الموضوع: التسويق

التسويق

- مفهوم التسويق:
أ*. تعريف التسويق: التسويق هو كل ما يريده المستهلك وتخطيط السلعة التي ترضي هذه الحاجة والعمل بأفضل الطرق على تسعيرها وترويجها وتوزبعها ويمكن القول أنه عندما يبيع شخص ما شيئاً فإن ذلك يكون بدايةً لسلسة من الأنشطة، فالبيع جزء من التسويق يولد الدخول والإيرادات التي يقوم رجال التمويل بإدارتها ويقوم رجال الإنتاج باستخدامها في انتاج السلع.
واول خطوة في برنامج تسويقي هي تحليل السوق، وهل هو سوق استهلاكي أو سوق صناعي، والسوق عبارة عن أفراد لديهم أموال للإنفاق ورغبة في الإنفاق وبعد تحليل السوق وتحديد خصائصه والتعرف على احتياجاته بوضع برنامج مبني على السلعة التي يحتاجها السوق وتسعر بالسعر الصحيح الذي يقابل القوة الشرائية في السوق وبعد تخطيط وتسعير السلعة توضع خطة لتوزيعها وترويجها، فيتحدد الوسيط سواءً كان تاجر جملة أو تجزئة أو الاثنين معاً، وقناة التوزيع التي تصل السلعة من خلالها للمستهلك، أما الترويج فيأخذ شكيلالبيع الشخصي والإعلان وتنشيط المبيعات وكل هذا يعبر عنه بالدور الذي يضطلع به التسويق في المجتمع وعلى أساسه يمكن الحكم على مدى نجاح التسويق في تحمل المسؤولية الاجتماعية.
ب*. أهمية التسويق: التسويق ليس فقط أحد الأنشطة في قطاع الأعمال، أن له بعد آخر أكبر من ذلك هو البُعد الاجتماعي، فكل شيء في هذه الحياة يحتاج لتسويق، سواءً كان فكرة أو سلعة أو خدمة، سواءً بمؤسسة تعليمية أو اجتماعية أو اقتصادية، ولكننا سنقصر كلامنا على التسويق في قطاع الأعمال وهنا نعرفه بأنه النظام الكلي الذي يضم الأنشطة التي تقوم بتخطيط وتسعير وترويج السلع والخدمات التي يحتاج إليها المستهلكون والمستعملون الصناعيون، ويبدأ التسويق عندما يكون هناك أفراداً يحتاجون إلى أكثر مما ينتجون وأفراد ينتجون أكثر مما يحتاجون.
ونقول أن التسويق بدأ مع الثورة الصناعية، حيث بدأ الإنتاج في المصانع، إلا أنه ظل في المرتبة الثانية بعد الإنتاج، حيث كان الطلب أكبر من قدرة المصانع على مواجهته، وعندما بدأ الإنتاج يزيد عن الطلبويتكون فائض من السلع والخدمات، وهو ما حدث بعد الحرب العالمية الأولى ثم بشكل أقوى بعد الحرب العالمية الثانية، تحولت الأسواق لأسواق مشترين، وأصبحت المشكلة التي تواجه رجال الأعمال هي التسويق، وينطبق هذا الكلام بوجه خاص على الولايات المتحدة الأمريكية حيث أطلق على اقتصادها (اقتصاد الوفرة) وهو يعني أن الدولة تنتج أكثر بكثير مما يحتاج إليه سكانها، أما من حيث كون المعروض من السلع والخدمات قاصراً على مقابلة المطلوب فإن المشكلة تكون مشكلة إنتاج، ويكون السوق سوق بائعين، ومما يثير الدهشة أن الولايات المتحدة الأمريكية وجدت نفسها في مثل هذا الموقف في أوائل السبعينيات عندما واجهت الكثير من الصناعات نقصاً في المواد التي تستخدمها في الإنتاج وفي تشغيل مصانعها، وكان الاعتقاد السائد أن الاقتصاد الأمريكي هو اقتصاد وفرة وأن الموارد المتاحة بلا حدود، وأن في استطاعة الناس أن تستخدم ما تشاء من السلع وأن تسرف في الاستخدام كما تريد فكان هناك نقص في الوقود سنة 1973/ أ, ما أطلق عليه "أزمة الطاقة" إلا أنه في منتصف السبعينات ظهر نقص في صناعة أخرى مثل الخشب والورق والمنتجات الزراعية، وكان أن بدأت الإدارة تفكر ولأول مرة منذ سنوات عديدة في كيف تنتج وكيف وليس كيف تسوق، ومع ذلك فإن الإدارة البعيدة النظر لم تسبعد إطلاقاً أهمية التسويق ولم تقل لماذا نهتمّ بالتسويق طالما باستطاعتنا أن نبيع كل ما نقوم بغنتاجه، وكل ما حدث هو تغيير في السياسات، فبعد أن كان الاتجاه بالخمسينات والستينات نحو التوسع في التشكيلات وخطوط المنتجات أصبحت الضرورية والتركيز على الأصناف الأكثر ربحية، كما اتجهت الإدارة نحو تخفيض الإنفاق على الإعلان والاقتصار على الأنواع الأساسية والحيوية.
ت*. المفهوم التسويقي: منذ أن بدأ رجال الأعمال يتحققون من الأهمية البالغة للتسويق من أجل نجاح مشروعاتهم فقد بدأت تظهر فلسفة جديدة في قطاع الأعمال يطلق عليها المفهوم التسويقي، وهي مبنية على ثلاث نقاط أساسية:
1. يجب أن يدور كل التخطيط وكل العمليات بالمشروع حول المستهلك.
2. يجب أن يكون الحجم المربح من المبيعات هو هدف المشروع، وليس فقط الحجم كهدف في حد ذاته.
3. يجب أن يكون هناك تنسيق بين جميع الأنشطة التسويقية.
ويمكن أن نقول أن المفهوم التسويقي هو عبارة عن جعل إرضاء مطالب المستهلك هو المبرر الاقتصادي والاجتماعي لقيام وبقاء أي مشروع، وعلى ذلك يجب أن توجه كل جهود وأنشطة المنشأة نحو التعرف على حاجات ومطالب المستهلكين والعمل على إرضائهم، وفي نفس الوقت العمل على تحقيق ربح معقول في الفترة الطويلة. ونفرق بين التسويق والبيع من خلال المفهوم التسويقي كالآتي:

البيع
التسويق
التركيز على السلعة
التركيز على حاجات ومطالب المستهلك
قيام المشروع بإنتاج السلعة أولاً
قيام المشروع بتحديد مطالب المستهلك أولاً ثم تحديد الكيفية التي يقابل بها هذه المطالب بإنتاج سلعة وتوزيعها بربحية
التركيز على حاجات المنشأة
التركيز على حاجات السوق

وطبقاً لمفهوم التسويق لا تقول الإدارة المسؤولة عن المنشأة نحن ننتج سلعة كذا أو نبيع سلعة كذا، وإنما يجب أن يدور الكلام حول السوق ومطالب المستهلك، فلا تقول شركات تصنيع أجهزة التكييف مثلاً: نحن نعمل في صناعة أجهزة التكييف، إنما تقول: نحن نعمل مجال الرفاهية المنزلية.
ونفرّق أيضاً بين المفهوم التسويقي والتسويق، فالمفهوم التسويقي هو فلسفة وطريقة تفكير أما التسويق هو عملية أو طريقة للعمل ومن الطبيعي أن يأتي التفكير أولاً ثم يليه العمل، فلكي تستفيد المنشأة لأقصى حد من المفهوم التسويقي فإنه يجب وضع فلسفته موضع التنفيذ وهذا يتطلب:
· أن تنظم جميع الأنشطة التسويقية وتنسق وتُدار بشكل جيد.
· يعطي المدير للتسويق دوراً هاماً في التخطيط ورسم السياسات على مستوى المنشأة ككل.
فإذا تحقق هذان الجانبان فإنه يكون هناك إدارة تسويقية، وعلى ذلك فالإدارة التسويقية هي عبارة عن المفهوم التسويقي في حالة عمل، أي هي عبارة عن تطبيق المفهوم التسويقي.

- الإدارة التسويقية:
أ*. تطور الإدارة التسويقية: منذ الثورة الصناعية مرت الإدارة التسويقية في ثلاث مراحل وبدأت تدخل مرحلة رابعة وهي:
· مرحلة الإنتاج: كان التركيز فيها على الإنتاج، معنى ذلك أن يقوم مديرو الإنتاج بتحديد الأهداف ووضع الخطط للمنشأة، وكانت فلسفة التشغيل تدور حول التركيز على الإنتاج الكبير لخطوط منتجات مبسطة وبتكاليف منخفضة للوحدة.
وكانت مهمة إدارة المبيعات هي بيع هذا الإنتاج بسعر يحدده رجال الإنتاج والتمويل بالمنشأة وكانت هناك إدارة مبيعات، ولم يكن إدارة التسويق قد عُرفت بعد وكانت مهمة مدير المبيعات الرئيس ابإشراف على القوة البيعية، وبتوسع الأسواق وجدت تفرعات في إدارة المبيعات للقيام بأنشطة جديدة، مثل الإعلان وبحوث التسويق ومبيعات التصدير.
· مرحلة البيع: في أعقاب الكساد العظيم الذي ساد العالم في الثلاثينات أصبحت المشكلة هي كيف نبيع، فلم يعد يكفي أن ننتج سلعة جديدة بل أصبح المطلوب البحث عن سوق لبيعها وفي هذه المرحلة حظيت إدارة المبيعات باهتمام وتقدير، كما تحملت المزيد من المسؤوليات، ووضعت كافة الأنشطة المتعلقة بالمبيعات، مثل الإعلان وبحوث التسويق تحت إشراف مديري المبيعات، وقد استمرت هذه المرحلة في الولايات المتحدة الأمريكية حتى الخمسينات.
· مرحلة التسويق: وفي هذه المرحلة ظهر مفهوم الإدارة التسويقية المتكاملة والتي تهدف إلى إرضاء المستهلك وتحقيق حجم مبيعات مربح في وقت واحد، وأصبح التركيز على التسويق وليس على البيع، كما أصبح المدير المسئول هو مدير التسويق أو نائب رئيس مجلس الإدارة للتسويق، وأصبح التسويق هو بداية عملية أو دورة الإنتاج وليس نهايته.
وهكذا أصبح التسويق متداخلاً مع كل نشاط ومع كل عمليات المنشأة، وفي هذه المرحلة أصبحت المنشأة يُنظر إليها كتنظيم تسويقي، ومعنى ذلك أن التسويق أصبح القوة الدافعة بالمنشأة، والقوة المؤثرة في سياساتها وتخطيطها للفترة القصيرة والفترة الطويلة، أصبح التسويق هو الذي يشكل مستقبل أي منشأة، ولا تعنى بهذا أن يكون رئيس مجلس الإدارة من رجال التسويق، ولكن ما نعنيه أن الإدارة العليا يجب ان تعي المفهوم التسويقي وتطبقه، وأن نجعل هذه الحقيقة متغلغلة في كل أنشطة المنشأة.
· مرحلة المسؤولية الاجتماعية: وتعني أن تشعر الإدارة بمسؤوليتها الاجتماعية تجاه المجتمع إذا كان لها أن تبقى وأن تنجح، فهناك ضغوط خارجية تتمثل في عدم رضاء المستهلكين المتزايد من عدم مقابلة توقعاتهم وهناك المشاكل البيئية، وكلها عوامل مؤثرة في البرامج التسويقية ويجب أن يكون تركيز الإدارة على الأرباح في الفترة الطويلة وليس الفترة القصيرة وعلى القيم الإنسانية أكثر من المكاسب المادية، والاهتمام بالرفاهية الإنسانية في جوانبها الروحية وليس فقط المادية.

ب*. العوامل المؤثرة في البرنامج التسويقي: كل منشأة تعمل وتخطط في نظام من الظروف البيئية المحيطة، وبعض هذه الظروف على شكل عوامل ومتغيرات خارجية لا تكون في نطاق رقابة وسيطرة الإدارة المسئولة عن المنشأة، وبعض الظروف عوامل ومتغيرات داخلية تكون إلى حد كبير في نطاق رقابة وسيطرة الإدارة، وتقاس قُدرة وفعالية الإدارة على أساس مدى ما يتوفر لديها من مهارة في التكيف تبعاً للظروف الخارجية المتغيرة وفي التنؤ بهذه الظروف، وفي استخدام النظام التسويقي الداخلي على التكيف تبعاً للظروف الخارجية.
والعوامل المؤثر في البرنامج التسويقي للمنشأة والتي لا تدخل في نطاق رقابة الإدارة هي:
· طلب السوق.
· القوى السياسية والقانونية.
· المثرات الاجتماعية والأخلاقية.
· المنافسة.
· التقنية.
· الهيكل التوزيعي: تجارة الجملة وتجارة التجزئة.

لكي تحقق المنشأة أهدافها التسويقية فإنها تعمل من خلال مجموعتين من العوامل الداخلية التي يمكنها الرقابة والسيطرة عليها، إحدى المجموعتين تمثل الإمكانيات المتوفرة للمنشأة في الإنتاج والتمويل والموارد البشرية والبحوث، أما المجموعة الأخرى فتتمصل في الخليط والمزيج التسويقي وسنتناول فيما بعد بالكلام الإنتاج والتمويل والموارد البشرية والبحوث أما المزيج التسويقي فنعني به مكونات النظام التسويقي للمنشأة وهي: السلعة، وهيكل الأسعار، والأنشطة الترويجية، ونظام التوزيع، ويتوقف نجاح البرنامج التسويقي إلى حد كبير على مدى النجاح في مزج هذه المكونات الأربعة مع بعضها البعض بشكل فعال ومتكامل بحيث تقابل حاجات المستهلكين وتواجه المنافسة وغيرها من القوى البيئية المحيطة بالمنشأة.
السلعة: يجب تخطيط وتنمية السلع الصحيحة، ويحتاج الأمر لسياسات واستراتيجيات كمرشد لإدخال تعديلات على السلع القائمة أو إضافة سلع جديدة، كما يجب اتخاذ القرارات الخاصة بتعليم السلع وتغليفها وتحديد البيانات اللازمة عنها.
هيكل الأسعار: يجب تحديد الأسعار المناسبة على أساس من الدراسة وتحليل القوى المؤثرة في عملية التسعير، كما يجب وضع السياسات المتعلقة بالأسعار والخاصة بالخصم ومصاريف الشحن وغيرها.
الأنشطة الترويجية: وتستخدم لإعلان السوق بالسلع وحثه على شرائها، ويعتبر البيع الشخصي والإعلان وترويج المبيعات الأمثلة الرئيسة لهذه الأنشطة.
نظام التوزيع: يكون أمام رجال التسويق عادة مسالك وقنوات توزيع عديدة ويكون عليهم اتخاذ قرار يتعلق باختيار الأفضل من بين هذه القنوات.

