الموضوع: الدليل الإرشادي 7: التسويـق الفعــال للمشروعات..المفاهيم والأهداف

من اللحظة التي تباشر فيها مهام حياتك اليومية، وحتى تذهب إلى فراشك تجد نفسك محاطاً ببحر من الأنشطة التسويقية؛ فأنت تتعامل مع سلع وخدمات وأفكار بشكل دائم ويومي تضفى بصمة وشكل جديد للحياة.
يهدف التسويق إلى تكوين قاعدة من العملاء ولذلك فالتسويق هو عملية معقدة لتكوين قاعدة من العملاء لمنتجاتك وخدماتك، وخطة التسويق هي الوثيقة المكتوبة التي تساعدك على الاضطلاع بهذه العملية، بما في ذلك الخطوات التي تحتاجها هذه الخطة لتضمن نجاحها.
وتعرف الوظيفة التسويقية:

بأنها "مجموعة من الأنشطة المتكاملة التي تؤديها المنشأة لتسهيل عمليات التبادل، وفى سبيل ذلك فإن إدارة التسويق في المنشأة تقوم بوظيفتين أساسيتين.

1. خلق الطلب على منتجات المنشأة، وذلك بتحديد الفرص التسويقية والبحوث وتخطيط المنتجات والإعلان، والبيع الشخصي وترويج المبيعات والتسعير والتمييز.
2. خدمة الطلب وذلك من خلال التحقق الفعلي لعملية التبادل يتم ذلك عن طريق وظائف التخزين والنقل، وتنفيذ الطلبات والتبادل، والخدمة الفنية، والضمان ومنافذ التوزيع، واختيار قطاعات العملاء، وتمويل التسويق، والتصدير.

تعريف التسويق الحديث:

يعرف التسويق الحديث بأنه (الجهود التي يبذلها الأفراد والجماعات في إطار إداري واجتماعي معين للحصول على حاجاتهم ورغباتهم من خلال إيجاد وتبادل المنتجات والقيم مع الآخرين) ويشير هذا التعريف إلى أن التسويق هو مزيج من عدة عناصر هي:
1- الحاجات والرغبات (Needs & Wants):

يقصد بالحاجات Needs عموماً تلك المتطلبات الأساسية التي يشعر الفرد بضرورة إشباعها على نحو مستمر وتعتبر الحاجات الإنسانية نقطة البداية لدراسة النشاط التسويقي، ومن أمثلة الحاجات التي يطلبها الإنسان: الطعام والملبس والمأوى والأمان والشعور بالانتماء والاحترام، ويختلف إشباع هذه الحاجات وفقاً لطبيعة المجتمع وتقدمه. أما الرغبات Wants فهي وسائل إشباع هذه الحاجات لذا فإن رجل التسويق يقوم بإشباع الرغبات وتوجيهها، والتأثير في القرارات الخاصة باختيار السلع والخدمات اللازمة لهذا الإشباع.
2- المنتجات (Products):

تشير كلمة منتج Product إلى أي خدمة أو نشاط، أو شخص، أو مكان، أو منظمة أو فكرة ، ويؤثر على نوعية المنتج عدة مؤثرات كالمال والتوقيت وعادات العملاء والمنافسة والتكنولوجيا. فإيجاد طلب على منتج جديد وتغيير عادات المستهلك الشرائية يعد ضرباً من المستحيل، وإدخال تكنولوجيا جديدة من شأنه أن يتسبب في زيادة التكلفة.
3- التبادل (Exchange):

التبادل هو الشكل الطبيعي لإشباع الرغبات فالتبادل هو لب العملية التسويقية ويتم التبادل من خلال العمليات التسويقية والتي تبنى على متاجرة بين طرفين وتتضمن شيئين ذاتا قيمة، وقد تكن العملية نقدية أي يتم تبادل سلع وخدمات بوحدات نقدية في عملية بيع وشراء عادية، وقد تتم العملية في شكل مقايضة حيث تتم مبادلة بين منتجات بمنتجات أخرى.
4- المعاملات التجارية (Transactions):

