الموضوع: مراحل تطور مفهوم التسويق الداخلى

1- ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ: دافعية وﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﻭﻅﻑ
ﺃﻏﻠﺏ الكتابات(ﺒﻴـﺭﻱ ﻭ ﺯﻤـﻼﺅﻩ) ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤلة هى قضية دافعية الموظف ورضاه عن المنظمة والأعمال التى يقوم بها ، أن مفهوم التسويق الداخلى تنبع بضرورة الأهتمام بتحفيز العاملين والحصول على رضاهم بالصورة التى تجعلهم على إستعداد لبذل مزيد من الجهود بغرض تحسين جودة الخدمة التى تقدمها شركاتهم ،وعدم الإهتمام بالأداء غير متماثل وغير متناسق الذى قد يبدية الأفراد العاملين أثناء تقديم الخدمات للمستهلكين من شأنه أن يسببه هذا التباين فى مستوى جودة الخدمات المقدمة إلى هؤلاء المستهلكين، وقد ساهمت مشكلة التباين فى أداء الخدمة الإهتمام بالموظفين والعاملين بغرض الوصول إلى تقديم خدمة ذات مستوى عالية من الجودة،ومن ثم بدأ الإهتمام بقضية إثارة دافعية الموظفين للعمل وتحقيق رضاهم عن المهام التى يؤدونها ، إذن لتفعيل هذا المفهوم ضرورة الإهتمام بتحقيق الإشباع والرضا للموظف ، حيث يمكن إعتبار الرضا بمثابة الترمومتر الذى من خلاله قياس رضا المستهلك الخارجى فى الأسواق التى تستهدفها ﻤﻨﻅﻤﺎﺘﻬﻡ ، وبدأت الكتابات التسويقية تؤكد على ضرورة النظر إلى الموظفين بإعتبارهم مستهلكين داخليين ، والتعامل مع الوظائف بإعتبارها منتجات يجب أن يتم تصميمها بشكل جيد لإرضاء وإشباع حاجات ورغبات هؤلاء المستهلكين الداخليين ، وبدات مجموعة أخرى من الكتابات بالإشارة إلى أهمية القيام بجذب ، وإستبقاء ، وتحفيز العمالة المتميزة ذات المستوى المرتفع من جودة الأداء
2.ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ :ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ
ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ فى ﺘﻁﻭﺭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ، ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻊ خلال جرونروز1981(Gronroos)
ﺤﻴﺙ ﺃﺸﺎﺭ ﺇﻟﻰ ضرورية الإهتمال بالتواصل والتفاعل الذى يتم بين الموظفين والعملاء أثناء تقديم وإداء الخدمة، الذى يجعله فى حالة تفاعل دائم مع العميل حيال تقديمة لها ،ومن هنا ركز جرونروزعلى ما أطلق علية التسويق التفاعلى، والذى يؤكد فية على مسئولية الموظف الأساسية تجاه ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ
ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ العملاء و ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ .ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل بين المشترى والبائع ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ ﻓﺭﺹ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻫﺎﻤﺔ التى يمكن للشركة إستغلالها ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ منها ،ويتطلب إقتناص هذه الفرص وجود توجه بالمستهلك ، وتوجه بالسوق ، من خلال أفراد عاملين لديهم عقلية بيعية مميزة وتتوافر لديهم الدافعية والوعى بحاجات المستهلك الذى يتم التعامل معه وخدمته، كما تحتاج الخدمة إلى وجود تعاون وتفاعل بين كل مقدمها ومستهلكها حتى يتم الوصول إلى تقديم خدمة جيدة وكفء، كما يستلزم ضرورة وجود تكامل بين مختلف الوظائف الحيوية داخل الشركة لتفعيل علاقات مميزة مع المستهلكين .
3-ﻤﺭﺤﻠﺔالثالثة ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ وﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ:
ﻭﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻴﺫﻫﺏ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ، ﺇﻟﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ،ﻜﻭﺴـﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﻴـﺫ ﺍﻟﻔﻌـﺎل
ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ الشركة، ﻭ ﻗﺩ ﻜﺎﻥ ﻭﻴﻨﺘﺭ(Winter1985) ﺃﻭل ﻤﻥ ﻨﺎﺩﻱ ﺒﺎﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ، كوسيلة ﻹﺩﺍﺭﺓ الموظفين ،ﻨﺤﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ أهداف المنظمة، ﻭقد قام وينتر بتعريف ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ"ﻫﻭ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺘﻌﻠﻴﻡ ﻭ ﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ،وإثارة دافعية العاملين ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ المنظمة، ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﻓﻬﻡ ، ﻭﺇﺩﺭﺍﻙ ليس ﻓﻘﻁ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻘﺩﻤﻪ الشركة، ﻭﻟﻜﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺩﻭﺭﻫﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ".
يشير ﺠﻼﺴـﻤﺎﻥ ﻤﺎﻜﺎﻓﻲ (1992,Glasman and Macafi) ﺇﻟﻰ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﻅائف ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ، ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺠﻌل ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓـﻲ ﺃﻱ ﻭﻅﻴﻔـﺔ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﺘﺨﺹ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ، ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ يرى بأن التنفيذ الفعال لإستراتيجيات أي شركة إنما يحتاج إلى جهود تسويقية داخلية تسعى إلى القضاء على التعارض والصراعات الداخلية التى قد تحدث بين الوظائف المختلفة ، وتحاول فى نفس الوقت إيجاد إتصالات داخلية جيدة تسهم فى تفعيل التنسيق الازم بين هذه الوظائف ،التوسعات على مفهوم التسويق الداخلى قد تجعل منه أداة لتنفيذ أى إستراتيجيات تنظيمية بغض النظر عما إذا كانت موجهه إلى داخل الشركة أو خارجها ، وينظر كميكانيزم الى التسويق الداخلى يمكنة :
· تخفيض درجة الإنعزالية بين الأقسام والإدارات المختلفة.
· تقليل الصراعات التي قد تحدث بين الوظائف التنظيمية .
· التغلب على المقاومة للتغير .
فى هذا المرحلة إتساع نطاق نشاط التسويق الداخلى بصوة أكبر من مجرد تحفيز موظفى الشركة تجاه الإهتمام بمصالح المستهلك ، ليشمل أيضا تحفيز وإثارة دافعية الموظفين غيى الدائمين (العمالة الموسمية الى تعمل لبعض وليس لكل الوقت داخل الشركة ) نحو القيام بالسلوكيات التى قد يكون من شأنها ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ، ﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺇﺭﻀﺎﺀ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ

السلام عليكم .مشكورة على المساهمة انه موضوع جد هام لكن ياليتك تضعي المرجع الذي اعتمدتي عليه في ذكرهذه المعلومات، وبارك الله فيك

وعليكم السلام ورحمة الله وبركاته
محمد عبد العظيم أبو النجا ، التسويق المتقدم ،2008

شكرا لك وبارك الله فيك وفي اعمالك وجزاك الله عنا كل خير
موفقة انشاء الله