ت*. النظام التسويقي للمنشأة: لا يمكن أن ينجح أي برنامج تسويقي إلا إذا كان مبنيا على تفهم واضح للسوق الذي وضع ونتسائل ما هو السوق؟ يثير مفهوم كلمة (سوق) في بعض الأحيان خلطاً في الفهم فهناك سوق للسيارات وسوق للإنتاج الحيواني وسوق للجملة وسوق محلي وسوق عالمي، وهناك من يذهب للسوق ليشتري وهناك من يذهب للسوق ليشتري ومن هناك من يذهب للسوق ليبيع فما المقصود بالسوق؟ لقد سبق أن عرفنا السوق بأنه مكان يتقابل فيه البائعون والمشترون ولكي نكون أكثر دقة تقول أن السوق هو الأفراد الذين لديهم حاجات ومطالب يريدون إشباعها وأموال للإنفاق منها، ورغبة واستعداد للإنفاق. وعلى ذلك فعند دراسة الطلب السوقي لأي سلعة أو خدمة يكون هناك ثلاثة عوامل يجب أن تكون موضوع الدراسة وهي:
· أفراد لديهم حاجات ومطالب.
· القوة الشرائية لهؤلاء الأفراد.
· السلوك الشرائي لهؤلاء الأفراد.

- تجزئة السوق: تتعامل المنشأة التي تركز اهتمامها على الإنتاج مع سوقها على أساس أنه وحدة متجانسة كليةً، وعلى أساس هذا المفهوم يمكن أن نطلق عليه تجميع أو تكتيل السوق تقوم المنشأة بتنمية سلعة واحدة وبرنامج تسويقي واحد مصمم للوصول إلى أكبر عدد ممكن العملاء ويمكن عن طريق تجميع السوق أي النظر إليه كوحدة واحدة أن تحقق المنشأة الحد الأدنى من وفورات النطاق الكبير للعمليات، ذلك أن إنتاج سلعة واحدة يعني دورات إنتاج أطول وبتكليف للوحدة أقل كما تقل تكاليف المخزون إلى الحد الأدنى عندما تقل التشكيلات من السعة المنتجة.
وعندما تشتد المنافسة وتتدهور الأرباح فإن المنشأة قد تحاول إدخال تغييرات فس سلعتها تجعلها مختلفة عن سلع المنافسين لها، وفي ظل مفهوم تمييز السلعة فإن المنشأة قد تدخل خاصية جديدة مثل غلاف جديد (كتعبئة الزبد في غلاف بلاستيك شبه غلاف معجون الأسنان) أو حجم جديد (كإنتاج حجم صغير من السيجارة أو حجم طويل منها) أو طعم جديد (كمعجون أسنان بطعم القرنفل) وغالباً ما يصاحب هذا التغيير حملة إعلامية مركزة بهدف حث السوق على أن هناك فوائد حقيقية أو سيكيولوجية في السلعة الجديدة.
وبالنسبة لمعظم السلع فإن السوق الكلي يكون غير متجانس بشكل لا يمكن معه تحليل السوق ككل، إذ أن بجانب السوق الكلي لكل سلعة أسواقاً فرعية تختلف بدرجة كبيرة عن بعضها البعض.

1. مالمقصود بتجزئ السوق؟: يقصد به أخذ السوق الكلي غير المتجانس لسلعة ما وتقسيمه إلى عدة أسواق فرعية أو قطاعات يميل كل منها أن يكون متجانساً من الجوانب الهامة، عليه بدلاً من أن نتكلم عن سوق سلعة ما بصفة عامة، نقول سوق هذه السلعة للطلاب وسوقها لرجال الأعمال وسوقها للعمال، كما نقول سوق سلعة ما في المنطقة الشرقية وسوقها في المنطقة الغربية.. وهكذا.
ويعني تجزئة السوق أن نركز الاهتمام على العميل، إذ يكون علينا أن نتعرف على مطالب الزبون في سوق فرعية ثم تصميم سلعة أو برنامجاً تسويقياً للوصول لذلك السوق الفرعي أو ذلك القطاع من السوق لإشباع ومقابلة هذه المطالب، أي أن كل قطاع يحتاج لبرنامج تسويقي منفصل يكون مختلفاً في بعض جوانبه عن البرامج المصممة للقطاعات الأخرى، وكجزء من استراتيجية تجزئ السوق فإن المنشأة ما تنمي لكل جزء تشكيلة مختلفة من السلعة الرئيس.
من ناحية أخرى يمكن القيام بتجزئ السوق دون أي تغيير في السلعة ولكن من خلال برامج تسويقية منفصلة مصمم كل منها لقطاع معين فقد تسوق سلعة ما لقطاعات مختلفة من السوق، للكبار مثلاً وللأطفال من خلال برامج ترويجية مختلفة وأحياناً من خلال مسالك توزيع مختلفة.
2. أسس تجزئ السوق: من الأسس الهامة في تجزئ السوق أن يقسم لمستهلكين نهائيين ومشترين صناعيين، ويبنى هذا التقسيم على أساس سبب الشراء، فالمستهلكون النهائيون يشترون السلع أو الخدمات من أجل استعمالهم الشخصي أو المنزلي، وهم بذلك يهدفون لإشباع حاجات غير تجارية ويكوّنون ما يسمى بسوق الاستهلاك، أما المشترون الصناعيون فهم المنشآت التجارية والصناعية وغيرها والتي تشتري السلع والخدمات من أجل استعمالها في أعمالها أو لإنتاج سلع أخرى، ويكوّنون بذلك ما يسمى بالسوق الصناعي، ويلاحظ أنه ليس هناك خط فاصل وخاسم بين الاثنين سوى الغرض من الشراء، فمثلاً صاحب البيت إذا اشترى مخصّباً للأرض لستعمله في حديقة منزله يكون بذلك مستهلكاً نهائياً أما اذا اشترى مزارع نفس المخصّب ليستعمله في حقله فإنه يكون بذلك مستعملاً صناعياً، وهكذا.
ويتطلب تقسيم السوق لسوق استهلاكي وآخر صناعي إلى وضع برامج تسويقية مختلفة من حيث السلع والتوزيع والتسعير والترويج.
ويمكن تجزئ السوق الاستهلاكي بدوره لأسواق فرعية على أسس أخرى مثلسكان الريف، وسكان الحضر وسكان الشمال وسكان الجنوب والأطفال والشباب والشيوخ، والذكور والإناث، والاختلاف في درجات التعليم، أو في المهنة أو غيرها..
ومن الطبيعي أن يكون هناك تداخل بين هذه التفريعات بمعنى أن كل جزء أو قطاع من السوق متداخلاً مع الأجزاء أو القطاعات الأخرى، فمثلاً قد تتعامل المنشأة مع ربات البيوت في مناطق مختلفة ودخول مختلفة ودرجات تعليم مختلفة.
3. التوزيع والتكوين السكاني: ندخل هنا في الإحصاءات السكانية من حيث العدلل الإجمالي ومعدلات التزايد والتكوين السكاني والتوزيع الجغرافي والأنماط السلوكية تبعاً للخصائص السكانية ولكل هذه المعلومات أهميتها بالنسبة لرجل التسويق، فيهمه مثلاً أن يتعرف على سكان الحضر وسكان الريف، وعلى الهجرة أو الحركة من الريف للحضر، فسكان الحضر مثلاً بالولايات المتحدة يميلون للإقامة في مساكن خاصة وأن تكون هناك حديقة لكل مسكن، ويميلون إلى أن تكون لدى الأسرة سيارتان وليس سيارة واحدة، وهم يتمتعون بوقت فراغ أكبر يقضونه في مساكنهم، وكل هذا يؤدي لزيادة الطلب على سلع مثل الأثاث ومستلزمات الحدائق والسيارات وأدوات الرياضة والترفيه. وبالمثل نجد تفاوت الأعمار له أهميته من زاوية التسويق، فالأطفال لهم سلعهم وخدماتهم ودوافعهم وسلوكهم، وكذلك الشيوخ والشباب، ويختلف الرجل عن المرأة وتختلف الأسرة التي لديها أطفال عن تلك التي لم تنجب.. الخ.
4. القوة الشرائية: الناس بدون نقوداً للإنفاق لا يكونون سوقاً، لهذا يحتاج رجل التسويق إلى أن يدرس توزيع الدخول وأنماط الإنفاق بين مستهلكي سلعة، وما يهتم به رجل التسويق من هذه الناحية هو دراسة توزيع الدخول المخصصة للإنفاق، كما يهتم رجال التسويق بالدخول المتبقية بعد الإنفاق على الضروريات المعيشية من مسكن ومأكل وملبس، ويهتم رجال التسويق أيضاً بأنماط الإنفاق.
5. الرغبة في الإنفاق والشراء: يحاول رجال التسويق التعرف على الأسباب التي تكمن وراء شراء الناس لسلع معينة أو الشراء من محلات معينة وهو ما يطلق عليه دوافع الشراء ومع ذلك فإنه من الصعب التعرف على ما يجول في ذهن المستهلك قبل أو أثناء أو بعد شرائه لسلعة ما ولهذا فإن تفهم السلوك الشرائي للمستهلك برغم أهميته فإنه صعب للغاية وهنا نجد أن سلوك الفرد يتأثر بالمحيط الذي يعيش فيه، بالأشرة والأصدقاء والمجتمع، ويجب على رجال التسويق دراسة حضارة المجتمع وتقاليده وعاداته، كما يجب دراسة التغييرات والتطورات التي تحدث له حتى تكون البرامج التسويقية مناسبة ومتمشية مع مختلف الظروف والأوقات.
وللتدليل على أهمية التعرف على الاختلافات الحصارية نضرب مثلاً باختلاف معاني الألوان بي البلدان ففي ماليزيا إذا كانت السلعة باللون الأخضر فإن ذلك يعني الموضة، بينما لدينا يشير الأخضر إلى أن السلعة طازجة، وفي هولندا يشير اللون الأزرق للأنوثة والدفء بينما يعتبر في السويد رمزاً للرجولة والبرودة، وفي الصين وكوبا يشير اللون الأبيض للحزن بينما في أمريكا يشير للنقاوة والنظافة.
ومن الجوانب التي يهتم بها رجال التسويق أيضاً أن يتعرف على المجموعات التي يلجأ إليها المستهلك لكي يستعين بآرائها عند الشراء ولعل الأشرة تمثل أهم مجموعة صغيرة تؤثر على سلوك الفرد ويكون على رجل التسويق أن يجد إجابة على سؤال: من الذي يقوم بالشراء في الأسرة؟، وتتوقف الإجابة على هذا السؤال على رسم سياسة السلعة والتسويق والترويج والإعلان والتوزيع، وقد تكون ربة البيت هي التي تشتري، وقد يكون الرجل، وقد يكون الأطفال بالنسبة لسلعة معينة، كما يحاول رجل التسويق أن يجد إجابات على أسئلة أخرى مثل: متى وأين وكيف يشتري المستهلكون سلعة معينة؟ وهو ما نطلق عليه العادات الشرائية للمستهلك.

