلال:


النشاط المجازي: وفقاً لهذا النشاط، إن الإبداع هو عملية مقصودة واعية من خلال النشاط المجازي، فالمجاز يقيم علاقة تشابه عن طريقة مقارنة شيء ما أو فكرة ما بشيء أو فكرة أخرى باستعمال كل منها مكان الأخرى. وتحدث العملية الإبداعية من خلال هذه التبديلات وربط المألوف بالشيء غير المألوف أو خلق فكرة جديدة من الأفكار المألوفة.
القياس: يمكن قياس أو استعارة العمليات الإبداعية من خلال ثلاثة أنواع للقياس هي القياس الشخصي، والقياس المباشر، والنزاع المكثف.
إن هاتين النقطتين تشكلان سيكولوجية الإبداع التي وضعها جوردن حيث تختص بحل المشكلات بالطرائق الإبداعية المشكلة لهذه السيكولوجية.