الموضوع: العلاقات العامة من منظور مثالي (الجزء الاول)

. فكرة العلاقات العامة
إن كلمة العلاقات العامة ترمز إلى أنه في كل تجمع إنساني لا بد وأن تقوم علاقات تعم أفراده, لأن مصلحة الإنسان لا تتحقق إلا من خلال الآخرين, ومدى النجاح في هذه العلاقة يقيّم من خلال النجاح في تحقيق مصلحة كل فرد في هذا التجمع, ولتكون العلاقة ناجحة من الناحية العلمية, فلا بد من أن يراعي كل طرف مصالح الأطراف الأخرى. ولقد أقر سيدنا محمد صلى الله عليه وسلم أهمية ذلك إذ قال : " لا يؤمن أحدكم حتى يحب لأخيه ما يحب لنفسه ". أي لا يكتمل إيمانه إلاّ عندما يحب للآخر ما يحب لنفسه لتتسع دائرة العطاء ويستقيم حال المجتمع ويتحقق التوازن المطلوب لإنجاح أي علاقة. ونعبر نحن عن ذلك أحياناً عندما تصادفنا مشكلات من أي نوع حتى ولو لم نكن نملك أي معارف أولية ذات صلة بالمشكلة فنقول : " ضع نفسك مكان الأخر ", وهذه هي فكرة العلاقات العامة والاتصال من أجل تحقيق منفعة بعد تفكير مُنطَلَقُه من يعطي ليعطي فيأخذ بالنتيجة وليس من يعطي ليأخذ. والمستفيد في النهاية هو الإنسان والمجتمع أو التجمع أياً كان نوعه موقعه حجمه وأهدافه.

2. عمل العلاقات العامة
نلمس إذن أن العلاقات العامة (كفكرة) قائمة على تحقيق التفاهم الإنساني والذي يمثل جوهر العلاقات العامة, الأمر الذي يستلزم التفكير والتخطيط لتحقيق هذا التفاهم الذي هو أقرب إلى الهدف المرحلي منه إلى الوسيلة المباشرة. وعند الحديث عن عمل العلاقات العامة داخل مؤسسة ما فإن ما نعنيه هو توظيف تفاهم إنساني منظم لتحقيق منفعة ما انطلاقاً من ذات الفكرة بأن عدد من الأفراد العاملين في مجال العلاقات العامة والقائمين على التفاهم الإنساني, يخدمون مصلحة هذه المؤسسة والمجتمع مما يعود بالنفع عليهم وعلى الجميع وما يختلف من مؤسسة لأخرى ليس جوهر العلاقات العامة أو طبيعة عملها أو أهدافها العامة وإنما الأهداف الخاصة وحجم الدور الذي تلعبه العلاقات العامة. وهذا الاختلاف يحدث لاعتبارات عدة من أبرزها نوع المؤسسة (أهلية, حكومية...), إمكانياتها.., الخدمات التي تقدمها, وبطبيعة الحال نظرة إدارة المؤسسة لأهمية عمل العلاقات العامة.

3. مفهوم العلاقات العامة
لاحظنا أن عمل العلاقات العامة في النهاية قائم على تحقيق التفاهم, ففي أي مجتمع تكون العلاقات العامة ظاهرة اجتماعية حتمية, وفي المؤسسات تحديداً والتي تقدم خدمات محددة لجماهير محددة _أو يفترض_ فإن العلاقات العامة تشير إلى تنظيم معين لتحقيق التفاهم الإنساني وبالتالي تقديم هذه الخدمة للجماهير المعنية بأفضل طريقة ممكنة.

ولما كان للعلاقات العامة هذه الأهمية, فقد برزت الحاجة لدراسة هذا المفهوم, بل لتحديده أكثر بداية بطريقة علمية, كيف بدأ كظاهرة وتطور إلى المفهوم خاصة بعد الأحداث التي مر بها العالم من حروب وتغيرات ديمغرافية واقتصادية, ومن ازدياد للاهتمام برأي الفرد وحريته في التعبير والوصول للحاجات التي تعنيه, ناهيك عن تطور وسائل الاتصال الجماهيري, والتي تمثل وغيرها من أدوات الاتصال, أدوات اتصال العلاقات العامة أي أدوات العمل للقائمين على النشاط والعاملين على تحقيق أهدافه.

وبإيجاز نقول أن كل هذه العوامل وغيرها ساهمت في نشوء مفهوم علمي للعلاقات العامة, ينطلق أساساً من التركيز على أن العلاقات العامة جهود وأفعال وليست مجرد فكره.. أو عمل وُجد بحكم الضرورة البديهية. وفيما يأتي عدد من هذه المفاهيم أو التعريفات العلمية كما حددها الباحثون:

1. العلاقات العامة: هي الفلسفة الاجتماعية للإدارة, والتي تعبر عنها من خلال أنشطتها وسياساتها المعلنة للجمهور لكسب ثقته وتفاهمه.
2. العلاقات العامة: هي جهود مستمرة من جانب الإدارة لكسب ثقة الجمهور من خلال الأعمال التي تحظى باحترامه.
3. العلاقات العامة: هي جهود مستمرة مقصودة ومخططة ومستمرة لإقامة واستمرار الفهم المتبادل بين أ ي منظمة وجماهيرها.
4. العلاقات العامة: هي وظيفة تتضمن قياس وتقويم.
5. العلاقات العامة: هي وظيفة الإدارة المستمرة والمخططة والتي تسعى بها المؤسسات والمنظمات الخاصة والعامة لكسب تفاهم وتعاطف وتأييد الجماهير التي تهمها والحفاظ على استمرار هذا التفاهم والتعاطف والتأييد وذلك من خلال قياس اتجاه الرأي العام لضمان توافقه قدر الإمكان مع سياساتها وأنشطتها, وتحقيق المزيد من التعاون الخلاق والأداء الفعّال للمصالح المشتركة باستخدام الإعلام الشامل والمخطط.

4. وظيفة العلاقات العامة:
نلاحظ مما سبق أن التعاريف أو المفاهيم العلمية أنها تنصب على أن العلاقات العامة ليست مجرد نشاط اجتماعي ضروري لتحقيق منفعة ما, بل أن عمل العلاقات العامة يذهب إلى أبعد من ذلك فهو من الأهمية بمكان ليعتبر وظيفة رسمية يتعين على العاملين بها إنجاز عدد من المهام (الوظائف) لتحقيق عدد من الأهداف العامة والخاصة والتي تعود بدورها بالنفع على المؤسسة ككل وعلى العاملين بها كنتيجة. ووجود مفاهيم علمية للعلاقات العامة في حد ذاته يظهر من أهمية هذا النشاط أو العمل, مما يجعلنا عند الحديث إلى أهداف أو وظائف أو عمل العلاقات العامة تعتبر أن هذه الوظائف أو الأهداف هي ذاتها أهداف ومهام وظيفة أقسام العلاقات العامة في أي مؤسسة والتي تجسد, أي الأقسام, أهمية وعلمية مفهوم العلاقات العامة.

5. مهام (وظائف) العلاقات العامة
إن للعلاقات العامة في أي مؤسسة عدد من الوظائف بغض النظر عن نوع المؤسسة أو أية اعتبارات أخرى نوردها كما يلي:
أ*. إجراء الأبحاث والدراسات لتوفير قاعدة معلومات مناسبة.
ب*. تنظيم أعمال المؤسسة من خلال المتابعة ومد جسور تواصل بينها وبين جماهيرها الداخلية والخارجية وإدارتها.
ج. تقديم النصح والمشورة لمن يحتاجها أو عند الضرورة.
د. إنتاج المطبوعات التي تعرف بالمؤسسة وبخدماتها.

ونلاحظ في هذه الوظائف أن لعمل العلاقات العامة طبيعة منوعة يمكن تصنيف المهام السابقة وفقاً لها, كما يمكن أن تكون منطلقات لتحليل أو إيجاد مفاهيم العلاقات العامة, وفيما يلي تفصيل لتنويعات هذه الطبيعة:
تتسم العلاقات العامة أو وظيفتها بطبائع أساسية هي:
1. طبيعة اتصالية إعلامية.
2. طبيعة اجتماعية نفسية.
3. طبيعة علمية بحتة.
4. طبيعة إدارية توجيهية.

ولعل هذه الخصائص تتداخل معاً ومن تداخلها يمكن تحديد مفهوم دقيق للعلاقات العامة.
إذن وظائف العلاقات العامة ومفهوم العلاقات العامة يتأثران بعدد من الخصائص, إلا أنه في النهاية فإن ما يعنينا هو أن هناك مجموعة من الوظائف تحقق عدداً من الأهداف, ولا نعني الأهداف الخاصة بالمؤسسة وإنما نعني الأهداف العامة للعلاقات العامة التي تحقق الأهداف العامة والخاصة للمؤسسة أياً كانت. ولعله من المفيد أن نشير إلى مجموعة من الأهداف العامة لعمل العلاقات العامة.

6. أهداف العلاقات العامة

إن العلاقات العامة بشكل عام مجموعة من الأهداف والتي تتصف ضمن مراحل محددة ووفقاً لتنظيم خاص يختلف عن مؤسسة لأخرى ومن هذه الأهداف:
أ. تأسيس هوية للمؤسسة.
ب. تطوير إنتاج المؤسسة.
ج. معالجة الأزمات التي قد تطرأ على المؤسسة (الداخلية والخارجية).
د. تحقيق القبول الاجتماعي للمؤسسة (أي قبولها كفكرة وما تقدمه من خدمات).
هـ. تحقيق سمعة طيبة للمؤسسة ( بعد قبولها كفكرة إقناع بأنها أفضل) من يقدم الخدمات أو أفضل من يقدمها.
و. الوصول للجمهور المعني وتحقيق التواصل المطلوب معه.

وطالما أن تحقيق هذه الأهداف أو غيرها يحتاج إلى تنظيم من نوع خاص ضمن وظائف محددة, فإن رجال العلاقات العامة يمثلون أهم أداة في عمل العلاقات العامة لذا يجدر الإشارة إلى المواصفات المفترض أن يتمتع بها رجل العلاقات العامة المثالي.