- تقسيم السلع: كما أنه من المفيد أن تجزأ الأسواق لوضع برامج تسويقية فعالة فإنه من المفيد أيضاً تقسيم السلع في مجموعات متجانسة، وهنا نبدأ تقسيم السلع إلى مجموعتين، السلع الاستهلاكية، والسلع الصناعية، وهو تقسيم موازٍ لتقسيمنا للسوق إلى استهلاكية وصناعية، وأساس التمييز هو نفسه الغرض من الذي تستعمل فيه السلعة في شكلها النهائي، وعلى ذلك تكون السلعة الاستهلاكية هي التي ستخدمها المستهلكون النهائيون أو الوحدات المنزلية في شكل لا يتطلب المزيد من التصنيع، أما السلع الصناعية فهي التي تباع للاستخدام في إنتاج سلع أخرى أو تقديم خدمات أخرى.
وفي كثير من الأحيان لا يكون بالإمكان وضع سلعة ما بشكل حاسم في مجموعة معينة دون أخرى، فالآلة الكاتبة إذا استخدمت مثلاً من قِبل طالب للاستعمال الشخصي تعتبر استهلاكية، لكنها تكون سلعة صناعية إذا اشترتها منشأة للاستعمال التجاري وعليه تكون صفتها مزدوجة، فيعمل رجل التسويق على وضع برامج تسويقية منفصلة لسوق الاستهلاك والسوق الصناعية.
1. سوق السلع الاستهلاكية: تقسم السلع الاستهلاكية لسلع سهلة المنال وسلع تسوق وسلع خاصة، وهو تقسيم تقليدي لا يزال يستخدم برغم وجود اعتراضات عليه، وهو مبني على عادات الشراء للمستهلكين، وتتميز السلعة سهلة المنال (وتسمى أيضاً السلع الميسرة) بخاصيتين هامتين هما أن المستهلك يكون على إحاطة تامة بما يريد، أي يعرف جيداً السلعة المعنية التي يحتاج إليها (أو البديل عنها) وذلك قبل أن يخرج لشرائها، والخاصية الثانية أنها تُشترى بأقل جهد من قبل المستهلك لأنه يعرف أن أي مقارنة بين أسعار وجودة السلع المتاحة لن تستحق الجهد الذي يبذل فيها، ولذلك فهو يشتري من أقرب مكان، من ناحية أخرى تتميز السلع سهلة المنال عادةً بأنها ذات سعر منخفض وبأنها بأحجام صغيرة ولا تتأثر بالتقليعات أو الموضة، ولا يكون المستهلك بالنسبة لذها النوع من السلع منغلقاً بعلامة معينة دون الأخرى بل يكون مستعداً لقبول علامة من بين عدة بدائل متاحة ويدخل ضمن السلع سهلة المنال أنواع البقالة العادية وأنواع الحلوى والخردوات مثل معجون الأسنان وأدوات الحلاقة، وكذلك الأدوات المنزلية العادية يجب أن تكون في متناول المستهلك وعلى مقربة منه حتى لا يبذل جهداً في شرائها لأنه غير مستعد لبذل هذا الجهد، فإن منتجي هذه السلع يعملون على توزيعها توزيعاً شاملاً وعلى أكبر نطاق، وعلى ذلك فإنها يجب أن تتوفر في أكبر عدد ممكن من محلات التجزئة ولكن حيث أن هذه المحلات تشتري بكميات صغيرة عادة فإن منتجي السلع سهلة المنال يسوقونها عادةً عن طريق تجار الجملة ومنهم لتجار التجزئة.
أما سلع التسوق فهي التي يكون المستهلك على استعداد بالنسبة لها لكي يتسوق أي يتجول بالسوق ويقارن بين السلع المنافسية من حيث السعر والجودة والخدمات وغير ذلك، ومن الأمثلة عليها الملابس والأثاث والأحذية والسلع المعمّرة.
ونظراً للعادات الشرائية للمستهلك بالنسبة لهذا النوع فإن منتجيها يضعون من السياسات والبرامج في توزيعها وترويجها ما يتفق مع هذه العادات، وهنا تجد المنتِج يختار عدد أقل من تجار التجزئة ويختار منافذ بيعه بين أو قريبة من منافذ بيع السلع الأخرى المنافسة لأن المستهلك يريد المقارنة بين السلع المنافسة.
أما السلع الخاصة فهي تلك التي تتميز بخصائص فريدة تجعلها في نظر مستهلكيها لا غنى عنها مما يدفعهم إلى بذل الجهد للحصول عليها، فإذا كان المستهلك متعلقاً بعلامة معينة فإنه لا يقبل عنها بديلاً، وقد ينتظر حتى تتوفر العلامة التي يريدها وإذا احتاج الأمر مجهود أكبر أو إنفاق وقت أطول فإنه يكون مستعداً لبذل الجهد للحصول على علامته، ومن الأمثلة على هذا النوع المجوهرات واللوحات الفنية وأدوات التصوير أو الصيد أو الأجهزة الكهربائية ذات الاستخدام الخاص والسيارات الباهظة الثمن، ويكفي بالنسبة لمنتِج سلعة خاصة أن يختار لنفسه منفذاً واحداً للبيع في كل منطقة أو سوق ولذلك فهو يختار بدقة وغالباً ما يعطي الوسيط الذي يتعامل معه حق الوكالة الوحيدة، ويحتاج الأمر لتركيز واستمرار الحملات الترويجية والإعلانية.
2. سوق السلع الصناعية: وفي هذا السوق تشترى السلع والخدمات من أجل استعمالها في أغراض صناعية وتجارية، فهي تُشترى لكي تستخدم في إنتاج سلع أخرى أو لكي تقدم خدمة مطلوبة لتشغيل وتسيير العمل في مشروع أعملي، وهو سوق ضخم وإن كان لا يبدو كذلك للشخص العادي فمن طريقة تسوق الكثير من السلع الصناعية وبكميات ضخمة على شكل مواد أولية وأجزاء مصنوعة وسلع تامة الصنع وخدمات مختلفة، ومن الأمثلة على القطاعات التي يتكون منها سوق السلع الصناعية: الزراعة والتعدين والإنشاءات والصناعات والنقل والمواصلات والمرافق العامة والمنشآت المالية وشركات التأمين والمؤسسات الحكومية، وهانك ثلاثة جوانب تميز سوق السلع الصناعية عن سوق السلع الاستهلاكية:
· الطلب على السلع الصناعية مشتق من الطلب على السلع الاستهلاكية، فمثلاً الطلب على الصلب مشتق من الطبل على السلع التي يدخل الصلب في إنتاجها كالسيارات والأجهزة الكهربائية والمنزلية.
· الطلب على كثير من السلع الصناعية غير مرن عادة، ومعنى ذلك أنه لا يتأثر مع التغيير في سعرها، فإذا تغير مثلاً وفجأة سعر المصابيح الكهربائية المستخدمة في السيارات فإن ذلك لن يؤثر على استمرار استخدامها في صناعة السيارات
· المشتري الصناعي يكون على إحاطة بما يريد بدرجة أكبر من مشتري السلع الاستلاهكية.
ويختلف السلوك الشرائي بالنسبة للسع الصناعية مقارنة بالسلع الأخرى في الآتي:
· فترة التفاوض لعقد صفقة بيع تكون عادة أطول بالنسبة للسلع الصناعية.
· مرات تكرار الشراء أقل بالنسبة للسلع الصناعية.
· طلب الشراء الصناعي عادة يكون بكمية أكبر.
· البيع المباشر هو المعتاد هنا أي دون وسيط.
· قرار الشراء الصناعي غالباً جماعي أو مشترك، أي يشترك فيه أكثر من شخص بالمنشأة.
· البيع والشراء عن طريق الكتالوج بالنسبة للسلع الصناعية.

- تخطيط وتسعير السلع:
1. مالمقصود بالسلعة؟: السلعة عبارة عن مجموعة من العناصر والخصائص الملموسة وغير الملموسة بما في ذلك لونها وسعرها وغلافها وعلامتها وشهرة تاجر التجزئة الذي يبيعها والخدمات التي تؤدى معها سواءً من المنتج أو من تاجر التجزئة والتي تتظافر جميعها بغرض العمل على مقابلة مطالب وحاجات المشترين من مستهلكين ومستعملين للسلعة.
ومن هذا التعريف نرى أن السلعة أكثر من مجرد المكونات المادية لها، فهي أيضاً لها جوانب معنوية قد تكون أكثر أهمية من وجهة نظر المستهلك، وقد أصبحت النظرة الحديثة للسع أنها رمز سيكيولوجية تعكس اهتمامات الأفراد وتطلعاتهم وأنماط سلوكهم وتقاليدهم الاجتماعية وصورهم الذاتية وعلى ذلك أصبحت كل علامة لسلعة ما سلعة قائمة بذاتها.
ويقوم الإعلان عن العلامات المختلفة على أساس تحقيق هدف فصل العلامة المعينة عن العلامات الأخرى المنافسة وتعميق الشعور لدى المستهلكين بأن علامة معينة مختلفة عن العلامات الأخرى.
2. أهمية الابتكار السلعي: يحاول المنتجون إدخال سلع جديدة للأسواق، والمنافسة المستمرة في هذه الناحية وإذا لم يجدد المنتج في السلع التي يتعامل فيها فإنه سيفقد سوقه أمام السلع الأخرى المنافسة إذا كانت جديدة ومبتكرة، وقد تفشل بعض السلع الجديدة ولا تجد قبولاً لدى المستهلك، ومن الأمثلة على ذلك سيارة أدزل التي خرجت من مصانع فورد للسيارات في آواخر الخمسينات باعتبارها جديدة، ولكن كان حكم السوق عليها مختلفاً، فأصبحت تضرب كمثال لما يجب أن يقوم به المنتج قبل أن يقرر إدخال سلعة جديدة للسوق، وهو ضرورة عمل دراسات وأبحاث وتحليل للسوق ووضع تخطيط وتنمية السلع على أساس المعلومات المتجمعة.
وقد تستطيع الجديدة أن تحقق أرباحاً في بداية ظهورها ولكن العبرة باستمرار المبيعات منها، ذلك أن السلعة إذا كانت رديئة فلن تصمد إلا لفترة قصيرة ثم تختفي، وقد لا يكون في متناول المنتج لسلعة معينة أن يُنزل إلى السوق سلعاً جديدة، وفي هذه الحالة عليه أن يدخل التعديلات والتحسينات في سلعته، وقد تشمل التعديلات السلعة نفسها، وقد تقتصر على الغلاف فقط وفي جميع الأحوال يجب أن تكون التعديلات منطقية وتؤدي إلى جعل السلعة أكثر قبولاً لدى المستهلك، وبذلك تتحقق الزيادة والأرباح أو على الأقل يتمكن المنتج من الاحتفاظ بمركز السلعة في السوق ومن باب الابتكار أيضاً يحاول المنتج التوصل إلى استعمالات جديدة لسلعته تجعلها أكثر فائدة للمستهلك.
3. مالقصود بخط المنتجات: خط المنتجات عبارة عن مجموعة من السلع لها خصائص تربط بينها من وجهة نظل المستهلك، كأن تكون لها استعمالات تكمل بعضها بعضاً، مثل إنتاج شفرات ومعها باقي الأدوات التي يستخدمها المستهلك لهذا الغرض، وعندما لا تكون هناك روابط بين مجموعة سلع أحد المنتجين فإنه يطلق عليها الخليط أو المزيج السلمي مثال ذلك ما تقوم به شركات كبيرة مثل ######### حيث تنتج تشكيلة متنوعة من السلع الاستهلاكية والصناعية وعندما تضيف إحدى الشركات سلعاً جديدة لخطوط منتجاتها فإننا نطلق على هذا "التوسع في الخليط السلعي"، وعندما تققل من التشكيلات التي تنتجها أو تسقط بعض السلع من خطوط منتجاتها فإننا نطلق على ذلك "الانكماش في الخليط السلعي".
ومن الطبيعي أن يتم التوسع والانكماش بالخليط السلعي على أساس من الدراسة لاحتياجات السوق الحاضرة والمستقبلية حتى يظل المركز التنافسي للمنشأة سليماً.
4. دورة حياة السلعة: السلع كالأفراد لها دورة حياة، فتمر السلعة بمراحل تبدأ بالولادة وتنتهي غالباً بالموت، وتتعرض خلالها لظروف تنافسية مختلفة. ومن الطبيعي أن السلعة قبل أن تدخل المرحلة التسويقية التي نتكلم عنها قد تكون مجرد فكرة أو تصور أو خيال في ذهن مخترع أو عالم أو مهندس وتكون هناك بحوث وتجارب فنية لتحويل الفكرة أو الخيال لواقع، وتبدأ الدراسات لاستغلال الفرصة والجهود التسويقية التي تحول السلعة من اختراع Invention إلى ابتكار Innovation.
ويتوقف نجاح السلعة على مدى قدرتها على التكيف في كل مرحلة، ويمكن تقسيم دورة حياة أي سلعة لست مراحل هي: البدء، النمو، النضج، التشبع، التدهور، والتوقف.
ومن الأهمية أن يعرف رجل التسويق في أي مرحلة تمر السلعة حتى يمكنه أن يضع البرنامج التسويقي المناسب، لأن لكل مرحلة البرنامج الخاص بها.
وبالنسبة لطول دورة حياة السلعة فإنها تختلف من سلعة لأخرى، وقد تتراوح بين أسابيع قليلة (كسلعة ظهرت نتيجة تقليعة أو نتيجة موضة لم تعمر طويلاً)، وقد تمتد لعدة سنوات (كالسيارات)، ومن الطبيعي ألا تمر جميع السلع بجميع مراحل دورة الحياة، فقد تفضل بعض السلع في بداية ظهورها ونزولها للأسواق، وقد تقرر بعض المنشآت عدم النزول بعلاماتها من سلعة عينة إلا عندما يصل سوق السلعة لمرحلة النمو، ولكن في جميع الأحوال تقريباً يكون مصير كل السلع هو التدهور ثم التوقف، وهو أمر طبيعي ومتوقع للأسباب التالية:
· اختفاء الحاجة للسلعة:
- ظهور سلع جديدة أقل سعراً أو أعلى جودة أو أفضل أداءً لمقابلة نفس الحاجة (مثل إحلال البلاسيتك محل المعادن والورق في كثير من السلع).
- قيام أحد المنافسين بعمل تسويقي متميز.
ونوضح باختصار مراحل دورة حياة السلعة فيما يلي:
- البدء: مرحلة دخول السلعة للسوق إما كسلعة جديدة تماماً أو كانت موجودة وأدخل عليها تعديلات جعلت لها خاصية أو خصائص جديدة، وتعتبر هذه المرحلة أكثر المراحل خطورة وتكلفة وتتميز بارتفاع التكاليف مع حجم منخفض بالمبيعات وتوزيع محدود، وإذا كانت السلعة جديدة تكون المنافسة محدودة.
- النمو: يبدأ في هذه المرحلة منحى المبيعات والربح في الارتفاع وبمعدل متزايد غالباً، وفي هذه المرحلة أيضاً يبدأ المنافسون في الدخول للسوق وبأعداد كبيرة إذا كانت توقعات الربح مغرية.
- النضج والتشبع: عندما يصل السوق لمرحلة التشبع نجد منحني المبيعات لا زال في ارتفاع لكن بمعدل متناقص، من ناحية أخرى تبدأ الأرباح عند المنتج وتجار التجزئة بالتناقص ويخرج بعض المنتجين من سوق السلعة، وتزداد حدة المنافسة على أساس السعر وتزداد الجهود الترويجية من جانب المنتجين في محاولة كل منهم للاحتفاظ بمركزه ونصيبه من سوق السلعة، كما تبدأ تظهر تشكيلات جديدة من السلعة في محاولة من جانب المنتجين لتوسيع خطوط منتجاتهم.
- التدهور واحتمال التوقف: تصاب السلعة عادة بالقدم كنتيجة لظهور سلع جديدة تحل محل القديمة، ومع انخفاض الطلب على السلعة تصبح الرقابة على التكاليف ذات أهمية كبيرة ويبدأ التخفيض في الإعلان عنها، كما يبدأ بعض المنافسين بالانسحاب من السوق، وهنا يكون قرار التوقف عن إنتاج السلعة أو الاستمرار في السوق من جانب البائعين الباقين موضع دراسة، ويتوقف قرارهم على قدراتهم وإمكانياتهم، ويعتبر قرار متى وكيف يتم التوقف عن إنتاج سلعة بنفس أهمية قرار متى وكيف يتم إدخال سلعة جديدة للسوق، ويجب على الإدارة أن تدرس حالة السلع التي تتعامل فيها حتى تتعرف على حالة كل سلعة ليمكنها اتخاذ القرار الخاص بها سواءً بالدخول للسوق أو الانسحاب منه.

