الموضوع: بحث متكامل : اساليب القياس والمعاينة والتنبؤ المستخدمة في التسويق

التغيرات المستمرة التي أصبحت تعرفها بيئة الأعمال أثرت بشكل مباشر على حجم الإنتاج و شكله و ظهور العديد من البدائل و المنافسين و تطور الفرد و ازدياد حاجاته و تعددها و تطورها و معرفته و إدراكه لهذه الاحتياجات و اهتمامه بإشباعها و مطالبته بذلك، حتى أصبح إرضاء المستهلك هو الغاية الأولى و الأساسية للمنظمة و مؤشر النجاح الذي يتجسد من خلال بقاءها في السوق لأطول مدة ممكنةفي ظل هذه الأوضاع برزت الأهمية المتزايدة لمجموعة الأنشطة و الوظائف التي تصاحب و تسهل انتقال السلعة من المنتج إلى المستهلك، و ذلك بالشكل الذي يرضي الأطراف المعنية منتجا كان أو مستهلكا أو وسيطا، و لذلك فان هذه الأنشطة التسويقية تتم أو يجب أن تتم بما يحقق معها تكوين و خلق المنافع الاقتصادية لدى الزبون إشباعا لحاجاته و رغباته فتحقق رفاهيته و يرتفع مستواه الاجتماعي و الاقتصادي، و نظرا لما لذلك من نفع في تكوين المجتمع السليم، فقد أصبح للتسويق و وظائفه مكانة جد متميزة في عمليات التخطيط و المتابعة و التقييم و اتخاذ القرارات التسويقية بصفة خاصة التي تعتمد على فعالية، جودة، و دقة المعلومات المتاحة لدى متخذ القرار عن خصائص السوق و اتجاهات المنافسين و العملاء، و يتمثل جوهر دور بحوث التسويق في توفير هذه المعلومات و تزويد متخذ القرار بها . إذن يتبين لنا أن مضمون و هدف بحوث التسويق يقوم على أساس وجود ظاهرة أو مشكلة معينة للمؤسسة أو موضوع محدد ذي أهمية و يحتاج إلى قدر من البيانات و المعلومات و الحقائق غير المتوافرة حاليا لدى المشروع أو أن البيانات المتاحة لدى المؤسسة حول هذا الموضوع لا يمكن الاعتماد عليها لعدم التأكد من شمولها، دقتها، و حداثتها، أو أن الخبرة الحالية لدى المسؤولين غير كافية وحدها لاتخاذ القرار التسويقي المطلوب، أو أن أهمية الموضوع بالنسبة للمؤسسة – خاصة ما يتعلق بإرضاء الزبون – يستدعي ضرورة الدراسة و البحث قبل اتخاذ القرار، فتقوم بحوث التسويق بتحديد نوعية و حجم المعلومات المطلوبة حول الموضوع. لكن السؤال الذي يطرح هنا: ما هي الفئات و مصادر المعلومات التي يمكن أن تجمع منها البيانات و الحقائق اللازمة للبحث ؟ كما أن بحوث التسويق لا بد أن تعتمد في جمع هذه البيانات (المعلومات) على عدد من الأساليب و الطرق العلمية مما يدفعنا للتساؤل عن أهم هذه الأدوات ؟ ما هو مجال استعمالها ؟ ما هي مزايا و عيوب كل طريقة ؟ ما هي الأساليب الملائمة للبحث التسويقي ؟. و نشير إلى انه بالرغم من تزايد الإحساس بأهمية بحوث التسويق خلال السنوات الأخيرة إلا أن هناك اختلافا واضحا بين تصورات و ممارسات المنظمات في مجال بحوث التسويق، فهناك من ينظر لبحوث التسويق على انه وظيفة طارئة يلجأ إليها كلما دعت الحاجة إلى ذلك كبروز الشكاوى من العملاء أو ظهور مشكلة في السوق و زيادة ضغط المنافسة عليها ، و هناك فئة أخرى من المنظمات التي لا تفكر في بحوث التسويق إلا عند وجود موقف يعد جديدا في جوهره كان يتم التفكير في إدخال منتج جديد أو دخول أسواق جديدة ، لذلك فعلى المؤسسة أن تحدد بدقة توقيت البحث بطرح السؤال التالي : ما هو الوقت المناسب للبحث التسويقي ؟ و إن كان يفترض الاهتمام ببحوث التسويق بشكل مستمر و منتظم حتى يتمكن متخذ القرار الحصول على المعلومات الحديثة و الدقيقة بشان البيئة التي تحيط بمنشاته.

للإجابة على الأسئلة السابقة ارتأينا وضع مجموعة من الفرضيات تتمثل في:

الانتقال و التحول من اقتصاد العرض (المنتج ) إلى اقتصاد الطلب (المستهلك ) الذي يفرض التغيير في استراتيجية و أهداف المؤسسة و سعيها البحث في الميدان التسويقي.
توجيه بحوث التسويق نحو الحافز المبني قصد الوصول إلى تحقيق الأهداف عن طريق استعمال أدوات البحث الملائمة.
ضرورة إخضاع كل مشكل مرتبط بنقل أو تحويل السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك لدراسة بحثية تجعله مميزا عن غيره حتى يساهم في التقييم الموضوعي له و تشجيع اتخاذ القرار الحسن بشأنه.
و من أسباب اختيارنا لهذا البحث نذكر:
الدور الهام الذي تؤديه بحوث التسويق في إيضاح الحقائق عن أوضاع السوق و المستهلكين و المساهمة في تطوير المؤسسة.
تعدد أدوات البحث التسويقي الأمر الذي يفرض ضرورة المفاضلة بينها و اختيار أحسن أسلوب للقياس و المعاينة و التنبؤ.
و تكمن أهمية البحث كنتيجة لاتخاذ القرار التسويقي الأمثل و معرفة أساليب البحث التي من خلالها يلقى مدير التسويق الدعم اللازم لإنجاح منتوجه (أو الخدمة ).
أما هدف البحث هو المساهمة في معالجة موضوع يخص المستهلك و المؤسسة بالدرجة الأولى المتمثل في اختيار أدوات ملائمة لإجراء بحث تسويقي قبل اتخاذ القرار.
و قد اعتمدنا في بحثنا على المنهج الوصفي التحليلي لتغطية أهم الجوانب المتعلقة بأدوات بحوث التسويق و محاولة تحليلها بتقديم أمثلة عن كل أسلوب.
و عليه يتمحور موضوع بحثنا حول أساليب القياس ، المعاينة و التنبؤ، الذي قسم إلى فصلين تطرقنا في الفصل الأول إلى مصادر جمع البيانات بنوعيها و مختلف أساليب المعاينة، أما الفصل الثاني تطرق إلى أساليب القياس و التنبؤ و أهم الخصائص المتعلقة بهما مع محاولة إعطاء مثال عن كل أسلوب معتمد للتوضيح أكثر.


يرجى تنزيل المرفق