إذا كان التبادل هو جوهر النظام التسويقي فإن المعاملات التجارية تمثل وحدة قياس لهذا النظام، وتتطلب عملية المعاملات التجارية عدة عوامل قابلة للقياس هي:

1. وجود شيئين على الأقل لهما قيمة.
2. حالة يتم الاتفاق عليها.
3. وقت للاتفاق.
4. مكان للاتفاق.
5. الأسواق (Markets):
   الأسواق هي الأماكن التي تمكن البائعين والمشترين لسلعة معينة من الاتصال الدائم ببعضهم البعض والإحاطة بجميع المعلومات المتعلقة بهذا السلعة. وبتقدم وسائل الاتصال وتعددها اتسعت الأسواق وقويت الروابط بينها. ويمكن أن يكون السوق في مكان ما، أي منطقة جغرافية معينة أو يكون مجموعة من الأفراد أو الشركات أو الدول متصلة ببعضها فعلياً أو إلكترونياً.

ويختلف حجم السوق وفقاً لمجموعة من الاعتبارات فمقدمتها السعر المعروض به السلعة أو الخدمة، وكذلك عدد الأشخاص الذين لهم اهتمامات بالسلعة وتحقق لهم منفعة ولديهم الرغبة في اقتنائها والقدرة على ذلك.
مما سبق يتضح أن التسويق هو مجموعة من الأنشطة المتكاملة والتي تقوم على توجيه انسياب السلع والخدمات الأفكار، وذلك في حدود تأثيرات البيئة المحيطة.
أهمية التسويق:

تساهم أنشطة التسويق في تقديم السلعة أو الخدمة للعملاء وبذلك يعتبر التسويق من المؤثرات الرئيسية المحددة لقدرات المشروع على الحياة والاستمرار، وعلى وجه العموم تساعد أنشطة التسويق على زيادة الحركة الاقتصادية في المجتمع وتنعكس أهمية الوظيفة التسويقية في المجالات التالية:
1- إنشاء منافع:

تقوم الوظيفة التسويقية بإنشاء منافع زمنية ومكانية، بالإضافة إلى منفعة التملك والمنفعة الشكلية، والشكل التوضيحي رقم (1) يوضح الوظائف التسويقية والمنافع الناشئة عنها.
الوظائف التسويقية ومنافعها

2- تدعيم التخصص:

تتوقف درجة التخصص على مدى المجتمعات فكلما تقدم المجتمع زادت درجة التخصص، ومع تقدم الزمن بدأ التخصص في الإنتاج، وكان نتيجة لهذا التخصص زيادة حجم الإنتاج الكلى للمجتمع والتركيز على درجة إتقان وتطور ما ينتجه، ومع زيادة مستوى المعيشة في المجتمعات المختلفة وظهور المنتجون الذين يقومون بإنتاج كميات ضخمة من السلع والخدمات، أصبح من الصعوبة بيع هذه السلع بشكل مباشر إلى المستهلك النهائي، وكان من الضروري بعد التخصص في الإنتاج أن تكون هناك منشآت متخصصة في التوزيع والبيع ... إلخ. للعمل كوسطاء بين المنتجين والمستهلكين ومن ثم نشأت المراكز والتجمعات التجارية.
3- تطوير مستوى المعيشة:

التسويق يمكن من إشباع حاجات الإنسان ورفع مستوى المعيشة لأفراد المجتمع، وذلك من خلال تقديم المنتجات المطلوبة من سلع وخدمات وأفكار بقصد إشباع الحاجات الحالية والمرتقبة للمستهلك كما يعمل التسويق على التعرف على الاحتياجات والرغبات الكامنة ومواءمة هذه الحاجات مع استخدام ما توصلت إليه التكنولوجيا الحديثة في توفير سلع وخدمات جديدة وتطوير المنتجات الحالية بما يساعد على رفع مستوى معيشة الأفراد.
أهداف نظام التسويق:

1. تعظيم الاستهلاك.
2. تعظيم رضاء المستهلكين.
3. تعظيم فرص الاختيار.
4. تعظيم وتحسين جودة الحياة.