· تعليم وتغليف السلعة: علامة السلعة وغلافها وما عليها من بيانات وما يصاحبها من خدمات كلها تتضافر لكي تكون للسلعة صورة في ذهن المشتري أو المستهلك، وهو ما يفرض على المنتج أو البائع أن يولي اهتماماً لهذه الجوانب عندما يخطط لسلعته، والعلامة هي اسم السلعة وكل ما يساعد على تمييزها عن غيرها من السلع البديلة المنافسة لها، فهي وسيلة المشتري المُحتمل للتعرف على السلعة كما أنها ضمان الجودة عندما يقرر المشتري تكرار الشراء لسعة ذات علامة معينة، وبالنسبة للبائع فإن العلامة تساعده في الإعلان عن السلعة ومحاولة إقناع المستهلكين بأن علامته تتميز عن العلامات الأخرى المنافسة، وبذلك يعمل على زيادة مبيعاته وأرباحه، وقد تكون العلامة هي علامة المنتج، كما قد تكون علامة تاجر الجملة أو التجزئة، وقد يكون لدى المنتج من الإمكانيات ما يستطيع بها وضع العلامات الخاصة به على سلعة ويقوم بالترويج لها ولإعلان عنها، وقد لا تتوفر له الإمكانيات فيبيع إنتاجه لتاجر الجملة أو تاجر التجزئة ليقوم أي منهما بوضع علامته الخاصة، أم التغليف فقد زادت أهميته بعد أن تبين لرجال التسويق أهمية وضع السلعة في غلاف جذاب، كما برزت أهمية التغليف عندما ثار السؤال الخاص بالاستغناء عن الغلاف بعد استعمال السلعة واستهلاكها في مقابل الاحتفاظ بالغلاف واستعماله في أغراض أخرى، وللغلاف وظيفتان: وظيفة المنفعة والمحافظة على السلعة حتى تصل للمستهلك بالشكل المطلوب، ووظيفة الترويج عن السلعة كأحد العوامل التي تجذب المستهلك نحوها، ونظراً لأهمية الدور الذي يضطلع به الغلاف فإنه تجري الدراسات حول تصميمه بالنسبة لسلعة جديدة أو إعادة التغليف لسلعة قائمة.

· تسعير السلعة: السعر هو أحد الأركان التي يُبنى عليها البرنامج التسويقي، أما الأركان الأخرى فهي السلعة والتوزيع والإعلان عنها، فلاسعر هو الذي يعكس العلاقة بين العرض والطلب، ويكون النتيجة لتفاعل قوى العرض مع قوى الطلب في ظل المنافسة السائدة، وهو الذي يعكس أيضاً ما يتوفر في السلعة من جودة إذا افترضنا وجود علاقة حقيقية بين جودة السلعة وسعرها وأهمية السعر بالنسبة للبائع أنه يحدد له حافة الربح التي يحصل عليهاوبالتالي مقدار ما يتحصل عليه من أرباح، كما أنه سلاح للمنافسة التي يطلق عليها في هذه الحالة "المنافسة السعرية".
1. سياسة التسعير: عندما يحدد البائع فإنه يكون على ضوء سياسة موضوعة ومدروسة وإلا يكون السعر اعتباطياً، أي أعلى أو أقل مما يجب، وفي كلتا الحالتين تتحقق مصلحة البائع، ونظرياً يضع البائع السعر الذي يحقق له الأرباح القصوى أما في ظل المنافسة السائدة في أغلب أسواق السلع فإن السعر يتحدد على أساس تحقيق الأرباح المناسبة والمعقولة، وعندما تشتد المنافسة تتحدد الأسعار على أساس تحقيق أرباح تكفي للبقاء في السوق.
2. طرق التسعير: هناك طرق عديدة للتسعير، وإن كانت لا تختلف في النهاية عن بعضها إلا في حدود، فهي جميعاً في ظل المنافسة السائدة تتأثر بظروف العرض والطلب، وتتطلب دراسة هذه الظروف حتى تكون هي الأسعار الصحيحة، ويلجأ البائع في تسعير سلعته إما إلى إضافة حافة الربح المناسبةإلى تكاليف أو يلجأ لمعادلة معينة مبنية على أحد عناصر التكلفة التي يتوصل بها إلى السعر، وقد يتبع البائع في تسعير سلعته أسعار السلع الأخرى المنافسة لها، وبذلك يكون تابعاً تماماً للآخرين أو قد يتولى هو قيادة السعر ويتبع بالتالي الآخرون، وقد يلجأ البائع إلى تجربة عدة أسعار لسلعته في أسواق مختلفة مختلفة ولفترة معينة يختار بعدها السعر الأكثر ربحية.
ويجري البائع أنواعاً من الخصم على سلعته، ومن هذه الأنواعخصم الكمية والخصم التجاري والخصم النقدي والخصم الموسمي، ويعطى خصم الكمية لتشجيع المشترين على الشراء بكميات كبيرة، أما الخصم التجاري فيعطى للوسطاء لتغطية قيامهم بخدمات معينة للمنتج، أما الخصم النقدي فيُعطى للمشتري مقابل قيامه بدفع ما عليه في خلال مهلة محددة، أما الخصم الموسمي فيعطيه البائع لتشجيع المشتري على الطلب في فترات معينة يقل فيها الطلب على السلعة.

· ترويج وتوزيع السلع:
قنوات التوزيع والوسطاء: بعد أن خططنا السلعة وقمنا بتسعيرها حتى يكون علينا اختيار قنوات أو مسالك التوزيع التي تعمل على وصولها لأيدي من يستعملها أو يستهلكها وهو ما يجعل المنتج يلجأ للوسطاء، ويعمل الوسطاء بين المنتجين والبائعين من ناحية وبين المستهلكين والمشترين من ناحية أخرى، ويساعد الوسيط على التقريب بين الطرفين مقابل عمولة أو سمسرة يتقاضاها من أحدهما أو من الاثنين معاً ودون أن تنتقل ملكية السلعة إليه، أو قد تنتقل الملكية إلى الوسيط من المنتج، حيث يعيد بيعها مثل تاجر الجملة، والذي يعيد بيع السلعة لتاجر التجزئة الذي يبعها بدوره للمستهلك النهائي.
ويقوم الوسطاء بخدمات هامة في ميدان التسويق سواء للمنتج أو للمستهلك ولذلك لا يمكن الاستغناء عنهم بصفة عامة، وإذا لجأ المنتج للتعامل مباشرةً مع المستهلك فإنه يجب أن يقوم بالخدمات التي يقوم بها الوسطاء، فإذا لم يكن باستطاعته القيام بذلك بنفس المستوى فإن يضر بمصالحه ومصالح المستتهلك، ومن الخدمات التي يؤديها الوسطاء من تجار الجملة وتجزئة خدمات النقل والتخزين وتحمل الأخطار والتمويل والقيام بالدراسات التسويقية.
ويطلق على الطريق الذي تسلكه السلعة في تحركها من مركز إنتاجها إلى مركز استعمال أو استهلاكها "قناة توزيع"، وقد تكون قنوات التوزيع قصيرة، كأن يكون التوزيع من المنتج للمستهلك مباشرةً، أو متوسطة كأن يمرّ التوزيع بتاجر تجزئة، أو طويلاً كأن تمر السلعة على وكيل أو سمسار ثم على تاجر جملة فتاجر تجزئة وأخيراً للمستهلك، وتختلف قنوات التوزيع باختلاف أنواع السلع، فهناك السلع الصناعية وهناك الاستهلاكية، أما تنسيط المبيعات وهو أحد عناصر البيع الترويجي فيصد به كل ما يساعد على تنشيط المبيعات بخلاف البيع الشخصي أو الإعلان ومن الأمثلة عليه العرض في نوافذ المحلات والقيام بالمعارض وإقامة العروض الخاصة.
وإذا أردنا أن نوجد تفرقة بين الإعلان وتنشيط المبيعات نقول أن الإعلان يكون بوسائل لا تقع تحت سيطرة رقابة المعلن، أما تنشيط المبيعات فيكون عادة بوسائل تدخل في نطاق رقابة البائع إلا أنه يجب النظر إلى تنشيط المبيعات باعتباره جزءاً متكاملاً من البيع الشخصي ونعمل على التنسيق بينهما.

- حماية مصالح المستهلك: المنشأة ما وجدت أساساً إلى لتقديم سلعة أو خدمة للمستهلك ولا يمكن لأي منشأة أن تنجح ويستمر نجاحها في المدى الطويل إلا اذا استطاعت أن تحوز على رضا المستهلك.
ولعله من قصر النظر أن تنطر بعض المنشآت أنها تعمل ضد مصلحة المستهلك وتدعي بأنها تحافظ دائماً على إرضاء المستهلك، فإن نظرة تأمل ودراسة ستجعلنا نلمس بوضوح أن مصلحة المستهلك مهددة في حالات كثيرة، فهناك الكثير من السلعا الرديئة غير الآمنة والتي تعرض المستهلك للخطر، وهناك الكثير من البيانات غير الصادقة عن السلع سواءً من حيث الكمية أو الجودة أو السعر، وهانك الكثير من الإعلانات المضللة والمغالى فيها، وهناك الكثير من حالات النقص بالسلع سواءً في المكان أو الزمان، وهناك نقص في الكثير من الخدمات التي تصاحب السلع، فمن الإدعاء القول بأن حماية المستهلك متوفرة، ولهذا يجب على المنشآت في قطاع الأعمال أن تتحرك نحو إزالة الأسباب التي تؤدي لاستياء المستهلكين والإضرار بمصالحهم، وعليها من ناحية أخرى أن تعمل على زيادة إرضاء المستهلك كأن تقوم بالتحسين المستمر في جودة السلع وتوفير وسائل الأمن في استعمال السلع، وتقديم الخدمات المطلوبة للمستهلك وتوفير قطع الغيار، وتقديم الضمانات الحقيقية للمستهلك، وعدم المغالاة في تسعير السلع وعدم الكذب في الإعلان خاصة والترويج للسلع بصفة عامة وتوفير السلع بالكميات المطلوبة والأماكن والأوقات المطلوبة، وبهذا تكون وظيفة التسويق بصفة خاصة والمنشآت في قطاع الأعمال بصفة عامة قد اضطلعت بمسؤوليتها الاجتماعية.
(الخلاص واسئلة الفصل ص 273)

- مفهوم التسويق:

أ*. تعريف التسويق: التسويق هو كل ما يريده المستهلك وتخطيط السلعة التي ترضي هذه الحاجة والعمل بأفضل الطرق على تسعيرها وترويجها وتوزبعها ويمكن القول أنه عندما يبيع شخص ما شيئاً فإن ذلك يكون بدايةً لسلسة من الأنشطة، فالبيع جزء من التسويق يولد الدخول والإيرادات التي يقوم رجال التمويل بإدارتها ويقوم رجال الإنتاج باستخدامها في انتاج السلع.
واول خطوة في برنامج تسويقي هي تحليل السوق، وهل هو سوق استهلاكي أو سوق صناعي، والسوق عبارة عن أفراد لديهم أموال للإنفاق ورغبة في الإنفاق وبعد تحليل السوق وتحديد خصائصه والتعرف على احتياجاته بوضع برنامج مبني على السلعة التي يحتاجها السوق وتسعر بالسعر الصحيح الذي يقابل القوة الشرائية في السوق وبعد تخطيط وتسعير السلعة توضع خطة لتوزيعها وترويجها، فيتحدد الوسيط سواءً كان تاجر جملة أو تجزئة أو الاثنين معاً، وقناة التوزيع التي تصل السلعة من خلالها للمستهلك، أما الترويج فيأخذ شكيلالبيع الشخصي والإعلان وتنشيط المبيعات وكل هذا يعبر عنه بالدور الذي يضطلع به التسويق في المجتمع وعلى أساسه يمكن الحكم على مدى نجاح التسويق في تحمل المسؤولية الاجتماعية.
ب*. أهمية التسويق: التسويق ليس فقط أحد الأنشطة في قطاع الأعمال، أن له بعد آخر أكبر من ذلك هو البُعد الاجتماعي، فكل شيء في هذه الحياة يحتاج لتسويق، سواءً كان فكرة أو سلعة أو خدمة، سواءً بمؤسسة تعليمية أو اجتماعية أو اقتصادية، ولكننا سنقصر كلامنا على التسويق في قطاع الأعمال وهنا نعرفه بأنه النظام الكلي الذي يضم الأنشطة التي تقوم بتخطيط وتسعير وترويج السلع والخدمات التي يحتاج إليها المستهلكون والمستعملون الصناعيون، ويبدأ التسويق عندما يكون هناك أفراداً يحتاجون إلى أكثر مما ينتجون وأفراد ينتجون أكثر مما يحتاجون.
ونقول أن التسويق بدأ مع الثورة الصناعية، حيث بدأ الإنتاج في المصانع، إلا أنه ظل في المرتبة الثانية بعد الإنتاج، حيث كان الطلب أكبر من قدرة المصانع على مواجهته، وعندما بدأ الإنتاج يزيد عن الطلبويتكون فائض من السلع والخدمات، وهو ما حدث بعد الحرب العالمية الأولى ثم بشكل أقوى بعد الحرب العالمية الثانية، تحولت الأسواق لأسواق مشترين، وأصبحت المشكلة التي تواجه رجال الأعمال هي التسويق، وينطبق هذا الكلام بوجه خاص على الولايات المتحدة الأمريكية حيث أطلق على اقتصادها (اقتصاد الوفرة) وهو يعني أن الدولة تنتج أكثر بكثير مما يحتاج إليه سكانها، أما من حيث كون المعروض من السلع والخدمات قاصراً على مقابلة المطلوب فإن المشكلة تكون مشكلة إنتاج، ويكون السوق سوق بائعين، ومما يثير الدهشة أن الولايات المتحدة الأمريكية وجدت نفسها في مثل هذا الموقف في أوائل السبعينيات عندما واجهت الكثير من الصناعات نقصاً في المواد التي تستخدمها في الإنتاج وفي تشغيل مصانعها، وكان الاعتقاد السائد أن الاقتصاد الأمريكي هو اقتصاد وفرة وأن الموارد المتاحة بلا حدود، وأن في استطاعة الناس أن تستخدم ما تشاء من السلع وأن تسرف في الاستخدام كما تريد فكان هناك نقص في الوقود سنة 1973/ أ, ما أطلق عليه "أزمة الطاقة" إلا أنه في منتصف السبعينات ظهر نقص في صناعة أخرى مثل الخشب والورق والمنتجات الزراعية، وكان أن بدأت الإدارة تفكر ولأول مرة منذ سنوات عديدة في كيف تنتج وكيف وليس كيف تسوق، ومع ذلك فإن الإدارة البعيدة النظر لم تسبعد إطلاقاً أهمية التسويق ولم تقل لماذا نهتمّ بالتسويق طالما باستطاعتنا أن نبيع كل ما نقوم بغنتاجه، وكل ما حدث هو تغيير في السياسات، فبعد أن كان الاتجاه بالخمسينات والستينات نحو التوسع في التشكيلات وخطوط المنتجات أصبحت الضرورية والتركيز على الأصناف الأكثر ربحية، كما اتجهت الإدارة نحو تخفيض الإنفاق على الإعلان والاقتصار على الأنواع الأساسية والحيوية.
ت*. المفهوم التسويقي: منذ أن بدأ رجال الأعمال يتحققون من الأهمية البالغة للتسويق من أجل نجاح مشروعاتهم فقد بدأت تظهر فلسفة جديدة في قطاع الأعمال يطلق عليها المفهوم التسويقي، وهي مبنية على ثلاث نقاط أساسية:
1. يجب أن يدور كل التخطيط وكل العمليات بالمشروع حول المستهلك.
2. يجب أن يكون الحجم المربح من المبيعات هو هدف المشروع، وليس فقط الحجم كهدف في حد ذاته.
3. يجب أن يكون هناك تنسيق بين جميع الأنشطة التسويقية.
ويمكن أن نقول أن المفهوم التسويقي هو عبارة عن جعل إرضاء مطالب المستهلك هو المبرر الاقتصادي والاجتماعي لقيام وبقاء أي مشروع، وعلى ذلك يجب أن توجه كل جهود وأنشطة المنشأة نحو التعرف على حاجات ومطالب المستهلكين والعمل على إرضائهم، وفي نفس الوقت العمل على تحقيق ربح معقول في الفترة الطويلة. ونفرق بين التسويق والبيع من خلال المفهوم التسويقي كالآتي:

البيع
التسويق
التركيز على السلعة
التركيز على حاجات ومطالب المستهلك
قيام المشروع بإنتاج السلعة أولاً
قيام المشروع بتحديد مطالب المستهلك أولاً ثم تحديد الكيفية التي يقابل بها هذه المطالب بإنتاج سلعة وتوزيعها بربحية
التركيز على حاجات المنشأة
التركيز على حاجات السوق

وطبقاً لمفهوم التسويق لا تقول الإدارة المسؤولة عن المنشأة نحن ننتج سلعة كذا أو نبيع سلعة كذا، وإنما يجب أن يدور الكلام حول السوق ومطالب المستهلك، فلا تقول شركات تصنيع أجهزة التكييف مثلاً: نحن نعمل في صناعة أجهزة التكييف، إنما تقول: نحن نعمل مجال الرفاهية المنزلية.
ونفرّق أيضاً بين المفهوم التسويقي والتسويق، فالمفهوم التسويقي هو فلسفة وطريقة تفكير أما التسويق هو عملية أو طريقة للعمل ومن الطبيعي أن يأتي التفكير أولاً ثم يليه العمل، فلكي تستفيد المنشأة لأقصى حد من المفهوم التسويقي فإنه يجب وضع فلسفته موضع التنفيذ وهذا يتطلب:
· أن تنظم جميع الأنشطة التسويقية وتنسق وتُدار بشكل جيد.
· يعطي المدير للتسويق دوراً هاماً في التخطيط ورسم السياسات على مستوى المنشأة ككل.
فإذا تحقق هذان الجانبان فإنه يكون هناك إدارة تسويقية، وعلى ذلك فالإدارة التسويقية هي عبارة عن المفهوم التسويقي في حالة عمل، أي هي عبارة عن تطبيق المفهوم التسويقي.

- الإدارة التسويقية:
أ*. تطور الإدارة التسويقية: منذ الثورة الصناعية مرت الإدارة التسويقية في ثلاث مراحل وبدأت تدخل مرحلة رابعة وهي:
· مرحلة الإنتاج: كان التركيز فيها على الإنتاج، معنى ذلك أن يقوم مديرو الإنتاج بتحديد الأهداف ووضع الخطط للمنشأة، وكانت فلسفة التشغيل تدور حول التركيز على الإنتاج الكبير لخطوط منتجات مبسطة وبتكاليف منخفضة للوحدة.
وكانت مهمة إدارة المبيعات هي بيع هذا الإنتاج بسعر يحدده رجال الإنتاج والتمويل بالمنشأة وكانت هناك إدارة مبيعات، ولم يكن إدارة التسويق قد عُرفت بعد وكانت مهمة مدير المبيعات الرئيس ابإشراف على القوة البيعية، وبتوسع الأسواق وجدت تفرعات في إدارة المبيعات للقيام بأنشطة جديدة، مثل الإعلان وبحوث التسويق ومبيعات التصدير.
· مرحلة البيع: في أعقاب الكساد العظيم الذي ساد العالم في الثلاثينات أصبحت المشكلة هي كيف نبيع، فلم يعد يكفي أن ننتج سلعة جديدة بل أصبح المطلوب البحث عن سوق لبيعها وفي هذه المرحلة حظيت إدارة المبيعات باهتمام وتقدير، كما تحملت المزيد من المسؤوليات، ووضعت كافة الأنشطة المتعلقة بالمبيعات، مثل الإعلان وبحوث التسويق تحت إشراف مديري المبيعات، وقد استمرت هذه المرحلة في الولايات المتحدة الأمريكية حتى الخمسينات.
· مرحلة التسويق: وفي هذه المرحلة ظهر مفهوم الإدارة التسويقية المتكاملة والتي تهدف إلى إرضاء المستهلك وتحقيق حجم مبيعات مربح في وقت واحد، وأصبح التركيز على التسويق وليس على البيع، كما أصبح المدير المسئول هو مدير التسويق أو نائب رئيس مجلس الإدارة للتسويق، وأصبح التسويق هو بداية عملية أو دورة الإنتاج وليس نهايته.
وهكذا أصبح التسويق متداخلاً مع كل نشاط ومع كل عمليات المنشأة، وفي هذه المرحلة أصبحت المنشأة يُنظر إليها كتنظيم تسويقي، ومعنى ذلك أن التسويق أصبح القوة الدافعة بالمنشأة، والقوة المؤثرة في سياساتها وتخطيطها للفترة القصيرة والفترة الطويلة، أصبح التسويق هو الذي يشكل مستقبل أي منشأة، ولا تعنى بهذا أن يكون رئيس مجلس الإدارة من رجال التسويق، ولكن ما نعنيه أن الإدارة العليا يجب ان تعي المفهوم التسويقي وتطبقه، وأن نجعل هذه الحقيقة متغلغلة في كل أنشطة المنشأة.
· مرحلة المسؤولية الاجتماعية: وتعني أن تشعر الإدارة بمسؤوليتها الاجتماعية تجاه المجتمع إذا كان لها أن تبقى وأن تنجح، فهناك ضغوط خارجية تتمثل في عدم رضاء المستهلكين المتزايد من عدم مقابلة توقعاتهم وهناك المشاكل البيئية، وكلها عوامل مؤثرة في البرامج التسويقية ويجب أن يكون تركيز الإدارة على الأرباح في الفترة الطويلة وليس الفترة القصيرة وعلى القيم الإنسانية أكثر من المكاسب المادية، والاهتمام بالرفاهية الإنسانية في جوانبها الروحية وليس فقط المادية.

ب*. العوامل المؤثرة في البرنامج التسويقي: كل منشأة تعمل وتخطط في نظام من الظروف البيئية المحيطة، وبعض هذه الظروف على شكل عوامل ومتغيرات خارجية لا تكون في نطاق رقابة وسيطرة الإدارة المسئولة عن المنشأة، وبعض الظروف عوامل ومتغيرات داخلية تكون إلى حد كبير في نطاق رقابة وسيطرة الإدارة، وتقاس قُدرة وفعالية الإدارة على أساس مدى ما يتوفر لديها من مهارة في التكيف تبعاً للظروف الخارجية المتغيرة وفي التنؤ بهذه الظروف، وفي استخدام النظام التسويقي الداخلي على التكيف تبعاً للظروف الخارجية.
والعوامل المؤثر في البرنامج التسويقي للمنشأة والتي لا تدخل في نطاق رقابة الإدارة هي:
· طلب السوق.
· القوى السياسية والقانونية.
· المثرات الاجتماعية والأخلاقية.
· المنافسة.
· التقنية.
· الهيكل التوزيعي: تجارة الجملة وتجارة التجزئة.

لكي تحقق المنشأة أهدافها التسويقية فإنها تعمل من خلال مجموعتين من العوامل الداخلية التي يمكنها الرقابة والسيطرة عليها، إحدى المجموعتين تمثل الإمكانيات المتوفرة للمنشأة في الإنتاج والتمويل والموارد البشرية والبحوث، أما المجموعة الأخرى فتتمصل في الخليط والمزيج التسويقي وسنتناول فيما بعد بالكلام الإنتاج والتمويل والموارد البشرية والبحوث أما المزيج التسويقي فنعني به مكونات النظام التسويقي للمنشأة وهي: السلعة، وهيكل الأسعار، والأنشطة الترويجية، ونظام التوزيع، ويتوقف نجاح البرنامج التسويقي إلى حد كبير على مدى النجاح في مزج هذه المكونات الأربعة مع بعضها البعض بشكل فعال ومتكامل بحيث تقابل حاجات المستهلكين وتواجه المنافسة وغيرها من القوى البيئية المحيطة بالمنشأة.
السلعة: يجب تخطيط وتنمية السلع الصحيحة، ويحتاج الأمر لسياسات واستراتيجيات كمرشد لإدخال تعديلات على السلع القائمة أو إضافة سلع جديدة، كما يجب اتخاذ القرارات الخاصة بتعليم السلع وتغليفها وتحديد البيانات اللازمة عنها.
هيكل الأسعار: يجب تحديد الأسعار المناسبة على أساس من الدراسة وتحليل القوى المؤثرة في عملية التسعير، كما يجب وضع السياسات المتعلقة بالأسعار والخاصة بالخصم ومصاريف الشحن وغيرها.
الأنشطة الترويجية: وتستخدم لإعلان السوق بالسلع وحثه على شرائها، ويعتبر البيع الشخصي والإعلان وترويج المبيعات الأمثلة الرئيسة لهذه الأنشطة.
نظام التوزيع: يكون أمام رجال التسويق عادة مسالك وقنوات توزيع عديدة ويكون عليهم اتخاذ قرار يتعلق باختيار الأفضل من بين هذه القنوات.

ت*. النظام التسويقي للمنشأة: لا يمكن أن ينجح أي برنامج تسويقي إلا إذا كان مبنيا على تفهم واضح للسوق الذي وضع ونتسائل ما هو السوق؟ يثير مفهوم كلمة (سوق) في بعض الأحيان خلطاً في الفهم فهناك سوق للسيارات وسوق للإنتاج الحيواني وسوق للجملة وسوق محلي وسوق عالمي، وهناك من يذهب للسوق ليشتري وهناك من يذهب للسوق ليشتري ومن هناك من يذهب للسوق ليبيع فما المقصود بالسوق؟ لقد سبق أن عرفنا السوق بأنه مكان يتقابل فيه البائعون والمشترون ولكي نكون أكثر دقة تقول أن السوق هو الأفراد الذين لديهم حاجات ومطالب يريدون إشباعها وأموال للإنفاق منها، ورغبة واستعداد للإنفاق. وعلى ذلك فعند دراسة الطلب السوقي لأي سلعة أو خدمة يكون هناك ثلاثة عوامل يجب أن تكون موضوع الدراسة وهي:
· أفراد لديهم حاجات ومطالب.
· القوة الشرائية لهؤلاء الأفراد.
· السلوك الشرائي لهؤلاء الأفراد.

- تجزئة السوق: تتعامل المنشأة التي تركز اهتمامها على الإنتاج مع سوقها على أساس أنه وحدة متجانسة كليةً، وعلى أساس هذا المفهوم يمكن أن نطلق عليه تجميع أو تكتيل السوق تقوم المنشأة بتنمية سلعة واحدة وبرنامج تسويقي واحد مصمم للوصول إلى أكبر عدد ممكن العملاء ويمكن عن طريق تجميع السوق أي النظر إليه كوحدة واحدة أن تحقق المنشأة الحد الأدنى من وفورات النطاق الكبير للعمليات، ذلك أن إنتاج سلعة واحدة يعني دورات إنتاج أطول وبتكليف للوحدة أقل كما تقل تكاليف المخزون إلى الحد الأدنى عندما تقل التشكيلات من السعة المنتجة.
وعندما تشتد المنافسة وتتدهور الأرباح فإن المنشأة قد تحاول إدخال تغييرات فس سلعتها تجعلها مختلفة عن سلع المنافسين لها، وفي ظل مفهوم تمييز السلعة فإن المنشأة قد تدخل خاصية جديدة مثل غلاف جديد (كتعبئة الزبد في غلاف بلاستيك شبه غلاف معجون الأسنان) أو حجم جديد (كإنتاج حجم صغير من السيجارة أو حجم طويل منها) أو طعم جديد (كمعجون أسنان بطعم القرنفل) وغالباً ما يصاحب هذا التغيير حملة إعلامية مركزة بهدف حث السوق على أن هناك فوائد حقيقية أو سيكيولوجية في السلعة الجديدة.
وبالنسبة لمعظم السلع فإن السوق الكلي يكون غير متجانس بشكل لا يمكن معه تحليل السوق ككل، إذ أن بجانب السوق الكلي لكل سلعة أسواقاً فرعية تختلف بدرجة كبيرة عن بعضها البعض.

1. مالمقصود بتجزئ السوق؟: يقصد به أخذ السوق الكلي غير المتجانس لسلعة ما وتقسيمه إلى عدة أسواق فرعية أو قطاعات يميل كل منها أن يكون متجانساً من الجوانب الهامة، عليه بدلاً من أن نتكلم عن سوق سلعة ما بصفة عامة، نقول سوق هذه السلعة للطلاب وسوقها لرجال الأعمال وسوقها للعمال، كما نقول سوق سلعة ما في المنطقة الشرقية وسوقها في المنطقة الغربية.. وهكذا.
ويعني تجزئة السوق أن نركز الاهتمام على العميل، إذ يكون علينا أن نتعرف على مطالب الزبون في سوق فرعية ثم تصميم سلعة أو برنامجاً تسويقياً للوصول لذلك السوق الفرعي أو ذلك القطاع من السوق لإشباع ومقابلة هذه المطالب، أي أن كل قطاع يحتاج لبرنامج تسويقي منفصل يكون مختلفاً في بعض جوانبه عن البرامج المصممة للقطاعات الأخرى، وكجزء من استراتيجية تجزئ السوق فإن المنشأة ما تنمي لكل جزء تشكيلة مختلفة من السلعة الرئيس.
من ناحية أخرى يمكن القيام بتجزئ السوق دون أي تغيير في السلعة ولكن من خلال برامج تسويقية منفصلة مصمم كل منها لقطاع معين فقد تسوق سلعة ما لقطاعات مختلفة من السوق، للكبار مثلاً وللأطفال من خلال برامج ترويجية مختلفة وأحياناً من خلال مسالك توزيع مختلفة.
2. أسس تجزئ السوق: من الأسس الهامة في تجزئ السوق أن يقسم لمستهلكين نهائيين ومشترين صناعيين، ويبنى هذا التقسيم على أساس سبب الشراء، فالمستهلكون النهائيون يشترون السلع أو الخدمات من أجل استعمالهم الشخصي أو المنزلي، وهم بذلك يهدفون لإشباع حاجات غير تجارية ويكوّنون ما يسمى بسوق الاستهلاك، أما المشترون الصناعيون فهم المنشآت التجارية والصناعية وغيرها والتي تشتري السلع والخدمات من أجل استعمالها في أعمالها أو لإنتاج سلع أخرى، ويكوّنون بذلك ما يسمى بالسوق الصناعي، ويلاحظ أنه ليس هناك خط فاصل وخاسم بين الاثنين سوى الغرض من الشراء، فمثلاً صاحب البيت إذا اشترى مخصّباً للأرض لستعمله في حديقة منزله يكون بذلك مستهلكاً نهائياً أما اذا اشترى مزارع نفس المخصّب ليستعمله في حقله فإنه يكون بذلك مستعملاً صناعياً، وهكذا.
ويتطلب تقسيم السوق لسوق استهلاكي وآخر صناعي إلى وضع برامج تسويقية مختلفة من حيث السلع والتوزيع والتسعير والترويج.
ويمكن تجزئ السوق الاستهلاكي بدوره لأسواق فرعية على أسس أخرى مثلسكان الريف، وسكان الحضر وسكان الشمال وسكان الجنوب والأطفال والشباب والشيوخ، والذكور والإناث، والاختلاف في درجات التعليم، أو في المهنة أو غيرها..
ومن الطبيعي أن يكون هناك تداخل بين هذه التفريعات بمعنى أن كل جزء أو قطاع من السوق متداخلاً مع الأجزاء أو القطاعات الأخرى، فمثلاً قد تتعامل المنشأة مع ربات البيوت في مناطق مختلفة ودخول مختلفة ودرجات تعليم مختلفة.
3. التوزيع والتكوين السكاني: ندخل هنا في الإحصاءات السكانية من حيث العدلل الإجمالي ومعدلات التزايد والتكوين السكاني والتوزيع الجغرافي والأنماط السلوكية تبعاً للخصائص السكانية ولكل هذه المعلومات أهميتها بالنسبة لرجل التسويق، فيهمه مثلاً أن يتعرف على سكان الحضر وسكان الريف، وعلى الهجرة أو الحركة من الريف للحضر، فسكان الحضر مثلاً بالولايات المتحدة يميلون للإقامة في مساكن خاصة وأن تكون هناك حديقة لكل مسكن، ويميلون إلى أن تكون لدى الأسرة سيارتان وليس سيارة واحدة، وهم يتمتعون بوقت فراغ أكبر يقضونه في مساكنهم، وكل هذا يؤدي لزيادة الطلب على سلع مثل الأثاث ومستلزمات الحدائق والسيارات وأدوات الرياضة والترفيه. وبالمثل نجد تفاوت الأعمار له أهميته من زاوية التسويق، فالأطفال لهم سلعهم وخدماتهم ودوافعهم وسلوكهم، وكذلك الشيوخ والشباب، ويختلف الرجل عن المرأة وتختلف الأسرة التي لديها أطفال عن تلك التي لم تنجب.. الخ.
4. القوة الشرائية: الناس بدون نقوداً للإنفاق لا يكونون سوقاً، لهذا يحتاج رجل التسويق إلى أن يدرس توزيع الدخول وأنماط الإنفاق بين مستهلكي سلعة، وما يهتم به رجل التسويق من هذه الناحية هو دراسة توزيع الدخول المخصصة للإنفاق، كما يهتم رجال التسويق بالدخول المتبقية بعد الإنفاق على الضروريات المعيشية من مسكن ومأكل وملبس، ويهتم رجال التسويق أيضاً بأنماط الإنفاق.
5. الرغبة في الإنفاق والشراء: يحاول رجال التسويق التعرف على الأسباب التي تكمن وراء شراء الناس لسلع معينة أو الشراء من محلات معينة وهو ما يطلق عليه دوافع الشراء ومع ذلك فإنه من الصعب التعرف على ما يجول في ذهن المستهلك قبل أو أثناء أو بعد شرائه لسلعة ما ولهذا فإن تفهم السلوك الشرائي للمستهلك برغم أهميته فإنه صعب للغاية وهنا نجد أن سلوك الفرد يتأثر بالمحيط الذي يعيش فيه، بالأشرة والأصدقاء والمجتمع، ويجب على رجال التسويق دراسة حضارة المجتمع وتقاليده وعاداته، كما يجب دراسة التغييرات والتطورات التي تحدث له حتى تكون البرامج التسويقية مناسبة ومتمشية مع مختلف الظروف والأوقات.
وللتدليل على أهمية التعرف على الاختلافات الحصارية نضرب مثلاً باختلاف معاني الألوان بي البلدان ففي ماليزيا إذا كانت السلعة باللون الأخضر فإن ذلك يعني الموضة، بينما لدينا يشير الأخضر إلى أن السلعة طازجة، وفي هولندا يشير اللون الأزرق للأنوثة والدفء بينما يعتبر في السويد رمزاً للرجولة والبرودة، وفي الصين وكوبا يشير اللون الأبيض للحزن بينما في أمريكا يشير للنقاوة والنظافة.
ومن الجوانب التي يهتم بها رجال التسويق أيضاً أن يتعرف على المجموعات التي يلجأ إليها المستهلك لكي يستعين بآرائها عند الشراء ولعل الأشرة تمثل أهم مجموعة صغيرة تؤثر على سلوك الفرد ويكون على رجل التسويق أن يجد إجابة على سؤال: من الذي يقوم بالشراء في الأسرة؟، وتتوقف الإجابة على هذا السؤال على رسم سياسة السلعة والتسويق والترويج والإعلان والتوزيع، وقد تكون ربة البيت هي التي تشتري، وقد يكون الرجل، وقد يكون الأطفال بالنسبة لسلعة معينة، كما يحاول رجل التسويق أن يجد إجابات على أسئلة أخرى مثل: متى وأين وكيف يشتري المستهلكون سلعة معينة؟ وهو ما نطلق عليه العادات الشرائية للمستهلك.

- تقسيم السلع: كما أنه من المفيد أن تجزأ الأسواق لوضع برامج تسويقية فعالة فإنه من المفيد أيضاً تقسيم السلع في مجموعات متجانسة، وهنا نبدأ تقسيم السلع إلى مجموعتين، السلع الاستهلاكية، والسلع الصناعية، وهو تقسيم موازٍ لتقسيمنا للسوق إلى استهلاكية وصناعية، وأساس التمييز هو نفسه الغرض من الذي تستعمل فيه السلعة في شكلها النهائي، وعلى ذلك تكون السلعة الاستهلاكية هي التي ستخدمها المستهلكون النهائيون أو الوحدات المنزلية في شكل لا يتطلب المزيد من التصنيع، أما السلع الصناعية فهي التي تباع للاستخدام في إنتاج سلع أخرى أو تقديم خدمات أخرى.
وفي كثير من الأحيان لا يكون بالإمكان وضع سلعة ما بشكل حاسم في مجموعة معينة دون أخرى، فالآلة الكاتبة إذا استخدمت مثلاً من قِبل طالب للاستعمال الشخصي تعتبر استهلاكية، لكنها تكون سلعة صناعية إذا اشترتها منشأة للاستعمال التجاري وعليه تكون صفتها مزدوجة، فيعمل رجل التسويق على وضع برامج تسويقية منفصلة لسوق الاستهلاك والسوق الصناعية.
1. سوق السلع الاستهلاكية: تقسم السلع الاستهلاكية لسلع سهلة المنال وسلع تسوق وسلع خاصة، وهو تقسيم تقليدي لا يزال يستخدم برغم وجود اعتراضات عليه، وهو مبني على عادات الشراء للمستهلكين، وتتميز السلعة سهلة المنال (وتسمى أيضاً السلع الميسرة) بخاصيتين هامتين هما أن المستهلك يكون على إحاطة تامة بما يريد، أي يعرف جيداً السلعة المعنية التي يحتاج إليها (أو البديل عنها) وذلك قبل أن يخرج لشرائها، والخاصية الثانية أنها تُشترى بأقل جهد من قبل المستهلك لأنه يعرف أن أي مقارنة بين أسعار وجودة السلع المتاحة لن تستحق الجهد الذي يبذل فيها، ولذلك فهو يشتري من أقرب مكان، من ناحية أخرى تتميز السلع سهلة المنال عادةً بأنها ذات سعر منخفض وبأنها بأحجام صغيرة ولا تتأثر بالتقليعات أو الموضة، ولا يكون المستهلك بالنسبة لذها النوع من السلع منغلقاً بعلامة معينة دون الأخرى بل يكون مستعداً لقبول علامة من بين عدة بدائل متاحة ويدخل ضمن السلع سهلة المنال أنواع البقالة العادية وأنواع الحلوى والخردوات مثل معجون الأسنان وأدوات الحلاقة، وكذلك الأدوات المنزلية العادية يجب أن تكون في متناول المستهلك وعلى مقربة منه حتى لا يبذل جهداً في شرائها لأنه غير مستعد لبذل هذا الجهد، فإن منتجي هذه السلع يعملون على توزيعها توزيعاً شاملاً وعلى أكبر نطاق، وعلى ذلك فإنها يجب أن تتوفر في أكبر عدد ممكن من محلات التجزئة ولكن حيث أن هذه المحلات تشتري بكميات صغيرة عادة فإن منتجي السلع سهلة المنال يسوقونها عادةً عن طريق تجار الجملة ومنهم لتجار التجزئة.
أما سلع التسوق فهي التي يكون المستهلك على استعداد بالنسبة لها لكي يتسوق أي يتجول بالسوق ويقارن بين السلع المنافسية من حيث السعر والجودة والخدمات وغير ذلك، ومن الأمثلة عليها الملابس والأثاث والأحذية والسلع المعمّرة.
ونظراً للعادات الشرائية للمستهلك بالنسبة لهذا النوع فإن منتجيها يضعون من السياسات والبرامج في توزيعها وترويجها ما يتفق مع هذه العادات، وهنا تجد المنتِج يختار عدد أقل من تجار التجزئة ويختار منافذ بيعه بين أو قريبة من منافذ بيع السلع الأخرى المنافسة لأن المستهلك يريد المقارنة بين السلع المنافسة.
أما السلع الخاصة فهي تلك التي تتميز بخصائص فريدة تجعلها في نظر مستهلكيها لا غنى عنها مما يدفعهم إلى بذل الجهد للحصول عليها، فإذا كان المستهلك متعلقاً بعلامة معينة فإنه لا يقبل عنها بديلاً، وقد ينتظر حتى تتوفر العلامة التي يريدها وإذا احتاج الأمر مجهود أكبر أو إنفاق وقت أطول فإنه يكون مستعداً لبذل الجهد للحصول على علامته، ومن الأمثلة على هذا النوع المجوهرات واللوحات الفنية وأدوات التصوير أو الصيد أو الأجهزة الكهربائية ذات الاستخدام الخاص والسيارات الباهظة الثمن، ويكفي بالنسبة لمنتِج سلعة خاصة أن يختار لنفسه منفذاً واحداً للبيع في كل منطقة أو سوق ولذلك فهو يختار بدقة وغالباً ما يعطي الوسيط الذي يتعامل معه حق الوكالة الوحيدة، ويحتاج الأمر لتركيز واستمرار الحملات الترويجية والإعلانية.
2. سوق السلع الصناعية: وفي هذا السوق تشترى السلع والخدمات من أجل استعمالها في أغراض صناعية وتجارية، فهي تُشترى لكي تستخدم في إنتاج سلع أخرى أو لكي تقدم خدمة مطلوبة لتشغيل وتسيير العمل في مشروع أعملي، وهو سوق ضخم وإن كان لا يبدو كذلك للشخص العادي فمن طريقة تسوق الكثير من السلع الصناعية وبكميات ضخمة على شكل مواد أولية وأجزاء مصنوعة وسلع تامة الصنع وخدمات مختلفة، ومن الأمثلة على القطاعات التي يتكون منها سوق السلع الصناعية: الزراعة والتعدين والإنشاءات والصناعات والنقل والمواصلات والمرافق العامة والمنشآت المالية وشركات التأمين والمؤسسات الحكومية، وهانك ثلاثة جوانب تميز سوق السلع الصناعية عن سوق السلع الاستهلاكية:
· الطلب على السلع الصناعية مشتق من الطلب على السلع الاستهلاكية، فمثلاً الطلب على الصلب مشتق من الطبل على السلع التي يدخل الصلب في إنتاجها كالسيارات والأجهزة الكهربائية والمنزلية.
· الطلب على كثير من السلع الصناعية غير مرن عادة، ومعنى ذلك أنه لا يتأثر مع التغيير في سعرها، فإذا تغير مثلاً وفجأة سعر المصابيح الكهربائية المستخدمة في السيارات فإن ذلك لن يؤثر على استمرار استخدامها في صناعة السيارات
· المشتري الصناعي يكون على إحاطة بما يريد بدرجة أكبر من مشتري السلع الاستلاهكية.
ويختلف السلوك الشرائي بالنسبة للسع الصناعية مقارنة بالسلع الأخرى في الآتي:
· فترة التفاوض لعقد صفقة بيع تكون عادة أطول بالنسبة للسلع الصناعية.
· مرات تكرار الشراء أقل بالنسبة للسلع الصناعية.
· طلب الشراء الصناعي عادة يكون بكمية أكبر.
· البيع المباشر هو المعتاد هنا أي دون وسيط.
· قرار الشراء الصناعي غالباً جماعي أو مشترك، أي يشترك فيه أكثر من شخص بالمنشأة.
· البيع والشراء عن طريق الكتالوج بالنسبة للسلع الصناعية.

- تخطيط وتسعير السلع:
1. مالمقصود بالسلعة؟: السلعة عبارة عن مجموعة من العناصر والخصائص الملموسة وغير الملموسة بما في ذلك لونها وسعرها وغلافها وعلامتها وشهرة تاجر التجزئة الذي يبيعها والخدمات التي تؤدى معها سواءً من المنتج أو من تاجر التجزئة والتي تتظافر جميعها بغرض العمل على مقابلة مطالب وحاجات المشترين من مستهلكين ومستعملين للسلعة.
ومن هذا التعريف نرى أن السلعة أكثر من مجرد المكونات المادية لها، فهي أيضاً لها جوانب معنوية قد تكون أكثر أهمية من وجهة نظر المستهلك، وقد أصبحت النظرة الحديثة للسع أنها رمز سيكيولوجية تعكس اهتمامات الأفراد وتطلعاتهم وأنماط سلوكهم وتقاليدهم الاجتماعية وصورهم الذاتية وعلى ذلك أصبحت كل علامة لسلعة ما سلعة قائمة بذاتها.
ويقوم الإعلان عن العلامات المختلفة على أساس تحقيق هدف فصل العلامة المعينة عن العلامات الأخرى المنافسة وتعميق الشعور لدى المستهلكين بأن علامة معينة مختلفة عن العلامات الأخرى.
2. أهمية الابتكار السلعي: يحاول المنتجون إدخال سلع جديدة للأسواق، والمنافسة المستمرة في هذه الناحية وإذا لم يجدد المنتج في السلع التي يتعامل فيها فإنه سيفقد سوقه أمام السلع الأخرى المنافسة إذا كانت جديدة ومبتكرة، وقد تفشل بعض السلع الجديدة ولا تجد قبولاً لدى المستهلك، ومن الأمثلة على ذلك سيارة أدزل التي خرجت من مصانع فورد للسيارات في آواخر الخمسينات باعتبارها جديدة، ولكن كان حكم السوق عليها مختلفاً، فأصبحت تضرب كمثال لما يجب أن يقوم به المنتج قبل أن يقرر إدخال سلعة جديدة للسوق، وهو ضرورة عمل دراسات وأبحاث وتحليل للسوق ووضع تخطيط وتنمية السلع على أساس المعلومات المتجمعة.
وقد تستطيع الجديدة أن تحقق أرباحاً في بداية ظهورها ولكن العبرة باستمرار المبيعات منها، ذلك أن السلعة إذا كانت رديئة فلن تصمد إلا لفترة قصيرة ثم تختفي، وقد لا يكون في متناول المنتج لسلعة معينة أن يُنزل إلى السوق سلعاً جديدة، وفي هذه الحالة عليه أن يدخل التعديلات والتحسينات في سلعته، وقد تشمل التعديلات السلعة نفسها، وقد تقتصر على الغلاف فقط وفي جميع الأحوال يجب أن تكون التعديلات منطقية وتؤدي إلى جعل السلعة أكثر قبولاً لدى المستهلك، وبذلك تتحقق الزيادة والأرباح أو على الأقل يتمكن المنتج من الاحتفاظ بمركز السلعة في السوق ومن باب الابتكار أيضاً يحاول المنتج التوصل إلى استعمالات جديدة لسلعته تجعلها أكثر فائدة للمستهلك.
3. مالقصود بخط المنتجات: خط المنتجات عبارة عن مجموعة من السلع لها خصائص تربط بينها من وجهة نظل المستهلك، كأن تكون لها استعمالات تكمل بعضها بعضاً، مثل إنتاج شفرات ومعها باقي الأدوات التي يستخدمها المستهلك لهذا الغرض، وعندما لا تكون هناك روابط بين مجموعة سلع أحد المنتجين فإنه يطلق عليها الخليط أو المزيج السلمي مثال ذلك ما تقوم به شركات كبيرة مثل ######### حيث تنتج تشكيلة متنوعة من السلع الاستهلاكية والصناعية وعندما تضيف إحدى الشركات سلعاً جديدة لخطوط منتجاتها فإننا نطلق على هذا "التوسع في الخليط السلعي"، وعندما تققل من التشكيلات التي تنتجها أو تسقط بعض السلع من خطوط منتجاتها فإننا نطلق على ذلك "الانكماش في الخليط السلعي".
ومن الطبيعي أن يتم التوسع والانكماش بالخليط السلعي على أساس من الدراسة لاحتياجات السوق الحاضرة والمستقبلية حتى يظل المركز التنافسي للمنشأة سليماً.
4. دورة حياة السلعة: السلع كالأفراد لها دورة حياة، فتمر السلعة بمراحل تبدأ بالولادة وتنتهي غالباً بالموت، وتتعرض خلالها لظروف تنافسية مختلفة. ومن الطبيعي أن السلعة قبل أن تدخل المرحلة التسويقية التي نتكلم عنها قد تكون مجرد فكرة أو تصور أو خيال في ذهن مخترع أو عالم أو مهندس وتكون هناك بحوث وتجارب فنية لتحويل الفكرة أو الخيال لواقع، وتبدأ الدراسات لاستغلال الفرصة والجهود التسويقية التي تحول السلعة من اختراع Invention إلى ابتكار Innovation.
ويتوقف نجاح السلعة على مدى قدرتها على التكيف في كل مرحلة، ويمكن تقسيم دورة حياة أي سلعة لست مراحل هي: البدء، النمو، النضج، التشبع، التدهور، والتوقف.
ومن الأهمية أن يعرف رجل التسويق في أي مرحلة تمر السلعة حتى يمكنه أن يضع البرنامج التسويقي المناسب، لأن لكل مرحلة البرنامج الخاص بها.
وبالنسبة لطول دورة حياة السلعة فإنها تختلف من سلعة لأخرى، وقد تتراوح بين أسابيع قليلة (كسلعة ظهرت نتيجة تقليعة أو نتيجة موضة لم تعمر طويلاً)، وقد تمتد لعدة سنوات (كالسيارات)، ومن الطبيعي ألا تمر جميع السلع بجميع مراحل دورة الحياة، فقد تفضل بعض السلع في بداية ظهورها ونزولها للأسواق، وقد تقرر بعض المنشآت عدم النزول بعلاماتها من سلعة عينة إلا عندما يصل سوق السلعة لمرحلة النمو، ولكن في جميع الأحوال تقريباً يكون مصير كل السلع هو التدهور ثم التوقف، وهو أمر طبيعي ومتوقع للأسباب التالية:
· اختفاء الحاجة للسلعة:
- ظهور سلع جديدة أقل سعراً أو أعلى جودة أو أفضل أداءً لمقابلة نفس الحاجة (مثل إحلال البلاسيتك محل المعادن والورق في كثير من السلع).
- قيام أحد المنافسين بعمل تسويقي متميز.
ونوضح باختصار مراحل دورة حياة السلعة فيما يلي:
- البدء: مرحلة دخول السلعة للسوق إما كسلعة جديدة تماماً أو كانت موجودة وأدخل عليها تعديلات جعلت لها خاصية أو خصائص جديدة، وتعتبر هذه المرحلة أكثر المراحل خطورة وتكلفة وتتميز بارتفاع التكاليف مع حجم منخفض بالمبيعات وتوزيع محدود، وإذا كانت السلعة جديدة تكون المنافسة محدودة.
- النمو: يبدأ في هذه المرحلة منحى المبيعات والربح في الارتفاع وبمعدل متزايد غالباً، وفي هذه المرحلة أيضاً يبدأ المنافسون في الدخول للسوق وبأعداد كبيرة إذا كانت توقعات الربح مغرية.
- النضج والتشبع: عندما يصل السوق لمرحلة التشبع نجد منحني المبيعات لا زال في ارتفاع لكن بمعدل متناقص، من ناحية أخرى تبدأ الأرباح عند المنتج وتجار التجزئة بالتناقص ويخرج بعض المنتجين من سوق السلعة، وتزداد حدة المنافسة على أساس السعر وتزداد الجهود الترويجية من جانب المنتجين في محاولة كل منهم للاحتفاظ بمركزه ونصيبه من سوق السلعة، كما تبدأ تظهر تشكيلات جديدة من السلعة في محاولة من جانب المنتجين لتوسيع خطوط منتجاتهم.
- التدهور واحتمال التوقف: تصاب السلعة عادة بالقدم كنتيجة لظهور سلع جديدة تحل محل القديمة، ومع انخفاض الطلب على السلعة تصبح الرقابة على التكاليف ذات أهمية كبيرة ويبدأ التخفيض في الإعلان عنها، كما يبدأ بعض المنافسين بالانسحاب من السوق، وهنا يكون قرار التوقف عن إنتاج السلعة أو الاستمرار في السوق من جانب البائعين الباقين موضع دراسة، ويتوقف قرارهم على قدراتهم وإمكانياتهم، ويعتبر قرار متى وكيف يتم التوقف عن إنتاج سلعة بنفس أهمية قرار متى وكيف يتم إدخال سلعة جديدة للسوق، ويجب على الإدارة أن تدرس حالة السلع التي تتعامل فيها حتى تتعرف على حالة كل سلعة ليمكنها اتخاذ القرار الخاص بها سواءً بالدخول للسوق أو الانسحاب منه.

· تعليم وتغليف السلعة: علامة السلعة وغلافها وما عليها من بيانات وما يصاحبها من خدمات كلها تتضافر لكي تكون للسلعة صورة في ذهن المشتري أو المستهلك، وهو ما يفرض على المنتج أو البائع أن يولي اهتماماً لهذه الجوانب عندما يخطط لسلعته، والعلامة هي اسم السلعة وكل ما يساعد على تمييزها عن غيرها من السلع البديلة المنافسة لها، فهي وسيلة المشتري المُحتمل للتعرف على السلعة كما أنها ضمان الجودة عندما يقرر المشتري تكرار الشراء لسعة ذات علامة معينة، وبالنسبة للبائع فإن العلامة تساعده في الإعلان عن السلعة ومحاولة إقناع المستهلكين بأن علامته تتميز عن العلامات الأخرى المنافسة، وبذلك يعمل على زيادة مبيعاته وأرباحه، وقد تكون العلامة هي علامة المنتج، كما قد تكون علامة تاجر الجملة أو التجزئة، وقد يكون لدى المنتج من الإمكانيات ما يستطيع بها وضع العلامات الخاصة به على سلعة ويقوم بالترويج لها ولإعلان عنها، وقد لا تتوفر له الإمكانيات فيبيع إنتاجه لتاجر الجملة أو تاجر التجزئة ليقوم أي منهما بوضع علامته الخاصة، أم التغليف فقد زادت أهميته بعد أن تبين لرجال التسويق أهمية وضع السلعة في غلاف جذاب، كما برزت أهمية التغليف عندما ثار السؤال الخاص بالاستغناء عن الغلاف بعد استعمال السلعة واستهلاكها في مقابل الاحتفاظ بالغلاف واستعماله في أغراض أخرى، وللغلاف وظيفتان: وظيفة المنفعة والمحافظة على السلعة حتى تصل للمستهلك بالشكل المطلوب، ووظيفة الترويج عن السلعة كأحد العوامل التي تجذب المستهلك نحوها، ونظراً لأهمية الدور الذي يضطلع به الغلاف فإنه تجري الدراسات حول تصميمه بالنسبة لسلعة جديدة أو إعادة التغليف لسلعة قائمة.

· تسعير السلعة: السعر هو أحد الأركان التي يُبنى عليها البرنامج التسويقي، أما الأركان الأخرى فهي السلعة والتوزيع والإعلان عنها، فلاسعر هو الذي يعكس العلاقة بين العرض والطلب، ويكون النتيجة لتفاعل قوى العرض مع قوى الطلب في ظل المنافسة السائدة، وهو الذي يعكس أيضاً ما يتوفر في السلعة من جودة إذا افترضنا وجود علاقة حقيقية بين جودة السلعة وسعرها وأهمية السعر بالنسبة للبائع أنه يحدد له حافة الربح التي يحصل عليهاوبالتالي مقدار ما يتحصل عليه من أرباح، كما أنه سلاح للمنافسة التي يطلق عليها في هذه الحالة "المنافسة السعرية".
1. سياسة التسعير: عندما يحدد البائع فإنه يكون على ضوء سياسة موضوعة ومدروسة وإلا يكون السعر اعتباطياً، أي أعلى أو أقل مما يجب، وفي كلتا الحالتين تتحقق مصلحة البائع، ونظرياً يضع البائع السعر الذي يحقق له الأرباح القصوى أما في ظل المنافسة السائدة في أغلب أسواق السلع فإن السعر يتحدد على أساس تحقيق الأرباح المناسبة والمعقولة، وعندما تشتد المنافسة تتحدد الأسعار على أساس تحقيق أرباح تكفي للبقاء في السوق.
2. طرق التسعير: هناك طرق عديدة للتسعير، وإن كانت لا تختلف في النهاية عن بعضها إلا في حدود، فهي جميعاً في ظل المنافسة السائدة تتأثر بظروف العرض والطلب، وتتطلب دراسة هذه الظروف حتى تكون هي الأسعار الصحيحة، ويلجأ البائع في تسعير سلعته إما إلى إضافة حافة الربح المناسبةإلى تكاليف أو يلجأ لمعادلة معينة مبنية على أحد عناصر التكلفة التي يتوصل بها إلى السعر، وقد يتبع البائع في تسعير سلعته أسعار السلع الأخرى المنافسة لها، وبذلك يكون تابعاً تماماً للآخرين أو قد يتولى هو قيادة السعر ويتبع بالتالي الآخرون، وقد يلجأ البائع إلى تجربة عدة أسعار لسلعته في أسواق مختلفة مختلفة ولفترة معينة يختار بعدها السعر الأكثر ربحية.
ويجري البائع أنواعاً من الخصم على سلعته، ومن هذه الأنواعخصم الكمية والخصم التجاري والخصم النقدي والخصم الموسمي، ويعطى خصم الكمية لتشجيع المشترين على الشراء بكميات كبيرة، أما الخصم التجاري فيعطى للوسطاء لتغطية قيامهم بخدمات معينة للمنتج، أما الخصم النقدي فيُعطى للمشتري مقابل قيامه بدفع ما عليه في خلال مهلة محددة، أما الخصم الموسمي فيعطيه البائع لتشجيع المشتري على الطلب في فترات معينة يقل فيها الطلب على السلعة.

· ترويج وتوزيع السلع:
قنوات التوزيع والوسطاء: بعد أن خططنا السلعة وقمنا بتسعيرها حتى يكون علينا اختيار قنوات أو مسالك التوزيع التي تعمل على وصولها لأيدي من يستعملها أو يستهلكها وهو ما يجعل المنتج يلجأ للوسطاء، ويعمل الوسطاء بين المنتجين والبائعين من ناحية وبين المستهلكين والمشترين من ناحية أخرى، ويساعد الوسيط على التقريب بين الطرفين مقابل عمولة أو سمسرة يتقاضاها من أحدهما أو من الاثنين معاً ودون أن تنتقل ملكية السلعة إليه، أو قد تنتقل الملكية إلى الوسيط من المنتج، حيث يعيد بيعها مثل تاجر الجملة، والذي يعيد بيع السلعة لتاجر التجزئة الذي يبعها بدوره للمستهلك النهائي.
ويقوم الوسطاء بخدمات هامة في ميدان التسويق سواء للمنتج أو للمستهلك ولذلك لا يمكن الاستغناء عنهم بصفة عامة، وإذا لجأ المنتج للتعامل مباشرةً مع المستهلك فإنه يجب أن يقوم بالخدمات التي يقوم بها الوسطاء، فإذا لم يكن باستطاعته القيام بذلك بنفس المستوى فإن يضر بمصالحه ومصالح المستتهلك، ومن الخدمات التي يؤديها الوسطاء من تجار الجملة وتجزئة خدمات النقل والتخزين وتحمل الأخطار والتمويل والقيام بالدراسات التسويقية.
ويطلق على الطريق الذي تسلكه السلعة في تحركها من مركز إنتاجها إلى مركز استعمال أو استهلاكها "قناة توزيع"، وقد تكون قنوات التوزيع قصيرة، كأن يكون التوزيع من المنتج للمستهلك مباشرةً، أو متوسطة كأن يمرّ التوزيع بتاجر تجزئة، أو طويلاً كأن تمر السلعة على وكيل أو سمسار ثم على تاجر جملة فتاجر تجزئة وأخيراً للمستهلك، وتختلف قنوات التوزيع باختلاف أنواع السلع، فهناك السلع الصناعية وهناك الاستهلاكية، أما تنسيط المبيعات وهو أحد عناصر البيع الترويجي فيصد به كل ما يساعد على تنشيط المبيعات بخلاف البيع الشخصي أو الإعلان ومن الأمثلة عليه العرض في نوافذ المحلات والقيام بالمعارض وإقامة العروض الخاصة.
وإذا أردنا أن نوجد تفرقة بين الإعلان وتنشيط المبيعات نقول أن الإعلان يكون بوسائل لا تقع تحت سيطرة رقابة المعلن، أما تنشيط المبيعات فيكون عادة بوسائل تدخل في نطاق رقابة البائع إلا أنه يجب النظر إلى تنشيط المبيعات باعتباره جزءاً متكاملاً من البيع الشخصي ونعمل على التنسيق بينهما.

- حماية مصالح المستهلك: المنشأة ما وجدت أساساً إلى لتقديم سلعة أو خدمة للمستهلك ولا يمكن لأي منشأة أن تنجح ويستمر نجاحها في المدى الطويل إلا اذا استطاعت أن تحوز على رضا المستهلك.
ولعله من قصر النظر أن تنطر بعض المنشآت أنها تعمل ضد مصلحة المستهلك وتدعي بأنها تحافظ دائماً على إرضاء المستهلك، فإن نظرة تأمل ودراسة ستجعلنا نلمس بوضوح أن مصلحة المستهلك مهددة في حالات كثيرة، فهناك الكثير من السلعا الرديئة غير الآمنة والتي تعرض المستهلك للخطر، وهناك الكثير من البيانات غير الصادقة عن السلع سواءً من حيث الكمية أو الجودة أو السعر، وهانك الكثير من الإعلانات المضللة والمغالى فيها، وهناك الكثير من حالات النقص بالسلع سواءً في المكان أو الزمان، وهناك نقص في الكثير من الخدمات التي تصاحب السلع، فمن الإدعاء القول بأن حماية المستهلك متوفرة، ولهذا يجب على المنشآت في قطاع الأعمال أن تتحرك نحو إزالة الأسباب التي تؤدي لاستياء المستهلكين والإضرار بمصالحهم، وعليها من ناحية أخرى أن تعمل على زيادة إرضاء المستهلك كأن تقوم بالتحسين المستمر في جودة السلع وتوفير وسائل الأمن في استعمال السلع، وتقديم الخدمات المطلوبة للمستهلك وتوفير قطع الغيار، وتقديم الضمانات الحقيقية للمستهلك، وعدم المغالاة في تسعير السلع وعدم الكذب في الإعلان خاصة والترويج للسلع بصفة عامة وتوفير السلع بالكميات المطلوبة والأماكن والأوقات المطلوبة، وبهذا تكون وظيفة التسويق بصفة خاصة والمنشآت في قطاع الأعمال بصفة عامة قد اضطلعت بمسؤوليتها الاجتماعية.
(الخلاص واسئلة الفصل ص 273)

مشكوررررررره ويعطيك العافيه

مصطلحاتومفاهيم إدارة التسويق

السوق : كان مصطلح "السوق"- وهو الأصلالذي اشتق منه مصطلح التسويق ، فقط أطلقت كلمة " سوق" في بعض الحالاتإسماً على :- أماكن ، مثل :السوق العربي .- متاجر ، كما فيحالة السوبر ماركت (عفراء)- مناطق جغرافية، مثل : السوق العربية المشتركة ( النمور الأسيوية)- المناسبات كمافي أسواق الجمعة والأحد.وعُرِّف"السوق " بالعديد من التعريفات ، أشهرها : ( انه المكان الذي يلتقي فيه البائعين والمشترين، والذي تعرض فيه المنتجات للبيع بغرض التبادل، 1987-William J.Stanton).تعريف التسويق:MarketingDefinitionsهنالك عدةتعريفات للتسويق :1/ (عرف – فلبكوتلر- التسويق على انه نشاط إنساني موجه لإشباع الرغبات والحاجات من خلال العمليةالتبادلية ، PhilipKotler-1978)2/ كما (عرفه-استانتون – على "انه نظام شامل لأنشطة منظمة الأعمال المتفاعلة والتي تهدفإلى تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع والخدمات التي تشبع حاجات الزبائن"

(1987,Stanton)

3/ تعريفالجمعية الأمريكية للتسويق: وأول تعريف حظي بقبول واسع من الأكاديميين هو ذلكالتعرف المقدم من قبل الجمعية الأمريكية للتسويق في عام 1960م وهو :جميع أنطةالعمال التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك النهائي أو المستعملالصناعي.AmericanMarketing Association (A.M.A)الإدارةالتسويقيةMarketingManagement :
وإدارة التسويق هي الجهة التي تقوم بتخطيطوتوجيه وتنظيم وتنسيق (عناصر المزيج التسويقي) للأنشطة المتعلقة بانتقال المنتج منالشركة إلى الأسواق و المستهلكين، والتي تستهدف تخطيط وتسعير وترويج وتوزيعالمنتجات(سلع أو خدمات)على العملاء الحاليين والمرتقبين. مفهوم التسويقالحديث : TheModern of Marketing Conceptوالتسويقهو النشاط الإنساني الذي يهدف إلى إشباع رغبات ومتطلبات المستهلكين.يعتمد مفهومالتسويق الحديث على ثلاثة مفاهيم أساسية هي :- توجيه جميعالخطط والسياسات والعمليات التشغيلية (الأنشطة الإنتاجية) نحو المستهلك .- إن هدف المشروعالوصول إلى حجم المبيعات المربح .- يعتبر التسويقمنهجاً متكاملاً يتيح للمؤسسة أن تتنبأ باحتياجات السوق والمستهلك.حاجات الإنسانورغباته :Needsand wants يسعى الإنسان دوماًلإشباع حاجته المتعددة التي انعم الله بها عليه ، فالحاجات بجميع أنواعها وأشكالهاموجودة لدى بني البشر كافة منذ ولادته، ويمكن تعريفها كالتالي :الحاجة :Needs" بأنهاكل حالة من حالات الشعور بالحرمان والنقص لدى الإنسان والتي في حالة عدم إشباعهاوتلبيتها تثير لديه نوعاً من الضيق والتوتر وعدم الراحة" (وهي كل رغبة تساور النفس والسعي لإشباعها) . الرغبات : Wantsفهي تمثلأمنيات يرغب الفرد بتحقيقها تبعاً للبيئة التي يعيش فيها وتخلف من شخص لأخر . الإشباع :Satisfaction= المنفعة الشكلية + المنفعة الزمنية+المنفعة المكانية+منفعةالتملك(الإشباع هوالرضاء المتحقق من خلال استخدام المنتج-النتائج المتحققة) .الطلب : Demand فهو يمثل الكمية المطلوبة من قبل الأفراد منسلعة أو خدمة معينة خلال فترة زمنية محددةالمنتجات :Productsيستخدم مصطلحالمنتجات وتعني الأتي :1. المنتجاتالملموسة ( تسمى السلع) .2. المنتجات الغيرملموسة (تسمى الخدمات)المستهلكالأخير والمستهلك الصناعي :المستهلكالأخير : Ultimate(final) consumer هو الشخص الذي يقوم بشراء السلع والخدمات منأجل إشباع حاجاته ورغباته ( أو أسرته).المستهلكالصناعي : Industrialuser or buyer هو المشترى الصناعي الذي يشتري السلعوالخدمات لاستخدامها في إنتاج سلع وخدمات أخرى .أهميته التسويق:للتسويق أهميةبالنسبة المجتمع (المستهلك) والمنظمة (المنتج) ، وهي كالأتي :1. التسويق يرفعالمستوى المعيشي لأفراد المجتمع (عن طريق تلبية رغباتهم الحالية والمرتقبة)2. إشباع لحاجياتالمستهلكين(توفير السلع والخدمات في الوقت والزمان المناسبين) .3. يخلق التسويقعددا من الوظائف التي يعمل فيها أفراد المجتمع (مندوبي التوزيع )4. التسويق يعملبطريقة مباشرة وغير مباشرة على زيادة الدخل القومي والناتج القومي (الضرائب15%).5. يساعد التسويقفي الابتكار وظهور افكار ومخترعات جديدة لاشباع حاجات المستهلك.6. التسويق يساعدفي الاستخدام الأمثل للموارد المتاحة والإنتاج حسب حاجات السوق .7. يؤدي التسويقإلى نجاح النشاط التسويقي في المنشاة ، وبالتالي توسعها واستمرارها (بقائها) فيالسوق.8. معرفة حاجياتالمجتمع من السلع والخدمات والطلب، كمية الإنتاج اللازمة، والجودة المطلوبة ،والتصاميم المرغوبة، و أوقات العرض الملائمة، والأسعار المقبولة ....الخ .9. تصريفالمنتجات، وتطوير الأسواق المحلية، وإيجاد أسواق جديدة داخلية وخارجية، وتطبيقالأساليب الحديثة في التسويق .أهداف التسويق: تتعدد أهداف التسويق بتعدد واختلاف المنظماتمن حيث النشاط والحجم والموقع الجغرافي ومستوى التكنولوجيا المستخدمة في الإنتاج،إلا أن هناك أهداف معينة يسعى التسويق إلى تحقيقها بصفة عامة في منظمة من المنظمات، ويتفق فيها كثير من رجال التسويق ، ومن هذه الأهداف :1/ تعظيم حصةالمنظمة من السوق .2/ تحقيق حصةمعينة من الأرباح الناتجة من عملية البيع .3/ التنبؤبالطلب (معرفة رغبات المجتمع والسعي لإشباعها).4/ تحقيق مستوىعالي من رضاء المستهلكين .5/ المحافظةعلى المركز التنافسي للمنظمة وتنميته .تطور المفهومالتسويقي )التوجهالفلسفي نحو مفهوم التسويق) : ويرى Kotler بان هذه المفاهيم ومراحلها التاريخية تتحد في مفاهيم (التوجهالإنتاجي، البيعي، التسويقي) وهنالك من يرى أنها أكثر:1/ مرحلة التوجهنحو الإنتاج: كانت سائدة خلال النصفالثاني من القرن الثامن عشر (بداية الثورة الصناعية) حيث كان المفهوم السائدللمنظمات يقتصر على إنتاج اكبر كمية من السلع والخدمات وذلك لتلبية طلباتالمستهلكين المتزايدة.2/ مرحلةالتوجه نحو المنتجات : هي مرحلة تركز على جودةالمنتجات من الجوانب الفنية فقط، دون دراسة مسبقة لاحتياجات المستهلك.3/ مرحلة التوجهنحو المبيعات : نتيجة للازمة الاقتصادية (1929-1939) التيمر بها العالم تغيرت المفاهيم التي كانت تتبناها الإدارة، من مفهوم الإنتاج إلىمفهوم البيع ، بل أصبحت كيفية بيع وتصريف هذا الكم الكبير من المنتجات ، والفلسفةالتي سادت هذه المرحلة هي بيع ما تم إنتاجه .4/ مرحلة التوجهنحو التسويق : فرضتالتغيرات الكبير التي حدثت بعد الحرب العالمية الثانية، مثل (زيادة السكان، التطورالتكنولوجي) على المنشآت التي كان تركيزها يعتمد على العمليات التصنيعية (الإنتاج)وتصريف الإنتاج (المبيعات) أن تركز على حاجة المستهلكين ورغباتهم ودراسة سلوكهمأولاً ثم تليه الربح .
5/ مرحلةالمفهوم الاجتماعي :هذا المفهوميقوم على تحقيق الصالح الإجتماعي أولاً ثم تليه قي الأهمية اعتبارات الربح .الحاجة إلىالنشاط التسويقي : هنالك خمسة فجوات أساسية تفصل بين المنتجوالمستهلك تمنع حدوث عملية الشراء، هذه الفجوات تحتم الحاجة للنشاط التسويقي، وهي: 1/ الفجوةالمكانية : عاد ما يكون المنتج والمشتري تفصل بينهماالمناطق الجغرافية، والنشاط التسويقي يزيل هذه الفجوة المكانية عن طريق (النقل)التوزيع .2/ الفجوةالزمانية: عادة لا يستطيع المشتري أن يقوم بإتمامعملية الشراء في نفس الوقت الذي تم فيه إنتاج السلعة، حيث أن المشتري يرغب في شراءالسلعة وقت الحاجة إليها وليس وقت إنتاجها ، والنشاط التسويقي يعمل على إزالة هذهالفجوة عن طريق التخزين.3/ الفجوةالإدراكية : لكي يقوم المنتج بالإنتاج لابد له من معرفةاحتياجات المشتري ، وان يعرف المشتري ما هو متاح لدى المنتج لدى المنتج والسعرالذي يدفعه ، فالنشاط التسويقي يتولى ذلك عن طريق (الإعلان والترويج).4/ الفجوةالملكية : المنتج يملك ما يقوم بإنتاجه والمستهلك يرغبفي هذا المنتج ولكنه لا يمتلكه ، فالنشاط التسويقي يعمل على نقل الملكية عن طريق(البيع).5/ فجوة القيمة: عادة ما يضع المنتج قيمة محدودة لإنتاجهوفقاً لتكلفة الإنتاج أو السعر السائد في السوق ، بينما المشتري يضع قيمة للمنتجوفقاً للفوائد التي يجنيها ومقدرته على الدفع فنجد أن النشاط التسويقي يعمل علىتقريب وجهات النظر بين المنتج والمشتري عن طريق (التسعير) .

شكرا جزيلا لهذة المعلومات

موضوع رائع بارك الله في جهودكم